市场调查方法(英文版)第十一章
因果分析法
| t |≤ t α 2 ( n − 2 )
回归效应不显著
r 检验： 检验：
r=
n∑ xy − ∑ x∑ y n ∑ x − (∑ x )
2
n∑ y − (∑ y )
2
|r|＞ rα 方程显著
ˆ 置信区间 = y ± tα SE
市场调查与预测 8 第十一章 因果分析法
举例：询问女士的年龄 举例：某企业销售额和广告费支出统计资料
时间
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 合计
销售额y （万元）
195 210 244 264 294 314 360 432 481 567 655 704 4 720
广告费x （万元）
20 20 26 35 52 56 81 131 149 163 232 202 1 167
y = a + b1 x2 + b2 x2 + b3 x3 + L + bm xm
y ——因变量或预测变量 —— xi ——第i个自变量 a ——截距 bi ——第i个自变量的斜率或称为偏 回归系数，表示在其他自变量 均固定不变时，改变一单位xi 引起预测值y的变化。 m——自变量的个数
市场调查与预测
12
第十一章 因果分析法
四、多元线性回归预测 R 检验：通过复相关系数检验一组自变量 检验： 与因变量之间的线性相关程度 F 检验：用来判定模型显著性问题 检验： t 检验：用来判定每一个回归系数的显著 检验： 性问题 DW 检验：用来判定自相关问题 检验：
市场调查与预测 13 第十一章 因果分析法
b= 12 × 600566 1167 × 4720 = 2.2767 2 12 × 175661 − 1167
第十一章专题数据分析方法——描述性统计市场调研描述
数量标志的描述方法（1）
表3 某年某工地100名工人的月工资情况 工人数（人） 10 35 20 20 15 100
厦门理工学院文化传播系 蔡清毅 14
按工资水平分组（元） 500以下 500—600 600—700 700—800 800以上 合计
2018/12/10
数量标志的描述方法（1）
注意几个问题： 第一 工资水平是连续变量 要用重叠组限
2018/12/10
厦门理工学院文化传播系 蔡清毅
4
区分不同的测量水平
区分原则：定类数据没有大小之分；定序数据
有大小之分，差值有意义；定距数据有大小之 分，差值有意义，但其比值无意义；定比数据 比值有意义。 定比定距数据可以向前化成定序或者定类数据， 但是将损失一定信息；反之，不能将定序定类 数据化成定距定比数据。
第二 组限的确定，即分组界限的确定
第三 组距大小的确定
全距 第四 组数的确定，组数＝ 组距
2018/12/10
厦门理工学院文化传播系 蔡清毅
15
数量标志的描述方法（1）
（3）不等组距变量数列 如在生命统计中，人口死亡率将人口按年龄分组
1岁以下 1—1.9岁 2—2.9岁 组距为1 5—9.9岁 10—14.9岁 组距为5 15—19.9岁 20—29.9岁 30—39.9岁 40—49.9岁 组距为10
3—3.9岁
4—4.9岁
50—59.9岁
60—64.9岁 …… 组距为5
2018/12/10
厦门理工学院文化传播系 蔡清毅
16
数量标志的描述方法（2）
某校20名学生的身高分布表
身 高 <156 156～162 162～168 168～174 174～180 >=180 累计
市场营销学(第七版)教学课件11
市场营销学(第七版)教学课件11一、教学内容本节课的教学内容来自于《市场营销学》(第七版)的第十一章，主要内容包括：本章综述、市场营销战略、市场营销组合、服务营销、市场营销组织、市场营销控制等。
通过本节课的学习，让学生了解市场营销的基本概念、原则和方法，掌握市场营销战略的制定与实施，培养学生运用市场营销知识分析和解决实际问题的能力。
二、教学目标1. 了解市场营销的基本概念、原则和方法，理解市场营销战略的重要性。
2. 掌握市场营销战略的制定与实施，学会运用市场营销知识分析和解决实际问题。
3. 培养学生的团队合作能力和口头表达能力，提高学生的自主学习能力和创新意识。
三、教学难点与重点重点：市场营销战略的制定与实施，市场营销组合的运用。
难点：市场营销战略的深入理解和实际应用，市场营销组合的灵活运用。
四、教具与学具准备教具：多媒体教学课件、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、文具。
五、教学过程1. 情景引入：通过一个实际的市场营销案例，引发学生对市场营销的兴趣和思考。
2. 知识讲解：讲解市场营销的基本概念、原则和方法，重点讲解市场营销战略的制定与实施，市场营销组合的运用。
3. 案例分析：分析一个成功的市场营销案例，让学生了解市场营销战略的实际应用。
4. 小组讨论：让学生分组讨论，每组选择一个市场营销问题，制定一份市场营销战略方案，并进行展示和交流。
5. 随堂练习：布置一些相关的练习题，让学生及时巩固所学知识。
六、板书设计板书设计如下：市场营销学(第七版)第十一章：市场营销战略与组合1. 市场营销基本概念2. 市场营销原则3. 市场营销方法4. 市场营销战略制定5. 市场营销战略实施6. 市场营销组合运用七、作业设计1. 请简述市场营销的基本概念、原则和方法。
答案：市场营销是指通过市场调查和分析，以满足消费者需求为中心，运用一定的营销手段和策略，实现商品或服务的交换和满足的过程。
市场营销的基本原则包括消费者导向、竞争导向、结果导向等。
什么是市场调研
什么是市场调研一、什么是“市场调研”市场调研是一种“意识”、“态度”、“方法”。
它能够提高企业对营销因素的可控能力、对市场机会的分辨能力、对市场趋势的预见能力以及对市场风险的防范能力。
我们常说的市场调研，或称之为市场调查与研究，分为民意调查和商业调查两大类。
民意调查是对民众意见和意愿的调查，帮助决策者了解民众的思想情绪，掌握社会的脉搏，使社会循着良性发展的轨道运行。
商业调查是为了获得第一手的商业信息数据而专门进行的市场调研活动，为了提高计划或者决策的质量而进行的系统的信息收集和分析。
二、为什么要做市场调研现今社会，市场创新层出不穷，消费者喜新厌旧，竞争态势日趋加剧，社会观念不断变化，科学技术不断发展…..，在外部环境发生并时刻发生这些改变时，企业的主要任务不再单单是关注自身产品质量和竞争对手，而应将“洞察消费者需求和满足消费者需求”列为重中之重。
通过市场调查，企业可以了解消费者的消费习惯与消费心理，并在此基础上细分市场。
运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并得到量化的研究结果。
无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。
通过市场调查可以为项目决策提供依据。
新项目上马，自然要有《项目可行性论证报告》，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。
通过市场调查，企业可以客观、正确地认识对手，认识自己。
企业应当像关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况。
通过市场调查，企业能够在动态中预测未来。
这正如宝洁公司总裁John Pepper所说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。
三、市场调研的基本步骤和方法1、调研基本步骤确定研究问题—撰写项目计划书—问卷/提纲设计—执行方案设计—实施调查和数据搜集—处理数据和分析数据—撰写研究报告—提交研究报告2、市场调研方法二手资料收集：内部资料、外部资料观察调查法：观察调查法是指调查者利用自身的感官或借助仪器设备观察被调查者的行为活动，从而获取市场信息资料的调查方法。
第十一章互联网问卷调查
第十一章互联网问卷调查在当今数字化的时代，互联网问卷调查已成为获取信息、了解公众意见和市场趋势的重要工具。
它以其便捷、高效、低成本等优势，逐渐取代了传统的问卷调查方式，在各个领域得到了广泛的应用。
互联网问卷调查的定义和特点互联网问卷调查，简单来说，就是通过互联网平台设计、发布和收集问卷的一种调查方法。
与传统问卷调查相比，它具有诸多显著特点。
首先是便捷性。
调查者无需亲自发放问卷，只需在网络平台上设置好问卷，参与者可以在任何有网络的地方、任何时间进行填写，大大节省了时间和人力成本。
其次是高效性。
问卷可以在短时间内传播到大量的潜在参与者中，数据收集速度快。
而且，在线调查系统能够自动对数据进行初步整理和分析，提高了工作效率。
再者是低成本。
省去了印刷问卷、邮寄费用以及数据录入等环节的成本。
此外，互联网问卷调查还具有样本量大、范围广的特点，可以覆盖到不同地区、不同年龄段、不同职业的人群，从而使调查结果更具代表性。
互联网问卷调查的类型根据调查目的和方式的不同，互联网问卷调查主要分为以下几种类型：一种是全面调查，即对特定群体的所有成员进行调查。
这种调查方式能够获取全面、详细的信息，但通常需要较大的资源和时间投入。
另一种是抽样调查，从总体中抽取一部分样本进行调查，通过对样本的分析来推断总体的情况。
抽样调查相对节省成本和时间，但抽样方法的科学性和合理性会影响调查结果的准确性。
还有一种是专题调查，针对特定的主题或问题进行深入的调查。
这种调查方式目标明确，能够集中获取关于特定问题的详细信息。
互联网问卷调查的设计要点设计一份有效的互联网问卷是确保调查成功的关键。
在设计问卷时，需要注意以下几个方面：问题的表述要清晰明确，避免使用模糊、歧义的词汇，让参与者能够准确理解问题的含义。
问题的类型要多样化，包括选择题、填空题、简答题等，以满足不同的调查需求。
问题的顺序要合理安排，遵循由易到难、由一般到具体的原则，避免一开始就提出过于敏感或复杂的问题，导致参与者失去兴趣。
第十一章马尔科夫预测法
12月份三个企业市场用户拥有量分别为：
甲：1000×0.306 = 306 户
乙：1000×0.246 = 246 户
丙：1000×0.448 = 448 户
17
稳定状态概率为：
Sn SS12nnP1P1121
P21 P221
P3110 P32 0
S3n 1
1 1 1
0.3 0.1 0.3
300 300 300
20
本月的状态：
S 1 S 1 1 S 2 1 S 3 1 S 0 P
0.4 0.3 0.3
0.4 0.3 0.30.6 0.3 0.1
0.6 0.1 0.3
0 .52 0 .24 0 .24
即本月A牌号味精的市场占有率为0.52，B牌号味精 的市场占有率为0.24，C牌号味精的市场占有率为0.24 。
根据市场调查情况，确定一次转移概率矩阵为：
230 10 10
P22500 300 30
250 250
300 10
34230150000 000..00.966277
0.04 0.833 0.022
0.04
0.1
0.911
450 450 450
14
步骤
利用马尔柯夫预测模型进行预测，11月份三个企业市 场占有率为：
R
5 1
1 1
试求下一个季度的即时期望利润和三个季度后的期望 利润。
30
步骤：
根据调查资料估计状态转移概率并确定状态转移概率 矩阵
PP1 177400.7.58 127400.2.52
9
9
31
P2P1P 0 0 .7 .580 0 .2 .5 2 2 0 0..5 66 40 0..4 3 4 6
第十一章 危险性评价与管理
5、危害度评价的基本步骤 、
危害性鉴定 剂量-反应关系的评定 剂量暴露评定 危险度特征分析
危险度评价与危险度管理构成
危害认定（Hazard Identification）： ）：
危害因素认定的简称， 危害因素认定的简称，即危险度的定性评定 （Qualitative risk assessment） ） 1.目的： 目的： 目的
3、危险度评价目的 、
• 是确定可接受的危险度，为政府管理部 是确定可接受的危险度， 门正确做出卫生和环保决策、 门正确做出卫生和环保决策、制定相应 的卫生标准提供科学依据， 的卫生标准提供科学依据，从而最大限 度的保护广大人民群众的身体健康。 度的保护广大人民群众的身体健康。
4、危险度管理(risk mangement): 、危险度管理 以危险度评价结果为根据结合：费用— 以危险度评价结果为根据结合：费用 效益分析、政策分析、 效益分析、政策分析、社会经济和政治 因素⇒ 因素⇒决定可接受危险度和适当的管理 措施付诸实施，以降低或消除该危险度， 措施付诸实施，以降低或消除该危险度， 保护人群健康。 食品安全标准、 保护人群健康。⇒食品安全标准、规章 条例的制定。 条例的制定。
列出主要依据资料的性质与权重。 （3）列出主要依据资料的性质与权重。 列举各步骤中所存在的不肯定因素。 （4）列举各步骤中所存在的不肯定因素。 （5）列举在推导和估测时所作的各种假设 assumption）和假说（hypothesis）。 （assumption）和假说（hypothesis）。
危险度评定中的不肯定因素
2、危险度评价（Risk assessment)的 、危险度评价（ 的 目的意义: 目的意义 预计可能产生的健康效应类型及其特 估计这些健康效应发生的概率； 征； 估计这些健康效应发生的概率；提 出食品中有毒物的可接受浓度建议； 出食品中有毒物的可接受浓度建议；提 出针对性预防保健重点。 出针对性预防保健重点。
市场调查方法与技术 第5版 第十一章 定量调查资料的分析
表11-1数据类型及其适用的分析方法
4
01
单变量的 描述统计分析
描述统计分析
描述统计是市场调查分析中最常用的分析方法，关键是如何选择适当的图表或统计量使数据更易于解释。不同的 描述统计分析方法适用于不同的研究目的,适合不同的测量尺度数据。 下面我们以表11-2中的数据为例,介绍常用的描述统计方法
• 四分位差较小说明数据比较集中于中位数附近；反之 分布较分散。
• 四分位差常与中位数一起描述定距或定序变量分布。 缺点是四分位差没有充分利用所有数据信息。
10
数据的特征描述③ 离散趋势分析b
反映各数值远离其中心的程度,即数据分布的分散程度。数据的离散程度越大，则集中趋势测度值对该组数据的代 表性越差；离散程度越小，则其代表性就越好。
变异系数
全距
• 也称为离散系数，即标准差与均值的比值,主要用于 不同类别数据离散程度的比较,记为CV。公式如下:
• 也称极差，是一组数据中最大值与最小值之差， 计算公式是
• 标准差大小不仅与数据测度单位有关，也与观测值 的均值大小有关，不能直接用标准差比较离散程度， 而变异系数消除了测度单位和观测值水平不同的影 响，因而可以直接用来比较数据的离散程度。
图 11-1 显示公司员 工的年薪多在3.5万 元左右,但也有少数 员工的年薪达到10万 元以上,分布呈现一 定的右偏。
7
数据的特征描述①
• 频数分析和直方图可以清晰展示数据的取值分布情况，但有时这些信息过于详细，我们可能希望用一些统 计量对其信息进行概括性描述，例如用众数、中位数、均值描述数据的集中位置，用异众比例、四分位差、 标准差描述数据分布的变异性，同偏度与峰度描述分布的形态。
第十一章多维标度法介绍资料讲解
第一节 引 言
第一节 引 言
▪ 1970---1972年格林(Green) 将多维标度法应用于 市场研究方面，主要研究消费者的态度，衡量消 费者的感觉和偏好。
▪ 运用多维标度法将消费者对各种品牌产品的偏好 和感觉资料，变换成空间坐标图。
▪ 因此，多维标度法是用间接方法推断出品 牌有关的特性。
▪ 在许多情形中，我们可能不知道那些特性 与品牌有关，或者应答者不能够或不愿意 准确地回答，这时必须采用间接推断的方 法。
▪ 广义的MDS可以将聚类分析和对应分析 (Correspondence Analysis)也包括进 来。
▪ 根据它所利用的信息来看，多维标度法 可以分为两大类：
下面我们来介绍克鲁斯克系数的含义。
▪ 用dij表示初步图形结构中i品牌和j品牌间的 距离，如果用所有dij确定的相似次序和原 始相似次序矩阵的次序不一致，就要将dij 进行逐步调整，使得调整后i品牌和j品牌间 的距离đij确定的相似次序和原始次序完全 一致，调整过程参见表4。
▪ 表4的第一，二列由表1得出。第三列为初步图形结构中和第 二列对应的品牌间的距离。第四列中列出了dij调整为đij的过 程。表中第三列的第二个距离大于第一个距离，与原始次序 一致，可不必调整。但第三列的第三个距离则比较第二个距 离小，与原始次序不一致，故需作调整。调整的方法是将它 们求平均，得13.5。这个平均值大于第一个距离值9，故可 用它作为新的第二、三个距离。得到第三次调整值đij,如表 中第6列所示。这时，调整值的次序9<13.5≤13.5与原始次 序已完全一致，无须再作调整了。而若仍不一致，则应继续 调整，直至调整后的đij的次序与原始次序完全一致为止。
市场调查 第十一章 平滑预测法
第十一章 平滑预测法2.移动平均法⑴一次移动平均法预测模型：()t n t n t i nx M tn t i it ,,2,111 +-+-==∑+-=+注意n(时距长）的取值:跨越期数大，预测效果较好。
例题：1989~1996年我国蜂蜜产量如表8-5第⑵栏所示，试用一次移动平均法(n 取3)计算1992~1996年我国蜂蜜产量的理论预测值，并预测1997年我国的蜂蜜产量。
年份 蜂蜜产量 移动平均数 理论预测值(n 取3)⑴ ⑵ （3） （4） 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 199718.9 19.3 20.6 17.8 17.5 17.7 17.8 18.4 —— — 19.6 19.2 18.6 17.7 17.7 18.0 —— — — 19.6 19.2 18.6 17.7 17.7 18.0解：根据预测模型，可得1992~1996年的理论预测值，将其填入表中第（4）栏。
如1992年的理论预测值为：)(6.1939.183.196.20389909192万吨=++=++=x x x M 1997年的理论预测值为：)(0.1837.178.174.183********万吨=++=++=x x x M适用范围：水平型的历史数据。
【例1】某公司2003年—2010年某种产品产量如下表所示，分别以时距长度N =3和N =5计算的各期预测值。
年份 产量（万吨）2003 1437 2004 1532 2005 1503 2006 1498 2007 1524 2008 1552 200915422010 1632 年份 产量（万吨）预测值（N=3）预测值（N=5） 2003 1437 2004 1532 2005 1503 2006 1498 2007 1524 2008 1552 2009 1542 2010 16322011年份 产量（万吨） 预测值（N=3） 预测值（N=5）2003 1437 2004 1532 2005 15032006 1498 1491 2007 1524 15112008 1552 1508 1499 2009 1542 1525 1522 2010 16321539 1524 201115751550⑵二次移动平均法预测模型：T b a Y t t T t +=+ˆ式中：T t Y +ˆ为t+T 期预测值，t 为本期，at 和 bt 为参数()t t t t t t M M M M M a ''-'=''-'+'=2()t t t M M n b ''-'-=12t M '和t M ''分别为一次移动平均数和二次移动平均数∑+-=='t n t i i t x n M 11 ∑+-==''tn t i i t M n M 11适用范围：斜坡型历史数据 例：某省1995~2004年人均卷烟消费量如表第⑵栏所示，试用二次移动平均法计算2000~2004年我国人均卷烟消费量的理论预测值，并预测2005年的卷烟消费量（时据长度=3)。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
© 2007 Thomson/South-Western. All rights reserved. 11–6
How Should Questions Be Phrased? (cont’d)
• Fixed-alternative Questions
Questions in which respondents are given specific,
is usually the result of long, painstaking work.
The questions must meet the basic criteria of
relevance and accuracy.
© 2007 Thomson/South-Western. All rights reserved.
The Art of Asking Questions
• No hard and fast rules; however avoid:
Using complex question language Asking leading and loaded questions Using ambiguous phrasing in questions
© 2007 Thomson/South-Western. All rights reserved.
11–4
What Should Be Asked?
• Questionnaire Relevancy
All information collected should address a research
Questions for mail, Internet, and telephone surveys must be less complex than those used in personal interviews.
Questionnaires for telephone and personal interviews should be written in a conversational style.
information requires that:
Questionnaires should use simple, understandable, unbiased, unambiguous, and nonirritating words. Questionnaire design should facilitate recall and motivate respondents to cooperate. Proper question wording and sequencing to avoid confusion and biased answers.
LEARNING OUTCOMES
After studying this chapter, you should be able to
1. Explain the significance of decisions about questionnaire design and wording 2. Define alternatives for wording open-ended and fixedalternative questions 3. Summarize guidelines for questions that avoid mistakes in questionnaire design 4. Describe how the proper sequence of questions may improve a questionnaire 5. Discuss how to design a questionnaire layout 6. Describe criteria for pretesting and revising a questionnaire and for adapting it to global markets
A questionnaire (survey) is only as good as the
questions it asks—ask a bad question, get bad results.
Composing a good questionnaire appears easy but, it
© 2007 Thomson/South-Western. All rights reserved. 11–5
How Should Questions Be Phrased?
• Open-ended Response Questions
Pose some problem and ask respondents to answer
Asks for an answer about general frequency of occurrence (e.g.,
often, occasionally, or never).
• Checklist Question
Allows the respondent to provide multiple answers to a single
11–3
Decisions in Questionnaire Design
1. What should be asked? 2. How should each question be phrased? 3. In what sequence should the questions be arranged?
yes or no).
• Determinant-choice Question
Requires the respondent to choose one response from among
multiple alternatives (e.g., A, B, or C).
• Frequency-determination Question
limited-alternative responses and asked to choose the one closest to their own viewpoint. Advantages:
Require less interviewer skill Take less time to answer Are easier for the respondent to answer Provides comparability of answers
• Influences on Question Phrasing:
The means of data collection—telephone interview,
personal interview, self-administered questionnaire— will influence the question format and question phrasing.
Part 3 Measurement
3rd Edition
William G. Zikmund Barry J. Babin
Chapter 11
Questionnaire Design
© 2007 Thomson/South-Western. All rights reserved.
PowerPoint Presentation by Charlie Cook The University of West Alabama
© 2007 Thomson/South-Western. All rights reserved. 11–2
Questionnaire Quality and Design: Basic Considerations
• Questionnaire design is one of the most critical stages in the survey research process.
question by checking off items.
© 2007 Thomson/South-Western. All rights reserved.
11–8
Phrasing Questions for Self-Administered, Telephone, and Personal Interview Surveys
Hale Waihona Puke Disadvantages:
Lack of range in the response alternatives Tendency of respondents to choose convenient alternative
© 2007 Thomson/South-Western. All rights reserved.
question in helping the decision maker in solving the current marketing problem.
• Questionnaire Accuracy
Increasing the reliability and validity of respondent
Disadvantages:
High cost of administering open-ended response questions The possibility that interviewer bias will influence the answer Bias introduced by articulate individuals’ longer answers
in their own words. Advantages: