市场营销学 简答及答案

企业一般依据以下顺序进行市场营销管理：

（1）明确经营战略与目标。各个战略经营单位必须分析、解读本单位的基本战略和目标，它们对市场营销管理的具体要求和各种约束，作为发展各自市场营销计划的导向。

（2）战略性市场营销决策。在明确经营战略与目标的基础上，各个战略经营单位需要全面分析本单位面临的各种机会，从中发现其市场营销过程可用的有利条件，找出无法避免的威胁，提出市场营销的基本设想。包括进行：市场细分、选择市场及市场定位。

（3）战术性市场营销决策。各个战略经营单位需要根据目标市场的特点和市场定位的要求，考虑实现市场营销目标的主要原则。战术性市场营销包括两项基本决策：市场营销组合和市场营销预算。

（4）制订市场营销计划。各个经营单位需要分别为自己的产品（服务）、产品线、品牌、细分市场和区域市场甚至顾客制订市场营销计划。

（5）实施与控制市场营销活动。将市场营销计划转变为市场营销行动，并对市场营销活动

（2）存在生产者（供给者）另一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障、交易双方可接受的价格、时间、

（2）价格低廉。非营利组织大多数不具有宽裕的经费，在采购中要求商品价格低廉。政府采购用的是纳税人的钱，更要仔细计算，用较少的钱办更多的事。

（3）保证质量。非营利组织采购商品不是为了转售，也不是使成本最小化，而是为了维持组织的正常运行和履行基本职能，所购商品的质量和性能必须有保证。

（4）受到控制。为了使有限的资金发挥更大效用，非营利组织的采购人员受到较大的制约，只能按照规定的条件进行购买，缺乏自主性。

（5）程序复杂。非营利组织的采购过程要经过许多部门的审核，参与者众多，程序相对复

二是仿效性，相关群体的消费行为引起人们仿效欲望，影响人们对商品选择；

三是一致性，即由仿效而消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的营销程度视商品类型而

按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。（1）趋势T（2）周期C（3）季节S（4）不确定因素E Y=T+C+S+E

配所需要的、适时的和准确的信息。

市场营销信息系统由以下四个子系统所构成：

（1）内部报告系统:提供企业内部信息；

（2）营销情报系统:用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用；

（3）营销调研系统:系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果；（4）营销分析系统:指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。

（1）紧密跟随。也称为克隆者，指克隆市场领导者的产品、品牌、包装及其他营销策略的公司。

（2）距离跟随。也成为模仿者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司；

（3）选择跟随。指有选择地改进领导者的产品、服务和营销战略，避免与领导者正面交锋，

挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；

（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；

（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；

（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞

（1）新产品构思。即为满足一种新需求而提出的设想。

（2）筛选新产品构思。选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。

（3）产品概念的形成与测试。新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。

（4）初拟营销规划。制定出拟开发产品的市场引入计划。

（5）商业分析。从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远发展。

（6）新产品研制。将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。

（7）市场试销。确定试销的地点、时间、所要取得的资料、经费及采取的一系列营销策略等工作。

综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

市场营销组合的特点：

（1）可控性

（2）动态性

（3）复合性

他是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。与消费者市场相比，产业市场的特点有：

(1) 产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。

(2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。

(3) 产业市场的需求是引申需求。

(4) 产业市场的需求是缺乏弹性的需求。

(5) 产业市场的需求是波动的需求。

(6)专业人员购买。

(7) 直接购买。直接采购所需产业用品，而不通过中间商采购。

(8) 互惠。互惠有时表现为三角形或多角形。

（1）核心产品层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

（2）形式产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。

（3）期望产品层次，就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。

（4）延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。

（5）潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。