星巴克服务营销(精)

品牌文化定位

星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。

麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者群并不算多没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书,更不要说去了解星巴克这个人物了。

可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

星巴克六大使命宣言

(一提供完善的工作环境,并创造相互尊重和相互信任的工作氛围

(二秉持多元化是我们企业经营的重要原则

(三采用最高标准进行采购烘焙,并提供最新鲜的咖啡

(四高度热忱满足顾客的需求

(五积极贡献社区和环境

(六认识到盈利是我们未来成功的基础

星巴克人认为

他们的产品不单是咖啡,咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费,文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客,并形成良好的互动体验。

经营理念

星巴克公司以心对待员工,员工以心对待客人,客人在星巴克享受的不仅是咖啡,而是一种全情参与活动的体验文化。一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元?星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值,又能让企业获得更可观的利润?一个重要的原因就是,星巴克始终坚持“尊重员工,从顾客出发,与员工及客户多赢”的经营理念。

星巴克的诉求

顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素:视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等。

星巴克的价值观

“星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体,星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客,展示了美国生活中轻松友好的一面。

经营定位

第三生活空间

在美国,人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势,在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”,让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所,为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。

小资体验

许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉,为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里,他们要的不是喝一杯咖啡,而是享受喝咖啡的时刻。

始终坚持品质

保证品质,星巴克坚守四大原则:

拒绝加盟,星巴克不相信加盟业主会做好品质管理。

拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆。

拒绝进军超市,星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味。

选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。

始终保持风格

星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观,同时又加入变化,利用风格体现美感,创造了视觉冲击。星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。

星巴克视觉识别系统

星巴克的标志

星巴克的商标有2种版本,第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案,她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。

后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并,所以换了新的商标。第二版的商标,沿用了原本的美人鱼图案,但做了些许修改了,她没有赤裸乳房,并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色,就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。

目前位在美国西雅图派克市场的「第一家」星巴克店铺仍保有原始商标,其内贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址,虽仍在派克市场街上.

标准色与标准字

星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象,这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义:她的脸很朴实,却用了现代抽象形式的包装,中间是黑白的,只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时,只有一家咖啡店。如今,优美的“绿色美人鱼”,竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。

空间环境的配合度

(一与建筑外部环境之关系

空间设计以企业意象,自然优雅的空间感,营造出特殊的美式咖啡风格。人们以行为做为空间而被结构化,星巴克的空间其实也是人们创出的符号空间。

星巴克经营管理行为策划

1.经营模式

坚持“直营”路线是星巴克的一大经营战略。星巴克几乎所有的店面都是直营店。由总部进行直接管理,统一领导,目的是为了控制品质标准。当然也有例外。

星巴克进军海外市场大部分选择与当地合作伙伴共同经营。但同样也恪守直营的戒律,由星巴克直接管理,保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统.

2.关系构建

客户资产:

星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流,特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。

员工资产:

星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司,更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。

供货商资产:

星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格,星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商,能够力保与供应商保持长期稳定关系.

多维创新:

星巴克品牌活力之源

服务创新:

星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。

渠道创新:

超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途径。

消费教育:

星巴克在向亚洲国家扩张的过程中,星巴克为此首先着力推广“消费教育”。

品牌管理:

品牌定位:“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小《白鲸》,因此我们可以看出星巴克目标市场的定位:是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。