山大2017春季班期末考试 市场营销学

市场营销学模拟题 一．填空题 1．美国专家彼得·杜拉克指出：“某些推销工作总是需要的，然而______的目的就是要使推销成为多余”。 2．从实质看，有形产品只是传递______的载体。 3．关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立______，以保证交易关系持续不断地确立和发生。 4．在交换活动中，更积极主动地寻求交换的一方被称为______，另一方为潜在顾客。 5．自70年代后期，林恩·肖斯塔克在《营销杂志》上阐述了他对______的独特见解，提出了内部市场营销、交互反应式营销等一些重要概念。 6．所谓______就是指将环保视为企业责任和企业发展机会的营销活动。 7．营销整体性要求，企业各部门要以______为核心，统一协调地开展工作，这是实现营销活动整体性和营销组合整体性的基础和途径。 8．市场营销计划系统，主要包括______和______两个方面。 9．衡量市场占有率的尺度主要包括__________、____________、相对市场占有率 I 和相对市场占有率 II 。 10．实施__________控制的主要目的，是保证既定的营销目标和各种战略能够与不断变化的外部环境相适应。 11．获取营销经理所需信息有三个途径，即_________、市场营销情报和市场营销调研。 12．按选择调查对象的范围，市场调查分为市场普查、______和______三类。 13．配额抽样实际是______抽样与______抽样相结合的方法。 14．对企业营销活动影响最大的立法是保护______的立法、保护____________的立法和保护公平竞争的立法三个方面。 15．______由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品和服务以供销售、出租或供应给他人的组织构成。

二．选择题 1．顾客导向观念的特征： 1) 现有产品是企业经营活动的中心。 2）消费者需求是企业经营活动的出发点。 3）集中一切资源占领目标市场是企业成功的关键。 4）综合运用各种营销手段，使营销活动形成整体。 5）追求长远利益和公司的长久发展。 2．功能式营销组织形式的特点： 1）所有产品可以受到一视同仁的对待； 2）营销人员熟悉产品知识，可以更好为顾客服务； 3）产品开发与销售成为企业业务活动的中心； 4）能够对各类产品的市场问题作出灵敏的反应； 5）容易造成各自为战、协调困难。 3．年度计划控制方法包括： 1）销售分析 2）市场占有率分析 3）营销费用与销售额对比分析 4）财务分析 5）顾客态度追踪 4．在市场调查中，最昂贵和最容易出错的阶段是： 1）调查准备阶段 2）调查设计阶段 3）调查实施阶段 4）调查结果处理阶段 5．消费者市场需求的主要特点包括： 1）多样性 2）发展性与层次性 3）替代性与伸缩性 4）非专家购买与可诱导性 5）非季节性 6．亚文化群通常包括： 1）民族亚文化群 2）宗教亚文化群 3）种族亚文化群 4）地理亚文化群 5）心理亚文化群 7．消费者接受信息最多的来源是： 1）人际来源 2）商业来源 3）公共来源 4）经验来源 8．“坏”的竞争者的特点： 1）它们违反行业规则； 2）企图花钱购买而非赢得市场； 3）它们冒着极大风险； 4）在产能过剩时仍继续投资； 5）通常它们不惜打破行业均衡。 9．规定企业任务需考虑的因素 1）企业历史上的突出特征 2）企业周围环境的发展变化可能造成的威胁或机会 3）企业决策层的意图 4）企业的资源情况 5）企业的特有能力 10．消费者市场细分的一般标准包括： 1）地理细分标准 2）心理细分标准 3）人口统计细分标准 4）产品细分标准 5）行为细分标准

三．问答题 1．什么是整体营销？结合实例说明如何展开整体营销？ 2．市场调查的方法有哪些？各有什么特点？ 3．分析说明产业市场购买决策过程的步骤。 4．扼要分析说明企业为什么要制订市场营销战略？ 5．目标市场营销战略有哪些？选择进行时应考虑哪些因素？ 参考答案： 1．什么是整体营销？结合实例说明如何展开整体营销？ 整体营销观念又称“全营销观念”。该观念认为，随着世界市场的形成并逐步走向成熟，企业间竞争的难度越来越大；而科技的迅速发展又使各国企业的生产技术甚至产品特性趋于一致。在这种情况下，企业很难强调某一方面的优势，而必须整合企业的一切方面开展整体营销，树立全营销指导思想。

整体营销的基本内容主要有：营销产品的整体性、活动的整体性、营销组合的整体性、营销主体的整体性、营销关系的整体性。

第一，营销产品的整体性。指企业提供的产品应当集实用性、技术性、社会性、伦理性、道德性、文化性于一身，让顾客在各方面都满意。

第二，营销活动的整体性。从营销的最终成果亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。整体营销强调全员营销，全体员工参与，把营销活动作为一个整体看待。

第三，营销组合的整体性。指企业要使其可控因素相互配合，构成有机整体。 第四，营销组织的整体性。企业各部门要以营销部门为核心，统一协调地开展工作，这是实现营销活动整体性和营销组合整体性的基础和途径。

第五，营销关系的整体性。 2．市场调查的方法有哪些？各有什么特点？ 市场调查方法即资料收集方法，包括询问调查法，观察调查法和实验调查法三大类。 （一）询问法。询问法是指以询问方式直接从调查对象那里收集市场信息资料的调查方法。该方法是了解消费者购买动机、意向和行为常用的方法。 根据调查员与被调查者接触方式的不同，询问法分为面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法、问卷留置调查法和日记调查法五种： （二）观察法。观察法是指通过调查员或由调查员掌握的观察工具或仪器到现场直接进行观察来收集市场信息资料的调查方法。其特点是被调查者不知正在被调查，因而可以取得更为客观的第一手资料。缺点是适用面较窄，仅能了解表面性事实。常用的观察法包括直接观察法、行为记录法和实际痕迹测量法三种。 （三）实验法。实验法是将调查对象置于一定条件下进行小规模的“实验”，以取得有用数据和资料的一种方法。实验法有两个优点：一是通过实地试验调查取得的资料客观实用，排除了主观估计的偏差；二是通过合理的实验设计，调查者可主动引起市场因素的变化并测定这种变化对市场产生的影响，而不是消极、被动地等待某种现象的发生。实验法目前已成为市场调查中用途广泛的方法。凡是某种商品变更品种，以及改变质量、包装、设计、价格、商标、广告时，均可以采用实验法作小规模的实验销售，以了解顾客与市场的反应，从而作出企业的营销决策。 3．分析说明产业市场购买决策过程的步骤。 1）认识需要或发现问题。需要可能是由内部认识引起，也可能是由外部刺激引起。 2）确定需要。在认识需要的基础上，生产企业或商业企业的采购部门还要确定本企业所需产品的特征和数量。 3）说明需要。之后，企业要组建产品价值分析技术组，来确定产品规格，对功能、质量、规格、数量等指标作出详细说明，以备寻找供应商时参考。 4）寻找供应商。采购部门可以通过企业名录寻找，可以通过商业咨询机构查找，可以查询电脑信息，可以通过其他企业推荐好的供应商，也可以通过商业广告、展览会等途径。 5）分析建议。采购部门开始征求供应商对供货的意见和建议，并邀请他们提交报价申请书，通过分析报价和意见挑选出最合适的供应商。 6）选择供应商。通过对供应商的产品、价格、规格、交货期、服务以及信誉等的综合评价，采购者将对供货商作出最后的选择。 7）签订合同。采购者与合适的供应商签订购货合同。合同应详细列明技术规格、需求数量、价格、交货时间、交货方法、付款方式、担保条款等具体要求。 8）绩效评价。购买过程的最后一步，即履行合同；同时采购者必然对特定供货商的绩效进行评价，并根据对供货商的绩效评价，以决定延续、修正或终止向该供货商采购。 4．扼要分析说明企业为什么要制订市场营销战略？ 市场营销战略是企业为了谋求长期稳定的发展，对市场营销活动制订较长时期的全局性的行动总方案。 市场营销战略是企业根据企业外部营销环境和内部资源条件而制订的，它指明了企业在未来一个较长时期营销活动发展的方向。 制订营销战略的目的，就是为了使企业站在战略的高度，开阔视野，避免出现营销近视症，从而把握企业未来的命运。 概括地讲，市场营销战略可以为企业提供如下一些利益： A）鼓励管理者对涉及公司发展的问题作系统的预先的考虑和安排。 B）迫使管理者明确公司的发展目标和政策。 C）更好地协调公司的各种力量，达成目标。 D）为营销计划控制确定明确的绩效标准。 E）帮助公司对外部环境变化和突发的机会迅速作出反应。 5．目标市场营销战略有哪些？选择进行时应考虑哪些因素？ 可供企业选择的目标市场战略主要有三种： １）无差异性目标市场战略 无差异性战略是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重于市场的共性，只推出单一产品，运用统一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽用能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用，取得规模效益。其主要缺点是对多数产品并不适用。 ２）差异性目标市场战略 差异性战略是指企业在市场细分的基础上，决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应和满足各个子市场上消费者的需要，从而占领多个细分市场的目标市场战略。 差异性战略是企业间激烈竞争的产物。采取多品种、小批量的生产，可以满足不同消费者的需求，扩大产品的销售量，从而提高企业的竞争力和市场占有率。差异性目标市场战略通常会使企业的总销售额增加。 ３）集中性目标市场战略 集中性战略又叫密集性战略，是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。其具体做法是：在市场细分的基础上，选择营销对象比较集中的细分市场，实行专业化生产和销售，用一种营销手段满足该市场上消费者的需求。 企业选择目标市场战略时必须考虑到企业自身的特点以及市场的状况。具体来说，需要考虑六个方面的因素：企业资源；产品同质性；市场差异性；产品生命周期阶段；竞争对手的战略；竞争者的数量。