城市户外广告规划研究
中江县户外广告设置规划设计
中江县户外广告设立规划设计（2023-2030）规划说明目录（一）总则 (1)（二）户外广告设立布局及分区 (4)（三）户外广告设立规定 (7)（四）户外广告近期整治规划 (18)（五）户外广告管理规划 (19)（六）规划实行措施 (19)（七）附则 (20)（一）总则第一条为维护整体城市景观, 美化城市环境、繁荣商业气氛。
充足发挥户外广告的社会经济效益, 景观文化效益, 提高城市户外广告设立水平和合理布局提供城市户外广告的规划, 建设与管理的法定依据, 特编制本规划。
第二条本规划称的户外广告涉及户外广告设施涉及在城区建（构）筑物等载体的外部空间, 城区道路及各类公共场地, 以及城市（镇）之间的交通干道边设立的各种形式的商业广告、公益广告设施。
第三条规划编制依据1.《中华人民共和国城乡规划法》（中华人民共和国主席令第74号）2.《中华人民共和国广告法》（中华人民共和国主席令第34号）3.《广告管理条例》（国务院国发[1987]94号）4.《广告管理条例施行细则》（国家工商局工商广字[2023]第18号）5. 建设部《城市规划编制办法》（2023）6.《四川省城市市容和环境卫生管理条例》（1997年）7、《四川省广告管理条例实行细则》8、《四川省城市户外广告设施技术规范》CJJ149-20239、《中江县城市总体规划（2023—2023）》10、《中江县城市户外广告和店招店牌、标记设立管理办法》（2023年）11.其它城市户外广告管理相关规定与设立技术规范第四条规划原则1.服从城市总体规划的原则城市总体规划是城市建设的依据, 户外广告的设立布局格遵照总体规划有关城市市容与景观规划的规定。
2. 满足人的需求, 维护公共利益的原则户外广告绝大部分是经济利益驱使的商业活动, 户外广告的设立与管理指引应当从公众利益出发, 并协调好个体经济利益与公众社会的关系。
3.突出地方特色原则中江是英雄黄继光的故乡, 有深厚的红色文化底蕴和地方特色, 户外广告做为城市面貌的一个窗口, 应突出地方的特色, 弘扬地方文化。
城市户外广告环境容量研究——城市视觉环境污染控制新领域
Ｎａｊ ｇ ｓ ａｒ ｄｏ ｔ ｙ ｈ ｒｐ ｓｄ ｐ ｒａｈ ｎ ｎ ｒ ｅ ｅ ｏ ｏ ｅ ｐｏ ｃ ． ｉ ｗａ ｃ ｉ ｕ ｂ ｔ ｐ ａ
Ｋｅ ｏ ｄｓ ｖ ｓ ａ ｏ ｌｔｏ ； ｒ ａ ｕ ｄ ｏ ｉ ｎ ｏ ｒ ｓ ｅ ｖ ｒ ｎ ｅ ｔ ｌ ａ ａ ｉ ｙｗ ｒ ： ｉｕ ｌ ｌ ｉ ｎ ｕ ｂ ｎｏ ｔ ｏ ｒ ｇ ｂ ａｄ ； ｎ ｉｏ ｍ ｎ ａ ｐ ｃｔ ｐ ｕ ｓ ｃ ｙ
李钢 朱 晓东 孙翔
Ｌ Ｇａ ｇ ＨＵ ａ －ｄ ｎ ＳＵＮ ｌ ｎ Ｚ Ｘｉｏ ｏ ｇ Ｘｉｎ ａｇ
摘要 ： 随着城市发展 ． 新型环境污染逐渐涌现并日益严重 ， 特别是城市户外广告无序发展造成的视觉
环境污染已经影响到人们身心健康。本文针对城市视觉环境的独特性 ．立足于环境科学 视觉
来身 心的伤 害 ，严重 者导 致头 晕 目眩
烦 躁 不 安 、注 意 力不 集 中 等 问 题 。 在
户外广 告投入 同比增幅达 到 ２ ％ ，领 ３ 先于其他媒体 的增幅 （ 王其 明 ，２ １ ） ００。
笔者 对南 京市 民进 行 的一 次 问卷调查 中，有 ７ ％ 的市民表示 曾受到户外 ８ 广告所带来 的视觉污染 的困扰 ，可见
过大 等 问题 造成 的视觉环 境污 染在现 代城 市 中越 来越 凸现 出来。虽 然我 国 户 外广告 的 问题 已经 很突 出 ，弓 起 了 ｌ 社会 的广泛 重视 ．２ ０ ０ ６年户外 广告的
我国户外 广告的投入有 了 １ 的增长 ０倍
（ 晓 明等 ．２ ０ ） 张 ０ ５ 。进 入 ２ ０ ０ ０年后
理 的规定 》等 。它们规定 了户 外广告 的管理范 畴 、户外 广告设 置 的行政和 法律程序等等 。 在 中央的法律 、法规 和规 章制度
户外广告整治及拆除方案
户外广告整治及拆除方案户外广告整治及拆除方案城管监察大队清理和规范户外广告专项整治实施方案为了进一步加强城区户外广告的设置和管理，改变城区户外广告设置“多、滥、杂”的现状，全面提升城市景观形象，结合工作实际，制定以下实施方案：一、整治工作的总体目标用半个月的时间对城区户外广告进行专项整治，使城区户外广告设置更加规范、美观、整洁、有序，达到提升城区景观形象、改善人居和投资环境、促进区域经济发展的目的。
二、整治工作的基本原则坚持整治和拆除并举，合理布局的原则。
三、专项整治的内容（一）拆除未经审批，不符合城区总体规划要求，不符合安全规范户外广告；（二）拆除未经批准、长期空白闲置、不及时维护的陈旧、破损和设置期满的广告和商家牌匾；（三）拆除到期的宣传栏、阅报栏、标志指示牌等，对不符合设置要求以及随意更换为商业宣传画面的，要进行整改或拆除。
（四）清除橱窗、门楣、墙面乱粘及时贴和乱挂招牌现象。
（五）拆除在建（构）筑物、临街及小区墙体、电线杆、路灯杆、电话亭、候车亭、树木、各类灯箱、大型广告牌、桥体等部位涂写、悬挂、粘贴的小广告。
四、领导小组为了加强整治工作的领导，经研究成立专项整治领导小组：组长：副组长：成员：五、实施步骤（一）普查准备、宣传发动阶段（202*年10月15日至10月17日）。
对城区户外广告设置情况进行全面彻底的普查，针对存在问题制订具体的整治方案。
通过多种形式开展宣传活动，加大宣传力度，营造整治氛围，争得各单位以及广大市民的理解与支持。
（二）编制论证规划和集中整改整治阶段（202*年10月18日至10月27日）。
一是逐条路段、分门别类落实整改措施，责令产权人整改自拆。
对整改仍不达标和拒不整改的，对严重违背户外广告规划的，对现有柱式、电子显示屏等大型户外广告在规定时限未取得规划审批手续的，由大队依法予以拆除。
二是开展对非法广告拆除。
（三）检查验收阶段（202*年10月28日至10月31日）。
组织对户外广告整治情况进行检查验收。
户外广告及其规划探讨
关键 词 ： 外广 告 ， 局 ， 度 ， 放位 置 户 布 尺 安
中 图分 类 号 ：Ｕ ８ ．９ Ｔ ９ ４ １９ 文 献 标 识 码 ： Ａ
随着社会和经济的发展 ， 各种媒体成 了人 们 日常生 活中必不
１ 布局 问题 。广告商为追 求利 益 ， ） 在城 市中设置 了过多 的广
第３ ６卷 第 ３ ２期 ２０ １ ０年 １ｉ月
文 章 编 号 ：０９ ６ ２ ２ １ ３ －０ ３０ １０ —８５（００）２０ ３ —２
山 西 建 筑
ＳＨＡＮＸＩ ＡＲＣＨＩ ＴＥＣＴＵＲＥ
Ｖｏ ． ． １３６ Ｎｏ ３２
Ｎｏ ． ２ １ ｖ ００
划、 环境保 护 、 公共安全 、 市场秩序等方 面监 管 、 理 、 顿的重点 越多 ， 清 整 宣传效果越好 ， 企业 的收益也会 随之增加 。因此 ， 广告商 一 目标 ， 受到市民与管理部 门的广泛 关注。因此有 必要对 户外广告 味贪大 ， 有些建筑物 上的广告 牌 的面积 比整个 建筑 立面还 要大 ，
进 行 系统 的规 划 ， 以此 创 造 出优 美 和 谐 的城 市 空 问 。
出现本末倒 置的现象 。３ 安放 位置 问题 。由于对城 市户 外广 告 ） 设置规范和各种法律制度 的欠缺 、 巨大利益驱使 下广 告商对法 律
１ 户外广告 的 内容和样 式
以及管理的不 明确性 ， 城市 户外广 告的设 置位置 具有极 户 外 广 告 （ ｕ ｏｒＡ ｖｒｓ ｇ ， 要 是 指 通 过 有 关 媒 介 ， Ｏ ｔ ｏ ｄｅｔｉ ） 主 ｄ ｉｎ 利 的藐视 ， 大的随意性 。广告牌 的安放 高低 不一 ， 参差 不齐 ， 乱不堪 。我 混 用一定形式直接或间接地 介绍 自己所生产 、 销售的商 品或 所提供 们经 常可 以看 到一栋建筑上横七竖八 的布 满各 种广告牌 的现象 ， 的服务 以及要求社会 公众 知晓 的在 户外设 置 ， 而 会 对 城 市 景 观 造 成 破 坏 。４ 安 全 反 ） 道路 、 车站 、 场 、 场 、 头 、 梁 、 筑 预 留 地 等 建 （ ） 物 或 广 机 码 桥 建 构 筑 色 这些 本应 空 间和各类设施 上没置的路牌 、 霓虹灯 、 指示牌 、 灯箱 、 标语 、 招贴 问题 。户外广告形式 和内容多 种多样 ， 彩绚 丽多姿 ， 是户外广告的最大特点和优势。但是 由于其设 置的杂乱无 章 ， 反 画、 墙壁 吊幅等广告 以及利用 车船 等交通工具 和其他形式进 行的 而使得城市景观零 乱无序 ， 造成 严重 的视觉 污染。另外 ， 随着现 产品宣传… 。因为其直观性 和观赏性 ， 具有非常重要 的传播作用 。
室外广告的可行性研究报告
室外广告的可行性研究报告摘要本报告主要对室外广告的发展前景、市场规模、行业竞争态势及发展策略进行全面分析。
通过对国内外室外广告市场的调研和分析，我国室外广告市场规模庞大，增长迅速，发展潜力巨大。
在与传统媒体相比，室外广告具有目标受众广泛，传播效果显著等优势。
然而，室外广告市场竞争激烈，市场格局已经形成，企业需要创新发展战略，提升品牌影响力，增强市场竞争力。
本报告提出了在室外广告市场快速发展的背景下，企业应加强创新能力，提高服务质量，拓展市场渠道，推出差异化产品，实施品牌营销战略等建议。
一、市场概况室外广告是指利用户外空间，通过各种媒介形式，向公众传递广告信息的一种宣传方式。
室外广告具有视觉冲击力强，传播范围广泛，传播效果显著等特点，在营销传播领域具有重要地位。
当前，随着城市化进程加快，人口流动增加，室外广告市场规模不断扩大，发展潜力巨大。
据统计数据显示，我国室外广告市场规模呈逐年增长趋势，预计未来几年将继续保持较快增长。
目前，我国室外广告市场规模已经达到数百亿元，市场潜力巨大。
与此同时，我国室外广告行业竞争激烈，市场格局已经形成。
各大企业在市场上展开激烈竞争，企业需要加强创新能力，提升服务质量，拓展市场渠道，实施品牌营销战略，提升品牌影响力，增强市场竞争力。
二、发展趋势1.技术创新随着科技的不断发展，室外广告技术也在不断创新，如LED显示屏、3D投影、虚拟现实等技术的应用，使室外广告更加生动形象，吸引了更多目标受众的关注。
未来，室外广告将更加注重技术创新，提高广告效果，提升市场竞争力。
2.个性化定制随着社会经济的不断发展，人们对广告信息的接受需求也在不断提高，个性化定制成为室外广告发展的一个重要趋势。
未来，室外广告将更加注重受众需求，提供个性化定制的广告服务，增加广告传播效果。
3.跨界合作在市场竞争激烈的情况下，企业需要不断创新发展策略，拓展市场渠道，实现跨界合作，提升品牌影响力。
未来，室外广告企业将更加注重与其他行业的合作，实现共赢发展。
中小城市户外广告设置规划的控制要点——以浙江安吉县户外广告规划为例
ａ ｄｍａ ａ ｅ ｎ ， ｒ ｉ ｓｔｅｏ ｔ ｏ ｒ ｄ ｅ ｉ ｎ ， ｄ ｐｓｔｅｍｅ ｈ ｄｗｈｃ ｒ ｍ ｍａ ｒ ｓ ｏ ｉ ｏｍｉ ｏ ｏ ｍｉ， ｎ ｎ ｇ ｍｅ ｔｃ ｄｎ ａ ｇ ｈ ｕｄ ｏ ａ ｖ ｒｓ ｇ ａ ｏ ｔ ｈ ｔ ｉ ｔｏ ｉ ｏ ｈｆ ｃ ｏ ｃ ｐｃｔ ｃ ｃ ｓ ｃ ｒ
Ｙａ ｇ Ｘｉｏ ｉｇ Ｓｕ ｅ ｎ ａ ｐｎ 。 ｎＷ ｉ
氓呐栅删 Ｗ ｉ ｅｏ ｔｏ ｒ ｄ ｅｔ ｉｇｓｐｏ ｌｍｓｏ ｃ ｎ ｍｉａｌ ｅ ｅｏ ｅ ａ ｔ ｒ ｄ ｌ－ｉｅａ ｄｓ ｌ ｔ ｔ ｕｄ ｏ ｖ ｒｓｎ ’ ｒｂｅ ｆ ｏ ｏ ｃ ｌ ｄ ｖ ｌｐ ｄｅ ｓｅｎｍｉｄｅｓｚ ｎ ｍａｌ ｈｈ ａ ｉ ｅ ｙ
ｇ ｉ ｉｇ ａ ｄｃ ｎ ｒ ｌ ｄ ｈ ｓｔ ｅｍａ ｅ ｖ ｒ ｂｌ ｎ ｆ ￣ｉｅ ｅ ｓ ｕｄ ｎ ｎ ｔｏｌ ， ａ ｎ ｕ ｅ ａ ｉ ｙ ａ ｄ ｅ ｅ ｖ ｎ ｓ ． ｏ ｅ ｈ ｉ ｔ
１ 翻鲫 Ｐ ｂｃ ｏｉ ｓ Ｍｉ ｌ－ｚ ｎ ｌ ｉ ｓ Ｏ ｔｏ ｒ ｄ ｅ ｉｎ ， ｒａ ｎ ｇ ｍｅ ｔ 啪 嘲 ｕ ｌ ｌ ， ｄ ｅｓ ｅ ｄｓ ｌ ｔ ， ｕｄｏ ｖ ｒ ｉ Ｕ ｂ ｎ ｉｐ ｃ ｅ ｄ ｉ ａ ｍａ ｉ ｃｅ ａ ｔ ｇ ｓ ｍａ ａｅ ｎ
引 言
面积为 １ ｍ，常驻人 口为 １ 万，是典型的 ４ ２ Ｋ ３
小城市 。近年来，安吉县大 力发展 “ 绿色经 在商业 飞速发展的今 天，广告业的竞争 济” ，并以４ ％的速度持续增长，成为长三角 ０ 空间在急剧扩展，户外广告逐渐成为城市经 区域经济圈内迅速崛起 的对外开放城市和全 济发展的橱窗。作为大众传媒的户外广告，其 国有名的生态旅游强县 随着社 会经济 的发 在城市 中的设置，不仅关乎城市众 多产业的 展，户外广告市场的需求 日益旺盛，与此 同
浅析城市户外广告设置布局规划
城 市户 外 广 告 是 改 革 开 放 以 后 ， 告 、 速 发 展 起 来 的 一 支 广 快 生力军 ， 目前 已 成 为 仪 次 于 电 视 、 纸 的 第 ＿ 广 告 传 媒 。近 几 年 报 二大
来 ， 治 城 市 户 外 广 告 设 置 环 境 的 专 项 Ｔ 作 已 在 全 国 各 大 小 城 市 整 逐步展开 ， 以规 划 先 行 提 升 城 市 户 外 广 告 科 学 管 理 水 平 成 为 政 府 与行业的共识 。 户外 广 告 设 置 布 局 规 划 是 城 市 户 外 广 告 规 划 的 核 心 控 制 部 分 城 市 户 外 广 告 没置 规 划通 常 包 含 ： 制 要 素 、 术 标 准 和 管 理 控 技 体 系 的 规 划 三 部 分 。其 中 ， 制 要 素 规 划 主 要 足 对 户 外 广 告 没置 控 布 局 、 彩 、 料 、 明 、 全 等 要 素 的规 划 控 制 ； 术 标 准 规 划 是 色 材 照 安 技 提 相 关 技 术 规 范 ； 理 体 系 规 划 涉 及 规 划 的 实施 与管 理 等 内 容 。 管 本 文 研究 的 对 象 是 城 市 户 外 广 告 规 划 中 极 为 重 要 的 一 项 控 制 内 容。 二 、 响 户 外 广 告 设 置布 局 的 六 大 因素 影 影 响城 市 户 外 广 告 设 置 布 局 的 因 素 很 多 ， 人 通 过 对 城 市 户 本 外 广 告 管 理 丁作 的 实 践 总 结 和 交 流 思 考 ， 系统 比选 了 多 个 影 响 因 素 ， 终选 取 了 其 中具 有 广 泛 代 表 性 、 遍 影 响力 、 客 观 分 析 、 最 普 可 与 五大 问题 的 解 决 有 密 切 联 系 、 布 局 研 究 有 实 际 指 导 意 义 的六 大 对 影 响 因素 ， 它们 是 ： 会 、 济 、 社 经 自然 环 境 、 能 、 策 和 科 学 技 术 。 功 政 １ 会 历 史 因 素 ． 社 社 会 历 史 因素 包 括 城 市 的历 史 沿 革 和 文 化 特 征 、 市 的 精 神 城 文明建设 和精英群体 的户外广 告价 值观 、 城市人 口的组成 和大众 的 消 费行 为 等 内容 。它 们 直 接 影 响着 对一 座 城 市 、 个 街 区 、 条 一 一 道 路 、 幢 建 筑 等 是 否 要设 置 以 及 设 置 多 少 户外 广 告 的 判 定 。 一
湘潭城市户外广告设置规划探索
２００８年 １１月
山 西 建 筑
Ｓ ＨＡＮＸＩ ＡＲＣＨＩ ＴＥＣＩ ＇ ＵＲＥ
Ｖｏ ． ４ Ｎｏ． １３ ３１
Ｎ ｖ ２０ ｏ． ０８
・ ３３ ・
文章 编 号 ：０ ９６ ２ （０ ８ ３ —０ ３０ １０ ．８ ５ ２ ０ ）１０ ３ —２
关键 词 ： 外广 告 ， 市景 观 ， 划 ， 索 户 城 规 探 中 图 分 类 号 ： １９ ４ Ｔ ｊ ８ 文献标识码 ： Ａ
０ 引言
户外广 告是 指在户外设置 、 张贴 的广 告 。户外广 告 的媒 体是
道及其交叉 口周围地 区 ， 而在建 设路 、 山路 等城 市 主道路 两 从 韶
１ 湘 潭市户 外 广告 设置 现状 特征 及 问题
１ １ 湘 潭市 户外 广告设 置现 状特 征 ．
１ 区域 位置不 当 ， ） 尽管户 外广告会 自发地呈现一 定的地 区聚 集性 ， 是 由于缺少对 广 告设 置 区域 的有 意识 引导 ， 会 出现许 但 仍 宅区 、 办公区的环境 。 ２ 具体位置不 当 ， ） 由于管 理中 ， 有对具 体位置 的明确 限定 ， 没 位置不当 的广告时 时 出现 。如 有相 当多 的商业 广告 遮挡 了建 筑
侧， 形成 了户外广告 密集 带 。从 “ ” 看 ， 点 上 广告 有 向城市广 场 和
地面、 建筑物 、 筑物 和交 通工 具等 ＿ 。城 市户外 广 告是 城市 景 商业 市场区域聚集 的现 象。 构 ３ ｊ
． 观的重要组成部 分 ， 它是 商品 经济 的伴 生物 ， 以独 有 的直观 效 １２ 湘 潭 市户 外广 告设 置现 状存 在 问题 其 ． ． 果成 为众多 广告 媒体中的一种特殊形 式 Ｊ其主 要功 能是 宣传 商 １ ２ １ 数 量 问题 ，
2024年主城区户外广告整治方案范文
2024年主城区户外广告整治方案范文一、背景介绍随着城市的发展和经济的进步，户外广告在城市中扮演着重要的角色，对于企业的产品推广和城市形象的宣传起到了不可忽视的作用。
然而，过多、过密、过于商业化的户外广告不仅影响了城市的美观形象，也对市民的生活质量造成了不小的困扰。
为了打造宜居宜业宜游的城市环境，我们制定了2024年主城区户外广告整治方案，以实现户外广告的合理规划和有序发展。
二、整治目标1.净化城市空气：大幅度减少广告密度，提高城市空气质量。
2.提升城市形象：打造舒适美观的城市环境，彰显城市的城市品质。
3.提升市民生活质量：减少市民的视觉干扰，创造良好的城市居住环境。
4.促进城市经济发展：优化广告布局，提升广告效益，为城市带来经济效益。
三、整治措施1.加强规划管理（1）制定整治计划：明确整治时间表和目标，确保整治工作有条不紊的进行。
（2）成立专门小组：由城市规划、市容管理等相关职能部门组成，负责整治工作的组织和推进。
（3）完善法律法规：修订相关法律法规，明确户外广告的规划、审批、管理及处罚等具体规定，建立科学合理的管理体系。
（4）优化审批程序：简化审批流程，减少办事环节，提高审批效率。
2.调整广告布局（1）清理违规广告：对于未经审批、超出规定范围、影响城市安全和美观的广告，要进行清理和整治。
（2）优化广告布局：根据城市形象和区域功能，对广告进行分类布局，合理安排广告的种类和数量。
（3）限制高密度广告：对于商业区、文化区、旅游区等重点区域，限制广告密度，提高广告的观赏性和品质，避免过于商业化的广告布局。
（4）提升规模化广告的质量：对于规模化广告牌，要进行严格的审批，确保广告的质量和内容与城市形象相符合。
3.推广绿色环保广告（1）鼓励创新广告形式：推广新颖独特的广告形式，如数字广告牌、LED广告、投影广告等，减少对城市环境的影响。
（2）提倡绿色环保广告：鼓励企业使用环保材料和绿色工艺制作广告，减少污染物的排放。
青岛市中山路户外广告规划研究
无 Ｊ． ２０ ，３ 客流 ， 同时提高该 区域常 规公交 覆盖 率。３ 强化分 区对外 交通 ， ［ ］ 王念 念． 锡 市轨 道 交通线 网规 划 ［］ 山西建 筑 ，０ ７ ３ ） ４ 保证内部交通便 利。结合 老城商业 中心区用地布局及道路等级结
（ ） ２ —２ ４ ： １２ ．
Ｔｈｅ ｐｌ ｎｎ ｎｇ ｏ ｂ ｉ ｒ ｎ ｐ０ ｔ ｔ０ ｆ ａ ｉ ｆｐｕ ｌｃ ｔ ａ ｓ ｒ ａ ｉ ｎ ０ ｍ ｅ ｒ ｐｏ ｉａ ｏ ｅ ａ ｅ ｓ ｏ ｌ ｉｉｓ ｂ ｓ ｄ ｏ ｍ ｏ ｉ ｉ ａ ｉ ｎ ｔ ｏ ｌｔ ｎ ｃ ｒ ｒ ａ ｆ ｏ ｄ ｃ ｔｅ ａ ｅ ｎ ｄ ｆｃ ｔｏ
青 岛市 中 山路 户 外 广 告规 划 研 究
矫 鸿博
摘
章征涛
周可斌
要： 以青 岛中山路为例 ， 对构成街道“ 第二次轮廓线” 的户外广 告进行分析 ， 从规划设计角度探讨其 出现 的问题 ， 出 提
了户外广 告在 设置位置及排 列方式、 形态及尺 寸、 彩使用 、 色 夜景效果 、 环保 生态、 安全等方面 的构 思。
关键词 ： 街道 ， 景观 ， 第二次轮廓线 ， 户外广 告
中 图分 类 号 ： Ｕ９４ Ｔ ８ 文献标识码 ： Ａ
“ 第二次轮廓线” 在芦原义信先生所 著《 街道 的美学 》 中提出 ， 把它们组合到 ‘ 第一轮廓线 ’ ” 中。 他认为“ 定建 筑本来外 观 的形 态称 为建筑 的 ‘ 决 第一 轮廓线 ’把 ， 本文以青岛市 中山路 户外 广告为研究对象 ， 通过对其调研分 建筑外墙 的凸出物和 临时 附加 物所构成 的形态称 为 ‘ 二次轮廓 析 ， 第 总结现有 问题 ， 提出规划设计 的构思 ， 并 研究探索如何消 除户 ・ 它 的积 极作用 ， 造 良好 发挥 创 线’ 。西欧城市的街道是 由建筑 本来 的 ‘ 第一 轮廓线 ’ 所决定 ， 相 外广 告对 中山路产生 的负面影 响 ， 对 而言 ， 国、 韩 日本等亚洲 国家和地 区的街道则 多 由‘ 二次轮廓 的街道景观环境 ， 第 提高 中山路 的知名度 。
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城市户外广告规划研究
户外广告与人居环境之关系。从人出发，回归于人，这既是城市户外广告规划的先决条
件，也是户外广告规划的终极目的。换言之，有人才有城市，人是城市的核心和灵魂。另一
方面，广告信息的最终到达对象与接受对象也是人这个主体。因此，毫无疑问，户外广告的
规划应该以人为本，以人为中心，一切有悖于此目的的户外广告设置都不该面世。比如在大
多数城市中，作为高层空间语言元素的楼顶广告牌设置没有从整体出发，或突兀而出，或嘎
然而止，没有呼应，没有张力；作为中层空间语言元素的墙体广告牌和店招店牌随意性更大，
视觉效果极其紊乱；底层空间语言元素之间更是繁复叠加，层次混乱，既有碍观瞻，也无益
于有效传递广告信息。这样杂乱无章的空间设置，既缺乏视觉美感和视觉效应，而且势必给
生活其间的人群带来压抑感，紧张感。正因为，户外广告空间设置直接影响到人居环境的质
量，因此，户外广告控设的意义就是在人与环境二者之间获得一个最佳的平衡点，在尊重城
市原有文化景观，尊重户外广告与城市环境和谐统一的前提下，赋予城市户外广告鲜明的个
性特征。
户外广告经济效益与社会效益之关系，这是城市户外广告规划中无法回避的一对关系。
据国家工商总局的统计资料显示，2003年全国户外广告投放总额为129.27亿元，增幅排在
传统“四大媒体”（电视、报纸、杂志、广播）和新兴的网络媒体之首，高达30%。户外广
告的高速成长，不但为户外广告的投放者和经营者带来了丰厚的利润，促进了广告行业的良
性发展，而且为城市政府带来了许多有形无形的利益，比如分布在广告行业产业链上的许多
岗位可以分解就业压力，户外广告创造的利税可以用来分担城市公共设施建设、维护的费用
等。尤其是，当下若干城市都将大型的、系列化的户外广告设置和发布权用于公开拍卖，这
一举措无疑为政府平添了一笔不薄的财政收入。但是，户外广告是一把双刃剑，如果缺乏有
效的控设机制和管理，经济效益的获取必定是以付出高昂的环境条件为代价的，这将是一种
得不偿失的获取。而且，这也是一种“杀鸡取卵”的行为方式，是以获取眼前的小利而牺牲
长期的大利为代价的。反之，偏面强调户外广告的社会效益，将户外广告视为城市市容市貌
的点缀物，动辄以配合城市阶段性的社会活动或政治事件，对户外广告加以突击性的整治拆
除，非但直接损害了户外广告投放者和经营者的经济利益，挫伤他们的积极性，引起是非争
端，从长远的角度来说，对户外广告行业乃至整个广告行业的发展都是致命性的。因此，经
济效益与社会效益是一对需要通过协调，达到双赢的关系。
户外广告宏观规划与微观规划之关系。城市的户外广告规划，长则一二十年，短则三五
年，是对一个城市户外广告设置布局的总体思考和规划。但对于每天都处在发展中的中小城
市来说，只做宏观规划不做微观规划是远远不够的。可以不客气地说，假如只停留在宏观的、
长期的规划上，那么所谓的规划就会因为不能指导现实，不能解决眼前正在整改的街区道路
和大范围拆除的户外广告设置问题而被悬搁起来，从而成为一纸空文。事实上，这样“有名
无实”，停留在纸上的规划方案俯拾皆是。与此相反的另一种情况是，由于城市政府和户外
广告相关监管部门轻视宏观规划，将户外广告规划理解成城市规划中一个可有可无的副产品，
因此，对户外广告的设置和管理仅仅停留在局部的、微观的层面上，即毫无整体规划地对户
外广告进行修修补补，拆拆建建，其间还不乏长官意志和即兴发挥。依笔者看，在中小城市
户外广告的规划中，如何将宏观的、长期的规划目标与眼前的具体规划和实施结合起来是需
要认真考虑的问题。因为，规划设计者往往容易从大处从长远着眼而忽视眼前亟需指导的实
际工作，更何况，实施性质的规划具体得几近繁琐，是件既吃力又未必讨好的事。然而，由
于中小城市缺乏专业的广告策划、广告设计和广告管理人员，户外广告的规划方案不能停留
在空泛的宏观的原则性上，而是要尽可能地具有示范性、操作性，才能保证规划方案的有效
实施。因此既规划先行，又必须边规划边实施，这才是实事求是的做法。
户外广告设置数量与质量之关系。户外广告是随着城市化的进程日渐发展的，80年代，
户外广告对活跃城市经济，推动企业发展起到了明显的作用。90年代，户外广告在城市亮
化工程中担当起主角的重任。在目前的城市化改造热潮中，户外广告又经历了多次阵痛，快
速成长。但是，广告量发展到一定程度时，户外广告给城市带来的负面影响也逐渐明显，杂
乱、低俗、粗陋的户外广告设施给城市带来了困扰。什么是合理的户外媒体设置密度？什么
是多种媒体形态间的优化组合？什么是投入产出比合理的媒体类型？什么是户外广告的创
意和创新？这样的问题几乎是难以穷尽的，却又是规划时无法规避的。笔者认为，城市户外
设置数量必须有“总量控制”的意识，既有重要商业、交通等区域的鼓励设置，也应该有行
政、教育、文化遗址区域的严禁设置。与此同时，还必须有高质量高品味的意识，禁止使用
一些早已淘汰的技术，鼓励采用新技术新材料，来提升户外广告的质量。如果有可能的话，
政府应该出台一些优惠政策，比如免收或少收管理费等，来促使企业主和户外广告代理商改
进技术和材料，重视内容创新。
户外广告经营者与管理者之关系。这是户外广告控设体系中最微妙最难处置的一组关系。
按目前通常的理解，户外广告管理者是城市户外广告规划的执行者、监督者，而户外广告经
营者是户外广告设置的实施者，两者的关系是裁判员和运动员的关系，如果没有双方认同的
城市户外广告设置规划和原则，就犹如足球场上没有判球的标准，势必带来两者之间无穷无
尽的矛盾冲突、不公平不公正、暗箱操作等诸多弊端，使积重难返的城市户外广告控设雪上
加霜。笔者认为，在户外广告控设体系中要充分强调经营者与管理者的合作，这是双方必须
达成的共识，只有合作，才是城市户外广告发展的阳关大道。而政府宏观管理的同时必须与
市场化运作相结合，让政策调控和市场需求同时发力。户外广告经营者迫切需要提高公民素
质，调整急功近利的心态，自觉将户外经营行为与城市生存发展作整体考虑，同时，或许更
重要的是，户外广告控设体系中需要完善的法律法规保驾护航，只有依法办事，才能真正做
到公正公平，才能保证户外广告与城市发展协调发展。
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