立白品牌建设方案

飘柔、海飞丝、潘婷、 中高档 沙宣、伊卡璐 汰渍、碧浪 舒肤佳、玉兰油、飘 柔、激爽 中高档 中高档
产品对比、 百货商场、 功能诉求、 KA卖场、 感性诉求 超市、 部分小型日 杂店
口腔护理
护肤化妆 品 其它护理 用品
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佳洁士
玉兰油、SK－II
中高档
中高档
时尚年轻 族群
时尚年轻 白领 时尚年轻 白领 大型百货、 KA卖场、专 卖店 大型百货、 KA卖场
机会opportunity
• 势均力敌的国内集 团品牌没有形成有 效的竞争优势，而 且都同时进入了市 场调整期
劣势 weakness
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• 产品线虽然丰富， 但缺乏发展调控 • 洗涤系列形象与企 业形象混淆 • 企业形象不清晰， 无法为产品品牌提 供有力支持
立白集团品牌形象构筑方案
我们怎样才能做到？
织物洗护用品
雕牌
中低档
中老年家庭 主妇
KA卖场、 感性诉求、 超市、 产品诉求 日杂店
促销： 产品特价、 买赠
公关： 捐赠产品 （抗非典） 捐助教育、 体育事业、 赈灾、 协办央视节目、 承办模特大赛
家居清洁用品
雕牌
中低档
个人清洁用品
纳爱斯
中低档
中青年女性
洗护发用品
抗菌保洁用品
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柔丝
纳爱斯、雕 牌、洁爆
• 目前国内洗涤化妆品市场已由成长期进入成熟期；
• 国内洗化产品市场潜力巨大，预计到2010年市场销售总 额将达到800亿元人民币，年均增长速度约为13%左右；
• 国内洗化生产企业已达3000多家，拥有上千个品牌、数 千种产品； • 洗化市场竞争日趋激烈，品牌集中度日益增强。
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立白集团品牌形象构筑方案
肤 歌
护肤 柔 白
彩妆
呵 呵
柔 风
卫生巾
洗液
维 舒
晴 美
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立白集团品牌形象构筑方案
• 企业定位
– 成为顾客常用常想的好伙伴
• 品牌口号
– 健康立白，优质保证
• 市场战略
– 农村包围城市
• 企业目标
– 市场目标：将立白打造成日化行业的航空母舰 – 品牌目标：塑造百年立白
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立白集团品牌形象构筑方案
清洁用品 个人口腔护 理用品 洗涤用品 护肤化妆品 食品、饮品
力士、夏士莲、 中高档 多芬 洁诺、中华 奥妙、金纺 中低档 中高档
旁氏、夏士莲、 中高档 凡士林 和路雪、立顿、 中高档 京华、老蔡
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立白集团品牌形象构筑方案
联合利华经营特点浅剖
• 中国市场定位
– 成为本土化的跨国公司
• 经营宗旨
– 扎根中国文化与市场，把丰富的技能和国际性的经验带给本 土消费者
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立白集团品牌形象构筑方案
1 立白集团的发展目标
3-5年时间 中国日化集团第一代表
10-15年 中国日化行业的航母
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立白集团品牌形象构筑方案
2 立白集团的企业理念
立业 尽心尽力地投入到 提高中国民众生活 品质的事业 立行 以人为本，身体力 行，以身作则；勇 于挑战，不断创新
事业观 人才观
立心
• 核心竞争力
– 本土化文化，本土化品牌
• 中国市场战略
– 并购本土品牌，扫清市场障碍（中华、美晨、和路雪、京华）
• 品牌策略
– 品牌高度集中化
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立白集团品牌形象构筑方案
联合利华经营特点浅剖
• 企业品牌口号：有家就有联合利华 • 传播策略
– 以大众媒体为主要传播手段（电视为主） – 社会公益活动，尤其政府公关活动
护舒宝、帮宝适、品 客薯片、得宝纸巾
中高档
公关： 捐建希望小学、 健康教育、 体育事业、 捐赠（抗非典） 支持残疾事业、 赞助模特大赛
立白集团品牌形象构筑方案
宝洁集团经营特点浅剖
• 企业宗旨
– 生产和提供世界一流产品，美化消费者生活
• 核心竞争力
– 强调用户调研，精心维护顾客关系
• 市场战略目标
– 多品牌经营，做细分市场第一位
纳爱斯在消费者心目中的形象
女性 30岁左右 她很简朴，温柔亲切； 可信度很强，并有一定的活力； 具有多面性，有时很传统，有时又时尚。
（描述来自电通组织的消费者座谈结果）
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立白集团品牌形象构筑方案
立白集团产品线
洗涤类
家居类
口腔类
个人护理类
化妆品类
婴儿用品类
纸品类
妇女用品类
立 白
彩 奇
超 威
玲 珑
珍 亮
以上所有数据资料来源：中国日化行业网 2002-2003年IMI
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立白集团品牌形象构筑方案
2 电通眼中的中国日化市场及品牌特色
• 技术门槛低，市场混乱 • 传统的通路模式为主
– 产品 经销商 终端 消费者
• 价格战+广告战，商家必备的常规武器
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立白集团品牌形象构筑方案
2 电通眼中的中国日化市场及品牌特色
立白集团品牌形象构筑方案
29.7.2004
2004 7 29
版权所有
立白集团品牌形象构筑方案
前言
十年励精图治，立白企业集团迅速崛起，已成为国
内大型的日化企业。随着企业的不断壮大，必然面临着
企业形象塑造、品牌提升、产品规划等一系列经营问题。 电通在大量的市场、消费者分析的基础上，并与立
白集团内部作充分沟通，就立白集团品牌的建设方面提
19Hale Waihona Puke Baidu
立白集团品牌形象构筑方案
联合利华（Unilever）有家，就有联合利华
产品品类 洗护发用品 产品品牌 力士、夏士莲 产品定 位 中高档 目标人群 时尚年轻女 性 时尚年轻女 性 青年、中老 年人群 中青年家庭 主妇 中青年时尚 女性 时尚青年 百货商场、KA 卖场、专卖店 KA卖场、 超市、 百货商场 广告诉求 特点 明星、 产品功能 分销渠道 百货商场、 KA卖场、 超市、 促销/公关活动 促销： 产品特价、 组合套装 公关： 赞助艺术事业、 健康教育、 设立研究发展 基金、 绿色环保事业、 捐助贫困学生
• 使命--立心
– 提高中国民众生活品质的百年民族品牌 典范
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立白集团品牌形象构筑方案
4 立白集团竞争优势
• 立足华南市场，占据有利战略要地。 • 有效的自我保护专销渠道
• 第一：要有清晰统一的企业文化理念； • 第二：要有不可转移的核心竞争力 • 第三：鲜明的企业形象及承诺 • 第四：有计划、有步骤地进行传播渗 透
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立白集团品牌形象构筑方案
二 立白集团品牌基础篇
1. 2. 3. 4. 5. 集团目标 集团理念文化 集团竞争优势 集团核心竞争力 集团业务优化发展
• 短、快、多的品牌经营现状
– 短——品牌生命周期短
• 由于许多企业并没有对品牌作长远规划的打算，品牌往往 靠广告轰出来，品牌的内涵没有持续累积，多数品牌只能 随广告消失而消失。
– 快——品牌推陈出新快
• 由于行业进入的门槛低，而品牌高度不够，因此建立一个 品牌的所花时间很短，可能凭某一概念的炒作而迅速走俏， 但往往在两三年内又迅速消亡，一方唱罢，另方登场。
• 产品理念
– 立白优质产品，把美丽还给人间
• 经营方针
– 追求创新，提升品质，努力为顾客创造最大的价值
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立白集团品牌形象构筑方案
4 立白集团的SWOT分析
优势 superority
• 产品线丰富 • 品牌逐步走向成熟 • 在华南有较为稳固 的市场地位
威胁threaten
• 宝洁有意识调整市 场策略，加强终端 和地方市场的渗透 • 国内南风、纳爱斯 等有实力企业，正 快速抢先占领2、3 级城市
•
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地域差异
– 消费者的使用习惯呈明显的地区性、季节性和年龄差异。
立白集团品牌形象构筑方案
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国内日化市场总体现状
民族品牌处于竞争弱势 • 外资、合资品牌主导市场
– 全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据了市场的主 导地位。外资合资企业占据了市场份额已近80％，而且占 据绝大部分的高端市场，3～5千万元以内的中小型化妆品 企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份额却很少。
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立白集团品牌形象构筑方案
3 主要竞争企业营销手法
说明：由于本次提案以围绕集团形象为主，因此我们分析 竞争对手时也以企业为重点，如企业的品牌结构、营销战略、 竞争定位等，具体的产品品牌分析则不包含在内。
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立白集团品牌形象构筑方案
宝洁（P＆G）宝洁公司，优质产品
产品品类 洗护发产 品 洗涤用品 清洁用品 产品品牌 产品定 位 目标人群 时尚年轻 族群 大众化家 庭主妇 时尚年轻 族群 广告诉求 特点 分销渠道 促销/公关 促销： 产品特价、 加量不加价、 组合套装 买赠
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立白集团品牌形象构筑方案
2 电通眼中的中国日化市场及品牌特色
– 多——品牌多
– 日化产品同质化严重，品牌经营手段单一，容易模仿， 形成了同一产品众多品牌竞争的局面。 – 同时许多企业也热衷于多品牌经营。其实多品牌经营 没有对错之分，然而要求企业有着丰富的品牌操作经 验。而国内企业仍欠缺多品牌运作的技巧和资源，许 多所谓多品牌经营，其实质只是产品功能或目标定位 的差异，而并未真正体现在品牌内涵上的差异。
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立白集团品牌形象构筑方案
• 电通广告公司该怎么做？ • 在提案之前电通所做的准备工作
– 了解整体市场状况：购买相关市场资料 – 了解竞争企业情况：终端走访、采访相关的营销人员 – 了解消费者情况：召开消费者座谈
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立白集团品牌形象构筑方案
一 市场分析篇
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立白集团品牌形象构筑方案
1
国内日化市场总体现状
• 营销特点
– 品牌经理人体制 – 以价值为核心的独立品牌体系（去屑专家、专业护理、柔 顺头发） – 经销商价值为核心
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立白集团品牌形象构筑方案
宝洁集团经营特点浅剖
• 企业品牌口号：宝洁公司，优质产品 • 渠道发展
– 国营分销 分销商 分销办事处 宝洁办事处
• 传播策略
– 以大众媒体为主要传播手段（电视为主） – 社会公益活动保持企业形象
内容
第三部分：集团形象定位 第四部分：集团品牌形象传播策略
• • • • 目标群 传播目标 传播策略 传播信息
第五部分：2005年传播策略 第六部分：媒体传播策略 第七部分：集团VI概念
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立白集团品牌形象构筑方案
项目背景说明
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立白集团品牌形象构筑方案
• 立白集团目前面对之问题
– 目前市场对立白集团定位来自于立白产品品牌形象，既 粉、精、皂类的洗涤企业，对立白集团没有一个整体、 深度的形象印象； – 300多个产品中，只有15个占总体销售额的90%，过长的 产品线对产品经营及推广都造成鞭长莫及的感觉； – 集团VI部分没有得到全面的规范运用；
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立白集团品牌形象构筑方案
联合利华在消费者心目中的形象
女性 30-40岁之间的中年妇女 她成熟、亲切、更显安静和内敛； 实在，表里如一，亲和力更强； 有较强的活力，但个性不张扬，更可信
（描述来自电通组织的消费者座谈结果）
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立白集团品牌形象构筑方案
纳爱斯（Nice）只为提升您的生活品质
产品品类 产品品牌 产品定位 目标人群 分销渠道 广告诉求 促销/公关活动
社会观 树立爱心，热心公益，
不以小而不为，以实 际行动回馈社会
市场观
立信 诚实守信，脚踏实地 做市场，建立良好的 市场合作关系
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立白集团品牌形象构筑方案
3 外部认同之企业观
• 领导--立业
– 是中国日化行业的先锋
• 正直--立行
– 提供优质产品，童叟无欺
• 公平--立信
– 公平对待行业对手及合作伙伴，共同维护健康的竞争 环境
出了电通的观点，以供双方进行探讨。
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立白集团品牌形象构筑方案
内容
项目前提背景说明 第一部分：市场分析
• • • • • • • • • 日化市场整体状况 国内日化市场的特点 主要竞争对手的营销分析 立白集团的SWOT分析 集团目标 集团理念 外部价值 核心竞争力 业务优化
第二部分：集团建设
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立白集团品牌形象构筑方案
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国内日化市场总体现状
市场差异化存在巨大的市场潜力 • 城乡差异
– 经济较发达地区，集中了国内外众多的知名品牌，发展 相对饱和。 – 不同区域的二三级城市市场空间较大，发展迅速，吸引 了大量的国内品牌纷纷流入。 – 农村市场的需求空间巨大，其消费品牌以国产中低产品 居多，消费人口约占农村人口50%左右，市场潜力巨大。
• 未来发展计划
– 保持目前市场节奏 – 加强终端 – 针对中国市场作部分产品市场调整
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立白集团品牌形象构筑方案
宝洁公司在消费者心目中的形象
女性 25-30岁青壮年 她追求时尚，扮演着引领潮流的角色；
有活力，个性比较张扬；
善于包装自己，较有亲和力， 但可信赖度不强
（描述来自电通组织的消费者座谈结果）
中低档
立白集团品牌形象构筑方案
纳爱斯经营特点浅剖 • 竞争策略
– 不怕不识货，最怕货比货；只买对的，不买贵的
• 企业目标
– 振兴民族洗涤工业
• 市场战略
– 农村包围城市 目前纳爱斯存在于立白集团同样的问题：企业形象从产品形象 转移，没有具体的文化及内涵表现，感觉苍白单一
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立白集团品牌形象构筑方案