杭州城市形象国际传播的特色与启示
基于整合营销传播理论的杭州城市形象国际传播研究
区形象” 下过定义——地 区形 象（ ｌ ｅｍａ ｅ 是 人们 对一个 Ｐａ ｌ ｇ ） ｃ
地 方 所持 有 的信 念 、 法 和 印象 的综 合 。 看 对 城 市 形 象 进 行 研 究 首 先 要 明 确 城 市 形 象 和 城 市 品 牌 的 区 别 。总体 来说 ， 市 形 象 和 城 市 品 牌 互 为 基础 ， 市 形 象 城 城
市 形
２ ，城市总体形 象与城市区域形象 ３ 、城市内涵形 象与城 市外延形象
城市环境形象
最 先 提 出城 市 形 象概 念 的 是 凯 文 ・ 奇 。 １ ６ 林 ９ ０年 凯 文 ・
林奇 出版 的专著 ｛ Ｈ Ｉ ＧＥ ＣＴ ） Ｔ ＥＭＡ ＯＦ Ｉ 中指 出 ： Ｙ 任何 一 个城
现在文化、 品牌 和 形 象上 。一 座 城 市 ， 果 没 有 鲜 明 的城 市 形 如
的后 盾 。
城市主体形象
象 ， 果 没 有 文 化 和 品 牌 来 支 撑 ， 么 这座 城 市 就 会 失 去 灵 如 那 魂 和 色彩 ， 经 济 和 社 会 等 方面 的 发 展 也 是 难 以持 续 的 。 其
２ 、城市人文环境形象
象
３ 、城市经济环境形象 城市文脉形象
１ 城市 、 现代文化与古 代文化形象 ２ 、城市主流民族文化形象与少数民族文化形 象 ３ 、城市 世俗文化形象 教文 与宗 化形象 ４ 、城市 本土文化 形象 与域外文 化形象
城市识别形象 ｌ 市理念形象 、城
调 城 市 形 象主 要 是 通 过 人 的 综 合 “ 受 ” 获 得 。营销 大 师菲 感 而 利普 ・ 科特 勒 （ ｈｌＫ ｔ ｒ Ｐ ｉ ｏｌ ）在 《 方 怎 样 纠 正 负 面 形 象 ？ 》 ｉ ｐ ｅ 地
基于国际主流媒体语料库的杭州城市形象分析
教育科技
教育 科技
3
35
小计 167
报道 2016 15
26
30
10
6
6
3
12
18
19
4
39 188
篇数 2017 19
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18
17
14
23
31
30
10
51 314
小计 44
87
98
48
28
29
18
45
65
65
17 125 669
合计
44
233
75
175
142
669
CHINA FLIGHTS 中国航班 147
（2）分析方法。使用英国利物浦 大学 Mike Scott 开发的 Wordsmith6.0， 以 Hangzhou 为检索词，搜索数据库中 G20 杭 州 峰 会 前 后（2015 年 1 月 1 日 至 2017 年 12 月 31 日）有关杭州的新 闻报道，把标题中含有 Hangzhou 的报 道建成语料库，然后进行人工阅读和 话语分析，排除广告，最后建成《涉 杭报道语料库》包含 669 篇报道。然 后再通过仔细阅读，把所有议题分为 政治、经济、社会、文化体育、教育 科技等 5 类 ( 详见表 1)，旨在运用大 数据分析手段来帮助我们了解国际主 流媒体对杭州形象的定位。
③国际媒体在议题选择上更聚焦 经济和旅游。经济议题占报道总篇数 的比例超过 1/3。其中报道全球 500 强 企业在杭州投资的有 87 篇，大多数是 美国媒体报道，或可说明美国媒体以 美国经济利益为导向，或是报道与美 国利益相关的事件更易引起美国受众 的兴趣。杭州本土企业如阿里巴巴、 娃哈哈的报道也越来越多，或可说明 国际社会越来越重视与中国的经济合 作。此外，旅游也是国际媒体涉杭报 道的主题之一。包括“印象西湖”“寻 找当代马可·波罗”“杭州环球大使行” 等推介活动，以及其他关于杭州西湖 景色的介绍，或可说明杭州作为东方 旅游城市是国际媒体心目中的主要形 象之一。
后G20时代拉美主流媒体中的杭州城市形象及启示
后G20时代拉美主流媒体中的杭州城市形象及启示作者：刘冬来源：《新媒体研究》2020年第03期摘; 要; 自杭州举办G20以来，杭州的国际知名度大幅度提升。
为进一步推进杭州的城市国际化，文章以拉美主流媒体为研究对象，收集G20以来拉美八国主流媒体关于杭州的报道，并使用内容分析法对涉杭报道进行分析。
研究发现，相较于G20前杭州在政治报道中的普遍“缺席”，G20后涉杭政治报道量明显上升，但各类报道多围绕“科技”这一关键词。
杭州整体呈现“科技创新领先，经济发展迅速”的新兴城市形象，此外“电子竞技之城”的形象也已初步形成。
关键词; 城市形象;拉美媒体;杭州随着全球化发展、中国国力不断提升，越来越多的城市认识到城市定位与品牌对于长期发展的重要性。
近年来，杭州市委不断探索城市发展道路，2007年确立以“生活品质之城”作为城市品牌;2008年将“城市国际化”列为城市发展战略;2012年提出将城市国际化和城乡一体化作为推动城市发展的两大主抓手;2016年提出着力打造具有全球影响力的“互联网+”创新创业中心，国际会议目的地城市，国际重要的旅游休闲中心和东方文化国际交流重要城市，自此杭州围绕这四个维度展开城市国际化建设。
城市国际化通常是指：一个城市按照国际通行惯例，在全球范围配置和利用各种资源，广泛参与国际经济循环和社会文化交流，并逐步扩展与深入的过程或状态①。
城市媒體影响力是城市国际化的重要指标。
由于地理位置的客观条件，国外受众无法真实感知杭州的城市环境，对于城市的了解往往通过不同媒介提供的信息来塑造，因此媒介中的拟态环境②即为国外受众认知中的“真实环境”。
目前关于杭州形象在国际上的传播效果研究较少，对国外媒体涉杭报道的研究主要集中在英美媒体，其中吴奇格、潘春雷③及其指导的夏雪梦硕士论文④均使用Newsbank数据库，提取涉杭报道进行分析，研究区间分别为2013年至2015年和2015至2017年，杭城形象从历史悠久、文化丰富的旅游城市升级到旅游之城、会展之城和跨境电商之城，而吴忠华⑤选择新加坡《联合早报网》为研究对象，该报呈现的杭城形象为“经济发达，幸福指数领先，发展前景广阔，但楼市调控政策频繁，夏季高温时有污染”。
城市形象塑造与对外传播——以杭州G20 宣传片为例
城市形象塑造与对外传播——以杭州G20宣传片为例文/洪长晖 谭心仪G20杭州系列城市形象宣传片称得上是一次成功的对外传播实践，对杭州城市形象的建构尤其是国际传播起到了非常好的促进作用。
从其整体策略上看，有几点值得注意，城市形象是塑造，而非发现；其次，城市形象片是修辞，不是宣传。
一般而言，城市形象指的是城市给人的印象、感受和记忆的综合。
从视觉上来说，优美的建筑、干净的道路、特色的商店、美丽的旅游景点、完善的生活设施等都是构成良好城市形象的基本要素；在感观上，市民行为、公职人员作风、文化氛围、风土人情等也是塑造城市形象的特色内容。
还有一些特殊的情境会让人爱上一座城市，一句熟悉的口音、一首本地小曲等都是一座城市的标志和象征。
概括来讲，城市形象是指城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用于社会公众，并使社会公众形成对其的认知总和。
政府公关城市品牌the enterprIse aspect从这些叙述也可以看出，城市形象涉及一个塑造和建构的过程。
而且，随着全球化和人口流动性的增加，城市形象传播的对象越加广泛与多元，中国城市在短短数十年间就开启了城市形象对外传播的国际化想象，尽管不同城市在此一方面的进程和成效不一，可是让城市“走向国际”的渴望却是殊途同归，前些年全国有数十个城市宣称要建成国际化大都市即是一个明证。
对外传播对象日趋广泛与多元，这又反过来要求作为传播主体的城市自身在形象塑造上要有新的思路、新的方式、新的样态。
在G20峰会即将于杭州召开之际，该市发布的城市宣传片可以称得上是一次成功的对外传播实践。
G20与杭州城市形象宣传片2015年12月1日，中国从土耳其手中接过G20峰会主席国的接力棒，并定于2016年9月4—5日在浙江省杭州市举办第11次G20峰会。
城市形象国际公共关系管理研究——以杭州为例的开题报告
城市形象国际公共关系管理研究——以杭州为例的开题报告一、研究背景与意义随着全球经济一体化和社会交流的不断加深，城市形象逐渐成为国际关系的一个重要方面。
城市形象不仅关乎城市的地位和声誉，也影响着城市的经济、文化和吸引力等方面。
因此，城市形象国际公共关系管理的研究具有重要意义。
从某种意义上说，城市形象是一个城市的“品牌”，它的管理与推广与商业品牌的管理与推广有很大的相似之处。
但是，与商业品牌不同，城市形象的塑造涉及到城市的政治、文化、历史等多个方面。
因此，需要进行一系列全面、系统的研究，以便更好地管理城市形象，提升城市知名度和吸引力。
杭州作为中国经济、文化中心之一，其城市形象得到了广泛关注。
本研究以杭州为例，通过对其城市形象的剖析和比较研究，有助于深入了解城市形象的本质特征和影响因素，提高城市品牌的知名度和吸引力，促进城市的经济、文化和社会发展。
二、研究内容和方法本研究旨在探讨城市形象国际公共关系管理的基本理论和实践方法，同时通过对杭州城市形象的实证研究，深入分析城市形象的剖面结构、塑造途径和质量评价机制等方面，具体研究内容包括以下几个方面：1. 城市形象的理论基础和实践方法。
主要研究城市形象的概念、特征、类型以及影响因素，并探讨城市形象管理的实践方法和策略。
2. 杭州城市形象的剖析和比较。
通过对杭州城市形象的抽样调研和采访，深入了解杭州的城市形象特征和形象管理实践，同时通过与国内外其他城市的比较研究，进一步分析杭州的优势和不足之处。
3. 城市形象质量评价的方法与机制。
针对杭州城市形象质量评价的现状和问题，提出相应的定量和定性评价方法，并设计适合杭州城市形象管理的科学性评价指标，并建立相应的质量评价机制。
本研究将采用文献调研、数据分析、案例比较和实地调查等方法，结合软件分析和定量评价工具，以打造一个科学的城市形象管理框架和质量评价体系。
三、预期成果与意义本研究的预期成果包括以下几个方面：1. 建立一个科学的城市形象管理框架。
后G20时代拉美主流媒体中的杭州城市形象及启示
后G20时代拉美主流媒体中的杭州城市形象及启示
杭州作为举办G20峰会的城市，在拉美国家媒体中的形象越来越受到关注。
据333米高的《拉丁美洲先驱报》报道，杭州拥有先进的公共交通系统、绿化覆盖率高、城市建设精美等特点，将杭州形容为“中国城市的绿色明珠”，副标题更直接给出了“一个令人想到未来的城市”的评价。
《瓜地马拉共和国国家报》也在报道中对杭州的绿色理念和创新能力进行了赞扬，认为这些是杭州成功举办G20峰会的重要原因之一。
除了对杭州城市形象的肯定，拉美主流媒体还关注到了杭州在世界经济发展中的作用和对拉美的启示。
在世界经济全球化的背景下，拉美国家面临着与中国加强合作的需求和机遇。
知名经济学人、美国哥伦比亚大学教授杰弗里·萨克斯认为，杭州峰会必然引起拉美地区各国的注意，因为它是一个机遇和挑战并存的时刻。
他指出，拉美国家应该从杭州峰会中吸取启示，推进经济创新和技术进步，加强中拉合作，实现共同发展。
对于拉美国家来说，杭州的成功经验和城市形象展示了一个现代化城市的样板。
它代表了中国在城市规划、环保、科技等领域的最新成果，为拉美提供了借鉴和学习的例子。
《智利经济报》指出，杭州面对着诸多的城市挑战，比如人口剧增、交通拥堵、环保问题等，但在这些挑战的驱动下，杭州打造了世界级的城市，值得拉美国家学习和借鉴。
因此，杭州在G20峰会后的影响显然不仅限于国际政治和经济领域，而是直接关系着每个城市的未来。
拉美主流媒体对杭州的评价和借鉴也促进了中拉合作的进一步发展，加强了中拉之间的交流和共享，为构建一个更加美好的未来提供了力量和支持。
杭州亚运会城市形象与文化传承的重要机遇
杭州亚运会城市形象与文化传承的重要机遇随着越来越多的国际性体育赛事举办在中国，杭州作为一个历史悠久、文化底蕴深厚的城市，将迎来一次非常重要的机遇——承办2022年亚洲运动会。
作为这一届亚运会的主办城市，杭州不仅需要展示出高水平的赛事组织能力，也需要通过这一盛会来提升自己的城市形象以及传承和弘扬自己的文化。
本文将从城市形象与文化传承两个方面来探讨杭州亚运会的意义和机遇。
一、杭州亚运会的城市形象塑造亚运会作为国际性的运动盛会，将吸引来自不同国家和地区的顶级运动员、观众和媒体的关注。
作为主办城市，杭州将迎来大批的国际嘉宾，这为塑造城市形象提供了宝贵的机遇。
首先，杭州可以通过亚运会来展示自己的城市建设成果。
无论是奥体中心的建设、改造，还是交通基础设施的提升，都将是亚运会带给杭州的重要遗产。
通过亚运会，杭州有机会向全世界展示其现代化的城市形象以及向前迈进的步伐。
其次，亚运会也是杭州展示自然景观的机会。
杭州作为中国著名的旅游城市，美丽的西湖景区、世界文化遗产——西湖文化景观以及众多的历史古迹都是吸引人们关注的亮点。
通过亚运会，杭州可以向外界展示这些独特的自然景观，提升城市形象以及对杭州的旅游影响力。
最后，亚运会也是推动杭州经济发展的机会。
通过举办亚运会，杭州将吸引大量的投资和商业机会，促进城市经济的繁荣。
这将进一步提升杭州作为国际商业中心的地位，并加速城市的现代化。
二、杭州亚运会的文化传承与弘扬除了城市形象的塑造，杭州亚运会也为城市的文化传承和弘扬提供了重要的机遇。
作为一个历史悠久的城市，杭州拥有着丰富的文化底蕴。
亚运会不仅是一场体育盛会，更是一个文化的交流平台。
通过亚运会，杭州可以向世界展示自己悠久的历史和丰富的文化。
传统的杭州文化元素，如茶文化、丝绸文化等，可以通过亚运会的各项活动展示给国际友人，增进彼此的了解和友谊。
此外，亚运会也是弘扬体育精神和奥林匹克精神的重要机会。
体育作为国际交流的重要方式，通过赛事的举办可以促进世界各国之间的友好合作。
国际学术传播视角下的杭州城市形象研究
城市的形象可以从学术领域进行审视，城市学术形象是城市形象的一部分，是“城市”作为一个被研究对象，在学术研究领域形成、展示的城市特征的总体形象，是科研工作者或学术工作者从学术研究的角度对该城市产生的综合印象。
城市的学术形象传播主要依靠学术著作、学术论文、学术会议和学术网络及数据库等途径进行传播，集中对学术领域的研究人员产生影响。
我们可以通过促进学术发展、吸引学术合作、加强学术交流、发表学术成果等方式，构建并提升城市学术形象，最终提高城市的学术知名度与社会影响力。
浙江省杭州市多年来在城市形象构建与城市品牌传播方面有一定的成果与经验，尤其是G20杭州峰会举办以来，杭州从一个全国性的二线城市迅速进入国际视野，其国际地位逐步显现，随即世界对杭州在政治、经济、文化、社会等各方面投入了更多的关注。
同时，杭州城市形象的多维体系构建值得研究，而其中，杭州的学术形象是杭州城市形象的重要组成部分。
杭州的学术形象是指，除了传统意义上所呈现的城市地理风貌、城市设计、人文环境等方面的形象外，杭州在国际学术领域的对外形象；也是“杭州”作为一个城市品牌，作为一个研究对象，它在国际语境中，学术研究人员或是学术圈对它的总体印象。
国际学术平台的论文成果是评价学术形象的重要因素。
本文通过对国际权威数据库中关于“杭州”的学术论文进行研究，运用文献计量法与文本内容分析法，评估和分析“杭州”的城市学术形象，重点解答杭州在国际学术领域是否具有学术形象，其形象为何，如何提升杭州的国际学术形象三方面的问题。
一、数据选择Web of Science是国际学术成果的重要传播平台，运用引文数据分析和同行评估相结合方法，综合评估期刊的学术价值，通过严格的选刊标准和评估程序挑选源刊，使其收录的文献涵盖全世界学术领域内最重要和最有影响力的研究成果，并且每年根据期刊质量进行微调。
因国际学术传播视角下的杭州城市形象研究○叶菁【摘要】以杭州的国际学术形象为主要研究对象，即“杭州”在国际语境中，学术研究人员或是学术圈对它的总体印象。
城市形象传播的概念和特点
城市形象传播的概念和特点
城市形象传播是指城市管理者和市民通过各种渠道和手段，对外界传达城市的形象、品牌和价值观念，希望引起公众的关注和认同，吸引人才、资本和游客，促进城市的发展和繁荣。
城市形象传播的特点有以下几个：
1. 多元性：城市形象传播是一个多元化的过程，需要运用多种媒介和手段，包括广告、新闻报道、宣传片、网络社交媒体等。
2. 持续性：城市形象传播需要长期坚持，不断进行品牌推广和形象宣传，才能使城市形象具有持久的影响力。
3. 协同性：城市形象传播是一个集体行动，需要政府、企业、机构和市民共同协作，共同推动城市形象的传播和塑造。
4. 建设性：城市形象传播要求以建设性的方式展现城市的特点和优势，采用积极向上的语言和形象，打造新颖、阳光、开放的城市形象。
5. 国际化：城市形象传播需要考虑国际化的视野，兼顾全球市场的需求和呼声，打造具有国际水平和影响力的城市品牌。
杭州亚运会城市形象的焕新与国际影响力的提升
杭州亚运会城市形象的焕新与国际影响力的提升杭州，作为中国的一座历史文化名城，一直以来都以其独特的魅力吸引着无数游客的关注。
而随着2022年亚洲运动会的临近，杭州亚运会的举办为这座城市带来了一个独特的机遇，即焕新自身的城市形象和提升国际影响力。
在这篇文章中，我们将探讨杭州亚运会对城市的改变和对国际影响力的提升。
首先，杭州亚运会给杭州带来了一次难得的城市焕新机遇。
杭州作为亚运会的举办城市，不仅将承担起国家的荣誉，更需要展示自身的城市形象和发展水平。
因此，在亚运会的筹办过程中，杭州全力以赴地进行了城市的改造和升级。
街头巷尾的绿化带得到增加和美化，城市的环境整洁度得到大幅提高。
同时，杭州加速推进城市交通的改善，新建和修复了一系列便捷的交通枢纽，为居民和游客提供更加舒适和便利的出行体验。
这些城市焕新的工程不仅让杭州更加宜居，也提升了整个城市的美誉度。
其次，亚运会的举办也对杭州的国际影响力产生了积极影响。
亚运会作为亚洲地区最大规模的综合性运动盛会，将吸引来自全球各地的媒体关注和国际游客前来观赛。
通过亚运会这个平台，杭州将有机会向世界展示其独特的魅力和城市魄力。
杭州美丽的西湖、千年历史的灵隐寺、传统的南宋文化等等将成为吸引游客和媒体关注的焦点。
这些曝光将进一步提升杭州的知名度和声誉，吸引更多世界各地的游客来杭州旅游观光和投资兴业。
此外，杭州亚运会还为杭州的经济发展带来了新的增长点。
亚运会的筹办和举办过程中，大量的基设和场馆建设将带来巨额的投资和消费。
这不仅会带动城市的经济增长，也将为杭州创造更多的就业机会。
同时，城市在亚运会期间还将组织一系列的文化交流和商贸活动，为当地企业提供了一个更广阔的国际合作平台。
这些经济增长和合作机会将进一步提升杭州的发展水平和国际竞争力。
总结起来，杭州亚运会的举办将对杭州的城市形象进行焕新，并带来明显的国际影响力的提升。
借助亚运会的平台，杭州将展示其独特的魅力和城市魄力，吸引更多的游客和媒体关注。
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调查与研究
13
青年记者·2010年8月中
●
赵莉 沈利
杭州城市形象国际传播的特色与启示
城
市形象(Urban image)，是指公众对
一个城市的内在综合实力、外显
前进活力和未来发展前景等的具体感知
和综合评价，是城市文化、精神、景观
等元素整合起来的城市的外在表现，是
城市重要的具有价值的无形资产。
①
在当前经济全球化和区域一体化的
背景下，成功的城市形象国际传播能够
吸引海外投资者、人才、游客等对城市的关注，促进城市对外经济、文化的传播与交流。本文通过分析杭州市城市形象的国际传播特色与启示，结合当前我国大多数城市在城市形象的国际传播中存在的问题，来探讨城市形象国际传播的提升策略。 当前我国城市形象国际传播中存在的问题当前我国大多数城市在城市形象的国际传播上存在的问题主要有：1.城市形象定位趋同只有赋予了城市个性的形象才具有一定的传播辐射力、渗透力和持久力。
当前我国城市形象定位趋同的现象日益
突出，到处是“旅游城市”、“宜居城市”、
“休闲之都”、“中国茶都”、“活力之城”
等，雷同的形象定位难以给国际受众鲜
明的印象。出现这种现象的主要原因是
没有充分挖掘城市本身的特色。有的城
市只是盲目照搬照抄，没有充分发掘自
身的自然历史文化特点，而仅仅基于城
市经济发展的驱动和主观需要，进行功
能性定位，城市形象定位不准确，城市
形象雷同，无法给人留下深刻印象，使
城市形象本身应该具备的区分功能消失
殆尽。
2.缺乏对国际受众的研究
城市形象国际传播的主要目的是塑
造独特的城市形象，引起国际受众的关
注。而当前我国大部分城市在城市形象
定位上缺乏对国际受众的研究，过多强
调自然景观资源，文化内涵缺乏，使得
城市形象的国际传播针对性不强。
本课题组对31个省会城市形象口
号进行统计分析，有48%的省会城市是
以景观特色为出发点定位城市形象，从
历史文化方面进行城市形象定位的占
30%，强调城市生活品质的占12%，而
从城市精神和特有资源发展方面进行定
位的分别只有6%和4%。可见大多数城
市没有从受众的需求和关注点进行定位
和传播，而是集中于内部提炼资源、仅
以人文和历史等方面的优势来确立和传
播城市品牌，城市形象内涵单一、缺乏
针对性，难以吸引国际受众。
3.城市形象传播缺乏规划性
在城市竞争日趋激烈的今天，我国
各大城市纷纷采取广告、公共关系、口
实不只是技术上问题，还有一个心理上
和观念上的融合，而这方面融合得是否
迅速、到位也将成为影响全媒体战斗力
的关键因素之一。
最后，也是最重要的一点，就是
个体之间的融合
全媒体的魅力在“全”上，它的传
播方式丰富，互相整合填充人们的各类
注意力空间。全媒体必须能够包容个体
的特性，不排斥任何一种单一表现形式
的媒体，而且细分服务，针对受众的不
同需求类型，选择最适合的媒体形式和
渠道，实现最佳效果。
现如今，几乎每个大中型城市都有
报业集团、广电集团，笔者认为，全媒
体是媒体的集团化运营的第二阶段。经
过了形式上的整合后，集团内部的个体
化特征越来越鲜明，由于特点不同，他
们拥有了相对不同的受众群，因此产生
了不同的价值。当这种模式沉淀到一定
阶段后，我们发现，还有一种新的途径
能够缩小成本、提高单个产品的价值，
这就是全媒体之路。全媒体，最大的优
势就是集团化，集合所有的力量，开拓
新的方式，才能实现产品利益的最大化。
《三湘都市报》的相关负责人告诉
我们，相对于传统市场，手机报已经成
为他们的主要战场，但发展手机报只靠
一家报纸显然是不行的，他们集团旗下
的10多张报纸和杂志都推出了手机报，
打包订阅，极具“集团战斗力”。因为
是集团作战，所以他们可以从运营商那
里拿到别的媒体所拿不到的优惠政策，
而且可以给读者更为丰富的选择，目前，
他们手机报订户量在长沙地区已经突破
百万之众，就连与湖南接壤的广东省也
有他们30万户的手机报订户。这对于
发行量仅为10多万份，无论是影响力
还是广告量、发行量都远远不及《潇湘
晨报》和《长沙晚报》的“第三梯队”
来说，无疑是条“重生之路”。
中国未来的媒体究竟什么样子，我
们无法准确预测，但是作为一个商品，
在“转方式，调结构”的经济洪流中，
压缩成本、扁平化管理、创新经营模式，
最大限度地实现它的价值，应该是我们
现在应该和必须思考的。
（作者单位：青岛日报报业集团）
调查与研究
青年记者·2010年8月中
14
碑传播等多种手段来推广城市形象，也
涉及了城市主题口号、广告歌曲、体育
赛事、大型活动、城市品牌形象大使等
常用的沟通工具。但是，国内城市形象
传播中普遍缺乏长期规划、统一布局，
且城市形象后期维护工作不足，导致不
少城市品牌标签众多，城市形象混乱，
没有统一的城市品牌传播战略及具体的
传播系统，难以维持和发展城市品牌的
长久魅力。
杭州城市形象国际传播的特色
作为历史文化名城，杭州在立足
城市文化的情况下，找准城市的目标市
场，进行准确的城市形象定位，组建专
门机构负责城市形象传播，运用多种形式进行整合传播，促进了城市品牌的整体提升：2001年荣获“联合国人居奖”、2006年8月获“典范品牌城市”大奖等。总结杭州城市形象传播的经验，可以给其他城市提供有益的借鉴。1.城市品牌综合定位杭州前期的城市形象传播集中于对某些单项优势的宣传，如“游在杭州、学在杭州、住在杭州、创业在杭州”，“构筑数字杭州，建设天堂硅谷”，“人间天堂、爱情杭州”，“休闲之都”，“中国茶都”等。众多城市品牌标签的传播，在一定程度上透支了杭州城市品牌，造成了杭州城市品牌的混乱，透支了杭州城市品牌的效应。从2006年开始，杭州对城市品牌传播内容进行了系统化，由注重单项性指标，转向更加注重集束性指标。从多个层面、多个维度对生活品质进行综合考查和系统评价，注重从不同维度评价生活品质的不同方面，注重指标之间的相互联系、相互影响，对指标进行关联、综合以反映全貌。②在这样的思想指导下，杭州提出了“生活品质之城”的城市形象，继而把原有的“旅游城市”品牌定位提升为“东方休闲之都、生活品质之城”。这是一句颇有现代前沿性，也颇具丰富内涵、带有立体想象力的主题口号，包含了政治、经济、文化、生活、环境等五大品质，从生活品质的角度全面概括和体现了杭州的综合优势。2.专门机构，各界联动国内城市形象传播中普遍缺乏长期规划、统一布局，且品牌后期维护工作不足，这些问题的重要原因在于缺乏强有力的组织保障，品牌传播的主体单一或者界定不清。从2006年起，杭州市政府成立了专门的城市品牌工作指导委员会，作为政府的职能机构负责城市品牌工作的总体规划与指导，下设杭州生活品质研究与评价中心、杭州市城市品牌促进会、杭州发展研究会等非盈利性社会组织，对杭州“生活品质之城”的城市品牌进行整体建设、研究、宣传、推广和管理。这些社会组织都以学术界、新闻界、企业界和党政界四界联动的形式，打造城市品牌的研究与推广平台。这种组织模式多元而灵活，能够有效地吸收民间智慧与力量，形成了“政府主导，企业主体，市场运作”的模式，以政府为主导，将杭州市民、城市各行各业的力量尽可能多地吸纳进城市形象传播的组织机构中。3.整合的国际化传播城市形象的整合传播在城市营销中十分重要，它有利于传播统一的城市形象，使城市品牌内涵深入人心。杭州市在传播城市形象过程中，整合了多种传播工具和传播手段，运用广告、公共关系、事件营销等多种手段来实现整合的协调管理。例如，聘请“女子十二乐坊”和杨澜分别作为杭州形象代言人和杭州世界休博会形象大使；推出城市形象宣传片《人间天堂》，充分展示杭州以龙井茶、杭帮菜、中药保健、时尚购物为核心的“生活品质之城”的形象；定期举办西博会、西湖国际茶博会、中国国际动漫节等一系列层次高、影响大的城市活动，制造热点，创造新闻，扩大城市影响，提高城市的知名度、公众认同度与美誉度，进而提升城市形象。杭州城市形象国际传播的启示1.进行广泛的受众调研杭州市在城市形象定位过程中，进行广泛的受众调研，实现精准定位。杭州市政府2006年推出城市品牌公开征集活动，随后召开杭州“生活品质之城”专家评审会，2009年举办“杭州生活品质展评会”系列活动，通过网络向全世
界展现杭州生活品质建设的新成果、新
形象。其他城市可以借鉴这一做法，特
别是在一个城市重新定位传播的阶段，
广泛的全球调研配合专业的国际公关公
司尤其重要。
2.加强国际营销
在现代城市竞争中，随着城市数量
快速增加、受众注意力易分散，城市形
象的国际营销成为重中之重。杭州城市
形象的国际传播中，首先是突出东方元
素，如丝绸、茶叶、中药等，满足国际
受众对于东方理念的解释需求和心理满
足需求；其次强调现代的、文明的和与
国际接轨的品质之城形象，突出高品质
生活特色；第三，重视国际传播的网站
建设，推出英文版官方网站；第四，通
过缔结友好城市、开展商贸合作等各种
方式进行整合营销。
【本文为2009年杭州市哲社规划课
题“杭州城市形象的国际传播效果及完
善对策实证研究（A09XW01）”成果之一】
注释：
①江曼琦：《对城市经营若干问题的认
识》，《南开学报：哲社版》[J] ，2002年5月
②张海如：《生活品质之城评价的几个
思维转向》，杭州生活品质网，www.cityhz.
com，2007年5月19日
（作者单位：浙江传媒学院新闻系，
杭州电视台）