市场营销学章节要点谢弦林萍主编北京大学

市场营销学第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理哲学1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会营销观念二、顾客满意的概念三、顾客让渡价值的观念四、顾客忠诚的概念第三章、市场营销环境分析一、市场营销环境的概念二、宏观市场环境的构成自然环境、人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、技术环境三、微观市场环境的构成企业内部各部门、供应商、营销中介、顾客、公众、竞争者四、SWOT分析法第四章消费者市场和购买行为分析一、消费者市场的概念二、阿萨尔的消费者购买行为类型三、消费者购买行为的基本模式约翰沃森的“刺激——反应”模式四、影响消费者市场购买行为的因素文化因素、社会因素、个人因素、心里因素、五、消费者购买决策过程第五章产业市场一、产业市场的概念二、影响产业市场购买行为的因素环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、产品因素及生产者的库存策略三、产业市场用户购买的特点四、产业市场的购买决策第六章市场营销调研一、市场营销调研内容与方法二、市场营销调研程序三、市场需求预测第七章市场资源战略一、市场营销战略的概念二、企业投资组合规划（一）波士顿咨询集团法1、调整战略有：扩展战略、保持战略、收缩战略和放弃战略2、金牛产品、明星产品、问题产品、瘦狗产品应分别采用何种调整战略？（二）通用电气公司法绿色地带：采用发展战略黄色地带：采取保持战略红色地带：采取收缩或放弃战略三、业务发展战略（一）密集型成长战略：市场渗透战略、产品开发战略、市场开拓战略（二）一体化成长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化（三）多元化成长战略：同心多元化、水平多元化、综合多元化四、市场需求管理的类型1、负需求转换需求2、无需求刺激营销3、潜在需求开发营销4、下降需求再营销5、不规则需求同步营销6、充分需求维持营销7、过量需求缩减营销8、有害需求反营销第八章市场竞争战略一、基本的竞争战略1、基本的竞争战略2、差异化战略3、聚焦（集中化）战略二、1、市场主导者战略：防御战略。

2、市场挑战者战略：进攻战略。

3、市场跟随者战略：模仿战略。

4、市场补缺者战略：专业化经营战略。

第九章目标市场营销战略一、消费者市场细分变量1、地理因素2、人口因素3、行为因素4、心理因素二、消费者市场细分变量1、人口变量2、经营变量3、采购方法4、形势因素5、个性特征三、选择目标市场的模式1、单一市场集中化2、产品专业化3、市场专业化4、选择性专业化5、全面进入四、目标市场营销战略：无差异性策略、差异性策略、集中性策略五、选择目标市场营销战略需考虑的因素六、市场定位战略：差别化是市场定位的根本战略1、产品差别化战略2、服务差别化战略3、人员差别化战略4、形象差别化战略七、市场定位的方法1、避强定位2、迎头定位3、重新定位第十章产品策略一、产品整体概念的五个层次核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品二、产品组合及其相关概念1、产品组合2、产品线3、产品项目4、产品组合的宽度、长度、深度和关联度。

四、产品组合策略（一）扩大产品组合：1、拓展产品组合的宽度2、增强产品组合的宽度（二）缩减产品组合（三）产品延伸：1、向下延伸2、向上延伸3、双向延伸五、产品生命周期策略1、产品寿命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

2、产品生命周期策略导入期：快速撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略成长期：改善产品品质、寻找新的子市场、改变广告宣传的重点、采取降价策略成熟期：市场改良策略、产品改良策略、营销组合改良策略衰退期：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略六、新产品开发的程序七、包装策略：类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略，再使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略第十一章品牌策略一、品牌的概念品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志两部门。

二、品牌的整体含义：六个层次1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、用户三、品牌定位策略1、属性定位2、利益定位3、功能（效用）定位4、使用者定位5、竞争者定位6、档次定位7、情感定位8、文化定位四、品牌策略1、品牌化策略2、品牌归属策略3、品牌统分策略：个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌4、品牌扩展策略产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。

5、品牌更新策略：形象更新、定位修正、产品更新、管理创新第十二章定价策略一、影响定价的因素定价目标产品成本市场需求市场竞争状况二、企业定价方法成本导向定价法市场需求导向定价法竞争导向定价法第十三章分销策略一、分销渠道的含义二、分销渠道的长度零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道：包含三级中间商三、分销渠道的宽度广泛分销（密集分销）、选择分销、独家分销四、中间商五、影响分销渠道设计的因素顾客特性、产品特性、中间商特性、企业特性、环境因素第十四章促销策略一、促销和促销组合的概念促销组合：广告、人员推销、销售促进（营业推广）、公共关系。

二、影响促销组合策略的因素促销目标、市场类型与产品特点、促销策略、产品生命周期阶段三、促销预算方法量力支出法、（销售额）百分比法、竞争对等法、目标任务法四、人员推销人员推销的三要素：推销人员、推销对象、产品人员推销的策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略第十五章市场营销管理与实施一、营销计划的概念和内容二、市场营销组织的类型1、职能型组织2、地区型组织3、产品或品牌型组织4、市场型组织5、矩阵型组织6、事业型组织三、市场营销执行，市场营销控制第十六章营销理论发展一、服务营销组合的要素1、产品2、定价3、渠道4、促销5、人6、有形展示7、过程二、网络营销的特点1、跨时空性2、多媒体化3、交互性4、人性化5、超前性6、经济性三、开展诚信营销的策略1、营销组合诚信2、员工诚信3、构建营销诚信文化【第二章练习题】以促销为手段，通过增加促销量，以实现利润增长为目标，这种市场营销管理哲学属于（C）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率，扩大生产，这种观念就是（A）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念3、一种观念认为：只要企业能提高产品质量增加产品功能，便会顾客盈门。

这种观念是（B）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念4、今年来许多冰箱生产厂家高举“环保”“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。

他们所奉行的市场营销观念是社会市场营销观念。

5、某企业以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭，体现的市场营销观念是市场营销导向型。

【第三章练习题】下列不属于微观环境因素的是（D）A、企业本身B、营销渠道C、顾客D、政治法律2、SWOT分析法中的W是指劣势，T是指威胁。

【第四章练习题】根据购买参与程度与品牌差异程度来区分，消费者购买固定品牌、品种、规格啤酒的行为属于（A）A、习惯型购买B、变换型购买C、协调型购买D、复杂型购买2、相关群体、家庭、社会角色与地位是影响购买行为的（A）A、社会因素B、个人因素C、文化因素D、心理因素3、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第一步是（A）A、需要确认B、收集信息C、决定购买D、评价方案4、消费者的购买决策在很大程度上收到文化、社会和心理等因素的影响。

其中，社会角色与地位属于社会因素。

【第六章练习题】某饮料生产企业通过在超市天花板上安装摄像机，追踪顾客购物过程，据此重新陈列产品，以便顾客选购，这种搜集资料的方法属于（B）A、实验法B、观察法C、调查法D、专家估计法2、通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题，这种收集原始数据的方法称为（A）A、观察法B、实验法C、调查法D、专家估计法3、在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是抽样调查法。

【第七章练习题】生产纯净水的某企业最近向市场推出童装，这是通过（A）寻找市场营销机会的方法。

A、产品开发B、市场开拓C、市场渗透D、多元化经营2、生产海尔冰箱的海尔集团推出海尔空调，其发展新业务的战略属于（C）。

A、同心多元化B、水平多元化C、综合多元化D、垂直多元化3、新加坡政府通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车增长数量，以此来控制汽车的需求。

这是因为目前新加坡对汽车的需求属于（C）。

A、负需求B、有害需求C、过量需求D、不规则需求4、轮胎厂收购或兼并橡胶厂是实现向后一体化战略的表现。

5、某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒。

此时该企业应采取的策略是刺激营销策略。

【第八章练习题】以防御为核心是（A）的竞争策略。

A、市场主导者B、市场挑战者C、市场跟随者D、市场补缺者2.、在激烈的市场竞争中，有些位居次席的企业采取了以进攻为主的竞争策略，以获取更多的市场份额，这种竞争者通常被称为（B）。

A、市场主导者B、市场挑战者C、市场跟随者D、市场补缺者3、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取的竞争战略是专业化生产和经营。

【第九章练习题】某跨国公司将其目标市场划分为北美市场、欧洲市场、亚洲市场等，其划分的依据属于（A）。

A、地理细分B、人口细分C、心理细分D、行为细分2、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是（C）。

A、市场集中化B、产品专业化C、市场专业化D、有选择专业化3、企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率，这种目标市场战略是集中性营销战略。

【第十章练习题】我国洗衣机行业正处于成熟期，厂家可以采取的营销策略是（D）A、集中策略B、继续策略C、收缩策略D、产品改良2、某公司有清洁剂、牙膏、香皂3条产品线，其中清洁剂产品线有4种产品，牙膏产品线有2种产品，香皂产品线有5种产品，则产品组合的长度是（C）A、3B、5C、11D、333、在新产品开发过程的第一阶段，营销部门的主要责任是搜集构想。

4、某饮料厂在其产品包装内附增奖券以吸引消费者购买，这种包装策略属于附赠品包装策略。

【第十一章练习题】1、“大家乐”连锁超市集团主营消费品，其中销售的产品多数由超市向生产厂家订购，然后再用“大家乐”品牌包装并将产品销售出去，这种品牌使用者策略是（B）A、制造商品牌B、中间商品牌C、混合品牌D、特殊品牌2、派克钢笔的品牌定位为“总统用的是派克”，这种品牌定位策略为（C）A、使用者定位B、竞争者定位C、档次定位D、功能定位3、美国凯洛格公司推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”，这种品牌统分策略属于企业名称加个别品牌。

【第十二章练习题】企业定价时价格最高界限的决定因素是（C）A、竞争B、固定成本C、需求D、总成本2、某饭店对酒的定价相对较低，而食物的价格相对较高，以此来吸引爱喝酒的消费者，这种定价策略是（A）A、选择品定价B、补充产品定价C、产品大类定价D、产品系列定价3、对那些有较高声誉的名牌高档商品或在名店销售的商品制定较高的价格，以满足消费者求名和炫耀的心理，这是（A）A、声望定价B、招徕定价C、尾数定价D、心理定价4、英特尔公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种商品时，定价总是比同类产品的定价低。