文献综述---某区域旅游品牌建设初探

题目：某区域旅游品牌建设初探

一、前言部分

（一）写作目的

在21世纪品牌竞争的时代下，旅游业的竞争将会聚焦于旅游品牌的竞争，在这个大背景下，世界各个旅游目的地，都在努力地建设着自己的品牌。近几年来，我国各地区的旅游业都迅速的成长起来，有些地区旅游业已经成为当地主要的经济增长点。但是关于区域旅游品牌建设的理念并没有与发达国家同步，存在一定的滞后性。从改革开放开始，我国旅游业的品牌建设存在一定的问题。宋展（2009）认为，旅游景区品牌建设中存在的主要问题一、品牌定位脱离实际。二、品牌制造缺乏个性和创意．模仿之风盛行。三、品牌策划缺少文化内涵。

本课题的目标是：通过对宁波东钱湖现有的品牌、品牌建设路线和策略的研究，运用学到的品牌建设的有关知识深入理解并分析其现有品牌和品牌建设的不足，然后提出适合宁波东钱湖的品牌定位和品牌建设的相关方案策略，从而扩大其知名度加强竞争力，最终达到盈利的目的。

（二）有关概念综述

对于品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题，是人们形成品牌意思的基础。关于品牌的定义及效能，可以从很早的时候开始，古代在奴隶，武器上打上烙印，到现在的经济环境下的品牌战争，品牌已经成为一个企业甚至一个城市，一个国家的竞争武器，但对于品牌的理解是仁者见仁智者见智。国内外学者都有不同的见解。

外国学者中，市场营销专家菲利浦·科特勒认为：品牌是一种品质、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其实质是借以识别服务于某个消费者或某群消费者的产品及服务，并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。（菲利浦·科特勒，1991）

经过对菲利浦·科特勒关于品牌所下的定义的特点的分析和拓展，许多国外学者纷纷对旅游品牌下了定义。他们大致认为旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号，或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的统一体，它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度

认同。狭义的旅游品牌是指某一种旅游产品的品牌。广义的旅游品牌具有结构性，包含某一单项产品的品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌或连锁品牌、公共性产品品牌、旅游地品牌等。

在我国学者中，何梅青（2008）将旅游品牌界定为：旅游品牌是指旅游者在购买旅游产品或服务的过程中所得到一种承诺和保证，通过承诺和保证的来源与标准体现，整合了建立在旅游资源之上的旅游产品的品质、特色、名称、标识、个性形象及市场影响力等。另一位学者傅云新（2005）认为旅游品牌包括公共品牌和企业品牌。公共品牌为旅游地所共享，而非属于某一个旅游企业。而旅游地品牌和旅游企业品牌两者相互促进。旅游地品牌和旅游地形象既紧密联系又相互区别。旅游地形象是旅游品牌的心理载体，建设品牌过程同时也是树立形象的过程。旅游地品牌是由许多与旅游要素相关的品牌综合支持、有机联系成的整体，是这些要素抽象出来的总和特色。

李树民，支喻，邵金萍（2002）也认为旅游地形象又不能简单地等同于旅游地品牌, 两者之间的区别在于:1.旅游地形象的概念是抽象的、分散的和笼统的, 而旅游地品牌的概念是具体的、统一的和鲜明的。2.旅游地形象的形成过程是被动的、自然的,而旅游地品牌是通过主动开发创造出来的。3.旅游地形象通常通过旅游地名称来体现, 而旅游地品牌通常要借助旅游地名称以外的文字来体现。

然而对于一个旅游地的品牌建设，其品牌的构成要素又是有所不同的，李西香（2009）通过对山东旅游业的分析研究得出，一个旅游目的地的旅游品牌构建要素包括两大方面，即一、基本价值贡献要素，包括旅游吸引物，旅游产品，旅游企业，旅游实施和旅游服务人员。二、辅助价值贡献要素。包括旅游地政府，生态环境，旅游地居民和相关法律和政府。

而现在我们对于旅游目的地品牌的研究尚显不足，武丽慧（2009）通过对过往学者对于旅游目的地品牌研究成果的整理分析得出了一下结论。

第一，旅游目的地品牌成为旅游目的地研究甚至旅游研究的重要板块，把旅游目的地当做品牌来经营的理念是未来旅游地竞争的主要方向。

第二，城市旅游品牌作为重要的旅游目的地品牌类型，不少学者以某个具体的城市为例分析了城市旅游品牌的建设和发展对策，但是研究比较零碎，尚未形成系统的研究体系。

第三，无论是对旅游目的地品牌的研究还是城市旅游品牌的研究，多数研究注重定性分析，非常缺乏定量的研究。

我个人认为，旅游品牌就是一个旅游区的外在形象，这个形象代表了该旅游区集服务水平、旅游产品的特色、安全保障等方面于一体的整体旅游质量。所以旅游品牌的建设对于旅游区来说是至关重要的，也是迫在眉睫的。

二、主题部分

（一）历史背景

随着社会的发展，旅游业已成为全球经济发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位和经济作用逐步增强，对城市经济的拉动性、社会就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。在竞争日趋激烈的旅游市场上，越来越多的旅游目的地采用品牌化技术来塑造旅游地品牌，因为想要提升旅游业的竞争力，必须着力打造旅游品牌。

21世纪是全球化、个性化的时代，是“体验经济”的代，品牌为“体验”提供坚实的保障，是竞争利器。界经济发展已经进入品牌经营时代。打造强势品牌和知名品牌，既是形势所逼，也是机遇所在，既是开放之举，也是发展之路，既是竞争必需，也是生存必要。现代旅游业的竞争，更是精品和品牌的竞争。品牌的优势，正在成为旅游业发展最大的优势，品牌力就是现代旅游业的核心竞争力。品牌的优势是一种综合的优势，品牌力是一种整合的竞争力。企业是否拥有著名的品牌，反映其持续发展力的大小，地区和国家是否拥有或拥有著名品牌的多少，标志其经济扩张力和竞争力的强弱。旅游业作为我国国民经济新的增长点、最具活力的新兴产业，其发展主体在国内旅游市场竞争白热化、世界经济一体化的格局下，如何抢占市场先机，获取竞争优势，赢得持续发展，是呈现在人们面前的一个现实而紧迫的任务。改革开放，特别是进入新世纪以来，我国旅游业国际、国内市场份额持续增长，与此同时，在继续进行产业结构调整、经营机制转换和大力进行旅游产品开发的同时，也进入了旅游业发展的品牌经营时代。我国旅游品牌经营时代的来临，是顺应旅游业经营品牌化潮流的结果，也是提升旅游业竞争力，建设旅游强国的必然选择。我国旅游品牌建设现状及问题随着旅游业的发展步入竞争全球化、知识经济化、需求个性化、游戏规则化、消费感性化时