80后一代的消费心理与行为特征研究

80后一代的消费心理与行为特征研究

情感因素

动机是促使个体进行行动的驱使力。这种驱使力通过一种紧张状态产生，这种状态作为未被满足的需要的结果存在。一些消费者行为学家区别所谓的理性动机和情绪动机，情绪动机是指根据个人或主观标准来选择目标（如荣誉、恐惧、喜爱或者地位）。消费者的“80后”一代的受教育程度与上一辈相比有了很大的提高，他们多拥有知识资本，以脑力劳动为主，是形成中国新生中产阶级的重要支柱，也是未来市场消费的主要支持者，但是他们受本身现实收入的限制，在消费层次上较平民化，，但观念上受广告影响较大，崇尚白领品质生活，对各类名牌产品如数家珍，即倾向上的高端化和行为上的低端化。他们作为“独生子女”在家庭中是核心，但是在人际交往上往往缺乏成熟的思维，社会力量薄弱。他们在消费中所表现出来的各种特殊行为都带有浓重的情感因素影响，希望在消费中得到VIP的重视和服务。

学习因素

消费者学习是一个过程；就是说，由于新的知识，它不断发展变化（可能由阅读、讨论、观察和思考得到），或者是实际经验、新得知识或个人实践都会作为反馈，并为未来相似情况下的行为提供基础。学习理论家认为要使学习发生，特定的基础元素是要

具备的。大多数理论包含的元素是动机、暗示、反应和强化。动机是基于需要和目标的。动机作为学习的一种刺激。如果动机刺激了学习，那么暗示就是产生动机的刺激物。个体怎样对驱动或者暗示做出回应——他们怎样行动——构成了他们的反应。即使反应不公开，学习也会发生。强化则增强了由特别的暗示或刺激导致的某种特定反应产生的可能性。

青年的消费行为，方式为会受到家庭方面长期教育或父母榜样行为的深刻影响，但在踏入校园，尤其是大学校园后，开始初步的独立于父母的自主消费，形成了一个新的特殊的消费群体圈，此时在消费观念上，由开始的谨慎性慢慢过渡到越来越开放的消费心理，消费观念也开始更多地受到周围的同学、朋友，或群体中的领袖消费者，时下最流行的偶像等参照群体的影响，整个消费心理随着对新环境的适应和过渡，开始产生变化。影像媒体上，明星们倾心打造了流行与时尚的定位，包装上了华丽的外衣，于是，青年消费者跟随着这股潮流，在各种影响中学习，建立起新的消费观，消费心理经历了一个学习、成熟的过程。原来的生活消费观开始被商家构建的“新生活”概念打破，并通过不断的宣传暗示青年消费者，改变旧有的消费习惯，选择属于青年的消费方式，购买属于青年群的产品，这样会使你的生活更加品质化等等，其结果便是产生了许多非必需品，或是奢侈品的购买。

个性因素

个性是指在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，通过个人的活动而形成稳定的心理特征的总和。个性可以理解为决定和反映个人如何适应环境的内在心理特征。这里强调的是内在特征——将人与人区别的具体特质、属性、特征、因素和态度。个性具有以下三个特征：个性反映了个体差异；个性具有稳定性和一致性；个性是可以改变的。它反映出人的心理活动的经常而稳定的本质特点。

这一代的青年人，成长于中国社会由计划经济向市场经济转变的发展时期，生活水平较上一辈也有了质的飞跃，形成了独立，自我的个性特点。他们打破了“计划”时不变的“蓝色”、“绿色”，不满足于标准化、模式化，在家庭和社会的影响下，他们认为“我就是我”，“Nothing is impossible”,“just do it”，崇尚个性化，风格化的价值观念，于是需求变得多样化，消费变得复杂化，一切都因为“我”有“我”的特定需求和消费欲望。“我”产品只属于“我”，他们带有我的情感色彩和特定的选择价值，能够体现“我”的消费品位，消费文化和消费追求。而整个的消费过程也带有了极度的自我VIP化，甚至每一个“我”都可以成为商家的一个细分市场。高收入者用名牌来体现独一无二，收入有限者则尽量选择差异化大的产品来体现与众不同，他们自行选择或设计修改服装，提包的款式、质地、色彩，搭配和附件等，一切可以体现个性化的元素都可以奉为“拿来主义”，在这种消费理念下，他们为个性化买单变得心甘情愿。

知觉因素

知觉被定义为个体选择、组织和理解外界刺激，形成对客观世界的有意义的和相互联系的反映；可以理解为“个体如何看待周围的世界”。即使将两个人置于相同的环境条件，相同的刺激下，对这些刺激的理解却因个体需要、价值观和期望的不同而呈现出很大的差别。人们总是很挑剔地寻找他们曾经相识的刺激；他们潜意识地根据他们遵守和认同的心理原则来组织刺激，以及个体的需要、期望和经验来理解这些刺激。知觉具有三个方面的特征：选择性、整体性和理解性。

在品牌化观念盛行的今天，追求时尚的品牌，选择属于自己的品牌，体现了当代大学生前卫，新潮的消费选择，越来越突出鲜明的品牌意识成为这一代人不可阻挡的消费趋势。品牌竞争已经超越了产品的功能竞争，根据社会知觉理论，人们是根据自身对某种现象和行为所获得的感觉作为行为的导向，一定的品牌不仅代表产品本身的层次和价值，品牌意识也反映了消费者的价值观、个性、自信心等，有些更是成为个人身份和地位的代名词，而且品牌意识也突破以往塔尖式的模式，开始向大众化发展，好品牌不一定是最贵的，但一定是最对的、文化的、价值的。尤其是对“80后”一代青年来说，多数仍处于依靠家庭的消费时期，对于价格接受度上倾向于中低端化，同时具有强调独特，紧跟时代脉搏的心理特征，属前沿消费者，青睐时尚，个性化，功能多元

化，能体现自我风格的产品，品牌大众化的知觉日渐深入人心，因为它不仅可以为品牌的选择者提供他所需要的价值，并能帮使用者体现其自身的选择价值，这些都是当今新青年一代最为需要和重视的。

文化因素

文化影响的自然性和自发性使得其对消费者行为的影响被认为是理所当然的。消费者一方面把自己当作文化氛围中的一员来审视自己，另一方面也在给他们带来体验的客观存在的文化氛围基础上对周围环境做出反应。每个个体都会透过他自己的透镜来观察世界。与内在的生物特征不同（如性别，皮肤，头发颜色，或智力），文化需要习得而来。文化的习得可以划分为三种方式：正式习得，即家长或年长的亲人教家里的小孩子“怎样为人处事”；非正式习得，即小孩主要通过模仿某些特定成员的行为，如家人，朋友或电影明星；技术性习得，即在教育环境中有老师教导小孩子哪些事应该做，具体应该怎样做，以及为什么要这样做。

在大众传媒高度发达的今天，广告、传单、海报、影像视频、互联网等等手段方式的互动配合下，为每一次消费热潮营造出特定的消费文化，并倾力将其来推向顶峰，来引导市场中的消费者。作为时刻关注潮流最新动态，最cool信息，并乐于接受新鲜事物的这一代青年人，尤其是这种消费文化的积极响应者和支持