西财《公共关系理论与实务》教学资料 课后习题答案 第十章

第十章公关危机

1.你是怎样理解危机的？

危机一词译自英文“Crisis”，是指潜伏的祸机，生死成败的紧要关头。对于一个社会组织来讲，危机则是指危及组织利益、形象、生存和发展的突发性和灾难性事件。如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、爆炸等恶性事故，还包括罢工、骚乱、环境污染、矿难、中毒事故、消费者投诉、社会舆论和新闻媒体的批评、劳资纠纷、商业危机、政治危机等等。这些危机不仅给组织造成人、财、物的损失，而且会严重损坏组织形象，使组织陷入不可挽回的境地。因此，组织处理危机的能力如何，是关系到组织生死存亡的大事。

2.危机具有哪些特征？

（1）突发性或不确定性

突发性或不确定性是指组织危机一般是在出乎决策者意料之外的情况下突然爆发，危机发生的时间、地点和影响程度往往是不可预见的。

（2）紧迫性

危机会像一颗“炸弹”一样迅速蔓延，使组织遭受更大的损失。

（3）破坏性

指危机对社会或组织的生存和发展构成严重威胁。

（4）关注性

危机的关注性是指某些危机事件发生时，不管它是否影响公众的利益，都常常成为社会舆论关注的焦点和热点，尤其是它往往是新闻传播媒介最佳的新闻素材与报道线索。

（5）可变性

指危机具有破坏性的同时，也可以为组织带来机遇。

3.公关危机有哪些类型？

（一）突发性危机。指由于自然灾害或不可抗拒的社会灾乱损害了公众利益而引起公众对组织的不满所产生的危机。主要包括：

（1）由不可抗拒力导致的重大伤亡事故。

（2）外在因素引起的事故。

（3）外来的故意陷害或伤害。

（二）经营危机。指企业在正常经营中，由于企业领导决策失误或管理不当造成的危机。这样的事件既有来自于企业内部的事件，也有来自于企业外部的事件，或者来自于企业内部和外部因素共同作用的事件。

（1）严重的内部事件。

（2）工作失误引起的危机。

（3）决策失误引起的危机。

（4）纠纷事件。

（三）形象危机。指由于组织内部发生丑闻而使企业形象受到严重损害的危机。也称之为信誉危机，它直接影响组织的经济效益和可以量化的其它收益，使组织形象在公众心目中倒塌，如不及时想办法挽救，很快就会波及到组织的其它领域，带来灾难性的损失。

如2002年9月间，华尔街各大公司财务丑闻频传，以安达信、安然、世通为代表的公司相继申请破产保护。

（四）商誉危机。指企业信誉和企业形象受到严重损害的危机。对于任何关于产品的不良反映迅速提出有效的解决方案并予以实施是应对商誉危机的上策。

如肯德基的苏丹红事件，强生婴儿油被发现存在有毒物质，立顿速溶茶含超标氟化物，高露洁致癌事件等。

（五）舆论危机。假设组织行为并无不当，也无突发事件产生，但由于社会舆论的负面报道，也会引起公众对组织的误会和反感。主要包括：

（1）失实和不全面的报道引起的危机。

（2）曲解事实而引起的危机。

（3）报道失误而引起的危机。

4.谈谈对危机发展过程的认识。

（一）危机潜伏期（prodromal crisis stage）

是危机处理最容易的时期，却最不易为人所知。由于企业和有关公众对消息模糊不清，所得到的信息可能前后矛盾。这些前后矛盾的信息容易引起社会公众

对企业或社会组织的误解、偏见甚至敌视。不过，这时公众还没有介入行动，公共关系人员也没有介入具体的危机抢救工作。如果企业有预先准备好的危机沟通计划，正是可以展开来实施的时候。

（二）危机突发期（acute crisis stage）

是四个阶段中时间最短、感觉最长的阶段，而且它会对人们的心理造成最严重的冲击。此阶段的特征是事件的急速发展和严峻态势的出现。此时，组织必须采取一定的行动，制定危机公关解决方案，查明危机事件真相；而公共关系人员根据初步调查结果开始分发新闻资料，传递危机的有关信息，让公众大体上知道是怎么回事，不至于乱猜。这个阶段对于组织来讲是至关重要的，一旦处理不当，危机将愈演愈烈。

（三）危机恢复期（或叫后遗症期，chronic crisis stage）

是四个阶段中时间较长的一个阶段，也是比较关键的阶段，但是如果危机管理得力，将会大大缩短这一时间。此阶段主要是纠正危机突发期造成的损害。此时，组织将设立消息发布中心，及时将最新消息传递给媒体或公众，在发布消息时，一定要注意“公开事实原则”，避免新闻媒介和社会公众的猜忌和质疑。同时，在这个阶段许多谣言不攻自破，消息来源正式可靠，公众情绪逐渐趋向稳定。（四）危机解决期（crisis resolution stage）

企业从危机影响中完全解脱出来，在这一时期，除了着手准备详细的调查报告外，主管部门和公共关系部门都还需要做一些具体的事，妥善处理危机后期工作，安顿人心，但是仍要保持高度警惕，因为危机仍会死灰复燃。同时，还要提出重返市场，恢复声誉，建立新的良好形象的计划与具体措施。

并非所有公共关系危机的四个阶段都划分得这样清楚。有时，阶段与阶段之间无明显的划分标志，各阶段延续时间的长短也不一样。

5.简述公关危机产生的原因。

（一）组织内部环境原因分析

1.组织自身素质低下。包括普通工作人员的素质和领导者素质，这两类素质低下都有引发危机的可能。特别是，如果领导者自身素质低下的话，导致组织危机的可能性就更大。如1993年，西安香格里拉大酒店丹麦总经理在饭店大堂当众

殴打一位中国顾客而引发的企业形象危机即属此类。

2.经营决策失误。一个组织的经营决策是关于组织总体发展方向、速度和规模的决策，关系到组织发展的方方面面，对组织的影响至关重要。组织经营决策失误是造成公关危机的重要原因之一，主要包括方向的失误、时机的失误、策略的失误等。一旦不及时加以解决，将会导致危机事件升级。如某乡镇化工厂的污水流入附近渔民的鱼塘导致鱼的大量死亡,类似的事件已发生多次，始终没有得到圆满解决,此次愤怒的渔民涌入化工厂,与工厂发生了一场械斗事件。

3.组织管理不善。这里的管理规范指的是企业的管理制度所规定的员工的行为规范，一是指组织的基础工作差，规章制度不健全；二是指员工的行为无规范。如1999年6月比利时和法国可口可乐中毒事件，虽然事件发生后该公司立刻查明原因，然而遗憾的是，可口可乐公司只同意收回部分产品，拒绝收回全部产品。最大的失误是没有使比利时和法国的分公司管理层充分参与该事件的沟通并且及时做出反应，这一错误决定使企业形象和品牌信誉受到打击，其无形资产遭贬值。

4.公关策略失误。在公关关系活动过程中，以自我为中心，忽视客观事实的存在，违背公众利益至上的原则，公共关系处理技巧的运用不符合章法，更甚者疏于与公众的信息沟通，都有可能使组织和公众关系恶化，形成危机。

（二）组织外部环境原因分析

1.不可抗力。包括天然性的自然灾害和人为破坏两个方面

2.社会因素。指公关组织所处的社会环境对组织正常工作的影响。包括组织所处地区的人口素质、市场需求、政府管理水平、经济发展水平、治安面貌、通讯条件等等。

3.企业间的恶性竞争。即不正当竞争，是指在市场经济活动中违反国家政策法令、采取弄虚作假、坑蒙诈骗等手段牟取暴利，损害国家、生产经营者和消费者的利益，扰乱社会经济秩序的不良竞争行为。

4.社会公众的误解。一是指服务对象——公众对组织的误解；二是内部员工对组织的误解；三是指传播媒介对组织的误解；四是指权威性组织对组织的误解。

6.谈谈对危机预防的想法和措施。

公关危机的预防是指对公关危机的隐患进行监测、预控、管理的活动。（一）增强全员危机管理意识

危机事件的发生虽然是突发的，但就多数危机来说，在一定程度上是可以预见和避免的。组织应树立全员危机管理意识，对危机进行日常预防。经常开展有关生产、安全、组织、经济、竞争等方面的教育，使全员产生一种危机感，同时完善规章制度和责任制度。如质量、环境保护、新产品开发等工作，要条例化、标准化、规范化。从巴林银行倒闭这一引起世界震惊的危机事件来看，树立危机意识，完善内部制度建设非常重要。

（二）建立灵敏的公共关系预警系统

危机预警机制是指组织根据系统外部环境及内部条件的变化，建立一套能够感应危机来临的系统，通过对危机源进行不断的监测，从而在各种危机来临时及时准确地向组织发出警报，提醒组织对危机采取必要的正确行动，增强组织的免疫力、应变力和竞争力，防患于未然。预警系统可由公关人员协同各个管理部门建立，包括：加强公共关系信息与组织经营管理信息的搜集分析工作；密切注意国家经济政策的变化；加强与重点客户的沟通；经常分析竞争对手的生产经营策略和市场发展情况；定期或不定期进行自我诊断；开展多种调研活动，研究和预测可能引起组织危机的突发事件，将企业危机消除在萌芽状态。

（三）建立公共关系危机管理机构

组织危机管理机构的建立为危机管理提供组织保证和人力资源支持，一般危机管理机构的组成应由组织的最高管理者、相关职能部门主管及组织的公共关系顾问、法律顾问、新闻发言人等构成。危机管理机构应有相对的独立性和相应的发言权，专职负责未来可能发生的危机事件，并应成为组织重要的常设机构。

7.简述做好公关危机处理的原则。

（一）敢于承担责任原则

危机事件发生后，不管危机产生的原因是什么，事件的危害性有多严重，作为组织也要敢于承担责任。在危机发展过程中，组织可能会面临来自各方面的压力，比如批评、责难、不信任、社会舆论等，此时，公共关系人员必须冷静面对，把公众利益、社会责任放在重要的位置，推卸责任、埋怨、辩解等态度只能导致

矛盾进一步激化，使组织陷入危机四伏的境地，解决起来更加困难和复杂。只有勇于承担责任，认真听取意见，让公众看到组织的诚意，才能挽回局面，渡过难关，恢复组织的信誉和形象。

（二）真诚沟通原则

许多组织在危机事件中面对公众质疑时，往往都采取借口保密或者无可奉告的态度来隐瞒信息。但危机发生后，如果组织不及时与新闻媒介或者公众沟通，就会引发公众的愤怒、抵制，同时信息真空给谣言和舆论提供了生存空间，使危机不断升温，加大组织的损失和后期解决问题的难度。因此，危机发生后，组织必须采取坦诚透明的态度，取得公众和新闻媒体的信任。

（三）及时性原则

危机一旦爆发，即使起因在受害者一方，也应首先消除危机事件所造成的直接危害，尽最大可能地控制事态的恶化和蔓延，把因危机造成的损失减少到最低程度，在最短的时间内挽回组织的损失，维护组织的形象。因此，事件发生后，公关人员要迅速作出反应，以积极的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得公众，创造妥善处理危机的良好氛围。

（四）公众至上原则

危机产生的实质实际上是组织利益与公众利益的失衡，此时应尽可能地把公众利益放在首位，平衡组织的利益与公众的利益，做到双方互利互惠，否则小危机就会转变成大危机。很多情况下危机会给公众带来经济损失，这时组织如果牺牲一下自身的利益，不仅能够获得公众的理解、支持和认可，从长远角度还可以与公众建立良好的公共关系。

（五）系统运行原则

组织在处理危机事件时，必须保证组织内部沟通体系畅通，公关人员前后做法一致；同时，还必须密切关注组织外部的动态，尽量保持与政府、新闻媒体、社会公众的良好外部关系，使危机公关活动系统运行正常。也就是说，在逃避一种危机时，不要忽视另一种危机的存在，尽可能地避免危机事件发生连锁反应。（六）权威论断原则

危机事件发生时，企业应尽最大努力争取具有公信力的第三方，如政府主管部门、独立的专家或机构、权威性的媒体及消费者代表的支持，使广大社会公众

看到企业真诚沟通、勇于承担责任的态度，进而消除公众和新闻媒体的种种误解，千万不要采用现身说法，自吹自擂，过多解释危机事件的经过和原由，这样只会导致事件恶化，危机升级，事倍功半。

8.公关危机处理的技巧有哪些？谈谈你的看法。

（一）危机发生时的处理技巧

1.及时成立危机处理机构

2.分析并公布造成危机的原因

3.对受损公众的利益进行补偿

4.搞好同新闻媒体的沟通工作

5.对上级主管部门做好联系汇报工作

6.给予合作单位合理的解释

（二）危机结束后的处理技巧

1.组织形象的维护、修补与再造

2.公共关系良机的创造

3.总结经验教训，完善危机管理预警方案

9.在公共关系活动中，如何把握和创造公关良机？

公共关系良机，简称公关良机，是指组织在开展公共关系工作过程中，总是存在着可以促进组织生存和发展的良好的机会。公关良机和公关危机一样，也是无处不在，无时不有的，如果组织能够及时识别、把握和创造公关良机，不但可以使组织化解各种公关危机，还能够促进组织公共关系工作的创新，为组织开展公共关系工作提供新思路、新举措。

在危机结束时，组织应该善于利用危机，采取一系列积极有效的公共关系活动，比如继续向公众传达企业的信息，以实际行动表明企业重振雄风的决心和期待今后公众支持、帮助的愿望；举办富有影响的公关活动，主动创造良好的公关氛围，借此提高企业的知名度和美誉度。

10.作为一名公共关系人员，在处理危机事件时，该如何做好公关危机的沟通。

一、危机沟通应遵循的“三T”原则

里杰斯特提出的著名的“三T”原则，它强调危机处理时信息发布的重要性。包括：

（一）以我为主提供情况(Tell your own tale)

指牢牢掌握信息发布的主动权，以此来增加信息的保真度，从而主导舆论，避免发生信息真空的情况。

（二）尽快提供情况(Tell it fast)

强调危机处理时组织要尽快、不断地发布信息，应遵守危机事件处理黄金24小时法则，这样才能抓住公众的眼球，抢占信息传播通道的有利空间和时段，达到提升传播效果的目的。

（三）提供全部情况(Tell it all)

强调信息发布应全面、真实，而且必须实言相告，因为越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。同时不能只报喜不报忧，应真实坦诚。

二、危机沟通的内容

（一）危机的内部沟通

1.选择优先沟通对象

2.树立内部员工的信心

3.寻求内部员工的支持

4.防止谣言散布

5.缓解内部员工的情绪

（二）危机的外部沟通

1.与社会公众的沟通

2.与合作伙伴的沟通

3.与媒体的沟通

4.与权威部门的沟通

5.谣言的控制

11.运用本章所学知识，讨论“生于忧患，死于安乐”的意义。

指危机具有破坏性的同时，也可以为组织带来机遇。史蒂文·芬克

（StevenFink）说过：“应当像认识到死亡和纳税难以避免一样，必须为危机做好计划：知道自己准备好之后的力量，才能与命运周旋”。有些组织越是在发生危机的时刻，越能显示出综合实力和整体素质，他们通过沉着应对，从危机中找出自身弊端，不断改进业务能力；借机扩大组织的知名度和美誉度，使危机成为的转机。如1982年，美国强生公司因成功处理泰诺药片中毒事件赢得了公众和舆论的广泛同情。

公共关系良机，简称公关良机，是指组织在开展公共关系工作过程中，总是存在着可以促进组织生存和发展的良好的机会。公关良机和公关危机一样，也是无处不在，无时不有的，如果组织能够及时识别、把握和创造公关良机，不但可以使组织化解各种公关危机，还能够促进组织公共关系工作的创新，为组织开展公共关系工作提供新思路、新举措。

在危机结束时，组织应该善于利用危机，采取一系列积极有效的公共关系活动，比如继续向公众传达企业的信息，以实际行动表明企业重振雄风的决心和期待今后公众支持、帮助的愿望；举办富有影响的公关活动，主动创造良好的公关氛围，借此提高企业的知名度和美誉度。