7第七章品牌资产解析
《品牌管理》知识要点整理
《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。
2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。
3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。
4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。
5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。
2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。
”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。
2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。
2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。
品牌资产管理概述
提升品牌认知度的意义
• 有利于顾客将本企业的产品的质量与竞争对手产
品的差异化,增加顾客对本产品的购买倾向性,有 利于建立客户的忠诚度,提高产品的市场竞争力
• 有利于企业创立名牌商标和进行品牌延伸
• 增加产品质量对顾客的吸引力,增加顾客购买产品 的重复性,建立良好的顾客信誉
• 有利于提高顾客愿意支付的价格水平
品牌资产管理概述
2021/7/16
第 10章 品牌资产管理
本章内容：
• 品牌资产的概念 • 品牌资产的来源 • 品牌资产的提升 • 品牌资产的评估
第一节 品牌资产的概念
• “品牌资产”诞生于西方20世纪80年代。 • 代表人物是品牌大师戴维·阿克（David A·Aaker
）和凯文·凯勒（Kevin Lane Keller） • 品牌资产的三种角度：
• 四阶段： 公司投资--顾客心智--市场业绩--股东价值 • 三过程： 项目增值--顾客增值--市场增值
Aaker的品牌资产模型
AakerLeabharlann 品牌资产模型品牌 忠诚品牌 知晓
减少营销成本 减少竞争威胁
吸引新顾客 联想的起点 熟悉-喜欢
承诺信息
向顾客提供的价值
信息的解释和处理 增强购买决策信息 使用中的满意
• 姚记扑克与澳门博彩业合作。澳门赌场每天使用的扑克牌 不计其数。百家乐、德州扑克等扑克游戏使用的扑克都是 用完一副就扔一副不进行循环利用。
• 2001年何氏澳门博彩旅游公司博彩执照到期，澳门政府改 革澳门博彩业发行了三张博彩执照，姚记扑克抓住了这个 机会与澳门新兴的永利，金沙，和记娱乐城等七家赌场进 行了合作，签订了合约进行生产高质量的扑克牌，通过一 段时间的试用，澳门几家赌场接受了业外厂商进行生产扑 克牌的这个模式。
品牌价值的分析和评估
品牌价值的分析和评估随着经济的发展和消费者的意识不断提高，品牌价值成为了企业成功的关键要素之一。
品牌价值的分析和评估也成为了企业管理和市场营销的重要课题。
本文以品牌价值的概念、影响因素、分析方法、评估指标等方面为主线，探讨品牌价值的内涵、作用和实践。
一、品牌价值的概念和意义品牌价值是指品牌对消费者、企业和社会产生的经济、社会和文化效益的总和。
在消费者层面，品牌价值体现为品牌知名度、品牌形象和品牌忠诚度等方面的品牌资产；在企业层面，品牌价值体现为品牌溢价、品牌认知和品牌信赖等方面的品牌资产；在社会层面，品牌价值体现为品牌声誉、品牌形象和品牌影响等方面的品牌资产。
品牌价值既是企业的核心资产，也是消费者的重要资产。
品牌价值的意义在于，它是企业获得市场竞争优势和长期盈利的重要基础。
通过不断提升品牌价值，企业能够实现品牌定价、市场份额和产品差异化等方面的战略目标，并不断拓展市场空间和增强企业生命力。
同时，品牌价值也是消费者选择和购买商品的主要依据之一。
随着品牌价值不断提高，消费者的品牌忠诚度也会得到提升，从而带来重复购买和口碑传播的效益。
二、品牌价值的影响因素品牌价值的高低取决于品牌的影响因素，其中主要包括品牌认知、品牌形象、品牌忠诚度、品牌溢价、品牌口碑和品牌文化等方面。
1.品牌认知品牌认知是指消费者对品牌名称、标识、产品和服务的认知度和记忆度。
品牌认知是品牌价值的基础，它影响着消费者选择商品的决策过程。
消费者对品牌的认知度越高，品牌价值相对越高。
2.品牌形象品牌形象是指消费者对品牌特点、品牌定位和品牌文化的感知和认知。
品牌形象是品牌价值的重要组成部分，它直接影响着消费者对品牌的好感度和忠诚度。
品牌形象的塑造需要企业根据市场需求和品牌特点进行市场定位和品牌推广，从而赢得消费者的心理认同。
3.品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者对品牌产品和服务的认知、感知和信任度。
品牌忠诚度是品牌价值的重要表现形式，它反映了品牌对消费者购买和推荐的影响力。
第七章无形资产及其他资产
•35
（2）长期待摊费用摊销时 借：制造费用（营业费用、管理费用）
贷：长期待摊费用
（二）其他长期资产
企业发生此类业务，可自行设置会计科
目核算，期末余额应在资产负债表单列。（
如银行冻结存款、诉讼中的财产等）
•36
附：1999年中国最有价值品牌
① 红塔山：423亿元
② 海尔： 265亿元
③ 长虹： 260亿元
••
摊销额记入“管理费用”
• ◆摊销的账务处理
•一般情
•
摊销额记入“其他业务支出 况
”
•出租
的
•20
• ★ [例3] 某企业2005年8月无形资产摊销情况
•
如下表：
•
无形资产摊销表
•
2005年8月
项 目 入账价值 摊销期限 月摊销额
A项土地使用权 B项土地使用权
C项专利 D项专利 合计
48 000 79 200 12 480 5 400 145 080
再列入“管理费
•30
•
四、无形资产的减值
•
•
（一）减值的判断标准
（P277）
•
◆无形资产应当按账面价与可收回金额
•
孰低计量。
• • ◆当可收回金额 < 账面价
•
→计提减值准备
•
•请参看 •《资产减值》准则
•31
• （二）减值准备的计提 •★[例5] 资料见教材P278[例7-9]
• 借：资产减值损失
▲期末将费用化支出金额转入“管理费用” 借：管理费用——研发费用 贷：研发支出——费用化支出
•16
[例2] 资料详见教材P267 [例7-2]。
华联股份公司应作会计分录如下：
服务营销(第2版)PPT课件第七章
服务产品组合策略
医疗服务产品组合：广度、深度、长度、一致性： 医疗服务产品组合广度：医疗机构医疗服务产品类别的多寡，即设置产品
线(临床科室） 的多少，多者为广，少则为窄 医疗服务产品的深度：产品线中每一产品有多少品种 医疗服务产品的长度：医疗机构全部临床科室(产品线 )包含的服务项目多少，
多者为长，少则为短 医疗服务产品组合的一致性：指多种临床科室(产品线 )、服务产品种类(医
投诉 赞美 建议 解决问题 对产品故障的维修保证 解决使用产品中出现的问题 解决由意外事故、服务失误造成的困难 资金赔偿 补偿 对有缺点的商品进行免费管理
识别附加性服务：服务之花
7、开账单：
开账单服务要素的内容： 账户活动的定期对账单 单笔交易的发票 应付金额的口头说明 应付金额的机器显示 自己开账单(由顾客自己计算) 安全
识别附加服务和延伸产品
识别附加性服务：服务之花
识别附加性服务：服务之花
1、信息服务：明确顾客需要哪些信息及获取信息的来源渠道，以便有针对性地提 供信息并以最佳方式引导顾客了解其所需要的信息。
信息服务要素的基本内容： 去服务地点的路线指示 时间安排／服务时间 价格 使用核心产品／附加服务的说明 提醒事项 警告
有的服务。
影响附加服务选择的要素
核心服务产品 营销定位策略 服务企业的资源、实力及价值取向
影响附加服务选择的要素
核心服务产品 营销定位策略 服务企业的资源、实力及价值取向
服务产品品牌策略
服务品牌概述
服务品牌的整体含义
a)品牌名称 b)品牌标志 c) 利益认知 d)情感属性 e)个性形象
订单处理服务要素的基本内容： 申请 俱乐部或计划的成员 订购服务(如公用事业组织 有前提条件的服务(如信用卡、大学招生) 订单输入 现场完成 按顺序完成的邮寄／电话订单 预订 坐位 桌子
第七章无形资产和其他资产
第七章无形资产和其他资产无形资产是企业资产中重要的一类。
本章要紧介绍无形资产和其他资产的概念、内容、计价和核算方法。
重点掌握无形资产的计价和核算方法；了解其他资产的核算方法；了解无形资产的概念、特征和内容。
第一节无形资产一、无形资产概述〔一〕无形资产的概念无形资产，是指企业拥有或操纵的没有实物形态的可识不非货币性资产。
无形资产可通过外购、自行开发、投资者投进、债务重组、以非货币性交易换进等方式取得。
包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权等。
〔二〕无形资产的特征1．无形资产没有实物形态。
不具有实物形态是无形资产区不于其他有形资产的一个显著标志。
2．无形资产具有可识不性。
可识不性是指无形资产能够从企业的其他资产中不离出来，或者虽不能够不离，但能够识不出来。
只有满足以下两个条件之一时，无形资产才具有可识不性：〔1〕能够从企业中不离或者划分出来，并能单独或者与相关合同、资产或负债一起，用于出售、转移、授予许可、租赁或者交换；〔2〕源自合同性权利或其他法定权利，不管这些权利是否能够从企业或其他权利和义务中转移或者不离。
商誉的存在与企业自身不能不离，不具有可识不性，不是无形资产。
3．无形资产属于非货币性资产。
货币性资产是指企业持有的货币资金和将以固定或可确定的金额收取的资产，包括现金、银行存款、应收账款和应收票据以及预备持有至到期的债券投资等。
非货币性资产是指货币性资产以外的资产。
〔三〕无形资产的内容1．专利权。
专利权是指权利人在法定期限内对某一制造制造所拥有的独占权和专有权。
2．商标权。
商标权是指企业专门在某种指定的商品上使用特定的名称、图案、标记的权利。
3．土地使用权。
土地使用权是指国家准许某一企业在一定期间对国有土地享有开发、利用、经营的权利。
4．著作权。
著作权是指著作权人对其著作依法享有的出版、发行等方面的专有权利。
5．特许权。
特许权也称专营权，是指在某一地区经营或销售某种特定商品的权利，或是一家企业同意另一家企业使用其商标、商号、技术隐秘等的权利。
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件第一章：品牌管理概述1.1 品牌的概念与定义1.2 品牌的重要性1.3 品牌管理的意义与目标1.4 品牌管理的基本原则第二章：品牌战略规划2.1 品牌战略的概念与作用2.2 品牌定位与品牌核心价值2.3 品牌战略的制定与实施2.4 品牌战略的评估与调整第三章：品牌形象塑造3.1 品牌形象的概念与要素3.2 品牌视觉识别系统（VI）设计3.3 品牌文化塑造与传承3.4 品牌形象推广与传播策略第四章：品牌营销策略4.1 品牌营销的概念与原则4.2 产品策略4.3 价格策略4.4 渠道策略4.5 促销策略第五章：品牌传播与推广5.1 品牌传播的意义与目标5.2 品牌传播的渠道与手段5.3 品牌推广活动策划与实施5.4 品牌传播效果评估与优化第六章：品牌忠诚度管理6.1 品牌忠诚度的概念与重要性6.2 品牌忠诚度的影响因素6.3 建立与维护品牌忠诚度的策略6.4 顾客关系管理与顾客满意度提升第七章：品牌危机管理7.1 品牌危机的概念与类型7.2 品牌危机的特点与影响7.3 品牌危机预警与管理流程7.4 品牌危机应对策略与案例分析第八章：品牌资产评估8.1 品牌资产的概念与意义8.2 品牌资产的评估方法与模型8.3 品牌资产评估的流程与步骤8.4 品牌资产评估的应用与案例分析第九章：品牌国际化战略9.1 品牌国际化的概念与动因9.3 品牌国际化的市场选择与进入模式9.4 跨国品牌管理与文化适应第十章：数字时代的品牌管理10.1 数字营销与品牌传播的新趋势10.2 社交媒体与品牌互动10.3 电子商务与品牌在线销售10.4 大数据与品牌智慧管理第十一章：品牌与社会责任11.1 社会责任与品牌的关系11.2 品牌承担社会责任的策略11.3 品牌社会责任实践案例分析11.4 社会责任对品牌形象的影响第十二章：品牌保护与法律策略12.1 品牌保护的重要性12.2 商标法律保护与策略12.3 品牌侵权的识别与应对12.4 品牌保护的国际视角第十三章：品牌生命周期管理13.1 品牌生命周期的概念13.2 品牌生命周期的阶段与特征13.3 品牌老化与创新第十四章：品牌案例分析14.1 国内外知名品牌案例介绍14.2 品牌成功与失败的启示14.3 品牌案例分析的方法与技巧14.4 品牌案例研究的重要性第十五章：品牌管理实战演练15.1 品牌管理模拟演练15.2 品牌管理实战案例分析15.3 品牌管理技能的提升与实践15.4 品牌管理职业发展路径重点和难点解析重点：1. 品牌的概念与定义、重要性、形象塑造、营销策略、传播与推广、忠诚度管理、危机管理、资产评估、国际化战略、数字时代的品牌管理。
2024版《品牌管理教案》PPT课件
目录•品牌管理概述•品牌定位与策略•品牌形象塑造与传播•品牌资产评估与保护•客户关系管理与忠诚度提升•内部品牌建设与员工激励品牌管理概述品牌定义与价值品牌定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌价值品牌具有价值，是企业的一种无形资产，优秀的品牌能够给企业带来溢价和增值。
品牌价值包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等方面。
品牌管理目标与原则品牌管理目标品牌管理的目标是提升品牌价值和竞争力，实现品牌资产的保值增值，同时满足消费者的需求和期望。
品牌管理原则品牌管理应遵循战略性、系统性、长期性、全员性和创新性等原则，确保品牌管理的有效实施。
品牌发展历程及现状品牌发展历程品牌的发展经历了从产品导向到市场导向，再到现在的消费者导向的演变过程。
在这个过程中，品牌的内涵和外延不断扩大，品牌管理也变得越来越重要。
品牌发展现状当前，品牌已经成为企业竞争的核心要素之一。
越来越多的企业开始注重品牌建设和管理，通过提升品牌价值来增强企业竞争力。
同时，消费者的品牌意识也在不断提高，对品牌的期望和要求也越来越高。
品牌定位与策略市场细分概念及重要性目标市场选择标准与策略消费者需求与行为分析案例：某品牌市场细分与目标市场选择实践市场细分与目标市场选择01020304品牌定位概念及意义品牌定位方法：USP理论、品牌形象论、品牌定位论等案例分析：成功品牌定位案例解析品牌定位误区与避免策略品牌定位方法及案例分析品牌延伸策略及风险控制品牌延伸策略01产品线延伸、品牌扩展、多品牌策略等品牌延伸风险控制02品牌稀释、品牌冲突等案例03某品牌成功延伸经验分享品牌形象塑造与传播设计元素标志、标准字、标准色、辅助图形等设计原则突出品牌特色，保持一致性，易于识别与记忆应用场景办公用品、宣传物料、交通工具、服装服饰等视觉识别系统设计及应用广告宣传策略及媒介选择广告策略明确广告目标，确定广告主题和创意，选择合适的广告形式媒介选择根据目标受众、传播目标和预算等因素，选择合适的媒介类型和投放时机效果评估对广告投放效果进行跟踪和评估，及时调整策略公关活动与事件营销公关活动组织新闻发布会、研讨会、赞助活动等，提升品牌知名度和美誉度事件营销借助社会热点事件、重大节日等时机，进行品牌宣传和推广危机公关制定危机应对预案，及时处理品牌危机事件，维护品牌形象品牌资产评估与保护品牌资产构成包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质认知、品牌其他资产（如专利、商标、渠道关系）等。
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摩托车文化的演绎进程，并引领
它的发展方向。
哈雷其车--不为所有人，仅为能够驾驭它的人存在
哈雷坚持手工工艺制造、限 量生产，所有出厂的整车都是 提前很长时间预定的。哈雷的 产销量也许不是世界上最多的, 但哈雷的质量一定是最好的， 从内在的发动机、外型的设计 到座椅的装饰，样样选料考究， 做工精致，看上去非常古典， 原始气息浓烈。哈雷车都是根 据每一位哈雷爱好者而量身定 做的，并有大量的配件可供改 装，世界上完全一样的两辆哈 雷是找不到的。
品牌知名度
脑海中的 第一品牌
可回忆起的品牌
可认识的品牌
不知名的品牌
低——识别度——高
品牌资产的五个要素（大卫艾克）
品牌忠诚度 品牌知名度
其它专利资源
品牌联想
它是衡 量消费者 对品牌内 涵及价值 的认识和 理解度的 标准。
品牌认知质度
汽车品牌在中国消费者心中的认知度调查分析
汽车品牌在中国消费者心中的认知度调查分析
面对超市众 多品牌的水， 你在选择的 时候脑中会 有什么顾忌？
品牌忠诚的价值
降低营销成本
吸引新顾客
增强谈判力
构建竞争壁垒
能够阻挡竞争对手的刻意模仿和价格攻击
哈雷－戴维森
如果说劳斯莱斯是汽车的翘楚， 人头马是葡萄酒的象征，那么哈 雷—戴维森无疑是世界摩托车领 域的经典。哈雷的成长浓缩了美 国一个世纪以来商业品牌的发展 历史，哈雷文化几乎涵盖了世界
配的是一身充满个性酷尽十足，又有特殊功能
的行头，购置一身行头的价格不比购置一辆哈 雷车便宜。印有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹
克都是精选上等牛皮经过特殊工艺磨旧而成，
最大限度的突出了阳刚之美，令世界各地的摇 滚歌手乐此不疲的模仿。哈雷一直注重相关产 品的开发研制，如哈雷刀具、打火机、钱夹、 牛仔裤，甚至哈雷体恤、内裤，大量可以拆装 的哈雷配件，形成哈雷文化系统。
财 务 角 度
一、为什么有品牌资产？
杭州的丝绸服装在美国颇有市场，每年大批出口 但用国内自己的商标，每件价格仅20美元，若用 美国一家公司的商标，每年则可卖出300美元； 上海生产的优质录音机，卖日本索尼公司每台仅 为人民币37元，索尼公司贴上自己的品牌再卖出 去，价格升为人民币560元一台； 我国出口的茶叶，外商收购后，只需重新分装， 换上他的品牌即可高价售出，大获其利； 广东美的集团的电饭锅和电风扇制造行业居亚洲 前列，同样是该集团生产基础制造出来的产品， 新款电饭锅贴上"美的"牌零售约800元/台，而贴 上日本的品牌则售价为1300元/台。
第一节 品牌资产概述 第二节 大卫艾克的品牌资产
品牌资产的五个要素（大卫艾克）
品牌忠诚度 品牌知名度
其它专利资源
品牌联想
品牌认知质量
品牌资产的五个要素（大卫艾克）
品牌忠诚度
品牌知 名度是指 潜在购买 者认识到 或记起某 一品牌是 某类产品 的能力。
品牌知名度
其它专利资源
品牌联想
品牌认知质量
消费群体的自我表达
哈雷—戴维森来自美国的西北部，西部的蛮荒和 辽阔对生存在那里的人们来说，意味着自由、粗犷、奔 放、洒脱和狂放不羁，甚至带有浓郁的野性。其精髓就 是自由、平等、进取、爱国。哈雷戴维森彻头彻尾都流
淌着美利坚的血液，如果说可口可乐代表美国精神，那
么骑上哈雷戴维森摩托就像在世界性的体育盛会上披上 米字旗。
投射法之—— 绘图法
请画出喜欢喝雀巢咖啡的人的样子 请画出喜欢吃德芙巧克力的人的样子
投射法之—— 比拟法
如果让你把下面 的运动鞋品牌比 如果让你把这些 作一个人的话， 运动鞋比作一个 你会把它们比作 动物，你认为它 什么样的人？ 们会是什么动物 呢？
耐克
李宁
阿迪达斯 匡威
美特斯.邦威
彪马
投射法
哈雷之所以受到如此的欢迎，主要就是因为经得起时间考验的经典
设计，哈雷车的造型是那样的古典、浪漫、粗犷，甚至最流行的车
型往往是最古典的车型。哈雷还有一个美学原则就是裸露美，能裸
露的地方尽量裸露，这就如同法国的皮蓬杜中心追求的是裸露美一 样，尽管哈雷裸露的是钢铁的心脏、金属的质感，但在男人心目中 犹如裸露的女神。
从消费者从品牌联想的叙述方式、用词中，也能觉察出品牌联 想的偏好程度。
能帮助营销者了解品牌联想的范围，并组合成一个品牌的形象。
今天周末有时间， 我们一起去逛逛 街吧？
我的电脑太旧了，今天就去买 台新电脑吧，三星的怎样？
你认为这位男士接下来会说什 投射法之—— 么呢？这位女士又说了什么呢？ 最后他们会不会买三星电脑呢？ 补充完整法 请把故事讲下去。
真正的哈雷人从生活方式、价 值取向、精神信仰方面完全融入 哈雷文化之中，哈雷创造了将人 性与产品溶为一体的精神象征。
品牌资产的五个要素（大卫艾克）
品牌忠诚度 品牌知名度
其它专利资源
品牌联想
品牌认知质量
其它品牌专利资源
阻止竞争对手抢走自己的客户或避免自己的客户 忠诚度降低的方法和需要具备的品牌资源
Levis牛仔裤——美国 大闸蟹——阳澄湖 香奈尔香水——法国 农夫山泉——千岛湖 Chivas威士忌——苏格兰
手机
欧洲
科技
大企业
省电
质量好
使用方便
诺基亚NOKIA
名牌 设计简洁 各式各样的 人都用 科技以 人为本 商务人士 屏幕测 试软件 时尚 广告 瑞典
自由联想
自由联想的主要目的是，确认消费者心目中会出现的品牌联想 的范围，这种方法也能粗略反映品牌联想的强度、偏好性、独 特性等。 通过联想的次序，可以评估联想的大致强度。 比较某一品牌与竞争品牌的联想，可以反映品牌的相对独立性。
你和我的关系如何？
忠诚度
偏好 归属感 执著
判断
感受
温暖感
乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感
3.反应
我对这个品牌产品的 印象或感觉如何？
质量 信誉（专业程度、 可信度和吸引力） 考虑 优势
自我欣赏感
性能
2.含义
这个品牌的产品 有什么用途？
形象
使用者的情况 购买及使用情况 个性及价值 历史、传统及经验
主要成分几次要特色 产品的可靠性、耐用性及适用性 服务的效果、效率及情感 风格和设计 价格
高端品牌定位
哈雷车一个最大特点就是比轿车还贵。一般流行的哈 雷车的售价在15000——20000万美元之间，五、六 十年代的哈雷经典车型ROAD KING的身价为25000美
元，三、四十年代的老车型现在仍然可以卖到
30000——40000美元以上。
围绕着核心价值进行品牌延伸
好马配好鞍，买车仅仅是开始，与哈雷车匹
品牌管理
第七章 品牌资产
第一节 品牌资产概述 第二节 大卫艾克的品牌资产
几种资产的概念
资产是指企业过去的交易或者事项形成的由企业拥 有或有控制的资源，预期会给企业带来经济利益的资 源。 无形资产指企业长期使用而没有实物形态的资产， 包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使 用权、商誉等。 品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的 市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市 场效益之差。
商标/域名
专利/标准 渠道关系
不愿意回答真实的想法； 很难识别并表达清楚真实的感受； 给消费者一个不完整的刺激物，让他补充完整； 或给一个含义模糊、本身无意义的刺激物，让 消费者讲出它的意义。 消费者在进行测试时容易暴露真实的观念和感 受。
品牌资产的五个要素（大卫艾克）
品牌忠诚度 品牌知名度 其它专利资源
品牌认知质量
哈雷其人—信仰哈雷
正如佛教教义中，新入教弟子要接受剃度之礼一样，在 哈雷车迷中，不论男女老少，他们身上都有一个必不可少的
哈雷-戴维森的品牌标志文身。对于哈雷，哈雷车迷付出的不
仅仅是一笔昂贵的金钱，更是宗教般的虔诚和初恋般的激情。 放眼世界，还没有一个品牌能让它的消费者做到如此痴迷和 疯狂的地步。
不一样的消费群体
品牌资产的五个要素（大卫艾克）
品牌忠诚度 品牌知名度 其它专利资源
品牌认知质量
品牌联想
品牌联想是指 提到某一品牌时 消费者大脑中会 浮现出来的所有 这一品牌有关的 信息。领导品牌、 强势品牌的一个 重要特点就是能 引发消费者丰富 多彩的联想。
品牌联想
产品属性 国家/地域性 顾客利益点 竞争者 抽象物
1.形象
这是什么品牌？
ห้องสมุดไป่ตู้
出现：种类识别、需求满足
大卫艾克的品牌资产
品牌忠诚
减少营销成本 交易杠杆作用 吸引新的顾客 · 构建知名度 · 放心 有时间回应竞争者的威胁 其他联系可能的依据 熟悉-爱好 物质/承诺的信号 考虑的品牌 购买的原因 差异化或定位 价格 渠道成员利益 延伸 帮助处理和找回信息 差异化或定位 购买的原因 构建正面的态度和情感 延伸 竞争优势
的利益之外的价值。
提供给顾客的价值
提供给企业的价值
提升消费者对信息的解 析与处理
提升行销活动的效率与效果 提升品牌忠诚度 提升价格/利润 提升品牌延伸能力 提升渠道的杠杆效应 提升竞争优势
提升消费者购买决策的 信心
提升消费者使用满意度
凯文凯勒的品牌资产金字塔
共鸣
4.联系
账面价值+品牌溢价=股票市值
亿美元
3000 2000 1000
696.4 640.9 611.9
账面价值 品牌溢价
0 可口可乐 微软 IBM
资料来源：《财富》中文版
413.1
308.6
299.7