中西方文化差异在汽车广告上的表现
英汉广告语中隐喻蕴含中西文化价值观
英汉广告语中隐喻蕴含的中西文化价值观摘要：隐喻是一种语言现象，也是一种思维现象，还是一种文化现象，是文化在民族语言中的一种映射。
隐喻无处不在，在广告语言中的隐喻更成为了一种有效的交际手段。
本文从英汉广告中的隐喻着手，探讨了其中蕴含的中西文化价值观，发现不同文化价值观对隐喻的解读和广告语的理解有重要影响。
关键词：隐喻广告文化价值观一、引言传统的隐喻理论把隐喻看作是语言的修辞手段,亚里士多德强调隐喻使得语言更生动。
随着认知语言学的兴起和发展,隐喻理论得到了不断完善。
20世纪80年代, 美国学者lakoff和johnson在他们的著作metaphors we live by中把隐喻提高到了人类”赖以生存”的高度, 认为隐喻不仅仅是语言的修辞手段,更是一种思维方式,是用一类事物来了解另一类事物的认知历程或构思方式,是人们在思想中对于不同的事物特征建立联系的方式或机制。
隐喻是人类特有思维的特征,普遍存在于全世界的文化和语言之中，为我们认识世界提供了新的视角和方法。
隐喻作为一种语言现象，又与文化价值观有密不可分的关系，而且最能反映各个民族思维的相似性与差异。
本文试图从认知语言学视角，以广告语言为研究对象，通过比较不同文化背景下广告语言中蕴涵的隐喻，来解读其中体现的中西文化价值观。
二、隐喻研究与文化(一)隐喻的运行机制根据lakoff和johnson的观点，隐喻提供了有关这个世界真实经验的诠释架构，使它们变成有组织的信息，因为隐喻的本质就是”以一件事物的角度来了解体验另一事物”（lakoff& johnson, 1980）。
人类每当接触未知的事物、抽象的概念，往往参照已知的、具体的、所体验过的经验来认知，会借助于表示具体事物的词语来表达，因而形成了不同概念之间有关联的隐喻语言。
语言学家们运用始源域与目标域之间的映射以及意象图式来解释隐喻现象，他们认为隐喻是从一个比较熟悉、易于理解的源域映射到一个不太熟悉、较难理解的目标域，其心理基础是抽象的意象图式。
中日广告文化差异比较研究
中国媒体环境：以传统媒体为主，如电视、报纸、杂志等 日本媒体环境：以新媒体为主，如互联网、社交媒体等 中国传播渠道：以电视广告、户外广告、报纸广告等为主 日本传播渠道：以网络广告、社交媒体广告、手机广告等为主
广告创意和技术交流，中日 广告人互相学习借鉴
广告行业交流频繁，中日广 告公司合作增多
广告节和研讨会等交流活动增 多，中日广告人互相交流经验
中日广告文化的差异：中国广告文化注重情感表达，日本广告文化注重创意表达；中国广告 文化注重家庭、亲情、友情等情感元素，日本广告文化注重创新、独特、个性等创意元素。
中日广告文化的影响：中日广告文化的差异反映了两国社会文化背景的差异，对两国广告行业的 发展产生了不同的影响。
中国广告文化：起源于古代，发展于近代，繁荣于现代 日本广告文化：起源于明治维新时期，发展于战后，繁荣于现代 中国广告文化特点：注重情感表达，强调家庭观念，注重传统文化 日本广告文化特点：注重创意创新，强调个人主义，注重科技元素
中文广告：注重情感表达，强调意境和 内涵
日文广告：注重理性表达，强调逻辑和 事实
日文广告：常用数据、图表等客观表达 方式
中文广告：注重传统文化元素的运用
中文广告：常用比喻、夸张等修辞手法
日文广告：注重现代科技元素的运用
中国广告注重家庭、亲情、友情等传统价值观，强调和谐、团结、互助等理念。 日本广告注重个人主义、独立自主等价值观，强调个性、创新、挑战等理念。
中国广告注重情感表达，强调家庭、 亲情、友情等传统价值观
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日本历史较短，文化传承相对较弱， 注重个人主义、竞争精神等现代价 值观
日本广告注重理性表达，强调个人 主义、竞争精神等现代价值观
文化差异对国际市场营销策略的影响
文化差异对国际市场营销策略的影响在当今全球化的经济环境中，国际市场营销已成为企业拓展业务、提升竞争力的重要途径。
然而，不同国家和地区之间存在着显著的文化差异，这些差异对企业的国际市场营销策略产生着深远的影响。
文化是一个广泛而复杂的概念，它涵盖了语言、宗教、价值观、社会规范、风俗习惯等多个方面。
当企业进入一个新的国际市场时，首先面临的就是语言障碍。
语言不仅仅是交流的工具，还反映了一个国家或地区的思维方式和文化内涵。
例如，某些词汇在一种语言中可能具有积极的含义，但在另一种语言中可能是负面的。
如果企业在营销宣传中没有准确把握语言的差异，可能会导致误解甚至冒犯当地消费者。
宗教信仰也是文化差异的重要组成部分。
不同的宗教有着不同的教义、禁忌和节日。
比如，在伊斯兰教国家，对于食品的营销就需要特别注意符合宗教规定；而在基督教国家，圣诞节是一个重要的营销时机。
企业如果不了解并尊重当地的宗教信仰，可能会引发消费者的反感和抵制。
价值观是文化的核心部分，它决定了人们对事物的看法和评价标准。
在一些国家，个人主义盛行，消费者更注重产品的个性化和独特性；而在另一些国家，集体主义占据主导，消费者可能更倾向于购买能够体现家庭或社会共同利益的产品。
因此，企业在制定产品策略和品牌定位时，必须充分考虑目标市场的价值观差异。
社会规范和风俗习惯同样对国际市场营销有着重要影响。
在某些国家，送礼是一种常见的社交行为，因此礼品市场具有较大的潜力；而在另一些国家，送礼可能被视为不恰当的行为。
在饮食方面，不同国家有着不同的口味偏好和用餐习惯。
比如，中国人喜欢热食和丰富的口味，而西方人则更倾向于简单的冷餐和清淡的口味。
企业只有深入了解这些社会规范和风俗习惯，才能开发出符合当地市场需求的产品，并制定有效的促销策略。
文化差异对产品策略的影响是显而易见的。
产品的设计、包装、功能和质量等方面都需要根据目标市场的文化特点进行调整。
以汽车为例，在欧洲市场，消费者更注重汽车的节能性能和环保标准；而在美国市场，消费者则更关注汽车的动力和舒适性。
高低语境文化下的中美广告语
高低语境文化下的中美广告语一、引言人类社会发展到今天，所积累下的文化在社会发展进程中的重要性可想而知。
人与人之间的互动和交流，也就是信息的传播，是社会活动的一个重要部分。
由于人们所处的地域环境、历史背景等的不同，在信息的交流过程中因为语境文化的不同，而存在着各自的特点，广告作为信息传播的一部分，在不同的文化语境下应该遵循不同的规则，只有这样才能真正的达到广告信息传播的目的。
下面主要对比作为两个相对的高低语境的代表中国和美国的广告语言的特征，及这种特征形成的原因。
二、高低语境美国人类学家爱德华.霍尔被称为系统的研究跨文化活动的第一人。
他在《无声的语言》中提出了文化在人类社会中的重要性，1976年，又在他的著作《超越文化》中提出的“高低语境”的理论，第一次提出了文化具有语境性。
他将文化分为高语境和低语境，并由此提出了高语境传播和低语境传播。
（一）、语境的定义语言是人们的交际工具，并且人们的一切语言交际活动总是在一定的交际环境中进行的，语言学界称这种语言交际环境为语境。
语境即言语环境，它包括语言因素，也包括非语言因素。
语言性语境指的是交际过程中某一话语结构表达某种特定意义时所依赖的各种表现为言辞的上下文，它既包括书面语中的上下文，也包括口语中的前言后语；非语言性语境指的是交流过程中某一话语结构表达某种特定意义时所依赖的各种主客观因素，包括时间、地点、场合、话题、交际者的身份、地位、心理背景、文化背景、交际目的、交际方式、交际内容所涉及的对象以及各种与话语结构同时出现的非语言符号（如姿势、手势）等①。
（二）、高语境高语境传播指的是：在信息的传播过程中，绝大部分信息或存于物质语境中，或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的被传递的讯息中。
②也就是说，高语境下的信息传播的成功很大程度上依赖于一种密切的联系，在高语境文化中，两个人间存在着一种长时间的稳定关系，那么他们的交流就能毫无障碍的建立在一些细小的手势、身体语或者简洁的言语上。
世界品牌汽车广告词大全中英对照
创意发挥：结合品牌特点， 创造独特的广告词
翻译原则：保留原意，传达 品牌形象
语言技巧：运用修辞手法， 增强语言表现力
汽车品牌广告词的影响与传播价值
对消费者的影响与心理诉求
吸引注意力：广告词通过创意和设计，吸引消费者的眼球，提高品牌知名 度。
激发情感共鸣：优秀的广告词能够触动消费者的情感，引起共鸣，增加品 牌认同感。
品牌形象：通过广告词传达五菱汽车的品牌形象，强调其作为国产品 牌的代表，具有民族自豪感和责任心。
品牌价值：强调五菱汽车的品牌价值，以高品质、高性能、高性价 比的产品服务于人民，满足人民日益增长的美好生活需求。
奇瑞：Chery, Your Partner
奇瑞汽车是中国自主品牌汽车，广告词“Chery, Your Partner”传递了奇瑞汽车与消 费者之间的伙伴关系，强调了奇瑞汽车作为可靠伙伴的形象。
品牌定位：豪华汽车品牌， 代表尊贵与品质
广告风格：简洁明了，大气 磅礴
广告词含义：追求卓越，永 不止步
目标受众：成功人士、企业 家、社会精英
奥迪：Vorsprung durch Technik
广告词含义：这句话的意思是“技术成就领先”，强调奥迪汽车在技术方 面的优势和领先地位。
品牌定位：这句话突出了奥迪作为一个高端汽车品牌的形象，强调其产品 的高科技含量和卓越性能。
国内知名汽车品牌广告词
吉利：Happy Wagon
01
广告词：Happy Wagon, Go Anywhere with You
广告语翻译：快乐旅行，与你同行
02
03
品牌特点：吉利汽车以高品质、高性能、高性 价比著称，致力于打造让消费者满意的汽车产 品。
广告词解析：吉利汽车的广告词“Happy Wagon”传递出快乐、自由、轻松的旅行氛 围，强调与消费者的情感共鸣，让人们在享受 驾驶乐趣的同时，感受到吉利汽车带来的幸福
中英广告语体的修辞对比研究
中英广告语体的修辞对比研究摘要：广告语是广告传播的一种重要手段，它承载着广告的主要信息和宣传目的。
不同国家和地区的广告语体呈现出很高的多样性。
中文广告语倾向于采用修辞手法进行情感营销，而英文广告语则更注重逻辑和语义的准确性。
本文通过对比中英广告语体的修辞手法，分析其中差异的原因和特点。
研究结果表明，中英广告语体在修辞手法的运用上存在一定差异，这与中西文化的不同思维方式和传播风格相关。
研究也发现在全球化背景下，中英广告语体开始相互融合，形成独特的“中英混合体”。
关键词：广告语体；修辞手法；中英对比；全球化Keywords: advertising slogan; rhetoric; Chinese and English comparison; globalization2. 中英广告语体的修辞特点对比2.1 中文广告语体的修辞特点2.1.1 比喻手法中文广告语体善于使用比喻手法进行情感营销。
思念家乡的游子用“一杯绿茶，一方净土”来表达对家乡的热爱之情；某牙膏广告用“牙齿是心灵的门牙”来表达牙膏的清新效果。
这种修辞手法能够直观地唤起读者的情感共鸣，使广告更加具有感染力。
2.1.2 反问手法中文广告语体经常使用反问手法来增加表达的力度和吸引读者的注意。
某洗发水广告以“你还在为一头毛发烦恼吗？”作为引子，随后揭示产品的优点。
这种修辞手法能够强调问题的存在和解决的必要性，激发读者的购买欲望。
2.1.3 对偶手法中文广告语体善于使用对偶手法，通过对比两个相似但又互补的事物来强调广告的主题和产品的优势。
某汽车广告用“环保与豪华，不再是对立”来展现汽车产品的独特性。
这种修辞手法能够引起读者的注意，并让他们记住广告的主题和产品的特点。
2.2 英文广告语体的修辞特点2.2.1 强调逻辑英文广告语体注重逻辑的准确性和语义的连贯性。
英文广告语常常采用简洁明了的句子结构，直接、清晰地表达广告的主要信息。
某汽车广告用“We make cars that drivebetter”来强调产品的质量和性能。
跨文化传播案例
跨文化传播案例跨文化传播是指信息在不同文化背景下的传递和交流。
在全球化的背景下，跨文化传播越来越重要，因为不同文化之间存在差异，这些差异可能导致误解和沟通障碍。
下面列举了十个跨文化传播案例，以展示不同文化之间的交流和传播的挑战和解决方法。
1. 麦当劳在中国的成功传播案例麦当劳是一个跨国快餐连锁企业，在进入中国市场时面临着文化差异的挑战。
麦当劳采取了本土化的策略，根据中国消费者的口味和偏好进行产品创新，同时也注重融入中国文化，比如推出了中国特色的菜品和节日促销活动。
这种本土化的传播策略使得麦当劳在中国市场取得了巨大的成功。
2. 可口可乐在印度的失败传播案例可口可乐在印度市场没有像在其他国家一样取得成功，部分原因是由于文化差异导致的传播障碍。
可口可乐在印度推出的广告中使用了一位印度神话中的神明形象，这被印度观众视为对神明的不尊重，引发了巨大的争议和抵制运动。
这个案例表明，在跨文化传播中，必须尊重并避免冒犯目标文化的价值观和信仰。
3. 网飞在全球的成功传播案例作为一个全球性的在线娱乐平台，网飞成功地进行了跨文化传播。
网飞在不同国家和地区推出了本土化的内容，并提供多语言字幕和声音选项，以满足不同文化和语言背景的观众需求。
网飞的成功表明，对于跨文化传播来说，理解和满足不同文化需求是至关重要的。
4. 豪华品牌在中国市场的成功传播案例许多豪华品牌在中国市场取得了巨大的成功，其中一个原因是它们成功地运用了跨文化传播策略。
豪华品牌在中国市场进行了本土化的定位和传播，比如与中国明星合作推广、参与中国传统节日庆祝活动等。
这种跨文化传播策略使得豪华品牌在中国市场树立了高端和奢华的形象。
5. 谷歌在中国的失败传播案例谷歌是一个全球知名的互联网公司，但在中国市场却没有取得成功。
这部分原因是由于政治和文化差异导致的传播障碍。
谷歌在中国市场遇到了审查和限制，无法提供其全面的搜索服务。
这个案例表明，在跨文化传播中，政治和法律环境对传播的影响不容忽视。
国际市场营销世界各国的文化差异
论世界各国的文化差异英国学者爱德华·泰勒(Edward T ylor,1891)把文化定义为:个人从其所属的组织成员中获得的知识、信念、技术、道德、法律、风俗以及其他方面蕴涵着的已有内容及形式。
在这之后出现了几百种关于文化的定义,探究其共性不难发现:文化是习得的,分享的,并从一代传承到下一代;文化不仅通过父母传递给他们的孩子,还通过社会组织、特殊群体、政府、学校和教堂进行传递。
随着全球经济一体化进程的加剧,消费者需求的多样化趋势明显,文化要素在国际营销中凸显出越来越重要的地位。
因此,如何克服文化差异带来的影响,已经成为国际营销成败的关键因素。
一、东西文化的主要差异不同国家和地区各异的自然环境和历史进程,孕育了不同的文化体系,它不仅影响国际营销活动中营销组合的各个要素,还影响到营销者的策略制定。
因此在国际营销活动中必须了解目标国与母国的文化差异。
东西方文化之间存在诸多差异,总的来说体现在以下几个方面。
1、价值观和态度格尔特·霍夫斯泰德(Geer Hofste de)将文化定义为人类一群成员区别于另一群成员的思想意识的集合体。
在这个意义上文化包括价值体系,它阐明了什么是正确的,什么是错误的或者一种偏爱。
他通过对IB M经理们的工作价值观的测试提出了五维度的文化差异:权利距离、不确定性回避、个人主义与集体主义、男性化与女性化、长时间透视法。
研究表明在这几个维度得高分的国家为亚洲(中国、日本、韩国),而西方国家如美国、英国分数较低。
了解这些维度差异有助于国际营销者规避文化壁垒,并根据差异调整产品、渠道以及管理上面的策略。
例如,日本企业营销的成功在很大程度上是因为它们更看重市场份额而不是短期的利益,很多西方公司在在日本建立分销渠道上会碰到障碍,那是因为日本人看重已经建立的起来的关系,而惧怕和担心不熟悉的。
目的论视角下汽车广告翻译策略研究
目的论视角下汽车广告翻译策略研究季明旸【摘要】截止到2015年,中国已经连续7年居全球汽车产销量首位,成为名符其实的汽车消费大国.在此背景下,对汽车广告的翻译进行研究具有十分重要的意义.在探讨广告翻译策略时,应该重视广告的目的和功能,将其与"目的论"翻译理论结合在一起.对中英文汽车广告进行分析、研究,运用目的论翻译理论,结合中英文汽车广告语言特征,通过一些实例,总结出实用的汽车广告翻译策略.%By the end of 2015, China has lead the global auto production and sales for seven years, as a real automobile consumption country.Under this background, it is very important to study the translation of automobile advertisements.When discussing the strategy of advertisement translation, it should attach importance to the purpose and function of advertising and combine it with the translation theory of Skopostheorie.This paper analyzes and studies both English and Chinese auto advertisments and summarizes some practical translation skills on the auto advertisments, combined with the characteristics of language in English and Chines auto advertisments.【期刊名称】《海南广播电视大学学报》【年(卷),期】2017(000)001【总页数】5页(P73-77)【关键词】目的论;汽车广告;翻译策略【作者】季明旸【作者单位】郑州澍青医学高等专科学校外语教研室,河南郑州 450064【正文语种】中文【中图分类】H315.9目的论(Skopos)是德国H·J·veermeer 和Christiane·Nord在20世纪70年代提出的一种翻译理论，是功能翻译理论的主导理论。
中美广告文化差异对比研究
收稿日期:2005-04-19作者简介:肖青云(1971-),男,湖南衡东人,惠州学院外语系讲师。
中美广告文化差异对比研究肖青云(惠州学院 外语系,广东 惠州 516007)摘 要:通过对比中美广告在集体主义/个人主义、权力差距、防止不确定性、男性化/女性化、长期导向/短期导向等五个维度中反映出的文化差异,提出广告语言集中反映文化并与之在深层次上保持一致,在广告翻译实践中应注重文化在目的语中的合理再现,在教学中注意培养学生的跨文化语言意识。
关键词:广告;文化;集体主义/个人主义;权力差距;防止不确定性;男性化/女性化;长期导向/短期导向中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1671-5934(2005)04-0094-05 一、前言广告制作是一门综合性艺术,它集心理学、社会学、营销学、美学、语言学、声光电设备利用等为一体,运用营销学原理,制作出生动有趣、雅俗共赏的文字图片,能在瞬间引发关注,刺激受众的购买欲,最终促成购买行为。
对于广告制作的研究,学者们持“同一”和“差异”两说。
同一论者认为,世界经济的一体化,媒介交流的全球化,使全人类都有着共同的需求、欲望、品味与感觉,因此相同的产品可以推销到世界各地。
差异论者则提出,文化的力量是不可忽视的,人类的各种生活、互动不可避免地会受文化影响(Hall ,1976)[1]。
广告内容本身就是文化的反映,不同民族之间不同的历史、传统、习俗、政治、经济、信仰和宗教,以及个性之间的差异,会使制作出来的广告各不相同(H ofstede ,1991)[2]。
Mueller (1987)[3]在比较美、日广告诉求的研究中发现,文化的价值、规范和特质会深入广告诉求中,而这些特质亦会在不同层次的广告信息中出现。
例如广告中的插图、标题、及使用的诉求形式都带有相当的文化意涵。
几乎所有的广告宣传反映的都是本地本国的生活习惯、生活方式和经济状况,以此来达到招揽顾客的目的(H ofstede ,1991)[2]。
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中西方文化差异在汽车广告上的表现
一、视觉表现方面
1、色彩
在中西方文化中，色彩传达的文化内涵不同，从而造成了视觉表现方面的差异。
在中
国传统文化中，红色代表吉祥与喜庆，象征祝福和繁荣；而西方文化中，红色则意味着危险、禁忌或以往的错误经验。
在汽车广告中，根据不同的文化内涵，运用颜色的形式也有
所不同。
中国的汽车广告中，红色常被运用来强调车型的动感、运动性和精彩的驾驶感受，例如比亚迪汉的广告。
而在西方汽车广告中，红色更多的被用于表现车辆的高性能、激情
和豪华感，例如沃尔沃XC90的广告。
2、形象
在中国，动物的形象常被用于装饰、艺术品和传统文化，具有传统文化内涵的象征意义。
例如，中国的龙常常被用于表现力量、尊贵和高贵的形象，而老虎则通常被用于表现
勇猛、强壮和猛烈的形象。
因此，在中国汽车广告中，龙和老虎的形象较为常见，如北京
汽车“新宝骏RS-5菱智”广告中的龙和老虎等。
而在西方汽车广告中，动物的形象也被用于传达品牌的形象和品质，但与中国不同的是，通常选择的动物更加独特，例如美国通用
汽车在广告中使用小狗和老鹰的形象，以代表品牌的灵活性和巨大的创造力等品质。
3、人物形象
在中国，长须、戴帽子、背朝着观众是一种古老传统的表现形式，它代表着智者、贤
者的形象。
在中国汽车广告中，运用该形象的品牌较多，往往代表的是科技含量较高的品牌，例如吉利的微型轿车广告中出现的一些留胡须的老年人。
在西方汽车广告中，则将年
轻的、健康的、富有男性的形象作为主要形象，展现品牌的年轻化和潮流性。
例如，奥迪
汽车选择时尚的年轻模特来体现品牌形象，以吸引更多的年轻购车者。
二、文化内涵方面
1、价值观念与文化内涵
中国文化强调中庸之道、崇尚和谐、注重人际关系等方面的价值观念。
例如，江淮品
牌广告中强调的是团队合作，人际关系。
因此，比较少出现描绘个人英雄主义或对个人英
勇表现的展示，而更多的是标志着企业家精神和家庭价值观。
而在西方汽车广告中，强调
夸张的高傲个性、豪华和传统的美德，强调成功和地位的标志，例如美泰迪普提供高端车
型的广告中，强调的是豪华和时尚品味。
2、文化元素和情感表达
文化元素和情感表达在汽车广告中扮演着重要的角色。
在中国的汽车广告中，常常出
现精神探寻的故事情节，以及致敬传统文化的画面形式。
例如，英菲尼迪Q50的广告中，
展现的是中国文化传统风俗和地理环境，强调积累的文化底蕴和历史传承。
而在西方汽车
广告中，则常常出现的是文化元素的魅力和个性表现等，例如保时捷的广告中，展现的是
奢华和性能的高度统一。
三、广告文本方面
1、情感语言和销售语言
在中国广告中，重视情感语言的表达和情感营销，强调观众的情感体验。
例如，广告
词以情感出发，突出产品和购车者之间的情感联系；而在西方的广告中，则更注重销售语言，强调基于理性的推销方式。
例如，现代汽车公司在广告中强调它的品质、性能和价值，以吸引消费者。
2、宣传方式和生活方式
在中国汽车广告中，更强调宣传方式和生活方式的传达，强调产品是与消费者紧密联
系在一起的。
例如，上海大众广告中，强调生活方式的文化表达，并配合商业广告音乐等，营造浪漫和美好的生活感受。
而在西方汽车广告中，则强调产品的技术性和品质性等方面，更注重理性和客观的表现方式，例如法拉利的广告中展现了汽车运动的真实感受和高超的
车辆性能。
总体而言，中西方文化差异在汽车广告中的表现，是基于不同的文化内涵、形式、语
言和宣传方式等方面的差异所造成的。
各种因素的影响，使得中西方广告在形式、言语和
审美意识等方面有所不同，在广告效果和受众表现方面也各不相同。
因此，在进行汽车广
告设计时，需要重视中西方人文文化差异的影响，更加注重受众的文化背景和情感需求，
以更好地传递信息和引导受众接受产品。