《广告学》期末试卷A 答题要点

填空题

1.广告学两大理论基石是市场营销学和（传播学）

2．广告学是研究（广告）及其（运动规律）的一门学科。

3．表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但实际上看，广告都是（信息传播活动），（传播）是广告特有的属性。

4．我国大陆的广告业经历了建国初期的整顿，50、60年代的停顿，直到（1979 ）年才开始恢复和发展。

5．按广告作品类型进行分类，主要将广告分为（四大媒体）广告和（其他媒体）广告两大类。

6．广告学是在（20 ）世纪才逐步发展成熟起来的一门科学。

7．世界三大广告中心是（伦敦）、（东京）、（纽约）。

8．我们把市场看作是（商品交换关系）的总和。

9．（媒介的广告发布）是广告作品这种特殊商品价值实现的关键。10．（广告主）是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中居于主导地位。11．《广告运动策略新论》一书的作者是美国广告学者（丹。E。舒尔兹）12．广告调查是广告运动的（基础），是广告设计与决策的（依据）。13．广告是一种有着强烈的功利性目的，明确以改变或强化人们的（观念）、（态度）和（行为）为目标的活动，所以广告策划是广告活动的必要组成部分。

14．（传播媒体）是实现广告传播的载体和通道。

15．广告传播的效果包括（心理层级）效果和（行为层级）效果两个方面。

16．在群体情境下，广告受众接受广告信息时具有（相互模仿）、（相互感染）等社会心里特征。

17．有关消费者行为心理学的研究发现，消费者至少可以被分为五种角色：（首倡者）、（购买者）、（使用者）、（决定者）和（影响者）。

18．从行销系统与行销目的的整体关系来说，（销售责任）事不可能由广告独自来承担的。19．（心理层级效果）是广告传播能够独自达成的应该达成的，是广告传播不可推卸的责任。20．对广告效果的预测，必须建立在（科学）的基础上，通常采用的方法有（广告作品测试）和（广告发布的样本市场测试）

21．进行广告传播阶段效果的测试，其依据是广告计划中所建立的（广告运动阶级性目标）

22．编制广告预算，首先必须明确预算期间的（企业行销目的）

23在接受信息过程中，受众具有向个特点（主动性）、（归属性）、（自述性）。25．广告策划大致经历了三个发展阶段，第一阶段是（20世纪60 ）年代之前，广告策划还只是相对简单零散的事前计划，在第二阶段广告被纳入（营销4P ）范围之内；在20世纪90年代，进入第三阶段，市场营销理注重各营销要素的整合。同时广告自身的形态物质日益突显。

26．做媒体选择时的三个重要考评指标是（到达率）、（暴露频次）、（毛评点）。27．在通常情况下，我们不主张以（销售效果）作为广告效果，不以（销售目的）作为广告的目的，而主张以（广告传播效果）为广告效果。

28．广告公司代理收费的基本标准与方式，是国际通行的（代理佣金制）及其所确立的总代理金额（15% ）的收费比率。

29．通常，必须对广告调查得来的资讯进行（定量分析）与（定性分析）两种科学分析，才能为广告策划提供依据。

30．在我国，广告管理的行政职能部门是（国家工商行政管理局）和地方各级（工商行政管理机关）。

31．按照通常的说法，营销的可控要素包括（产品）、（价格）、（通路）、（促销），营销学称之为4P，广告是其中的（促销）要素的组成部分。

《广告学》期末试卷A 答题要点

一、名词解释（每个2分，共10分）

1.广告。广告是由广告主以付费方式，运用媒体劝说公众的一种信息传播活动。

2.广告受众。广告受众是指广告信息的接受者，他是广告进行劝说的主要对象。

3.广告策划。广告策划就是对广告活动中各种具有长远指导意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法的统筹规划。

4.广告文案。广告文案，又称广告文稿，即我们日常所说的广告词，是指广告中的语言文字部分。

5.广告效果。广告效果就是通过广告活动而带来的各种影响。

二、填空题（每空1分，共20分）

1.广告的基本属性有：有偿性、劝说性、强制性、功利性、重复性

2.按广告的媒体分类可将广告分为：印刷广告、电子广告、邮寄广告、户外广告、交通工具广告、网络广告。

3.按照商品的生命周期可将广告分为：开拓期广告、竞争期广告、维持期广告。

4.广告调查的方法主要有：文献法、观察法、实验法、访问法、问卷法。

5.广告创意的思维方法：发散思维法、聚合思维法、会商思维法

7.因特网广告效果的测评原则：目标性原则、综合性原则、可靠性原则、经常性原则、经济性原则。

8.广告效果的特征：复合性、积累性、滞后性、难测定性。

三、简答题（每题5分，共40分）

1.广告的经济功能

传播信息、沟通产销

促进销售、占领市场

满足需求、指导消费

2.广告对消费者的消费指导主要表现在

帮助消费者认识商品

刺激消费者的消费欲望

培养新的消费观念，创造需求

3.广告策划和广告计划的关系

广告计划是一个静态的概念

广告策划是一个动态的过程

广告策划活动的最终产物就是形成广告计划（P109）

4.广告文案的语言要求

准确、简洁

生动、新颖

风趣、幽默

通俗上口、便于记忆

5.杂志广告的特点

杂志广告的优势

杂志广告的局限性

6.直销广告的优点

有个消费对象的数据库作参照系

可根据消费特征选择广告内容

存在一个通道直达选定的目标

广告有效性强

信息反馈及时，效果可测量

7.广告效果测评的意义

全面准确地掌握广告运动发展的现状，监督和控制广告运动的发展方向，及时调整广告策略，保证广告活动始终沿着预定的目标进行

通过测评可以充分认识广告活动对企业营销的促进和推动作用，以及对消费者的购买态度、行为的影响，促进广告经费投入效益的提高

有利于促使广告客户高层正确认识广告的作用，并使广告客户能够全面掌握广告活动的成功与不足，不断积累经验，为开展新的广告业务提供依据

8.影响广告受众心理的因素

重权威、轻事实的大一统观念对广告认知心理的影响

传统的轻商观念对广告认知心理的影响

重群体、轻个体的从众心理的影响

亲情、爱心观念的影响

重实惠、轻意念思维定势的影响

外来商品的冲击产生的心理影响

四、论述题（每题10分，共20分）

1.简述国外广告的发展历程

原始时期

发展时期

成熟时期

繁荣期

（各个时期广告的主要形式、种类及特点等）

2.因特网广告的特点

因特网广告的优势

传播范围广

信息容量大

互动性强

针对性明确

受众数量可准确统计

灵活、成本低

感官性强

网络广告的心理优势

实时性与持久性的统一

局限性

接触率低

测量手段尚不可靠

五、案例分析（10分）

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