营销案例分析报告

“大国”崛起

一、论家乡福娃集团的崛起

说起银欣公司，大多数人可能无从知晓。但提起福娃，湖北人就无人不知了。那在短短几年间，银欣公司是如何从一个濒临破产的企业发展壮大为湖北省龙头企业——福娃集团，从一个小县城走出湖北的呢？其中的营销策略不得不值得我们深思。

福娃集团成立于1993年6月28日，是由农业部等九部委评定的首批农业产业化国家重点龙头企

业，是省委、省政府十二五期间重点支持的十一家销售额过百亿的龙头企业之一。多年被中国农业银

行湖北省分行授予“AAA 级信用企业”、农发行湖北

省分行授予“AAA 级信用企业”，以及被农发行总行授予“2011年度黄金客户”。同时，被省委、省政府

树立为“三化同步，协调发展”的一面旗帜。

可以说福娃集团现在可谓是如日中天，创造了属于他自己的零食帝国，可是几乎很少有人知道福娃集团的前身————银欣公司是已经濒临破产的地步。可以说，银欣公司是抓住了大环境的几大趋势，同时改组自身，从而赢得了时代的青睐。

O:自然环境：

福娃集团坐落在江汉平原腹地，地处荆州监利、潜江、仙桃三县（市）结合部，交通便利发达，是沪蓉、京珠高速公路、高速铁路的交汇处，距离武汉天河机场、长沙黄花机场车程各两小时。（地理位置优越性）

除了交通上的地理优势，还有就是福娃集团在资源上的优势。福娃集团位于荆州市监利县新沟镇，可以说掌握着江汉平原的腹地。在此鱼米之乡，以米业发展起来的福娃便不再担忧原材料问题。同时大量承包稻田开展规模化经营，大大降低了原材料的成本。江汉平原一直以高质，高产粮为名，因此福娃集团全面择选优质良种进行深加工，保证了其产品的优质性。（原材料优越性）

江汉平原有着显著的能源优势——江汉油田以及大量的发电站。在这个以能源复兴的时代，能源紧缺是企业发展的重要瓶颈。但是福娃集团深深握住位置的优越性，充分利用位于油田的地理位置，与政府紧密协商，解决了自身能源不足状况。（能源的优越性）

人文环境：

福娃集团并没有像其他大型集团一样，把自己的总部落户于熙熙攘攘的大城市中，相反，他却牢牢扎根于乡野之中。因此，福娃集团便轻易获得了大量廉价劳动力。随着人口红利期的结束以及大量劳动力的内迁，大量沿海加工企业面临着“空城”现象，而福娃集团位于农村之中，劳动力的大量返乡带给了这样的家乡企业的一次新高潮。

社会—文化环境

随着食品问题所掀起的一次次安全卫生大讨论，人们对于自己的饮食健康是越来越重视。“选用优质有机米”，便是福娃集团契合了人们对食品的关心。福娃集团采用自产的方式，在材料的源头上便与农户协商，尽量采用绿色的生产方式。除此之外，他们还对大米进行严格的筛选，从而保证的食品的绿色与健康。这种以绿色为核心的价值观为福娃集团的发展创造了广大消费市场。（消费市场的要求）

政治环境：

随着湖北省“四化”改革的大力推进，以工促农，以工带乡便是湖北省政府的着力点。为此省至县各级政府都为像福娃集团这样的绿色健康的加工企业进行了大力扶持，政策上的优惠，人力，物力上的补给，都给与福娃集团以成长的温床。 O T

S

内部优势所带来的外部机会 内部优势所需要规避的外部风险 W

避免内部缺陷从而创造的外部机会 内部缺陷所带来的外部风险

技术环境：

湖北历来以教育大省著称，武汉市各大高校数不计数，就连荆州市也拥有像长江大学这样的优秀学校。因此，人才的广泛性为企业的科技创新提供了充足的后备资源，以此为着力点，企业便可以不断的改革创新，为企业的增长提供不谢的原动力。

新媒体的产生。随着网上购物的普及，网络的作用越来越明显，在这一点上，可以为福娃产品的销售打开新的市场，同时也大大降低了其销售成本。

微观环境：

农田的大规模整合生产以及小中型零售商的兴起为福娃集团的产销链的形成提供的充分条件。目前，福娃集团已形成稻米加工、食品加工、房地产开发三大产业体系，现下辖6家食品公司、3家精米厂、并已建成4万亩有机稻和120万亩优质稻生产基地。以及大量小中型零售商与福娃的合作，为福娃产品提供了很好的销售平台。（分销商和供应商）随着社会的日渐发展，消费人群对食物的要求越来越高，人们更加倾向绿色健康消费。绿色经济异军突起，这就给以加工粮食为主的福娃集团提供了一个十分庞大的潜力消费人群。主攻对粮食采取精细优良加工的福娃集团，便在定位方面获得了自儿童到老龄人的巨大市场。（消费者）

交通的高速发展，随之而来的是大量物流公司的壮大，聚集在物流方面的资源越来越多。在这个方面，就进一步的为福娃集团产品的运输提供了更加便利的条件，而且物流行业内部竞争的激烈，也为福娃集团提供了更优质的服务和更低廉的成本。（运输方）

而正如我们所知，中国是一个土地资源紧张的国家，这在一定程度上造成了粮食的紧缺。因此，由于原材料的缺乏，在粮食加工行业的资源也显的不足，目前在此行业除了上好佳，徐福记作为龙头老大保持着领先优势，其余的规模比较大，竞争能力强的粮食加工企业可谓少之又少，这就给福娃企业提供了发展的温床，竞争的平缓使企业发展较为平稳，而旺旺的地位又随时给予企业以警醒，可谓“时刻准备着”。

T：宏观环境：

随着企业面向全国市场，所要面对的主要是两个市场的问题。一个是原材料市场，在福娃集团的萌发阶段，由于接近原料产地，所带来的优势在进一步的发展壮大中不仅不复存在，反而更进一步成了劣势，满足全国消费市场的需要，仅仅靠江汉平原上的产粮以无法满足，这时候原材料的稀缺就成为了企业致命的弱点。除此之外，另一个市场便是消费市场，走出湖北省，福娃集团所面临的事大江南北的差异，比如湖北人比较偏好辣味的食品，而江浙一带却偏好甜味食品，这一点上不得不承认消费的习惯性是企业能否打开省外市场的关键。

除了两个市场方面的拮据，还有其他方面的困难。走出湖北省，没有了政府的扶持，在资源的聚合方面就显的比较困难，再加上其他省市对当地企业实行各种保护主义措施，使得企业走出去更是雪上加霜。还有就在于设立厂房问题，随着企业的发展，企业便进一步在各地开阔原料产地，设置新的产房，但是设置产房索要解决的纠纷问题，以及设立产房之后的劳动力的问题都是福娃集团在发展壮大的挑战，没有了“大本营”江汉平原的便利，所带来的便是各种不便。之后便是运输上的问题，随着企业发展，企业面临的主要消费市场已经有农村转移到了城市，但是为了更近一步的降低成本以及更多的获取劳动力，产房一般都设置在农村，在这一点上物流成本大大的提高，进一步压缩了加工业本来就较低的利润。

然后便是其他较为特别地区的所带来的威胁，企业要想进一步发展，就不能仅仅局限于中部地区，沿海地区是企业壮大的首选。可是由于城市化的发展，沿海地区耕地都无法满足自身的的需求，更没有能力支撑起这些粮食副业的发展，因此沿海地区是最重要的消费市场，也是困境最大的地区，福娃集团势必要面临发展的瓶颈。

微观环境：

在微观环境方面，福娃集团在其他地区发展，所面临的便是分销商和供应商的不足，没有

小经销商愿意冒这种风险去经营不知名的商品，因此福娃集团只能选择像沃尔玛这样的大型市场，这样面临的消费市场毕竟有限，扩大分销途径是福娃发展的重要途径。供应商的不足，便是原材料产地的选择问题，这一点上，随着企业走出去，一切基础便是找到原材料产地，找准供应商，扩大生产。之后产品生产出来，销售就会面临着企业不知名，顾客群体较少，购买者较少，产品无法推销出去的情况，顾客的选择便是企业利润的最后一个环节，福娃集团面临的对走出去时消费者在对比同类产品中的选择。最后便是在竞争上面，企业的萌芽虽然一定程度上获得了平稳的环境，但是发展壮大之后便是对原有的龙头企业的挑战，一场企业间的“赤壁之战”不可避免的上演，处于相对劣势的福娃集团便时刻面临着与徐福记，上好佳这种大型企业的竞争。

S: 面对外部环境的的机会和挑战，福娃集团内部也有着相应的优势和劣势。

1）福娃集团将按照“扬资源优势，抓政策机遇，用科技手段，做稻米文章，争'四化'龙头，创百亿园区”的发展战略，力争未来五年实现“做全国稻米产业化全产业链的领军企业、做儿童健康食品的领导品牌、做糙米卷类第一品牌、销售额过百亿元”的目标。从这一点可以看出，福娃集团有着十分明确的战略目标。

2)企业文化：A阳光自信、健康、活泼、充满美好的希望！B诚信我们靠诚信发展，没有诚信的企业就没

有未来！C憨严朴实、忠厚、律已、做事认真！D勤奋想增加明天的收获，就要增加今天的付出！E创新改变自己，适应社会发展！F共荣与客户、与员工、与社会共同发展进步！G感恩福娃人要懂得感恩，要感谢身边每一个关心、帮助和支出过我们的人！——不难看出，企业有着十分浓厚且积极向上的文化氛围。

3）目前，福娃集团已形成稻米加工、食品加工、房地产开发三大产业体系，现下辖6家食品公司、3家精米厂、并已建成4万亩有机稻和120万亩优质稻生产基地。除了在加工业拥有庞大的规模，除此之外，福娃集团进一步向综合性企业发展，提升了企业综合竞争力。4）福娃集团已先后通过ISO9001国际质量体系认证、HACCP认证、C标志认证、ISO14000，拥有9个绿色食品标志、3个有机食品标志，并多次被评为“放心大米”，2007年9月，福娃大米喜获“中国名牌产品”殊荣。2008年5月，“福娃”商标被认定为“中国驰名商标”。

福娃集团已经不仅仅只是一个县级的粮食产品加工企业，更是一个有着商标注明权的大企业。

5）随着2008年北京奥运会的举办，“福娃”这个名字已经响遍了大江南北。在这一点上，公司的“福娃”商标申请于１９９８年，借着奥运会的东风，很容易进一步打开新的消费市场。6）2009年9月，影视红星孙俪担纲福娃产品形象代言人。随着《甄嬛传》的热播，孙俪可谓大紫大红，早在2009年就与孙俪签订广告协约的福娃，便在此时机抓住机会吗，借用名人效应，打出了自己的品牌名声。

7）除此之外，便是福娃集团自身产品的优势。福娃以绿色健康的粮食加工为主，注重对人体有益的糙米下功夫，适合于从儿童到老人的饮食，自然迎合了消费者的绿色需求，在这一点上，福娃的产品自然就是消费者健康首选。

8）经过认真分析市场，谢松柏决定抓住休闲食品市场需求增加的机遇，迅速调整发展思路，开发出雪饼、鲜贝、八宝粥、米果、糙米卷等中高档食品，企业快速扩张裂变。在短短几年时间，福娃食品由一厂变五厂、福娃精米由一厂变三厂，企业规模进一步扩大。到2005年，福娃已经在行业内具备较强影响力，成为全省粮油深加工重点企业，实现了由大米加工向食品生产的华丽转身。福娃集团扩大企业的产品种类，更好地迎合消费者需求，也增强了自己的食品竞争力。

9）2012年9月5日，福娃集团下辖的银欣米业公司环保砖厂一期正式开业投产了。该项目引进国内先进的环保型砖机，充分利用本公司锅炉燃烧后的稻壳灰与石屑，红砂，水泥，有

机的整合液压而成，可日产砖胚5万块。绿色的生产模式是新时代企业进一步发展的重要战略，福娃集团便很好的掌握了这一点。

10）福娃集团的特殊营销方式：作为食品企业，福娃注重打包销售，比如对于像“大礼包”这样的产品进行推销，从而不仅仅销售了其单一产

品，更是推销了其更多的产品。

11）福娃集团与长江大学，以及武汉各大高校展开

合作，并且积极赞助各大高校的活动以及对人才的

培养，从而也获得了各大高校的积极回应，大量毕

业生加入福娃集团，为福娃内部提升创造了机会。

12）福娃集团自身对新媒体的重视，改变了传统的

销售模式，大力运用QQ ，微博，微信等平台，扩宽

了销售路径。

W ：

1） 福娃以轻工业起家，工业基础薄弱，内部竞争

力较差，无法把握进一步扩展发展空间的能力。

2） 福娃内部仍以低廉的农村劳动力为主，企业核心人才较少，科技创新方面甚为薄弱，无

法进一步提高生产，进一步提升加工，企业发展持续性不强。

3） 福娃集团自身的劣势，由于产房和总部都设在农村，一方面物流成本较高，压缩利润，

另一方面无法发挥地域优势，尽早的得到消费信息和政策信息。

4） 福娃集团管理模式的落后性。福娃集团仍然采用传统的管理模式，注重对生产的进一步

提升，无法理解现代新型的管理模式，在这一点上，福娃集团面临着巨大的社会冲击力。

5） 融资问题。福娃集团并没有上市，没有向广大社会群体募集资金，所以企业资金有限，

无法进一步扩大生产，扩大企业规模。

6） 自身产品的附加价值低，由于是对农副产品的加工，产品价值低，利润较少，企业一直

都采取“利少多售”的方法，无法获得长久发展。

因此，可以说企业发展面临着许多风险和机遇，福娃集团也不例外，要想进一步发展，福娃集团要做的有很多。

二、论福娃集团的市场定位

福娃集团一直以生产绿色食品为主，既然产品已经生产出来

，那应该将此如何消费，实现其产品的价值，同时牟取最大的利润？因此，企业必须考虑市场状况，将市场细分并且定位，通过此方式将自己的产品销售出去，完成生产的最后一个环节。

按照市场细分的理论，分中有合，合中有分，两者不能自然分离。因此，福娃集团所要面对的便是一个庞大而且杂乱的消费市场，将产品销售出去，就必须将市场划分开来，整合市场信息，为自己的产品谋求出路。

要想进行市场细分就必须先要调查市场，作为副食品行业，所面对是一个年龄各异，性别不同的市场，在这一点上福娃就必须根据自己的产品进行有

针对性的市场调研活动，以确定自身的产品定位。

例如，在这一点上福娃集团应该首先了解的湖北地区从幼儿到老人，不同年龄的饮食偏好还要了解不同性格的饮食爱好。幼儿爱好甜食，老人喜欢易消化，易咀嚼的食物，年轻人男性喜欢简便易携且填肚子的食物，年轻人女性则喜欢易填肚子且无脂肪的食物，中年人则喜欢保健绿色食品。因此福娃集团综合了这些观点，开发出了福娃糙米卷，因为全部采用糙米制作，绿色健康，且易消化。在糙米卷中间又填充流质的芯，以糖料作物为原料，满足了儿童对甜食的需求。最后糙米卷以小包装，一条仅仅只有20cm 左右长，易携带，且因为采用灿

目前盈利能力 服务成本 高 低 低 最具获利性顾客 具获利性顾客 高 具获利性顾客 最不具获利性顾客 根据当前盈利能力细分市场

米制作，既填肚子，又无脂肪，所以福娃对市场的区分以及选择十分精准。难怪福娃广告词里有，“适宜自5岁儿童到60岁老人食用”。

既然对市场进行了选择和调研分析，那么接下来就是对市场的不同进行处理。处理主要是区分目前和未来两个时间段。现今我们要选择的事服务成本低，但是目前盈利能力强的获利性顾客，

把他们作为企业产品的“现金牛”。而随着时间发展，企业应该转变企业的发展的顾客，开始向未

来盈利能力强，目前盈利能力强的最佳顾客转移，由“低”转“优”。所以，对于福娃集团来说，现

今应该把企业的销售对象定位服务成本低，但盈 利能力强的顾客：青年人。这些人有着自己的高 收入，同时工作比较忙，这些人对于服务要求并不高，只要能够解决的工作过程中的消耗问题，便能轻易地选择产品。所以福娃集团把糙米卷定位为年轻人休闲的健康副食品是没错的。不过随着企业的发展壮大，市场的不断扩大，福娃不能仅仅局限于年轻人的市场消费了，必须要选择未来盈利能力强的群体：老人和小孩。众所周知，老人和小孩有着丰厚的资金来源，同时他们对于副食品的需求是非常大的。由于对他们的服务成本比较高，无法在企业现今发展中体现出他们的优势，但是随着福娃糙米卷市场的扩大以及多元化，势必要进一步开阔年龄极端市场，他们是未来盈利的潜力股，也是企业进一步扩大市场份额的关键。

进行了市场的细分和归纳，进一步的便是对企业进行市场选择了。把握了客观的市场环境，之后便是根据企业自身状况，进行市场选择，以便更好地将自己的产品销售出去。福娃集团选择目标市场，首先要确定它的规模，在这一点上，不容置疑，福娃选择了各年龄层次的市场，只要有盈利空间的群体，福娃集团都打算收下，从而获得最大的市场前景。而选择如此大规模的市场，福娃集团有着相应的考虑。在副食品行业，有规模的竞争者毕竟是少数，市场份额依旧比较大，同时随着这么多年时光过去，加入这个行列竞争人数毕竟比较少，发展潜力巨大。而对于糙米卷这个事物来说，这是第一次出现，没有其他的可以取代的产品生产者，又加上它崇尚健康绿色的核心观念，大大吸引了消费者。最后就是福娃集团自身的优势，由于地处江汉平原，位于鱼米之乡，粮食供给充足且低廉，可以说“苏湖熟，天下足”，成熟的供应商系统使得福娃集团有着占据庞大市场的能力。

对于目标和资源进行分析后，福娃将产品专业化，针对不同的市场，生产不同的产品以满足顾客的需要。在这一点上，为了满足市场对口味的不同需求，也生产出了不同口味的糙米卷，甜的以满足儿童，清淡口味的以适合老人，而各种变化多端的口味则满足喜欢改变的年轻人。除此之外，福娃没有仅仅陷于产品单一化的泥潭，相反，福娃一方面以糙米卷为主打，加大对糙米卷的深加工，开发出更多口味的糙米卷，另一方面则开发相关的鱼粮产品，福娃八宝粥，雪饼，仙贝，鱼类制品。通过对产品的多元化加工与发展，来满足市场的不同需求，同时也进一步巩固和加强了福娃集团在副食品领域的地位。可以说福娃集团的差异化营销战略在一定程度上获得了巨大成功，一方面产品种类不断增多，另一方面不断扩大销售和占领市场，提高了企业知名度。

将市场细分之后，便是市场选择。待一切客观环境确定好后，便是对自身主观方面的确定，这时候便需要市场定位。通过市场定位，企业可以更好地针对市场制定战略，同时体现出自身的特色以及竞争优势。而福娃集团就需要进一步分析目标市场上的竞争优势，找出突出本企业产品的优势和特色，避开竞争者的优势和特色的有利位置。在这一点上福娃集团根据自

目前盈利能力

未来盈利能力 高 低

高 最佳顾客 必须投资的顾客

低 保留的顾客 最糟糕的顾客

根据未来盈利能力细分市场

产品的优势，将自己产品定位为高质低价的易耗品。同时在产品特征上也将自己与其他副食品企业进行区别，它更加强调糙米卷是健康绿色无污染，直接从水稻田里进行加工的产品。在这一点上，随着绿色健康的生活方式的成了趋势，产品迎合了社会发展的趋势，赢得了自身的品牌价值。再加上其本身味美价廉的定位优势，使得糙米卷成为大众喜爱的副食品。随着竞争形势的不断发展，福娃集团仍然坚持自身绿色的发展定位理念，可以说福娃集团清楚地认识到自身竞争的优势，不停的显出自身的优势，所以福娃集团一直迎头而上，不断发展，糙米卷的名声也越来越大。

福娃集团以糙米卷为主，选择了正确的市场，并针对市场的不同，采取产品差异化战略，同时正确定位自身产品的核心，从而赢得了糙米王国的大市场。澄澄糙米，为世所爱。

高质量

低质量 低价 高价

高质高价的奢侈品

高质低价

的价值品 高价低质的废品 地质低价的无用品