浅析广告英语的修辞特点和翻译方法

职业技术学院毕业论文标题：浅析广告英语的修辞特点和翻译方法系别：应用外语系专业：商务英语学号：姓名：指导教师：年月日摘要随着广告业的发展、科技的进步、中国改革开放的进一步加深，广告英语的作用日益凸显。

广告英语及其翻译质量的好坏，不仅直接影响信息传播的成功与否，而且在很大程度上对企业产品占领国际市场起着重要的作用。

广告英语作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用，已逐渐从普通英语中独立出来而发展成为非规范化的专用语言，用词造句与普通英语也有许多差异，并随着广告的发展、时代的前进、科技的进步及社会的变更而变化。

广告英语的使用中包括修辞应用上的特点和写作方面的技巧，翻译的时候也有一定的规律和方法。

关键词：广告英语；修辞特点；翻译方法目录摘要 (1)目录 (2)广告英语的修辞特点和翻译方法 (3)引言 (3)1 广告英语的修辞特点 (3)2广告英语中的翻译方法 (7)2.1 广告英语常用的翻译方法 (7)2.2 广告英语的翻译策略 (7)2.3 广告英语翻译的要点 (9)结束语 (10)致谢 (11)参考文献 (11)广告英语的修辞特点和翻译方法引言英语中的“广告”（Advertisement）一词是17世纪中叶英国开始大规模商品活动时逐渐流行的，其原意是“商业上的告示”。

如今，广告的发展日新月异，采用的宣传手段和媒介越来越多。

然而，无论广告的发展如何千变万化，其最具表现力的手段还是使用语言。

以英美为代表的西方资本主义国家，利用英语作为广告载体在广告界的主导地位，推出了数不胜数的优秀英语广告。

广告英语也随之逐渐脱颖而出，发展成为一种风格独具的实用文体。

1 广告英语的修辞特点著名的美国市场营销协会这样定义广告：广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广[1]。

这样，我们便可以看出，广告不仅仅是传播文化的，更是一种经济活动。

目的就是引导消费者进入产品世界。

修辞是广告语言表达中最重要的组成部分之一,恰当地使用修辞方式可以使英语语言更生动,更具表现力。

它能使广告产生新颖别致、形象生动、引人注目的效果,从而易于为所针对的顾客欣赏、理解、接受并激发他们的购买欲望。

广告主要以商业产品为主题，而且为了吸引更多的顾客，常常使用各种修辞手法和表达方式来描绘广告中的产品，这样就会获取更大的效益[2]。

广告英语中常用的修辞手法多种多样。

1设问（Rhetorical question）和汉语的设问一样，是指作者自己已知答案却故意提出问题，有三种情况，即自问自答，自问不答和反面提问。

英语广告中，设问一般出现在标题或正文第一句中。

如：Are you going grey too early?（您的乌发过早变白了吗？）这则乌发乳广告此口气关切，令消费者乐于接受，从而引发对产品的兴趣[3]。

再如：Wouldn’t you really rather have a Buick?（难道您不愿拥有一辆 Buick 车吗？）这是一则汽车广告，美国通用公司生产的 Buick系列高档轿车，并非人人都能问津，作者针对富足顾客，利用反问，提醒他们注意，刺激其购买欲望。

2反复（Repetition）为了加强语气,强化语势,抒发强烈的感情,在英语广告中也利用反复这一手法,其基本用法是连续或间隔重复使用同一单词、短语或句子。

利用这种修辞格,可以突出强调、不显呆板、增加节奏感。

如：Mosquito bye bye bye.（蚊子杀杀杀。

）这是雷达牌驱虫剂的广告语,此句中三个bye的运用,非常贴切,读起来朗朗上口,也立刻给读者一个蚊子全杀光的高效杀虫剂印象,非常形象生动[4]。

3押韵（Rhyme）常用在诗歌中，由相同或相似的韵脚组成。

英语广告中使用的押韵常为头韵（alliteration）和尾韵（rhyme）两种，此广告词读来琅琅上口，极富节奏感，令人印象深刻，从而打动消费者，刺激其购物欲望。

如：Flash. Dash. Classic splash.（闪光、炫耀、经典的飞溅。

）这是一则饮料广告，是尾韵，三个词均以[∫]音结尾，韵味十足，且三词由静至动，极富诗意。

再如：Wonder where the yellow went.（黄斑牙到哪里去了？）这则牙膏广告突出消除牙齿黄斑这种功效是此广告的宣传重点。

五个词中有三词wonder，where，went 押头韵，读来上口，印象深刻。

4对照（Antithesis）这是由结构平行的词语、从句或句子排列而成,语义上互相对立或对照的一种修辞。

把意义相反或相对的语言单位排列在平行、对称的结构里,便可以求得匀称的形式美和强烈的对比感。

由于其结构工整、匀称,前后两个相反的意思引人注目,并互为衬托,因而使要表现的意思鲜明突出,句子的气势更强,给人留下深刻的印象。

如：The choice is yours. The honor is ours.（任君选择，深感荣幸。

）这是一则商场广告，通过使用意义相呼应，结构相对整齐的对偶句，在商场和消费者之间创造了一种无形的友好氛围。

也表现商场货源充足、服务优良、购物环境好。

5仿拟（Parody）这种修辞方法就是故意模仿某一名著、诗歌、格言、警句、成语、谚语,在其中部分词语做改动,把他们融合在自己的语句中,以增强文字的表现力和感染力。

英语广告语中大量运用这一修辞法,把人们非常熟悉的谚语、熟语等改动一两个单词,就成了一些读起来朗朗上口,家喻户晓的广告了。

如：Where there is away for car，there is a Toyota.（有路必有丰田车。

）这则广告让人们联想起那条非常熟悉的成语:Where there is a wil,l there is a way.(有志者事竟成。

)这条让人过目不忘、耳熟能详的广告语不仅在市场营销上有别出心裁的宣传，更体现了丰田公司的实力和精神。

6明喻（Simile）明喻往往以两种不同的事物作比较，明白地说出二者在某一方面或几方面的相似之处，常用比喻词like，as，as if引出喻体，能形象直接地打动读者，这一点特征使得广告设计者常钟情于运用明喻。

如：Cool as a mountain stream…cool fresh consu late.（酷似山间溪流，清新酷爽consulate。

）这是Consulate牌香烟广告，这里以明喻手法把该烟如山间溪流般清爽宜人的特点表现得淋漓尽致。

7暗喻（Metaphor）与明喻不同，暗喻虽也是将两种事物的相似点进行比较，但它通常不出现比喻词。

运用于广告中常能收到简练、贴切、生动、含蓄的修辞效果。

如：Soft enchanting smiling color——that’s the gift of Focus to your hair.（柔软妩媚的微笑，是Focus给您头发的礼物。

）这是一推销Focus牌发油的广告，把使用发油后发质柔软，颜色可人的效果说成是发油赠送的礼物，拉近了产品与消费者的距离，使产品更具吸引力和人情味。

8拟人（Personification）拟人是把物品或生物当作人来描写，赋予其人的情感或言行，使其形象更加生动、鲜明突出。

广告中运用拟人手法能给商品以生命，使消费者倍感亲切，从而激发其购买欲望。

如：Wherever it hurts, we’ll heal it.（不管它哪里疼痛，我们都会使它愈合。

）这是一则提供皮包修理服务的广告，运用拟人手法, 把坏的皮包比作受伤的人，把修理它比作使它愈合，形象贴切、生动有趣。

9夸张（Hyperbole）夸张是为了强调而故意夸大事实,用来抒发作者或说话人的强烈感情。

其语言感染力强,能够引起人们的想象,但却要注意不能使人误以为真。

如：We have hidden a garden full of vegetables where you’d never expect in a pie.（在这小小的馅饼里,您不会想到我们藏下了满园的蔬菜。

）这则食品广告中, a garden full of vegetables形容的是满菜园子的蔬菜和刚刚离畦的鲜瓜水菜,而所有这些,却藏在一方小小的馅饼之中,这是一种大与小的对比夸张,其渲染效果令人拍手叫绝。

再如：A drop of ink may make a million think.（点墨恰使万人悟。

）本句中,“点墨”与“万人”相对,产生夸张效应。

另外,夸张、借代和对照并用,短短一句话包含了三种种修辞格,构思精巧。

10双关（Pun）这是在一定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语句同时关涉两种事物。

是言在此而意在彼的一种修辞方式。

如：7 up? The Uncola，The un and only.（七喜非可乐。

）这则七喜的广告中，“un”一方面是法语词，意义近于“one”，另一方面，英语习语“one and only”意为“唯一”;而“un”是一个前缀，“uncola”(非可乐)，这正是七喜饮料定位广告的诉求点，突出其寓意。

11反语（Irony）这种修辞是运用跟本意相反的词语来表达此意，却含有否定、讽刺以及嘲弄的意思。

如：If people keep telling you to quit smoking cigarettes，don’t listen ——They’re probably trying to trick you into living.（如果人们一直告诉您要戒烟，别听他的——他们可能试图欺骗您的生活。

）这是一则公益广告，把一个显而易见的事实或道理用反语来叙说，让人觉得荒谬可笑，而又让人从荒谬中去明辩真理，领悟其真正目的。

12对比（Contrast）这是把具有明显差异、矛盾和对立的双方安排在一起，进行对照比较的表现手法。

Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth; Indoors warm and cozy like spring.（户外大地冻结3英尺深，室内温暖舒适的就像春天。

）这则电暖器广告通过“Outdoors”与“indoors”两种情形的对比，激起人们购买电暖器的欲望。

13暗引（Allusion）So for rich， brilliant color without sacrificing detail，go for the Gold.（Kodak金奖200广告）这是柯达的一则广告，暗用了当年加州淘金潮（The Gold Rush）这段历史，充分利用了Gold一词的含义，展示了Kodak金奖200的卓越性能，同时暗示产品颇受青睐，消费者趋之若鹜[5]。

传统修辞包含两大部分：一为“非艺术性”（Non artistic Proofs），二为“艺术性”（Artistic Proofs）。