【完整定稿】娃哈哈举办高校大学生营销大赛活动项目策划书

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娃哈哈营销大赛 策 划 书 2 2

目录 一、活动背景、目的与意义…………………………………4 （一）活动背景………………………………………………………4 （二）活动目的………………………………………………………4 二、娃哈哈活动关于大学生市场调研………………………5 （一）内容……………………………………………………………5 （二）分析……………………………………………………………5 （三）总结……………………………………………………………5 三、STP分析……………………………………………………6 （一）市场细分………………………………………………………6 （二）选择市场………………………………………………………6 （三）产品定位………………………………………………………6 四、4P分析……………………………………………………7 （一）产品……………………………………………………………7 （二）价格……………………………………………………………8 （三）渠道……………………………………………………………8 （四）促销……………………………………………………………8 五、SWOT分析………………………………………………9 （一）优势……………………………………………………………9 （二）劣势……………………………………………………………9 （三）机会……………………………………………………………9 （四）威胁……………………………………………………………10 3 3

六、活动开展…………………………………………………10 （一）团队介绍………………………………………………………10 （二）时间设定………………………………………………………10 （三）流程安排………………………………………………………11 （四）促销活动………………………………………………………11 七、活动经费预算…………………………………………………11 八、附录…………………………………………………………… 12 4 4

一、活动背景、目的、意义 （一）活动背景 1.市场背景：现如今，大学生人数也年益增多，大学生的消费水平也日益提高，随着生活水平的提高，大学生对饮料的需求量也逐渐增多，尤其在乳饮料、饮用水、碳酸饮料、茶饮料等方面的需求。这些稳定的市场和巨大的需求量，让国产饮料拥有了很大的发展空间，同时也吸引了许多成名的国产饮料进行投资。 2.社会背景：杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，经过28年的风雨打拼，公司以一流的技术、一流的服务、一流的设备，从而打造出一流的品质。如今娃哈哈公司已成为世界五百强之一，且先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的饮料王国。为了更好的拓宽公司涉及面，娃哈哈公司将向大学生市场做出举动，掌控大学生市场。 （二）活动目的、意义 1.娃哈哈公司： ①为了提高营销量和营销额，为公司创造更大的利润，也为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据 ②为了提升市场占有率，从而提升公司的知名度，让中国的娃哈哈逐步走向世界，成为世界的娃哈哈。 ③在人才竞争中，通过营销大赛活动更好的更方便更快捷找到公司需要的人才，为公司今后发展做出一定的人力基础，同时也解决了大学生就业问题。 2.大学生： ①丰富大学生的科学理论知识和可以生活，对提高大学生联系实际的能力到潜移默化的 5 5

作用，为学生走向社会接受历练搭建了桥梁。 ②提供大学生的实践机会，更好的发挥大学生的自主创造力，与人沟通交往能力。 ③减少就业盲点，提前了解就业情况和就业形势。 二、娃哈哈活动关于大学生市场调研 （一）内容 ※附件：娃哈哈大学生市场调查问卷 （二）分析 1.大部分的大学生会选在校内的超市购买饮料，偶尔才会出去购买饮料或者在售贩机，所以为促进营销额的增加，可以采取送货上门的办法。 2.大部分的大学生已经习惯了每天喝饮料，饮料已经成为每个人必不可少的常伴品，所以为提高人们的身体健康程度，应在营养品上面多创新产品，会更受到大学生的喜欢。 3.大部分的大学生对于娃哈哈的产品根本不够了解，所以应该加大广告力度，同时在校园中多举办一些关于娃哈哈新产品的广告策划活动，并设有奖项。 （三）总结 通过市场调查报告显示，AD钙在大学生活中更让人熟识，所以应该加大AD钙类似产品的推广，可以在口味和包装上做出改良，口味的独特和包装的新颖更能吸引大学生的目光，同时也可以在大学生中找寻有潜力的学生为娃哈哈的未来做打算。因为饮料的普及，娃哈哈公司应在营养品方面多做努力，争取在满足顾客的需求的同时，也可以考虑顾客的健康状态，借此收拢的顾客的心。 三、STP分析 （一）市场分析 娃哈哈产品虽然种类齐全，但是多数产品由于广告的覆盖力度与产品的宣传做的不够到位， 6 6

很多人根本不知道有哪些产品，从而导致新开发的产品滞销。现如今，大学生人数的增加，从一定程度上影响了今后社会的消费潮流，所以大学市场成为商家们的首选。大学市场适合将新出的产品更好的推广，同时也可以将库存过多的老产品得到解决，让公司更好的经营。 （二）选择市场 大学生的消费特征表现为：冲动性、好奇性、从众性。 1. 冲动性：学生主要属于年轻的一代，具有年轻人的朝气，容易冲动。在购买物品时，极容易在商场促销、营业员的语言刺激等环境下产生冲动性的购买。然而，在购买物品之后，商品往往没有自己预期的那么好。对于此类顾客，商家应该如何创造吸引力，让学生冲动，购买物品后并觉得该物品值得购买。 2. 好奇性：学生这个群体对任何事物都充满了好奇，特别是高中、大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，表现出强烈的好奇心，求新求异，对外界新事物的接受能力特别强、尝试、试一试的想法成了他们的购买新产品的重要原因，这为厂家推广新产品敞开了一扇窗。 3. 从众性：校园里，只要有一位同学说饮料的味道好，旁边的朋友好友也会随之购买，随之，会有更多的同学去尝试物品。这种好的口碑效应比单纯的广告宣传更好，也能更好的节省费用。 （三）、产品定位 在大学超市和小卖部中，都可以看到娃哈哈AD钙的身影，并且AD钙在学校也受到广大同学的热烈追捧。AD钙在97年生产出来后，推荐娃哈哈AD钙奶为维护营养健康的饮品，而且其作为一种时尚健康的饮品，具有帮助减肥、预防骨质疏松、增强骨骼、预防直肠癌等多种功效，深受学校的女学生喜欢。而乳酸菌、营养快线等后出来的产品，虽然不如 7 7

AD钙一样让人广泛知道，但电视剧上的产品推销，也让人们对产品产生好奇心，并随之购买。乳酸菌中含有大量对身体又有好处的细菌，可以促进肠道中的吸收；营养快线中含有大量的营养成分，可以补充一定的营养需要，对于偷懒的同学，也可以作为早餐，早晨只需微微加热就可以喝。 四、4P分析 （一）、产品 本次营销的产品有AD钙、乳酸菌、营养快线和冰红绿茶，AD钙和冰红茶可以作为平常的零食，在娱乐休息时可以引用，而乳酸菌、营养快线可以和早餐同时食用，其中含有大量对人体有好处的物质，在早上更容易被吸收。 （二）、价格

（三）、渠道 本次销售的产品都是由娃哈哈集团公司直接供货，并定点向安徽机电全体在校大学生销售，方便大学生可以便宜购买AD钙，并锻炼大学生的实际销售能力。 （四）、促销 因为比赛参加的小组过多，所以在促销活动上更应该独特新颖、别具一格。 1. 在销售过程中可以采取在第一天限时打折，第二天限量促销，依次循环，做到每天都有立可让，从而吸引大众购买。 2. 可以在微信、QQ上宣传，通过手机用户在本人的朋友圈和空间中推广娃哈哈产品10次，可以到4北510领取娃哈哈一瓶。 8 8

3. 与我校青年志愿者协会会长合作，每卖出4瓶娃哈哈将捐赠一角钱到青年志愿者协会，并将所得到的钱财为学校的打扫卫生的阿姨尽量购买一双手套，若钱不够，为他们购买一只口罩。 4. 为了让更多的人了解到本次活动，我们可以上门推销，同时为了方便更多的人，我们也可以采取送货上门。 五、SWTO分析 （一）优势 1.属于乳酸菌饮料的强势品牌且口感佳，获得消费者认可。 2.娃哈哈企业实力雄厚，有较强的产品开发和创新能力。 3.品牌知名度高，宣传力度广泛，影响大，消费者的忠诚度高，有很高的接受度。 4.强大的促销能力和价格优势。 5.产品种类多，覆盖面广。 （二）劣势 1.跨国饮品的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争。 2.品牌消费的集中化和经营理念的滞后性制约企业发展。 3.消费者对水、茶饮料集中认知度低。 4.广告投放相对其他品牌较少，影响力不够高。 5.产品跟进太多，不能造成品牌效力，容易形成“山寨”的印象。 （三）机会 1.我国是人口大国，市场需求量大。 2.作为我国民族企业的标志，背后有广大的群众基础和政府支持。 3.随着对生活质量要求的提高，果汁奶和功能性饮料越来越受欢迎。 9 9

4.对高校活动的赞助给娃哈哈系列产品增加了宣传力度，校园市场的深入将有更广阔的市场。 5.我国城镇居民收入保持较快的增长势头，国内市场巨大。

（四）威胁 1.可口可乐、百事可乐等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大。 2.以王老吉、汇源等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。 3.金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。 4.饮料行业同质性强，易模仿，可替代性比较高。 5.行业利润空间越来越小，利益的均衡很难做到。 六、活动展开 （一）团队介绍 Four Girls团队成立于2015年11月20日，队员有XXXXX。我们来自五湖四海，但我们都秉承着一个宗旨：“快乐、幸福、健康、自由”，四个性格迥然不同的女孩，她们每天在一起生活的都非常快乐，她们在一起生活的很幸福，她们身体都健康，她们都向往着自由。 我们的口号：Four Girls，NO.1！！！ （二）时间设定 1.营销小组选择：2015年11月29日 2.售卖实战：2015年12月7日 3.PPT演讲：2015年12月20日 4.五校比赛：2015年12月30日 （三）流程安排 经过策划书PK后，通过后，按照比赛名次我们开始选择售卖地点，确定好售卖地点时，