为何促销谈渠道促销的目的dc
促销与促销组合
购买。
市场营销学
（二）促销的作用
传递信息，强化认知。 突出特点，诱导需求。 指导消费，扩大销售。 滋生偏爱，稳定销售。
二、促销组合与促销策略
促销组合：企业根据产品的特点和营销 目标，综合各种影响因素，对各种促销 方式的选择、编配和运用。
促销工具：人员推销、广告、公共关系、 销售促进。
促销组合最佳化是企业促销决策的核心 问题，其实质是企业在促销组合的各个 构成要素之间合理分配促销预算的问题。
推式策略和拉式策略
推式策略：也称为人员推销策 略，侧重运用人员推销的方式， 把产品推向市场，即促销信息 由企业流向中间商再流向顾客， 或者由企业直接流向最终顾客。
推动策略常用的方法：访问推 销、网点推销、演示推销、服 务推销等。
推PUSH
拉式策略：也称为非人员推 销策略，是指企业通过广告、 公共关系、营业推广等手段 激发顾客的购买兴趣，促使 其产生购买欲望并进而采取 购买行为的策略。
拉动策略常用的方法：会议 促销、广告促销、试销、信
拉PULL
推动 策略
制造商
人员推销；
对中间商的 销售促进
营销活动 中间商
需求
最终用户
需求 营销活动
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
推式策略和拉式策略的适用性
单位价值较高的产品，流通环节较少、 流通渠道较短的产品，性能复杂、需要 做示范的产品，根据用户特定要求设计 的产品以及市场比较集中的产品等，以 推式策略进行促销。
从市场类型看，消费者市场应主要采用 广告宣传、商品陈列、展销、产品介绍 等非人员推销方法去吸引顾客。生产者 市场宜以人员推销为主，向用户详细介 绍产品，建立关系，促成购买。
肯德基促销实施方案
肯德基促销实施方案一、背景分析肯德基作为全球知名的快餐连锁品牌，一直以来都受到消费者的喜爱。
然而，随着市场竞争的加剧，消费者的需求也在不断变化，因此，肯德基需要不断创新，推出更具吸引力的促销活动，以留住现有客户并吸引新客户。
二、促销目标1. 提升品牌知名度和美誉度2. 增加客流量和销售额3. 建立和巩固客户关系三、促销策略1. 产品促销通过推出新品或者对现有产品进行优惠促销，吸引消费者前来品尝，增加销售额。
例如，推出限时优惠套餐，或者推出新口味的炸鸡，以吸引消费者的注意。
2. 价格促销通过降价、满减、第二件半价等方式，刺激消费者的购买欲望，增加销售额。
例如，推出周年庆特惠活动，或者在节假日推出特别优惠价格。
3. 渠道促销通过线上线下渠道的促销活动，提升品牌曝光度和产品销售量。
例如，在特定的电商平台上推出独家优惠活动，或者与其他品牌合作举办联合促销活动。
4. 促销赠品在购买产品时赠送礼品或者优惠券，增加消费者购买欲望，提升销售额。
例如，在购买指定套餐时赠送小玩具或者肯德基特制礼品。
5. 会员促销针对会员推出专属优惠活动，增加会员忠诚度，提升品牌忠诚度。
例如，会员日专属优惠、会员积分兑换活动等。
四、促销实施步骤1. 制定促销计划根据促销目标和策略，制定具体的促销计划，包括促销时间、促销内容、促销渠道等。
2. 宣传推广通过广告、宣传海报、社交媒体等渠道，进行促销活动的宣传推广，吸引消费者关注。
3. 实施促销活动按照促销计划，实施各项促销活动，包括产品促销、价格促销、渠道促销、促销赠品、会员促销等。
4. 监控和反馈对促销活动进行监控和评估，收集消费者反馈和数据，及时调整促销策略，确保促销活动的效果。
五、促销效果评估1. 销售额增长情况2. 客流量变化情况3. 消费者满意度调查结果4. 品牌知名度和美誉度提升情况六、风险控制1. 对促销活动进行充分的风险评估和控制，避免出现不必要的损失。
2. 做好人员培训，确保促销活动的顺利进行。
大一下市场营销学(第八章：促销策略)
三、广告创意 • 1. 广告创意的概念
• 广告创意简单来说就是通过大胆、新奇的手法制造与 众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达 到品牌传播与产品营销的目的。
• 2. 广告创意的原则
• （1）独创性原则。
• 独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规， 而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。
销手段，进行有针对性的销售的一种营销模式。
三、人员推销的步骤
• 1. 识别潜在客户 • 2. 事前准备，约见顾客 • 3. 接近顾客 • 与顾客见面时可采取下列方法: • （1）产品接近法 • （2）利益接近法 • （3）馈赠接近法 • 4. 介绍示范 • 5. 应付异议 • 6. 办理成交 • 7. 售后服务，保住客户
• （2）实效性原则。
• 广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达 效率，这就是广告创意的实效性原则，包括理解性和相关性。
• 3. 广告创意的步骤
• （1）广告资料的准备阶段。 • （2）资料消化阶段。 • （3）创意发挥阶段。 • （4）创意形成阶段。 • （5）评价决定阶段。
任务四 公共关系策略制定
• 2. 对中间商
• （1）折扣（2）资助（3）奖励（4）竞赛（5）会议 • 3. 对销售员应选择的工具 • （1）培训（2）竞赛
• 1. 人员推销
• （1）人员推销有三种基本形式：上门推销、柜台推销和会议 推销
• （2）通常，人员推销可采取三种基本策略（试探性策略、针 对性策略、诱导性策略）
• 2. 广告促销
• （1）广告促销的特点。 • 广告促销传播范围广、速度快；表现形式丰富多彩；平均成
本较低。 • （2）广告促销的种类。
• 4. 促销策略制定的因素 • （1）促销目标,即企业从事促销活动所要达到的目的。 • （2）产品因素,即产品的性质。 • （3）市场条件。 • （4）促销预算。
市场营销教案——促销策略
第十章促销策略【教学重点、难点】教学重点：促销组合的含义、促销组合策略的影响因素；人员推销策略；广告策略、公共关系策略；营业推广策略。
教学难点：促销组合策略的类型及其含义、影响因素；人员推销、广告、公共关系、营业推广的含义、特点、方式。
【教学用具】多媒体【教学过程】现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品，制定有吸引力的价格，通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品，而且还要求企业树立其在市场上的形象，加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作，即进行促销活动。
现代企业促销的手段与方式日新月异，由于各种手段和方式各具不同的特点，因此需要在实际促销活动中组合运用，各种不同的促销方式编配组合即形成了不同的促销策略。
第一节促销与促销组合一、促销的含义促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。
促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通。
促销是企业市场营销活动的基本策略之一，它一般包括广告、人员推镑、营业推广和公共关系等促销形式。
促销的实质是一种沟通活动，是企业作为行为主体发出作为刺激物的信息，以刺激影响信息受众的有效过程。
换言之，就是企业发出信息，提出意图，传递到目标对象 --消费者或顾客，以影响其态度和行为，使其贯彻企业意图，并产生企业所期待的行动。
二、促销的目的1、提供商业信息。
通过促销宣传，可以使顾客了解企业生产经营什么产品，有哪些特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意，激发其购买欲望，为实现和扩大销售作好舆论准备。
2、突出产品特点，提高竞争能力。
在激烈的市场竞争中，企业通过促销活动，宣传本企业产品的特点，努力提高产品和企业的知名度，促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱，增强信任感，从而也就提高了企业和产品的竞争力。
3、强化企业形象，巩固市场地位。
通过促销活动，可以树立良好的企业形象和商品形象，尤其是通过对名、优、特产品的宣传，更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率。
促销组合的影响因素.
促销组合的影响因素在制定促销组合和促销策略时主要应考虑以下因素：1.促销目标促销目标是影响促销组合决策的首要因素。
广告、人员推销、销售促进和人员推广，都有各自独有的特性和成本。
营销人员必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。
2.市场特点除了考虑促销目标外，市场特点也是影响促销组合决策的重要因素。
市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不同类型的市场上所起作用是不同的，所以我们应该综合考虑市场和促销工具的特点，选择合适的促销工具，使他们相匹配，以达到最佳促销效果。
3.产品性质由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异。
4.产品生命周期在产品生命周期的不同阶段，促销工作具有不同效益。
在投入期，投入较大的资金用于广告和公共宣传，能产生较高的知名度，促销活动也是有效的。
在成长期，广告和公共宣传可以继续加强，促销活动可以减少，因为这时所需的刺激较少。
在成熟期，相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作用。
购买者已知道这一品牌，仅需要起提醒作用水平的广告。
在衰退期，广告仍保持在提醒作用的水平，公共宣传已经消退，销售人员对这一产品仅给予最低限度的关注，然而销售促进要继续加强。
5.促销费用促销组合较大程度上受公司选择"推动"或"拉引"策略的影响。
推动策略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品。
而拉引策略则要求在广告和消费者促销方面投入较多，以建立消费者的需求欲望。
6.其他营销因素影响促销组合的因素是复杂的，除上述五种因素外，本公司的营销风格，销售人员素质，整体发展战略，社会和竞争环境等不同程度地影响着促销组合的决策。
营销人员应审时度势，全面考虑才能制定出有效的促销组合决策。
促销的实质是什么
促销的实质是什么促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。
促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。
常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。
企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。
2017年12月1日，《公共服务领域英文译写规范》正式实施，规定促销标准英文名为Promotion。
综述在任何社会化大生产和商品经济条件下，一方面，生产者不可能完全清楚谁需要什么商品，何地需促销要，何时需要，何价格消费者愿意并能够接受等；另一方面，广大消费者也不可能完全清楚什么商品由谁供应，何地供应，何时供应，价格高低等等。
正因为客观上存在着这种生产者与消费者间“信息分离”的“产”“消”矛盾，企业必须通过沟通活动，利用广告、宣传报导、人员推销等促销手段，把生产、产品等信息传递给消费者和用户，以增进其了解、信赖并购买本企业产品，达到扩大销售的目的。
随着企业竞争的加剧和产品的增多，消费者收入的增加和生活水平的提高，在买方市场上的广大消费者对商品要求更高，挑选余地更大，因此企业与消费者之间的沟通更为重要，企业更需加强促销，利用各种促销方式使广大消费者和用户加深对其产品的认识，以使消费者愿多花钱来购买其产品。
销售促进（Sales Promotion，简称SP）是市场竞争过程中的一把利剑。
市场锋线的促销，作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市场。
我们看到，在市场上并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例外地开展促销。
所以，在我们执行市场侵略任务时，不能忘记使用这一有力武器。
从全球的广告与促销对比中看，促销费用的增长率至少比广告费用的增长率高出三个百分点。
超市促销策划方案（5篇）
超市促销策划方案活动策划前的市场调研与策略制定是提升超市竞争力的重要环节。
以下是对市场环境分析、目标设定、促销方案、执行计划以及效果评估与改进措施的概述。
一、市场环境分析当前，我国超市行业正经历快速发展期，消费者对购物体验和商品质量的要求日益提高。
随着经济水平的提升和居民生活质量的改善，消费者更加倾向于选择品牌信誉高、品质优良的商品。
在需求方面，消费者在选择商品时，不仅考虑价格因素，更加重视商品品质、服务水平和购物便捷性。
他们追求愉悦、高效、方便的购物体验，并希望在购物过程中得到专业指导。
在竞争格局上，超市行业竞争激烈，涵盖了各类超市品牌及形态，包括大型连锁超市、社区超市及特色超市等。
各企业通过提供优质商品服务、举办促销活动等手段争夺市场份额。
二、目标设定依据市场分析，确立以下目标：1. 提升市场占有率，通过促销活动增加超市知名度及美誉度，扩大市场份额；2. 增强消费者忠诚度，通过高质量的商品与服务提升消费者忠诚度，培养长期客户群；3. 提升销售额及利润，通过促销吸引消费者，实现销售增长。
三、促销策划1. 促销时间选择消费者消费活跃的周末或节假日；2. 促销方式包括降价促销、买赠活动、满减优惠、临时促销、会员专享等多种形式；3. 促销内容涉及海报宣传、商品展示、赠品发放、现场推销及联合推广等环节。
四、执行计划内部准备包括人员组织、物资准备及员工培训；外部宣传则通过店内宣传、社交媒体及传统媒体进行；活动组织则需制定详细安排表，监管销售情况并收集消费者反馈。
五、评估与改进活动结束后，通过销售额、顾客忠诚度及满意度等多维度评估活动效果，并根据评估结果调整改进策略，为未来的促销活动提供指导。
综上，此促销策划方案为提升超市市场竞争力提供了基本框架，具体实施需根据超市实际情况进行细化调整。
期待促销活动取得显著成效！超市促销策划方案（二）____年度超市促销战略规划随着消费市场竞争的加剧，超市作为零售领域的关键组成部分，制定一套切实有效的促销战略规划至关重要。
非常有用的英文销售术语
非常有用的英文销售术语(KA、TG、MT、CR-TT、OTCR、SKU、DC、DSD、OEM、POP、4P、4C、SWOT、FAB、USP……究竟是什么意思？许多朋友，碰到上述英文销售术语时，往往一头雾水，不知是啥意思。
现将最常见的150余条英文销售术语整理如下：DA（Distribution & Assortment）分销Location：位置Display：陈列Pricing：价格Inventory：库存Merchandising：助销Promotion：促销KA（Key Account）：重点客户GKA（Global Key Account）：全球性重点客户NKA（National Key Account）：全国性重点客户LKA（Local Key Account）：地方性重点客户RKA（Retail Key Account ）：零售重点客户SM（ShoppingMall）：大型购物消费中心简称销品茂HYM（Hypermarket）：巨型超级市场，简称大卖场SPM（Supermarket）：超级市场，简称超市S-SPM（Small-Supermarket）：小型超市M-SPM（Middle-Supermarket）：中型超市L-SPM（Large-Supermarket）：大型超市C&C（Cash & Carry）：仓储式会员店CVS（Convenience Store）：便利店GS（Gas Station）：加油站便利店DS（Discount Store）：折扣店MT（Modern Trade ）：现代渠道TT（Tradiditional Trade）：传统渠道OT（Organized Trade）：现代特殊渠道OP（On Premise ）：餐饮渠道HBR（Hotel,Bar,Restaurant）：旅馆、酒吧、餐馆等封闭性通路WHS（Wholesaler）：批发商2nd tier Ws：二级批发商DT（Distributor）：经销商，分销商2ndDT：二级分销商DIST（Distributor System）：专营分销商MW（Managed Wholesalers）：管制批发商PW（Passive Wholesalers）：传统批发商DSD（Direct Store Delivery）：店铺直接配送CSTD（Company Sells Third Party Delivers）：我销他送DC（Distribution Center）：配送中心TPL（Third Party Logistics）：第三方物流CRP（Contiuous Replenishment）：持续补货CAO（Computer Assisted Ordering）：计算机辅助订货PUR（Purchase）：进货OOS（Out of Stock）：缺货Inventory day：库存天数SKU（Stock Keeping Uint）：最小库存计量单位UPC：通用产品编码Bar Code：条形码Slim（Slim）：纤细,苗条(包装)TC：铁罐包装AC：铝罐包装TP（TETRA PAK）：利乐无菌包装(俗称纸包装)PET：宝特瓶(俗称胶瓶)POSM（Point of Sale Materials）：陈列品GE（Gondola End）：端架MIT（Marketing Inpact Team）：卖场整合性陈列；堆箱TG（Type Genus ）：堆头Island Display：堆头式陈列Floor Display：落地割箱陈列Pallet Display：卡板陈列Strip Display：挂条陈列Sidekick Display：侧挂陈列Checkout Display：收银台陈列Cooler Display：冰柜陈列Secondary Display：二次陈列Cross Display：交叉陈列PG（Promotion Girl）：促销员P-T（Part-timer）：临时工，特指临促POP（Point Of Purchase）：门店广告Price discount：特价On-Pack：绑赠Sampling：试吃Road Show：路演，大型户外促销活动DM（Direct Mail ）：商场快讯商品广告；邮报PR（Public Relation）：公共关系NP（News Paper）：报纸杂志AD（Advertisement）：广告GRP（Gross Rating Point）：毛评点;总收视点（媒介用语）Loyalty：忠诚度Penetration：渗透率Value Share：市场份额AVE（Average）：平均数WTD（Weighted）：加权NUM（Numeric）：数值PP（Previous Period）：上期YA（Year Ago）：去年同期VOL（Volume）：销售量VAL（Value）：销售额VAL-PP（Value PP）：上期销售额VAL-YA（Value YA）：去年同期销售额YTD（Year To Date ）：截至当期的本年累计MTD（Means Month to Date）：本月到今天为止SPPD（Sales Per Point of Distribution）：每点销售额BTL（Below The Line）：线下费用ATL（Above The Line）：线上费用ABC（Activity based costing）：成本动因核算法（又称：巴雷托分析法）U&A（Usage and Attitude）：消费态度和行为(市场调查)FGD（Focus Group Discuss）：座谈会(市调一种)Store Check：终端调查，铺市率调查CR：销售代表CR-OP：销售代表-餐饮渠道CR-OT：销售代表-现代特殊渠道CR-MT：销售代表-现代渠道CR-TT：销售代表-传统渠道OTCR：现代渠道销售代表WDR：批发拓展代表ADR：客户拓展代表DCR：分销商合约代表DSR：分销商销售代表KSR：大客户销售主任KAM：重点客户经理CDM：渠道拓展经理MDR：市场拓展代表MDE：市场拓展主任MDM：市场拓展经理TMM：通路行销市场经理TDS：区域拓展主任TDM：区域拓展经理LTDM：高级区域拓展经理UM：业务单位经理（大区经理）GM（General Manager）：总经理GMDR（General Manager Direct Reports ）：总经理直接下属VP（Vice President）：副总裁FVP（First Vice President）：第一副总裁AVP（Assistant Vice President）：副总裁助理CEO（Chief Executive Officer）：首席执行官COO（Chief Operations Officer）：首席运营官CFO（Chief Financial Officer）：首席财务官CIO（Chief Information Officer）：首席信息官Director：总监HRD（Human Resource Director）：人力资源总监OD（Operations Director）：运营总监MD（Marketing Director）：市场总监OM（Operations Manager）：运营经理PM （Product Manager）：产品经理BM（Brand Manager）：品牌经理4P（Product、Price、Place、Promotion）：4P营销理论(产品、价格、渠道、促销)4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）：4C营销理论(顾客、成本、便利、沟通)4V（Variation、Versatility、Value、Vibration）：4V营销理论(差异化、功能化、附加价值、共鸣)SWOT（Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats）：SWOT分析法(优势、劣势、机遇、威胁)FABE（Feature、Advantage、Benefit、Evidence）：FABE法则(特性、优点、利益、证据)USP（Unique Selling Propostion）：独特销售主张3A（Avalible、Able、Adsire）：买得到、买得起、乐得买PDCA（Plan、Do、Check、Action）：PDCA循环管理(计划、执行、检查、行动)OEM（Original Equipment Manufacturer）：原始设备制造商,俗称“贴牌”ODM（Original Design Manufacturer）：原装设计制造商OBM（Own Brand Manufacturer）：自有品牌制造商IPO（Initial Public Offering）：首次公开募股LOGO：商标Slogan：广告语FMCG（Fast Moving Consumer Goods）：快速消费品DCG（Durable Consumer Goods）：耐用消费品。
促销费经验交流分享会发言稿
大家好！今天很荣幸能在这里参加这次促销费经验交流分享会，与大家共同探讨促销费方面的经验和心得。
在此，我谨代表发言，希望能借此机会与大家分享一些关于促销费的经验，共同提高我们的业务水平。
首先，我想谈谈促销费的定义和作用。
促销费是指企业在产品销售过程中，为了吸引消费者、提高销量而采取的一系列费用支出。
促销费在市场营销中扮演着至关重要的角色，它可以帮助企业扩大市场份额、提升品牌知名度、提高产品销量。
以下是我在实际工作中总结的一些促销费经验，希望能为大家带来一些启示。
一、明确促销目标在进行促销活动之前，首先要明确促销目标。
明确的目标有助于我们制定合理的促销策略，确保促销活动的有效性和针对性。
以下是我总结的几个常见促销目标：1. 提高品牌知名度：通过促销活动，让更多消费者了解和认识我们的品牌。
2. 提高产品销量：通过促销活动，刺激消费者购买，提高产品销量。
3. 清理库存：针对滞销产品，通过促销活动，尽快清理库存，降低库存成本。
4. 拉动关联产品销售：通过促销活动，带动其他相关产品的销售。
二、选择合适的促销方式促销方式的选择至关重要，它直接关系到促销效果。
以下是我总结的一些常见的促销方式：1. 价格优惠：通过打折、满减、赠品等手段，降低消费者购买成本。
2. 限时抢购：设置特定的促销时间，吸引消费者在短时间内集中购买。
3. 节日促销：结合节日氛围，推出特色促销活动，提升消费者购买欲望。
4. 会员专享：为会员提供专属优惠，提高会员忠诚度。
5. 线上线下联动：结合线上线下渠道，实现资源共享，扩大促销范围。
三、制定合理的促销预算促销预算是确保促销活动顺利进行的关键。
以下是我总结的制定促销预算的几个要点：1. 分析市场行情：了解竞争对手的促销策略，根据自身实际情况调整预算。
2. 考虑产品特性：针对不同产品，制定不同的促销预算。
3. 量入为出：确保促销预算在可控范围内，避免过度投入。
4. 分配预算：根据促销目标，合理分配预算，确保每个环节都能得到充分支持。
传统渠道和现代的特点
（八）现代渠道人员作业原则
板
现代渠道
客
蓝 花
业务
户
供应商
KA业务是客户与公司之间的桥梁以专业的服务品质，追求 客户满意并积极开发新的业务商机在双方互利状况下，追求公 司最大利益
（九）现代渠道人员应时时着眼的目标
营业额的提高(PSM) 1、利润的增加 2、陈列面的扩大 3、品项数的议入 4、平稳价盘 5、客情的建立 6、新事业及产品的开发 7、竞争对手市场咨讯的提供 8、服务与作业品质的提升 9、作业效率的成长—配送、生产力、促销力、
应保持先进先出 D 产品陈列应按系列摆放 E 切勿陈列过期产品 F 落地陈列必须使用产品宣传资料，如：
海报、挂旗等 G 产品应排列整齐，保持干净，及时更
换破损品，避免断货
6、促销活动现场巡视
A、保持正常货架陈列
B、确保广宣品利用
C、促销人员执行规范
传统渠道
一、传统渠道的概念：
1、传统渠道的定义：多种经营模式、通过代理商（经销商）或分销商将产品 到达消费者中间转移过程、追求利润、服务不规范。 2、传统渠道管理者：营业主管、业务代表。 3、传统渠道管理者职责：执行区域切分，并进行货流
A类
月销量50-100箱
批发
B类
月销量20-50箱
C类
月销量20箱以下
A类
月销量5箱以上或1-3个收银台
小店
B类
月销量5箱以下，没有收银台
C类
月销量2箱以下
校园点
校园内或周边以学生消费为主
社区点
社区内或周边以家庭消费为主
牛奶店
网吧
特通
加油站 药店连锁
烟酒礼品店
快餐连锁店 具有连锁性质的快餐店
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为何促销——谈渠道促销的目的
促销是营销组合四大要素之一，是企业营销策略的重要组成部分，也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的利器之
一。促销有广义与狭义之分，广义的促销是指广告、公关、人员推广、销售促进活动，狭义的促销是指销售促进，
本文所讨论的对象是狭义促销。
既然促销是企业参与竞争、实现既定目标的重要手段，那么就有必要从战略高度来对促销进行规
划。促销规划的首要任务是明确促销目的，促销目的不同，促销政策也不相同。只有在明确促销目的
前提下来制定相应的促销政策、拟定促销方案，才能成功地实现既定目标。纵观我们身边林林总总的
促销活动，真正有战略、有目的、有规划、有创意的促销活动又有几个？
促销对象可以是最终消费者，也可以是渠道成员。促销对象不同，促销手段也会有所不同。针对
渠道成员（代理商、批发商、零售商等）开展促销是企业渠道推广策略的重要内容之一。通常，针对
渠道开展促销的目的有六个：实现铺货率目标；扩大销量；新品上市；消化库存；季节性调整；应对
竞争。本文将对这六个目标所对应的渠道政策分别进行探讨。
1．实现铺货率目标
产品推广成败的一项重要指标是“铺货率”。在产品上市阶段，一定的铺货率对产品推广、广告
配合、稳定市场等都有着极为关键的作用。为确保铺货率目标的实现，企业需要按计划来组建、扩大
或调整分销网络。通常，企业可采取以下做法（详见表1）：
2．扩大销量
在相应市场达到较高“铺货率”之后，企业的主要目标是提高市场占有率（Market Share）。此
时，促销目标已经由实现铺货率目标转为扩大销量（即增加分销商的订货量，获取企业预期的利润）。
实现此目标的方法一般有以下几种（详见表2）：
3．新品上市
由于顾客需求呈多样化和多变性趋势，企业往往需要及时向市场推出新品。在新品上市过程中，
企业需要进行大量的宣传并制定相应的销售政策。在新品上士过程中，必须处理好新旧产品之间的关
系（矛盾和竞争）。关于新旧产品关系处理的方法一般有以下几种（详见表3）：
4．处理库存
受生产规模、运输及仓储等条件的限制，企业需要定期清理库存。大量处理库存可能会打乱市场
价格体系，并减少企业利润。但另一方面，如果在处理库存时能巧妙运作渠道资源，却可以籍此扩大
市场占有率。
比如，顶新集团为了处理库存，就曾对“康师傅”方便面采取过一次大规模的促销行动。当时，
为了将大量库存转移给经销商，同时将经销商的库存消化于零售店，顶新集团将经销商的库存清点后
进行折让促销，诱使零售商纷纷进货，以此减少批发商的库存并使批发商大量进货。本次促销不仅迅
速提高了“康师傅”的销量，而且避免了一笔巨额的库存费用支出。关于处理企业库存的思路一般有
以下几种（详见表四）：
5．季节性调整
有些行业产品的销售会受到季节性因素的影响（典型的如空调、冷饮、礼品等行业），这是由产
品特性和消费者需求变化引起的。产品不同，淡旺季也随之不同。企业不仅要分析本企业产品的季节
性变化趋势，更要分析竞争品和行业等方面的变化趋势。对销售季节性的调整可从四个阶段来逐一分
析：旺季进入淡季；淡季；淡季进入旺季；旺季（详见见表5）。
备注：
★淡季进入旺季 典型的例子是冷饮业。冷饮类产品销售的季节性很强。在进入销售淡季的前
期，分销商往往会提前停止订货，从而产品销量急速下降。此时针对渠道开展促销活动可以减缓销量
下跌的趋势，延长冷饮销售时期，甚至可以促进经销商大量“囤货”。这样，企业既可以回收资金、
减小库存压力，也可以占用渠道资源，防止竞争对手挤入；此外，还可为“铺货”做好准备，
以便在旺季到来的时候达到“热销”。
★旺季进入淡季
典型的例子是空调业。空调是一种季节性很强的商品。为了达到市场占有率目标，企业往往会对
渠道采取各种优惠政策。如为了鼓励分销商在旺季来临前“铺货”，企业常常采用“按月逐加”的折
扣政策（即按临近旺季的月份顺序，逐月递增折扣比率，以刺激分销商增加进货）。
6．应对竞争
竞争对手的市场行为是企业制定促销政策时必须考虑的重要因素。当某行业生
产企业不多、少数企业占据大部分市场份额（市场集中度较高）、产品差异性不大、消费者有相当的
识别能力并了解市场情况时，分析竞争者的市场行为就显得尤为重要。关于竞争者行为及应对政策如
下（详见表6）：
以上内容是关于渠道促销的六大目的（动机），同时介绍了企业开展渠道促销的一些常见思路。本文
没有过多地探讨具体的促销方式，因为企业不同、产品不同、战略不同，相应的促销方式也不相同。
关于具体的促销方式，笔者将在另一篇文章——《如何促销——谈促销的花样》一文中进行探讨。
需要指出的是，渠道促销的目的必须与企业的整体营销战略相一致。促销是一把双刃剑——“杀
敌一万，自损三千”，在促销时一定要把握好“无损于整体战略（品牌战略、渠道战略等等）”这一
原则，把握好促销的“度”，慎用这一“营销利器”。无论如何，为增加一点点销量而损害品牌形象
或整体战略的做法是得不偿失的。
另外，在确定具体的促销方式之前，企业应进行周密的市场调查和促销规划，并在实施之前与分
销商进行充分的沟通。只有这样，促销才能有序进行并得到分销商的配合和支持，也只有这样才能达
到各项预定目标。