小米的商业模式及创新

小米的商业模式及创新 摘 要：自从移动通信诞生之日起，手机在极大地改变着人们的生话。特别是移动互联网时代的到来，我国通信产业和手机行业高速发展，成为新的国民经济增长点。在以功能多样 化和作为移动互联网终端的智能手机为主题的当今手机市场中，国产手机纷纷进驻，研发自己品牌的智能手机。小米手机作为国产手机的一枝新秀，在发布一年多的时间里吸引了 50万发烧友的关注。它的横空出世也为我国的手机市场带来了新的希望与期待。本文通过对小米手机商业的分析，得出小米当前商业模式的优势与不足，并对小米的商业模式提出 了创新之处，以期待将来小米手机发展的更好。 关键词：小米手机;商业模式;创新 一． 小米商业模式分析 1.管理架构 1.1核心能力——“高配置，低价格” 目前市场上有不少企业能够提供高配置的手机产品。手机行业的经营传统是“用低端机冲击市场份额，用中高档机赚利润”［1］，而小米颠覆了这个传统，它的最大卖点是 “高配置、低价格”，这就是小米手机的核心竞争力之一。因为市场上的手机企业主要提供的产品组合是“高配置+高价格”、“中配置+中价格”模式（如表1），当然还有大量的 “低配置+低价格”模式，而小米手机独辟蹊径，在高配置和低价格之间进行了结合，探索出了“高配置+低价格”模式，这是其他企业目前为止难以复制的。 1.2合作伙伴 在手机生产方面，手机id设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，但小米没有自己的生产线，而是采取业务外包的形式，这样就能够将更多的精力和资金用于产品 的技术研发上。 在手机物流方面，小米手机选择了电子商务销售，并且依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物流。这样小米就不需要考虑仓储、分货、运输、安保等环节的成本支 出，因此能够减少物流成本。 1.3资源配置 一是内部的运营团队，涉及到研发、人员管理、财务管理等等方面。小米公司由前google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，众多来自于知名企业的管理和技术人员使得小 米能够更好的与其他厂商去的合作以及得到更加完备和优秀的技术支持，为小米手机的面世奠定了良好的基础。 二是面向公众提供官方信息的网站，主要用于公布产品方面的信息和进行手机销售。小米手机采用线上销售方式，小米手机官方销售网站小米网将在未来很长一段时间内成为 小米手机的最重要销售渠道。 三是面向客户提供服务信息的论坛、贴吧、sns（社交媒体网站）等，主要用于与客户之间进行产品与服务的交流。 2.产品与服务 小米手机的价值主张是为客户提供高性价比的商品。这主要体现在两方面：一是提高产品价值。雷军认为手机最核心的是品质，因此小米手机具备最高端的品质，无论在产品 代工还是研发方面都堪称一流。 二是降低顾客成本。小米手机考虑到国人思维定势严重，在国产手机android系统扎堆情况下，要抢占市场份额必须走最险的“低价”策略，所以小米将销售价格定在了中档 机市场，还通过网购手机的方式降低用户的时间成本（挑选手机品牌和款式的时间）、体力成本（送货上门，无需耗费体力到现场购买）和精力成本（免去挑选烦恼）。 因此，小米的客户价值主张就是通过提高产品价值和降低顾客成本，最大化地提高顾客的让渡价值。 3.客户界面 3.1客户关系 在小米看来，客户不仅是消费者，还应该成为技术研发的伙伴，因此小米让发烧友参与手机系统的开发，根据发烧友的反馈意见不断改进，并每周更新。在60万“米粉”的参 与下，一项项符合国人使用习惯的创新在小米手机上陆续诞生。 3.2分销渠道 小米手机采用“全互联网模式”的推广方式。简要地说就是：第一，不在广告上花一分钱，专注做好产品，依赖口碑相传；第二，渠道完全依赖互联网渠道；第三，小米手机 的销售完全依托小米网站，线下配送，这就省掉了中间商和店铺租赁成本，大大减少了中间环节（营销、物流）的成本，从而支撑着小米手机的“低价抢占市场份额”的策略。 3.3目标客户 小米手机圈定其源点人群——手机发烧友。这类人群有一特点：接受能力好，能很快地适应新的东西，能理解互联网商业模式，热衷于使用智能手机以及想要使用智能手机， 但又考虑现有智能手机市场价格太贵而没有购买。 以“专为手机发烧友研发”的手机身份出现，更容易赢得这些“专业人士”的好感，既然形成消费。再借手机发烧友的“专业身份”以口碑形式向其目标消费者宣传，以此更 容易走入目标消费者的视野，达成其最终目的。 4.财务表现 4.1成本结构 与传统手机企业相比，小米手机的营销成本、物流成本大大降低。 首先是营销成本的降低。一方面，小米手机采取网络直销的模式，尽可能低省去市场营销的中间环节，不设实体店铺，没有中间商将本来要预留给经销商的那部分利润以及店 铺租金拿出来，作为价格竞争武器的一部分。另一方面，小米的推广几乎完全依赖媒体炒作，这相比传统手机企业在媒体上投放大量广告的成本要低得多。 其次是物流成本的降低。小米手机依赖非常发达的物流网络，将手机直接快递到用户手中，由于不需要考虑仓储、分货、运输、安保等环节，物流成本相当低。 4.2盈利模式 小米的盈利模式是：硬件维持不亏线，通过互联网应用与服务盈利。具体而言，小米对自己的盈利模式在传统模式上进行了颠覆性的创新：在不赚钱的模式（即手机硬件）上 发展手机品牌，实现软硬件一体化，将价格定位为中档机市场（2000元），基本配置往高端机上靠齐甚至领先。因为在这个产品空间以及利润空间的考虑下，其他厂商不太好进入 。小米降低了自己的盈利预期，通过“舍”弃高利润从而“得”到存活机会，这正是小米盈利模式的意图之所在。 二．小米商业模式的创新 小米手机的商业模式在客户界面、管理架构和财务表现上的优势为其发展提供了很好的支撑。首先是具备核心能力，小米将“高 配置+低价格”和网络直销模式作为了与其他 企业抗衡的有力武器，并通过对资源的整合不断维持这一核心能力；其次是具备较强的技术优势、成本优势和有力的客户支持。但也可以发现其现有的商业模式一定的不足之处： 财务表现因为市场份额的限制在长远来看盈利水平不高；产品/服务界面虽然提出了明确的价值主张，即为客户提供“高性价比”的商品，但忽视了服务体系的支撑。基于此，我认 为小米的商业模式应在以下几方面进行适当创新： 1.管理架构---完善网络营销体系 （1）从单一的销售渠道中走出，在保持低价位的同时，开展实体店的销售。开辟实体店，建立体验店，让更多的人能够进一步的了解和体验小米手机，从而进一步的扩大市 场需求。 (2）多样化直销途径。开辟实体店并不是意味着放弃直销之路，而是在直销的同时多样化销售方式。小米官网不应该作为唯一的直销途径，应该发展京东商城等大型直销网站 作为自己的合作伙伴，多样化直销途径。 2.产品/服务界面——创新客户价值主张 小米手机倡导的是提高超高性价比的产品给用户，一方面是提高产品的配置增加产品的价值，另一方面降低顾客成本。但仅仅依靠高配置的手机产品是不够的，小米需要在客 户价值主张上进行创新。具体而言，就是在产品价值上增加服务价值和形象价值的内容。 形象价值上，苹果手机用户对苹果系列产品的热捧，有一个很大的原因就在于对拥 有苹果的自豪感，他们将苹果产品作为了一种身份的象征，这正是苹果公司企业形象所赋予的。由于小米手机天生的不足——属于国产品牌，难免遭到国民固化思想的排斥，因此 小米手机需要向品牌传递更多的价值，致力于成为国产名牌，并积极地参与到国际品牌的合作与竞争中，提高小米的知名度。 服务价值上，小米的售后服务一直是其软肋。小米目前还在慢慢扩充小米之家、授权维修点以及客服团队阶段，我们甚至可以说小米手机的售后服务和营销炒作相比还是停留 在很“原始”的阶段。因此，小米急需提高产品的服务价值，其途径就是建立完善的售后服务体系。 3.客户界面——扩大受众人群 以面向手机发烧友作为自己的销售群体，手机发烧友虽然能真正体会小米手机的优势，但并不能使小米得到进一步的发展。小米应该以扩大受众人群为目标，具体看来： （1）小米手机外观设计走的是简约路线，这种设计虽然有利于降低手机成本，但外观虽简约却不漂亮时尚，这就使其失去了一部分女性市场。因此，即使要走简约路线也可 以在简约中融合时尚、优雅等因素，这样就可以保证很大程度上的女性市场，保证市场需求。 （2）目前小米手机将手机发烧友作为自己的市场定位，各时期小米手机的发行均是以手机发烧友作为销售目标，而不是以普通消费者作为目标消费者。其实以小米手机低廉 的价格，普通大众都可以作为小米的潜在顾客。 因此小米应该将其主打系统mimu进行调整，设计出适合不同人群的，不同高级程度的系统，从而与手机融合，推出针对不同人群的定制机，如老年机，教师机，学生机，白领 机等。这样，即不失小米的原本特色，又可以开发新的消费人群，拓宽受众者，从而增加销售，占据更多的市场份额。 4.财务表现——不断扩充新的盈利点 小米需要通过不断挖掘和制造客户需求来寻找新的盈利点。小米应该更新自己的服务理念——以发掘用户潜在需求从而更好地服务用户，更多地关心手机能干什么，而不是手 机是什么。就像苹果一样，依靠发掘客户的潜在需求来占领市场，而不是像诺基亚一样一味地以满足用户为主，安于现状。（作者单位：山东大学管理学院） 参考文献 ［1］ 王欣.中国互联网商业模式剖析〔j〕．北京邮电大学学报，2008(10).