影响力传播困境下武当山旅游品牌建设对策建议

影响力传播困境下武当山旅游品牌建设对策建议

蔡　孟

（武汉大学　经济与管理学院，湖北　武汉　４３００７２

） ［

摘　要］武当山作为全国知名旅游景区，其旅游品牌发展长期以来陷入影响力传播困境之中，导致其旅游经济发展水平与其知名度相比存在巨大落差。本文试图从经济和传播角度寻找此问题的解题之匙，并尝试给出对策建议。

［

关键词］影响力传播困境；武当山；品牌建设 ［ｄｏｉ］１０．３９６９／ｊ

．ｉｓｓｎ．１００８－６０７２．２０１６．０５．００１ ［

中图分类号］Ｆ３２３．８ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１００８—６０７２（２０１６）０５—０００１—０６

２０１４年，某非政府机构在美国所做的随机调查问卷显示，

武当山的知名度高于黄山、嵩山、华山、峨眉山、青城山等许多同类型山岳旅游目的地，在中国旅游目的地知名度中名列前茅。２０１４年底在对３００名游客进行的随机调查问卷也显示，所有随机受访游客在来武当山旅游之前都听说过武当山。２１世纪以来，武当山旅游实现了突飞猛进的发展，接待游客总量从上世纪９０年代后

期长期徘徊在５０多万人次的水平在２０１４年一跃达到５６９万人次，旅游总收入也从当年的不足１亿元猛增至２０１４年的３１亿元①。但通过与其他景区的横向对比，依然可以明显看到，武当山影响力传播远远没有达到与其知名度匹配的程度，从数据统计体现的巨大落差可以发现，武当山影响力传播已陷入困境。

表１　２

０１３年全国主要景区旅游数据横向对比景区接待游客量（万人次）

旅游总收入（亿元）

游客平均带动旅游收入（亿元／万人次）

黄山３７３２．５９　３１４．５４　０．０８４２６８５６４庐山１００３　１００　０．０９９７００８９７张家界３４４０　２１２　０．０６１６２７９０７九寨沟４７６　６１．６　０．１２９４１１７６５泰山４９７．５７　８０　０．１６０７８１３９８

三亚１２１６　２２８　０．１８７５峨眉山９２４　１３１．５５　０．１４２３７０１３普陀山１２６７．２８　１２３　０．０９７０５８２６７桂林３５８４　３４８．４８　０．０９７２３２１４３武夷山７００　１２０　０．１７１４２８５７１潜山４６２　４０．３　０．０８７２２９４３７丽江２０７９．６　２７８．７　０．１３４０１６１５７宜昌３３２０．３７　２６０．１２　０．０７８３４０６６７崂山１１４７　６８．７　０．０５９８９５３７９神农架５２０　１８．５　０．０３５５７６９２３武当山

４９０　

２６．１　

０．０５３２６５３０６

本表所有数据均来源于各地官方网站公开披露信息

２０１６年１０月郧阳师范高等专科学校学报

Ｏｃｔ．２０１６

第３６卷第５期Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｙｕｎｙａｎｇ　Ｔｅａｃｈｅｒｓ　Ｃｏｌｌｅｇｅ　Ｖｏｌ．３６Ｎｏ．５

［收稿日期］２０１６－０８－１０

［作者简介］蔡　孟（１９８７－），男，湖北十堰人，武汉大学经济与管理学院工商管理专业硕士研究生，主要从事品牌传播和旅游管理研究。

由此可以看出，尽管所选的景区中有很多旅游资源禀赋和知名度都不如武当山，甚至武当山明显短板的交通便利程度也不如武当山，但与他们相比，武当山目前无论是在接待游客总量和旅游总收入的绝对量，还是游客平均带动旅游收入的相对值方面都与国内一线景区存在极为明显的差距。在所列的十六个景区中，接待游客量方面，武当山仅力压潜山和九寨沟名列倒数第三；旅游总收入方面，武当山仅略高于神农架，位于倒数第二。上述两个数据说明，虽然目前武当山在纵向自我对比中进步明显，但与国内一线景区对比旅游发展规模依然处于较低水平且差距巨大。在所列十六个景区中，游客平均带动旅游收入方面，武当山依然表现不佳，仅力压神农架排名倒数第二，这一数据从一个侧面说明武当山目前旅游产业的经济带动能力不强，产业附加值不高，发展效率偏低，已落后于国内先进水平。针对这种现状，笔者尝试从以下方面对武当山品牌建设提出对策建议：

一、以道家文化为核心价值定位目标市场

“道”文化是武当山文化的核心，通过深度挖掘道家思想，创建特色旅游文化，实现品牌核心文化升级是支撑武当山旅游品牌升级的重要一环。只有深度挖掘“道”文化与武当山旅游之间的深层文化联系，才能真正激发高层次游客的出游意愿，也只有认清这种文化关系，才能在此基础上进行针对性市场营销、产品设计以及管理创新，从而真正提升品牌内生发展动力。

（一）以“游”悟“道”

道家崇尚自然，其文化扎根于自然，来源于自然，所以有“道法自然”之说。所以，从本质上讲，悟道必须与自然进行大范围深层次的接触和交流，几乎所有历史有名的道士都兼具旅行家的特性，老子、庄子、列子、吕洞宾、王重阳等等无不如此，这些都说明“游”可以悟“道”。以武当武术的开山祖师张三丰为例，传说他就是通过广泛游历名山大川获得对自身以及世界的认识，通过对自然现象的研习领悟出武当内家拳的精义。

（二）以“游”论“道”

道家在阐述“道”时常常是与各种类型的游历相联系的，通过“游”这种形象具体的形式来阐明“道”这个抽象虚无的概念。以道家祖师之一的庄子为例，他平生也好出游，并常常借由笔下人物的游历阐述其对“道”的认识和理解，如《秋水》就通过河伯游历大海遇到海若产生的对话阐释了“小知不如大知”思想；《逍遥游》通过鲲鹏南游说明“道”的逍遥无为；《人间世》借南伯子藄之游说明不材为大材之用的道理；《在宥》借云将东游说明无为而物自化之道等等。

（三）以“游”通“道”

“道”与“游”本身就有很多相通之处，首先“道”这个字本身是以“辶”为偏旁，而“辶”就是行的意思，也就是“游”，这说明二者本身就具有高度一致的内涵。“游”是人类有目的的对自然的探索和拓展，其中本身就有自我实现、自我超越的内在属性，这些与“道”的内涵高度一致。而且“游”在本质上是热爱、顺应和依附于自然，最终实现个体生命向自然回归的以一种文化行为，自由而无拘束是“游”的追求，同时也是“道”的追求。“道”与“游”实际上是你中有我，我中有你的一体关系。

二、以文化价值为中心发展武当山旅游产业体系

（一）以文化旅游为核心主攻中高端旅游市场针对武当山现有的资源禀赋和发展目标，打造中高端旅游品牌应成为各方共识。由于武当山具有独特深厚的文化底蕴，这是武当山最难被模仿也是最具生命力和吸引力的旅游资源，在旅游开发过程中也极具可塑性和延展性，所以应牢牢抓住文化这条主线，以文化旅游为基本主导努力实现“延长游客整体停留时间”、“推升平均消费水平”、“提高游客满意度”、“旅游发展与社会、自然和谐相处”的四位一体品牌目标。如果游客是以鉴赏、感知、追寻特色文化为旅游目的，那么其对旅游品牌的要求将明显高于普通观光类游客，而其对旅游消费的价格敏感度将明显低于普通观光类游客，而且由于这部分游客追求的是“感受过”而非“来过”，这也基本决定了他们在景区将停留更长时间，而且对景区社会、自然环境造成危害的可能性也大大降低［１］。文化旅游的目标游客一方面要有相对较好的经济条件可以支撑文化旅游所需的高附加值旅游消费，另一方面也要具备相对较高的文化层次从而达到文化旅游所需的知识基础。中国目前日渐庞大的接受过良好高等教育的中产阶层人群正是武当山发展文化旅游理想的目标客户群体。

（二）针对不同需求层次开发特色旅游产品

旅游品牌建设的所有理念最终都直接体现在