消费者的购买类型、动机和案例分析

（5）求名购买动机
追求名牌、高档商品，借以显示或提 高自己的身份或地位。
（6）从众购买动机 受社会某个群体或风气影响而形成。
• 小A一日闲逛街头，忽见一长队绵延，赶紧 站到队后排队，唯恐错过什么购买好东西 的机会。好不容易等到队伍拐过墙角，发 现大家原来是排队上厕所。
案例应用
一对外商夫妇来中国观光游览，一天，他们来到 我国一家工艺美术品商店，他们被里边的一只翡翠 戒指吸引住了，那只翡翠戒指非常精美、 漂亮、标 价8万元人民币，他们久久贮立在柜台前观看，不 肯离去，但也并不想购买。看到这一情景，售货小 组微笑着走到他们面前，给他们讲述这样一件事， 不久前，一位中东某国的总统和夫人也来到这家商 店，当他们看到这只戒指时，非常喜爱，特别是总 统夫人久久观看，爱不释手，虽然他们很想买下 它，但8万买一只戒指他们觉得太贵了，最后非常 遗憾地离去了。当这对外商夫妇听完售货小姐的讲 述后，两人定到一边小声商量了几句，随即返回柜 台买下了这只戒指。
（7）求速购买动机 注重购买商品或服务的快捷性。
（8）偏好购买动机 为满足个人爱好而形成的购买动机。
判断下下列各属于哪种需求动机？
大型车 更舒适
有上佳表现的 高档汽车
我的好几位朋 友都开凯迪拉 克车
购买凯 迪拉克
它显示我的 成功
它强而有力、 性感的个性， 能使我也显得 强而有力和性 感
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• 结果，简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原告根 本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红 玫瑰。简妮的生日充满了欢乐。
• 这个案例表明，消费者的购买动机是复杂的，也 是多变的。
• （2）动机的内隐性
• 有时消费者由于某种原因将其主导动机或 真实动机掩盖起来。
探寻一：五花八门的需求
2.探寻购买动机的特点
• （1）动机的转移性 • （2）动机的内隐性 • （3）动机的模糊性 • （4）动机的冲突性
• （1）动机的转移性
• 动机可分为主导性动机和辅助性动机， 在一定条件下两者可相互转化。
• 女律师简妮·布洛菲尔特小姐终于攒够了购买小车 的钱，兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她 看中的这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。 价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样， 而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不 巧，售货员正要去吃午饭。他对她说，如果简妮 小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶 回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能 不让人吃饭呀，就是再加上30加上分钟也没关系， 要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论 如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看 见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了 过去。
当人们对于面前的事物觉得新鲜、 有趣、奇特的时候，人们想要了解它、 理解它、尝试它的好奇心就产生了。
（3）求美购买动机 追求商品的欣赏价值和艺术价值。
（4）求利购买动机
追求商品的价格低廉。对减价、 降价 、 打折感兴趣。
汽车推销员的“推销术”
• 顾客到汽车样车陈列室，推销员就对 顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的 样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经 有人想购买它了，促使顾客立即做出购买 决策。如果顾客认为价格太高，推销员就 去请示经理可否降价，顾客等了10分钟后， 推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我 已说服他同意了”。
消费者的购买类型 、动机和案例分析
2、案例
小 品 ： 卖 拐
3、思考
请您思考 1、买拐者需要这个“拐”吗？ 2、在他不需要“拐”的情况下为什么要
买呢？
探寻二：众里寻他千百度
什么是购买动机？ 购买动机就是直接驱使消费者实行某种购
买活动以满足其消费需求的一种内部动力。
探寻一：五花八门的需求
•1.探寻购买动机的类型
Байду номын сангаас
• 简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们 越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分 钟，简妮都想不起来了。
• 突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车， 色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌 子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍 了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。简妮觉 得自己就是想要买这种车。
探寻一：五花八门的需求
•1.探寻购买动机的类型
• （3）消费者具体的购买动机 • ①求实购买动机 • ②求新购买动机 • ③求美购买动机 • ④求利购买动机 • ⑤求名购买动机 • ⑥从众购买动机 • ⑦求速购买动机 • ⑧好癖购买动机
（1）求实购买动机 该动机注重商品的实用性
（2）求新购买动机
• 售货员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立 即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微 微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。 年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并 自我介绍说他叫汤姆。
• 汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。简 妮告诉他，自己来买车，可惜这没有她想要的车， 只好等那家公司的售货员回来了。汤姆很奇怪简 妮为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是 我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。” 汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳 语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红 玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快 乐！”
• ①感情动机
• ②理智动机
• ③信任动机
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当年的小女孩如今已变成……
每天清晨我都会给家里每个人冲上一杯牛奶。 二十多年前，当我还是一个小姑娘时，第一次用完 达山奶粉，那浓郁的奶香，一冲即溶的特点便深深 留在我的脑海里……
二十年过去了，时过境迁，家里的电视换了， 家具换了，当年天天吵着喝牛奶的小姑娘如今成了 母亲，但是我每次买奶粉仍是“完达山”。这不仅仅 是因为“完达山”始终给我的质量信心，还有那对自 己人生历程的回忆，就像那醇厚的奶香，让人久久 回味……
• （1）积极购买动机和消极购买动机 • （2）生理性购买动机和心理性购买动
机 • ①感情动机 • ②理智动机 • ③信任动机 • （3）消费者具体的购买动机
1.探寻购买动机的类型
• （1）消极购买动机和积极购买动机
• （2）生理性购买动机和心理性购买动机 • ①感情动机 • ②理智动机 • ③信任动机