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人 牙 膏 STP 战 略 分 析 黑人牙膏STP战略分析

3 目录 前言····················································2 一、 好来化工有限股份公司发展历程·······················4 二、 黑人牙膏的S战略分析·······························4 i. 有效细分市场原则···································5 ii. 市场细分的因素·····································7 三、 黑人牙膏的T战略分析·······························8 i. 目标市场选择策略···································8 四、 黑人牙膏的P战略分析······························10 五、 消费者分析········································13 i. 消费者年龄········································14 ii. 消费者可承受的价格范围····························14 iii. 选购牙膏的功效····································15 iv. 选择黑人牙膏的原因································15 六、 建议··············································16 黑人牙膏STP战略分析

4 前言 一个成功企业背后，一定有成功的营销战略，才会在这个越演越烈的竞争市场，消费者的需求千差万别的条件下占有一席之地并广为人知。一个庞大的企业凭借所有的人力、物力、财力也无法在整个市场上为所有客户服务，也无法在整个市场上争取绝对的优势地位，所以企业应该在市场细分的基础上选择对本企业最具有吸引力并能有效的占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源，人力和财力用到能生产最大效益的地方上，细分市场、确定目标、定位品牌，为企业及产品在目标市场上树立一定的特色，塑造预定的形象，以取得竞争的优势地位，这就是STP的营销的主要任务。在现代，市场营销十分重视STP的营销战略，即细分市场(Segmentation），目标市场(Targeting)，和市场地位(positioning)。看似乎简单的3步曲，STP的营销策略在中大企业中并不鲜见，但也是不少企业梦寐壮大壮强的成功基石。 黑人牙膏STP战略分析

5 一、好来化工有限股份公司发展（H&H） 我相信很多人不熟悉台湾的“好来化工”，但却少有人不知“黑人牙膏”。好来化工旗下这个几乎家喻户晓的牙膏品牌，凭借“口碑式”稳扎稳打的品牌战略，在国内市场占有率目前超过14%，销量排名全国第三。 1933年，好来药物公司始创于上海英租界，黑人为主要产品,且Darlie是当时上海滩上流社会才消费得起的高档次品。 1949年，公司移往台湾台北市康定路，建新庄厂，并正式定名为“好来化工有限公司”，它是唯一牙膏产品并自此成为市场领导品牌。 1957年，扩大为还来化工股份有限公司，高露洁公司持有H&H的50%股权。 1995年，好来化工（中山）有限公司成立。 随后几年，好来公司陆续裁撤在中国香港（1997年）、中国台湾（2004年）、以及泰国等地的工厂，把整个H&H的生产任务全部都投放在中山工厂，形成集团行政总部在香港，生产基地在中山的局面。 二、黑人牙膏的STP战略分析—细分市场(Segmentation） 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需求、购买行为的和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 我们小组对牙膏的功效进行细分，则可分为清新系列，美白系列，草本系列，抗敏感系列，防蛀牙系列，多重功效系列等。 在市场上大部分口腔护理品都是在清洁牙齿，保护牙齿健康这些黑人牙膏STP战略分析 6 基本护理上做文章，而黑人牙膏就是和这些品牌区分开来。黑人牙膏最成功的地方就在于它的独家配方---纯天然薄荷及独特天然香料配方。“清凉有劲”成为黑人牙膏的代名词。对大多数人而言，只有黑人牙膏才有刷牙的味道，一旦习惯了，就无法改变。后来黑人牙膏率先采用挤好评软管取代传统铝管包装，在市场上深获，在牙膏市场上分出一块，并占据着重要的一席之地—口气清新！所以黑人牙膏以功效进行细分而言，“清新系列”则是它的主要细分市场。 i. 有效细分市场原则 黑人牙膏细分为“清新系列”，符合有效市场细分的原则 1、可进入性原则—企业资源吻合：企业能够进入所选定的市场部分，能够进行有效的促销和分销。针对市场上大部分牙膏都在清洁牙齿、保护牙齿上做文章，而黑人牙膏却选择了“清新口气”为主题，在当时的市场上，并没有其他品牌牙膏在“清新系列”上有发展的趋势，在市场上所占的份额不多。所以黑人牙膏在“清新系列”上符合可进入性原则。 2、 可盈利性原则—经营有利可图：市场的规模能够让企业能 够获得理想的经济效益和社会服务效益。黑人牙膏选择“清新系列”作为自己的品牌形象，具有一定可盈利性。 黑人牙膏STP战略分析

7 【图标数据源自于网络】 从上表上看出，从2006年至2009年的中国细分市场牙膏份额中，“口气清新”系列相比“草本系列”和“防蛀系列”所占份额在逐步的增加，并逐步稳定在第三大份额当中。所以“清新系列”具有足够大的市场规模能够让黑人牙膏获得理想的经济效益和社会服务效益。 3、 可衡量性原则—目标市场容量定量化：用来细分市场的标 准和变量及细分后的市场是可以识别和衡量的，即有明显的区别，有合理的范围，简而言之则是市场的购买力等有关数据能够被大致测量。下表为消费者在众多品牌中，更乐意选择牙膏品牌份额比重。

【数据源自于网络调查报告】 黑人牙膏STP战略分析

8 从图中可得知，黑人牙膏所占的份额最高。所以可得出黑人牙膏的品牌形象能够为大众所接受和购买，黑人牙膏在这个市场当中，占有相当大的市场份额。 4、 可操作性原则—经营运作的前提：企业能够根据自身的资 源占有能力，营销运作及管理控制能力，运用恰当的科学方法对市场进行深入的调研分析，正确认识和评估市场营销的宏观环境和微观环境，制定和灵活实施营销组合策略，来影响和引领细分市场中的消费欲望、消费行为，并为之提供新的要求。黑人牙膏并不是安于现状的企业，即便黑人牙膏拥有巨大的“清新系列”的市场份额，黑人牙膏仍然不断的研发新的“清新系列”产品和其他效果系列的产品，并经常有促销活动，吸引消费者的购买，增加销售量。 ii. 市场细分的因素 牙膏是大众的消费品，所以从黑人牙膏的品牌形象中，我们小组认为

黑人牙膏的消费品主要以人口因素中的年龄、收入；心理因素中的爱好；购买行为中的购买动机和品牌信赖程度为主。原因如下：

细分标准 具 体 因 素 地理环境 国别、城乡、气候、交通、地理位置等 人口因素 年龄、性别、职业、收入、教育程度等 心理因素 个性、兴趣、爱好、生活方式等 购买行为 购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等 黑人牙膏STP战略分析

9 人口因素 年龄：黑人牙膏产品主要以16-35岁的消费人群服务，并有少量的儿童和中老年的牙膏产品。 收入：黑人牙膏走中高端的产品路线，所以其产品主要为具有一定购买力的消费人群服务。 心理因素 爱好：黑人牙膏以“清新系列”进入市场，其系列具有不同口味，以迎合大众的口味偏好。 购买行为 购买动机：黑人牙膏的品牌形象代表了健康洁白牙齿和清新空气，令你每天都充满自信的笑容，购买黑人牙膏的购买者大都以清新口气为目的而选购黑人牙膏。 品牌信赖：黑人牙膏发展至今有近80年的历史，已经算是老字号牙膏，且其发展期间少有发生事故。老百姓对黑人牙膏的信赖时不言而喻。 二、黑人牙膏的STP战略分析—目标市场(Targeting） 目标市场是指企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 黑人牙膏地位在高端市场，不是针对大众消费者，而且他不会盲地推出消费者不喜欢甚至不需要的新产品，因为市场上许多牙膏品牌都不断扩张自己的产品线，觉得在众多的产品觉得在众多的产品中总有一两个消费者喜欢。 黑人牙膏STP战略分析 10 相对这些品牌，黑人致力于不断为消费者提升牙膏的品质，对选择牙膏的成分和配方都有很高的要求，以更好的发展“清新口气”这块“蛋糕”。 i. 目标市场选择策略

企业对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和多少个细分市场服务做出决策。一般而言，可采用的目标市场选择策略有上图的五种。 以下为黑人牙膏细分市场后的目标市场详情：  清新系列：①20—35岁②对凉爽清新口气的偏爱者  美白系列：①20—35岁②爱美想拥有一口洁白的牙齿  草本系列：①30—50岁②强调养生自然  清洁系列：①20—35岁②对口腔卫生注重消费者  抗敏感系列：①16—50岁②敏感性牙齿患者  儿童牙膏系列：①5—10岁②喜欢可爱图案口味甜蜜的小朋友 总结以上信息，我们可得一下的结论：