营销调研第4章

第4章市场营销调查(1)

营销经理分析计划执行控制
营销信息系统开发信息评估信息需要内部报告营销情报
营销环境目标市场营销渠道竞争者
分配信息
营销决策支持分析
营销调研
公众宏观环境因素
营销决策和沟通
营销信息系统
1、内部报告系统
营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。
范例：Ovaltine唤醒了巧克力混合饮科市场曾在二战期间作为睡前饮料红极一时的Ovaltine的热巧克力混合饮料到60年代却开始失去市场份额。Ovaltine在经营方面的第一个反应就是回到在二战期间曾用作广告的那些流行的字体上去。但是，这些过时的字体与时代不符，只会加深人们把它看作是睡前饮品的印象。Ovaltine的经营部门采用了营销调研来加快其产品的改进。品牌重新定位调研为Ovaltine发现了很多机会。作为一种纯天然产品。 Ovaltine既可以把自己定位为健康饮料，并把20至25岁的母亲作为销售对象。另外，通过被调查者对各种热巧克力混合饮料的评估显示：速镕饮料的需求正在上升，并且低热量的观念已深入人心。Ovaltine公司开发了一种速溶热巧克力混合饮料和一种低热量的Ovaltine饮料来满足人们的需求。这样，Ovaltine又赢回了它失去的市场份额。
市场调研的分类（二） 1．探索性市场调研：通过对一个问题(或情况)的探索或研究，来提供对问题的洞察力和理解。通常，当调研者对开始进行的调研项目缺乏足够的了解时，探索调研使有重要的意义。 2．描述性市场调研：描述被调研内容“是什么”“怎么样”为主要特征，而不要求研究其原因与结果的关系。 3．因果性市场调研：因果调研着眼于弄清楚问题的原因与结果的有关变数关系，即要回答“为什么”的问题。 4．预测性市场调研：在收集、整理资料的基础上，运用科学的预测方法，分析市场在未来一定时期内产品供需的变化情况，其目的在于切实掌握市场机会，制定有效的营销计划。

《市场营销调研》第四章原始资料的收集(1)

将问卷邮寄给每位被调查者
对寄返的问卷进行审核，由此决定是否需要增发问卷
在约定截止时间将临前去函提醒
（一）邮寄访问的优点
调查的空间范围广费用低被调查者的时间相对宽裕邮寄访问的匿名性较好邮寄访问也是采用非面访方式邮寄访问不需对调查者进行专门的培训和管理
（二）邮寄访问的缺点
这家杂志利用这些结果来定位广告客户，获得了更高的广告收入。有几类商家，如服装、化妆品和个人护理品商场，以这一年龄段的女性为目标。《十七岁》杂志利用它的邮寄固定样本纽来进行周期性的调查，以保持和目标市场的联系。结果，《十七岁》杂志以 1600 万的订阅量居青少年市场的首位。
四、网上访问
最近一次使用 CATI 对 395 名商务旅客进行的调查发现 , 美国商务旅客中 62% 的人带有个人电脑，28% 的带有移动电话，24% 的带有寻呼机。掌握了这一信息后，Courtyard在它的营销方法上做了一些改变。现在，旅馆尝试模仿商务旅客家里和办公室里的特征，配备了语音邮件、传真和电脑数据接口等服务。它还提供了一个为那些寻找关于旅馆和促销信息的商务旅客设计的网站。除此以外，Courtyard 旅馆还提供了安静的休息室供旅客休息。这个休息室通常不在室内演奏音乐或播放电视，而是保持安静，使商务旅客可以在其中读书或安静地交谈。通过满足电话调查所确认的那些需求，Courtyard 商务旅客数目增加了。
迅速处理完搜集到的信息，及时加以公布
在约定的时间收回问卷对回答者致谢
2、户内人员访问
在户内人员访问中，调查员在调查对象家中与调查对象面谈。
近几年来 , 户内人员访谈方法由于成本较高而衰落。尽管如此 , 它仍然得到使用 , 尤其是辛迪加服务公司。

【市场营销学】第4章医药市场营销调研与预测

替代品
供应商
顾客
（三）市场需求调研
市场需求量
市场潜量
产品需求市场行情
（四）营销组合要素
产品调研价格调研销售渠道促销方式
五、营销调研的步骤
收集信息
拟定调研计划
确定问题与调研目标
分析信息
提出结论
1、编制调研策划书
• 明确调研目的
• 分析现有资料，设定假设
• 确定调研的基本设计：对象、内容、方法、日程及预算
市场需求［2］
特定时期的市场需求市场潜量市场预测市场最低量
计划费用
行业营销费用
市场需求［3］
特定时期的市场需求
市场潜量（繁荣期
）市场潜量（衰退期
）
繁荣期衰退期
行业营销费用
企业需求［1］
• 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。
• 企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销
Q 费用支出成正比： i
Si
Q
Si
Mi Mi
企业需求［2］
• 由营于销不费同用企的业奏的效营率销，费则用i公支司出的所市取场得占的有效率果计不算同公，式以为α：i代表公司
Si
iMi iMi
公司预测与企业潜量
• 公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。
市场需求预测概念
• 市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。
购买者意向调查法
•多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。

第4章旅游市场营销调研

2．旅游市场供给预测
旅游市场供给预测是预测旅游市场供给状况及其变化趋势。需求与供给是紧密联系的，在了解旅游市场需求的同时，也必须了解与之相关的旅游市场供给状况和发展趋势。只有这样，才能够全面地了解旅游市场、认识旅游市场。
（三）旅游市场的预测的程序
确定预测对象组织市场调查，搜集必要资料
选择预测方法进行预测，提交预测报告
第四章旅游市场营销调研
学习目的：
了解旅游市场营销调研的意义熟悉旅游市场调研与预测的程序、内容掌握旅游市场调研与预测的概念、方法、技术
第一节旅游营销调研
一、旅游市场营销调查的概述
（一）旅游市场营销调研的意义
➢ 旅游市场营销调研有助于旅游企业了解旅游市场态势和发现市场机会 ➢ 旅游市场营销调研有助于旅游企业进行科学决策
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9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。21.2.621.2.6Saturday, February 06, 2021
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10、雨中黄叶树，灯下白头人。。00:17:3000:17:3000:172/6/2021 12:17:30 AM
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11、以我独沈久，愧君相见频。。21.2.600:17:3000:17Feb-216-Feb-21
（二）旅游市场营销调研的主要方法
1．访问法即通过面对面、留置问卷调查、电话、互联网等方式，以
调查提纲或调查表的形式，向被调查者了解情况、收集资料的方法。 2．观察法
是旅游调研人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调研方法。
3．实验法是指旅游调研人员将调研对象置于特定的控制环境之中，
通过控制外采取变量和检验结果差异来发现实验变量与目标变量间的因果关系的一种调查方法，它适用于获取因果性调研数据。

第四章市场营销调研与预测

人配均收可入支
中用于食品的平均百分比
食品支出中饮料支出中用
用于饮料的于含酒精饮料平均百分比的平均百分比
含酒精饮料的支啤酒支出中
出中用于啤酒的用于干啤的
平均百分比
百分比
第四章市场营销调研与预测
3. 市场累加法（多为工业品生产企业采用）市场累加法(market build-up method)指先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出该地区市场需求。
第四章市场营销调研与预测
四、抽样设计
（一）抽样调查的含义与类型
1）随机抽样方法
①简单随机抽样
②等距离随机抽样
③分层随即抽样
④ 分群随即抽样
2）非随机抽样方法。常用的非随机抽样方法主要有：
①任意非随机抽样
②判断非随机抽样
③配额非随机抽样
第四章市场营销调研与预测
五、分析资料（一）数据分析的程序（二）数据分析技术 1、多变量统计技术：（1）回归分析（2）判别分析（3）因子分析
730 0.5 + 900 0.3 + 570 0.2 = 749 （单位)
（1）主要优点是：（2）修正销售人员所做的需求预测的主要原因
第四章市场营销调研与预测
（四）专家意见法 (Expert Opinions) 1. 小组讨论法(面对面) 2. 德尔菲法 (Delphi)(背对背) 企业首先确定参与预测的专家的名单，然后由专项负责人将所要预测的问题及有关背景材料寄给各位专家，请他们提出个人预测意见并寄回企业。企业分析人员将各种意见进行综合整理后再寄给专家进行进一步预测。如此循环往复，直至专家们的意见趋于基本一致。最后将这种基本一致的意见作为预测的结论。 3.专家意见法的主要优缺点

第4章市场营销调研与预测

2) 有助于企业开发新产品，开拓新市场 3) 有助于企业制定正确的营销组合战略 4) 有助于企业在竞争中占据有利地位总之，市场营销调研是企业有效地利用和调动市场情报、信息的主要手段，是企业开展市场营销活动的基础，它在很大程度上决定着企业的前途和未来。
4.1.2 市场营销调研的基本类型
根据市场营销调研目的的不同，营销调研大致可分为以下3种。
1．探测性调研 2．描述性调研 3．解释性调研
4.1.3 市场营销调研的程序
•图4.2 市场营销调研程序
1.确定调研项目和目标
识别问题来源和机会。对问题的定义既不要太宽，也要太窄。调查项目切实可行，能够运用具体的调查方进行调查，并能根据获得的资料解决提出的问题。
•在确定调研问题的基础上提出调研目标。 •注意：并不是所的调研计划都要对它的目标作具体的规定，如一些探测性的，主要是收集初步数据借以启示该问题的真正性质，并可能提出新的构思；一些描述性的，即作定量的描述，如有多少人自费到企业参加实习？还一些可能是因果性调研，如测试因果关系。
三、区别与联系
区别：
1.两者的研究重点不同； 2.两者的研究过程和研究方法不完全相同；
3.研究结果不同。联系：
1.从时间的连续性：市场调查与预测是一项贯的工作。
2.从方法论的角度：市场预测有赖于市场调
市场调查：是对市场现状和历史的研究目的是了解市场客观实际
市场预测：是对市场未来的研究目的是对未来市场及时作出推断和评估
•选择营销 •预测方法
•预测分析 •与修正
•市场营销预测的基本步骤
•4化 1）消费者购买力预测 2）购买力投向预测 3）商品需求预测
2．预测市场价格的变化 3．预测生产发展的变化

第四章商业银行营销调研

三、银行营销调研方法

（一）访问法
按问题传递方式不同分为：（1）面谈调查（效果最好的方法）（2）电话调查（3）邮送调查（4）留置问题调查（5）网上调查访问法是银行营销调查中最常用的方法，其优点是可以调查许多关于银行内外存在的问题，银行与客户或社会公众可以直接或间接进行信息交流和沟通，并且耗时较短。缺点是易产生主观偏差
三、问卷设计中的提问设计

（二）不同问题的提问技巧
1、事实性问题 2、意见性问题 3、困窘性问题 4、断定性问题 5、假设性问题

（三）设计提问应注意的问题
1、避免一般性问题
2、用字简单与定银行营销调研的重要作用：
①它是银行认识环境的重要手段；②是银行经营管理的基础； ③是提高银行现代化营销水平的重要工具；④是调整和矫正营销计划的重要依据。
C4.1 银行营销调研的地位和功能

营销调研
定义（美国营销协会）：将消费者、客户和公众通
过信息与营销者联系起来的活动—信息用于明确和确定营销机会并发现问题；发起、完善和评估营销
活动；监控营销的实施并提高对营销过程的理解。
定义（菲利普.科特勒）：对公司所面临的特定营销
环境有关资料及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动。

4、客户分析资料：①根据客户需求筛选的客户群资料 ②根据产品需求筛选的客户群资料 ③根据信用分析筛选的客户群资料 ④根据客户贡献（利差等）筛选的客户群资料
四、银行客户数据库的建立

（一）银行客户数据库的概念银行客户数据库（Customer Information Facility，CIF）是西方商业银行面临着从产品到客户的战略转型背景中产生的。客户数据库就是存储银行有关客户的各种数据的客户信息档案。建立目的:把客户的内外部数据进行集成和分析，提供给银行决策者和管理者，以科学地判别客户优劣和对银行贡献度，有效地控制关联企业的信贷风险，形成以客户管理为框架的成本控制体系，从而实现银行经营资源的优化配置。

第四章市场营销调研和预测

案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［2］
• 一、确定问题与调研目标 1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？ 4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？
• 优点：所得资料较客观准确 • 缺点：只能看到事态的现象，不能说明
原因、更不能说明购买动机和意向
3、实验法
• 实验法是指在给定的条件下，通过试验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。
• 优点：较科学，所得资料较准确 • 缺点：费用较高，耗时较长
第三节市场预测
案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［5］
3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到620美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。
4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2019.7。
欢迎
第一节市场营销调研的含义、作用、类型和内容
主要内容：一、市场营销调研的含义
二、市场营销调研的作用三、市场营销调研的类型四、市场营销调研的内容
一、市场营销调研的含义
• 市场营销调研（Marketing Research）就是运用科学的方法,有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。

市场营销学第四章市场调研与预测

如录入计算机，以备进行处理。该步骤也对
采集到的数据进行初选过滤，将明显不符合
要求的数据除去。市场营销学第四章市场调研与预测
28
市场营销调研步骤
(四)分析信息
主要包括将数据进行运算、整理、统计处理，得到汇总表、结论书和撰写分析报告需要的表达图表。现在，应该利用计算机系统进行处理，这样便于建立营销数据库和随时查询、调用或补充。
⑥问卷的试答
市场营销学第四章市场调研与预测
36
（三）观察法
• 观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获
取信息的一种方法
• 可以观察到消费者的真实行为特征
• 只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素
市场营销学第四章市场调研与预测
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（四）实验法
3
一、MIS概念
菲利普•科特勒：
营销信息系统（Marketing Information SSyysstteemm，，MMIISS））是是指指能能够够为为营营销销决决策策者者及及时准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。
市场营销学第四章市场调研与预测
4
营销活动
分析组织计划执行控制
(二)制定调研计划
主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。
调查表调查工具
市场营销学第四章市场调研与预测
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市场营销调研步骤
(二)制定调研计划
主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。
抽样单位样本大小抽样程序
市场营销学第四章市场调研与预测
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市场营销调研步骤

第四章市场营销调研课件

这一切都是宝洁公司安装在超市中的摄像头拍摄下的画面。该公司在研究这些画面后发现，很少有女性消费者关注该公司15年前研发的飘柔二合一洗发香波。公司发现这个品牌定价不合理，类型也过于分散。
麦当劳的实验
麦当劳想了解增加广告支出对某种汉堡包的销量有何影响，就可以挑选两个各方面情况近似的城市，在其中一个城市（控制组）不增加广告支出，在另一城市（测试组）增加广告支出。如果为该汉堡包所作其它营销相同，那么两个城市的销量差别就与增加广告支出有关。
实验法在营销调研实践中最常用的形式之一是市场试销
Case：某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。为检验新包装的效果，厂家取 A、 B 、C、D、E五种糖果在某超市作为实验对象，对这五种糖果改变包装前后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见下表：
糖果品种实验前售量实验后销量实验结果
? 市场营销调研的含义 ? 市场营销调研的作用 ? 市场营销调研的类型 ? 市场营销调研的步骤 ? 市场调研表（问卷）设计 ? 国际市场调研的问题
6
第一节
一、市场营销调研的含义
营销调研
? 市场营销调研：是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而为营销决策提供可靠的依据。
案例： “康师傅”是如何开发、占领中国方便面市场的？
历经九个多月的市场调研，为开发、占领中国方便面市场提供以下依据： ?旅客大量需要方便快餐 ?中国国情需要低价实惠方便面 ?味道很浓的红烧牛肉面最适合大陆人的口味 ?媒体广告是影响中国人购买的重要因素
通过市场调研可以了解不断变化的市场的案例：
Y。

第4章 市场营销调查(1)

《市场营销调研》第四章 原始资料的收集(1)

【市场营销学】第4章 医药市场营销调研与预测