国际市场营销整理

1.国际市场营销的含义：国际市场营销是对为一个以上国家的消费者或用户提供商品和服务的过程进行分析、定位，并开展产品开发、生产、定价、分销、促销、服务等相关活动，以满足用户需求、实现自己的利润目标。

2. 市场营销的特征：（1）超越国界的商业活动（2）国际市场环境复杂,企业不可控制因素很多（3）国际消费者需求多样，企业需要制定出有针对性的对策（4）涉及范围广泛

3.（了解）国际市场营销与市场营销的区别1、面临的环境和背景不同2、利用资源，获得比较优势程度不同。3、营销的策略和手段不同（产品策略、定价策略、分销策略、促销策略）4、市场营销管理的难度不同5、风险程度不同

4.（了解）企业国际化经营阶段：1、出口营销阶段2、跨国营销阶段3.全球营销阶段

5、确定目标市场前提：认识一国经济所处发展阶段：罗斯托的“经济成长阶段论”：（1）传统社会（2）起飞前夕（3）起飞阶段(4）趋向成熟阶段（5）高度消费时期。发展中国家往往处于前三个阶段，发达国家往往处于后两个阶段

6、企业国外经营的政治风险的类型：1、国有化（东道国政府将外国人在本国的投资收归国有，是最严重的政治风险）2、外汇管制（一国政府通过法令对国际结算和外汇买卖等实行限制。主要原因是该国外汇短缺）3、贸易壁垒（指一国为了限制外国商品进口所设置的障碍。有关税壁垒【一国基于增加本国财政收入、保护国内生产和国内市场的目的，通过较高关税来限制商品进口】、非关税壁垒【用进口许可证、进口配额、复杂的海关手续，过严的卫生、安全、技术质量标准，政府采购政策以及国家补贴、特定的包装装潢条例等各种各样的法律和行政手段、措施来限制商品的进口】）4、价格控制（东道国政府用限价办法来影响外国企业的营销活动，一些关系公众利益的必需品、重要物资、重要商品等。最高限价，目的是减少进口商品利润；最低价格限定，目的是削弱进口商品在国内竞争力）5、雇工问题6、企业应注意的其他问题（1政府政策可以是反复无常的2、外来产品的政治敏感度3、政府政策的稳定性4长期稳定性的重要性

7、两个法律体系的区别：（1）英美法系的基础是传统、过去的做法以及法院通过对成文法、法规与过去的裁决的解释而做出的判例。大陆法系则建立在成文法之上，法律体系被分成三个独立的法律：商法、民法与刑法。（2）两种法律体系的本质差异之一：合同的履行中的不可抗力问题。在美国的英美法系中，不可能履行合同的原因只能是“不可抗力”，例如合同双方理所当然预料不到的一些自然界中所发生的偶然事件。因此，洪水、闪电、地震以及类似灾害通常被认为是不可抗力。但是在大陆法系中，不可抗力并不仅仅限于自然的行为，还延伸至包括对合同履行不可避免的干预，不管这种干预源于自然还是无法预见的人类行为，如工人罢工与骚乱等）

8、文化环境自我参照标准：人们总是无意识地参照自身的文化价值观。当人们遇到特殊的情况时，他们就会从自己的价值观出发来作出自己的理解，并且对环境作出相应的反应。9、怎样消除自我文化价值观的影响：1、用母国文化的特点、习惯和规则表示出问题或者目标。2、用东道国文化的特点、习惯和规则表示出问题或目标。3、分离出问题中自我参照标准的影响，并检查它如何使问题变的复杂。4、排除自我参照标准的影响后，将问题重新表示出来并根据东道国市场情况找出解答。

10、司法管辖权常用的三种方法：1、根据合同中所包含的司法管辖权条款；2、根据合同签订的地点；3、根据合同条款的执行地。

11、国际争端的解决方法：1、调解调解是争端双方请求第三方调解分歧从而达成一个协议，这种协议不具有法律约束力。调解可以是正式的也可以是非正式的。如果双方就调解的第三方能达成一致意见，就可进行非正式的调解2、仲裁是双方当事人在发生争议之前或之后达成协议，自愿把他们之间的争议交给双方同意的的第三者进行调解、仲裁。经正式调解达成的仲裁决定一般是终局性的，对双方当事人都具有法律约束力3、诉讼指当事人的双方或一方在具有司法管辖权的一国法院向另一方提出诉讼，该法院按照所使用的法律独立行使审判权。

12、人们不愿意进行诉讼的原因有：1、相对调解和仲裁而言，手续多、程序严、耗时长、费用高。2、缺乏保密性，可能泄漏商业秘密，如果败诉对企业负面影响非常大。仲裁与调解程序是秘密的，而诉讼是公开的。3、担心会给人留下不良印象并损坏公共关系。4、担心在国外会受到不公正对待。5、难以收取所判给的罚金，相反这一罚金如果同意通过仲裁解决，本可以收取到

1、市场进入方式：1出口进入方式（通过进出口贸易将国际产品送入东道国市场的商业机构）2合同协议进入战略3投资进入战略4国际战略联盟

2、许可证贸易：指企业作为许可方与东道国企业（被许可方）签订合同，允许东道国企业使用其所独有的专利、商标和技术诀窍等。

3、许可证贸易的优缺点：优点：1许可进入受东道国的政策性限制较少；2可以获得更大的产品营销规模；3启动投资相对较少；4运行费用相对节省；5市场风险较小；6能适合某些无法采用出口进入渠道的国际产品。缺点：1增加了竞争的风险。2要找到合适的国外合作厂商比较难；3收益相对较小；4难以控制国外厂商的生产和销售；

许可证贸易的适用对象是专利、商标、版权、技术秘密、特殊营销技能和管理方式等，也可统称为知识财产。许可证贸易的适用情形：1，可以确保企业知识产权在东道国不受损失；,2，与合作方建立利益联盟；,3，产品的生命周期在本国处于衰退期，而在东道国仍在成长期。

4.司法管辖权常用的三种方法：1、根据合同中所包含的司法管辖权条款；2、根据合同签订的地点；3、根据合同条款的执行地。

5国际争端的解决：1、调解调解是争端双方请求第三方调解分歧从而达成一个协议，这种协议不具有法律约束力。调解可以是正式的也可以是非正式的。如果双方就调解的第三方能达成一致意见，就可进行非正式的调解。2、仲裁是双方当事人在发生争议之前或之后达成协议，自愿把他们之间的争议交给双方同意的的第三者进行调解、仲裁。经正式调解达成的仲裁决定一般是终局性的，对双方当事人都具有法律约束力3、诉讼指当事人的双方或一方在具有司法管辖权的一国法院向另一方提出诉讼，该法院按照所使用的法律独立行使审判权。

6.收购进入：收购进入就是国际营销者通过购买现有国外企业的全部或部分所有权进入东道国。

收购进入的优点：1，可以使国际营销者迅速进入目标市场；,2，投资较小；,3，可以迅速扩大产品种类和进入新的领域；,4，较快地在当地形成竞争力。

收购进入的缺点：1，对收购的企业估价难；,2，对其地理位置和生产规模已经定死，缺少进行灵活经营的余地；,3，需要一个较长的磨合期。

独资进入：国际独资企业，就是国际营销者在国外独资投资并经营的企业。

独资进入的优点：1，可以保证国际营销这对企业经营管理的自主权，有效控制在东道国的生产和销售；,2，可以保护国际营销者的技术和商业秘密；,3，可以独立支配所得利润。

独资进入的缺点：1，在东道国所遇到的民众心理和政治障碍比较大；,2.政治风险较大；3，市场规模的扩大易受到限制。

合资进入：国际合资企业，就是国际营销者与当地投资者或厂商共同投资、共同经营、共担风险和共负盈亏的企业

合资进入的优点：1，容易被东道国接受；,2，政治风险小；,3，能进入合资方所拥有的当地分销系统,4，能利用当地合资方的专门技能

合资进入的缺点：,1，控制权较弱，进而可能会对企业经营管理的效率有影响；,2，难以保护双方的商业机密，从而削弱自身竞争优势；,3，不能独享经营成果和独立支配利润；,4，管理成本大；,5，资产估价的准确性和合理性问题。

投资进入的优点：1，有利于国际营销企业在东道国市场全面地发挥自己的竞争优势；,2，可以避开东道国关税或非关税贸易壁垒；,3，可以达到更大的营销规模；,4，节省运营成本；,5，对东道国市场形成更大的影响力或控制力。

投资进入的缺点：1，启动成本高；,2，风险比较大；,3，东道国外资政策的多边性和同投资国的社会文化环境的差异性，也会带来投资风险

7、国际特许经营：特许人将工业产权及整个经营体系（如商标、企业标志、经营理念、管理方法等）特许给东道国独立的公司或个人使用，被特许人必须按照特许人的政策和方法经营，并支付费用。

1、国际特许经营的优缺点：优点：1.为众多无专利产品提供了一条许可进入的渠道；2特许进入比一般的许可进入容易找到国外合作伙伴；3能保证特许者对被特许者具有一定的影响力或控制力；4有利于建立和保持良好的国际合作关系；5有利于特许者在国际市场建立自己独特而又统一的企业形象。缺点:1不适合高新技术行业；（档次）2运行成本比较高；（持续）3更多的竞争对手。

2、建立国际战略联盟的动机：1迅速开拓新市场2获得新技术3提高生产效率4降低营销成本5寻求额外的资金来源。前提：1、有一个共同的目标；2、一方劣势可以由另一方优势弥补；

3、避免单独实现目标成本太高，时间太长或风险太大；

4、把各自的优势联合起来能做成本来无法做成的事情。国际战略联盟的前提：1、有一个共同的目标；2、一方劣势可以由另一方优势弥补；3、避免单独实现目标成本太高，时间太长或风险太大；4、把各自的优势联合起来能做成本来无法做成的事情

3.核心产品：1，产品最基本的层次和最主要的部分；,2，提供给顾客的基本效用和利益，即使用价值；,3，营销人员的任务就是要发现隐藏在产品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给顾客。

4.产品生命周期：1，介绍（导入）期；,2，成长期；,3，成熟期；,4，衰退期。

产品生命周期的延长方式：1、不断提高产品的质量2、开拓新的市场分割部分3、开拓新的销售渠道4、正确引导市场需求5、适当降低产品价格，吸引下一层次消费者

国际产品生命周期：侧重于从技术进步、技术创新、技术传播的角度，分析国际分工的基础；波斯纳：技术差距

国际产品生命周期的三个阶段（维侬）：1、新产品阶段，又称产品导入期。通过研究和开发新产品引入国内市场；在本国生产是最佳选择（产品尚未定型，技术也不完善；竞争对手也没有出现，产品质量、成本、价格尚未提到议事日程。2、成熟产品阶段，又称产品的成长和成熟初期。新产品开始大量出口（产品日益成熟，技术更加完善，生产规模迅速扩大）；企业对外投资，设立国外子公司或分公司（新产品开始大量出口，同时，国际市场上开始出现越来越多的竞争者）。

5、标准化产品阶段，又称成熟后期。生产技术和产品标准化；新的竞争者和同类商品大量出现；在国外的子公司必须开拓发展中国家市场，以取得规模经济效益。

6、整体产品的概念：核心产品(使用价值的核心利益）、实体产品（质量、特色、品牌、包装、式样）、附加产品（运输、安装、维修、信用、保证）。

7、国际市场产品进入策略：1标准化营销：在世界范围内销售标准化产品（文化融合；世界需求越来越一致具体优点：1、取得生产的规模效益，提高生产效率。2、节约研究与开发的费用。3、简化经营方式，减少市场研究和广告费用，节省营销开支。4、树立统一产品形象，扩大品牌知名度。）；2修正化营销：为适应每一个特殊的市场而设计修正化的产品（1、使用条件差异；2、文化倾向差异；3、收入水平差异4、政府政策的影响。

具体策略：（一）产品延伸策略地域上延伸1、从产品本身方面来说，适用于具有独特风格国际市场通用产品2、从目标市场国的情况看目标市场国的需求与本国有较相似（二）产品改良策略一是实体上的适应性变化：1、使用条件差异，如不同的电压制度、交通规则等，就需要产品设计上的相应变化；2、技术水平差异，需要产品在简化和复杂之间作出相应的调整；3、人工费用水平差异，需要产品在自动化和手工操作程度上作出相应的调整；4、文化程度差异，需要对产品说明的方式、简化与复杂等方面作出相应的调整；5、收入水平差异，需要对产品的质量、性能隐疾价格方面作出适当的调整；6、所需维修保养的程度不同，需要对产品的耐用性进行调整；7、气候差异，需要对产品实用性进行改良。二是文化上的适应性改变包括对产品的外观、造型、款式、颜色、图案、商标、品牌等方面的更改，以便突出产品的特色，增强吸引力，更符合当地消费者的偏好、风俗习惯、宗教信仰等（三）产品创新策略（创造市场；创造需求；创造顾客）产品创新策略，即企业宁愿投资开发全新的产品，而不是只改变或修正现有的产品。进入差异很大的营销市场或营销地区，只能放弃原有产品而开发新产品。创新目的：创造市场创造需求创造顾客两种方式：兼并收买式、自主研发

1、国际市场产品品牌策略: 品牌（Brand）是用来识别某一个或某些生产、销售者的产品或劳务，并用以和其他竞争者产品和劳务相互区别的专用的个性化的名称，是企业为了彰显其所生产、制造、加工、销售的产品而使用的名称、词句、标志、符号、图案、设计或上述各项的组合。品牌是一个总称，一般由可发声的品牌名称和不可发声的品牌标志组成。

品牌名称和品牌标志是品牌个性的直接体现。企业为国际市场产品命名时，应突出这样的特点：立意高、本意好、顺口、响亮、气派、具有现代意识和时代感，并能吸引消费者，让人们产生具体的印象。同时，要避免与国外产品品牌重复，注意当地市场某些文化、宗教、习俗等方面的禁忌。

品牌标志设计应该：一要富有个性，即与众不同；二是要突出创意，即要新颖、含蓄；三是简练明朗。

对于国际商品品牌进行有效法律保护时，企业应该注意以下几点：1、企业应该聘请法律专家专门负责企业有关商标的法律事务。2、企业应根据有关商标的国际法律法规对自己的商标进行国际注册。3、品牌越著名，越应该重视法律保护。

2、影响国际营销定价的主要因素：1企业和产品因素2市场因素3环境因素

影响价格的主要因素：1，产品成本,2，定价目标（主要）：a争取当期利润最大化b保持或扩大市场占有率c保持最优产品质量d生存3,企业市场营销组合4,竞争者的产品和价格5,其它因素

3、国际营销产品的定价策略:1渗透定价：新产品一投入市场就以低于预期价格的价格销售，力争获得最高的销售量和最大的市场占有率，以尽快地占领市场。适用产品：有代用品、竞争激烈；需求弹性大、销量大；市场寿命周期长。2.撇脂定价：把新产品以尽可能高的价格投放市场，以求得最大收益，尽快收回投资，这是对市场的一种榨取，就象从牛奶中撇取奶油一样。

需具备条件：（1）新产品具有显著的优点，能使消费者为之心动；（2）竞争者短期内不易打入该产品市场；（3）需求价格弹性小，消费者能接受高价。具体方法:（1）迅速撇脂策略，即高价格、高水平促销；

撇脂定价的缺点（2）缓慢撇脂策略，即高价格、低水平促销；（3）迅速渗透策略，即低价格、高水平促销；（4）缓慢渗透策略，即低价格、低水平促销。

4.掠夺性定价:一个企业将价格降至竞争者不得不离开该市场，使得该企业能够在长期水平提高价格。

5、倾销WTO定义:任何以低于该产品在本国的销售价格（加上运输费和出口分销成本）在出口市场上销售的行为。

倾销分类:1偶然性倾销:将过时的产品或在本国市场已经无销路的商品以低于生产成本的价格向国外抛售。2间歇性倾销: 以低于国内价格甚至低于成本的价格手段向国外大量抛售商品，目的就是为了打垮国外竞争对手，垄断市场，然后再提高商品的价格，获得更丰厚的利润。

6、持续性倾销:以低于国内市场的价格向国外市场抛售产品。最显著的特点是具有长期性。

7、反倾销：是指进口国政府为了维护正常的国际贸易秩序，通过立法以及对倾销产品征收高额反倾销税等措施来遏制倾销的一种手段，以此保护本国工业的发展。

8、要认定反倾销必须符合的三个条件：一是产品出口价格低于正常价值；二是产品对进口国确实造成了实质性的损失、威胁或阻碍；三是倾销与实质性损害、威胁或阻碍存在着无法分割的因果关系

9、价格低于正常价值的判断依据:1低于相同产品在出口国用于国内消费时，在正常情况下的可比价格；2如果没有这种国内价格，低于相同产品在正常贸易情况下，向第三国的最高可比价格；或者产品在原产国的生产成本加合理的推销费用和利润，但对具体销售的条件差异、赋税差异以及影响价格可比的其他差异，必须予以适当考虑。

10、定价方法：1成本加成定价法：加成率=毛利/销售成本产品单价=单位产品总成本×（1+加成率）2竞争导向定价：随行就市法密封投标竞价法3主动竞争定价法4标准化定价5多样化定价

1、转移定价的思路:1、成本定价（直接成本或成本加成）

2、市场定价（从最终市场价格扣除中间商折扣的价格）

3、臂长定价（arm’s—length price），用假定与无关联伙伴做这笔交易时达成的价格作为转移价格。成本定价的基本原理是增加子公司的利润，进而最终使整个公司受益。在大多数情况下，成本加成是计入的，以此要求每一家子公司都成为利润中心。市场定价是最体现营销导向的定价，它考虑当地的市场条件。臂长定价体现公司内部定价的合理性，因此是受政府支持的。但如果找不到与产品目录有关的无关联交易伙伴，臂长定价就比较困难。（补：市场潜量的预测方法)

2、国际分销渠道的长度:国际市场直接分销渠道与间接分销渠道;国际市场长分销渠道与短分销渠道

3、国际分销渠道的宽度:1广泛分销策略:在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销产品，主要目的是使国际市场消费者和用户能有更多的机会、方便的购买其产品或服务。适用于：价格低廉、购买频率高、一次性购买数量少的产品。如：日用品、食品；高度标准化的小五金、润滑油等。要求：进行大量的广告宣传。缺点：增加费用，对销售活动难控制。2选择性分销策略:企业在一定时期、特定的市场区域内选择少数中间商来经销自己的产品。适用于：消费品中的选购品、特殊品以及工业品中专业性强、用户较固定的设备和零配件等。缺点：与广泛分销比，渗透力有所减弱。优点：选择了高水平的中间商，提高了效率，降低了费用，增强了企业的知名度。3独家分销策略：企业在特定的市场区域内，只选择一家中间商来分销其产品。通常双方签订独家经营合同，规定这家中间商不能经营其他中间商分销产品。适用于：消费品中的特殊品，特别是名优产品。优点：有助于加强制造商与中间商保持亲密关系，加强对产品价格和销售状况的控制，增强信誉。缺点：在一定地区只有一家经销商，可能会因此失去一部分潜在消费者，而且如果独家经销商选择不当，可能失去该地区市场；制造商广告的作用受到限制。

4、影响企业选择国际分销渠道的因素：1成本：投资成本（开发渠道）；持续成本（维持渠道）2资金：指建立分销渠道的资本要求，如果制造商要建立自己的国际市场分销渠道，使用自己的销售队伍，通常需要大量的投资。如果使用独家中间商，虽可减少现金投资，但有时却需要向中间商提供财务上的支持。3控制：自己投资建立国际分销渠道，将最有利于渠道的控制，但相应增加了分销渠道成本。如果使用中间商，企业对渠道的控制将会减弱，而且会受各中间商愿意接受控制的程度的影响。4覆盖:指企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场。市场覆盖面并非越广越好，主要看其是否合理、有效，能否给企业带来好的效益。许多大企业在选择分销渠道时，并不是尽可能的拓展市场的地理区域为目标，而是集中力量在核心市场中进行尽可能的渗透。5特性:企业特性、产品特性、市场特性、环境特性6连续性：可能的冲击：1）中间商的终止2）激烈的市场竞争3）新的分销渠道模式对传统的模式的冲击。

5、心理定价:

A对价格差异的感受:(对百分比差异的感受)：

韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好B参考价格的形成:1,现有价格的影响：a产品线定价；b建议的参考价格；2,过去价格的影响3,购买环境对参考价格的影响C价格的“心理设计”:1,价格心理设计的理论基础——预期理论2,设计消费者的参考点——捐赠效应3,设计利得和损失4,设计复合的损失或利得原理：随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影响越来越小D为随机性产品定价: 购买某种产品是为了获得某种可能的利益或者为了规避某种可能的损失。如保险、服务合同等。

启示一——一项针对工业品购买代理商的调查

如果购买一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正的效应，那么他们往往采用更安全的购买方案，哪怕多花一些钱——当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险。而购买的产品是为了避免某种风险时，人们更愿意冒险，购买比较便宜的产品——当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成了爱冒风险。启示二：人们往往认为确定的事情的价值很高，而对那些不太确定的方案却不感兴趣。

1、市场潜量得预测方法：德尔菲法：也称专家调查法。基本过程是：先由各个专家对所预测事务的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经公司分析人员（调查主持者）审查、修改、提出意见，再回到各个专家手中，这时专家根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，再开始下一轮预测，如此反复，直到公司分析人员对未来的预测基本满意为止。

三、国际市场营销与市场营销的区别：

a.面临的环境和背景不同国际主要体现在社会文化背景差异上，如风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教观念、价值观念差异也很大，特别是法律、政策环境要求产品应以目标市场国的消费者的需要、价值观、效用观为标准，而非本国人标准。

案例：宝洁公司佳洁士牙膏主题“防止蛀牙”，在中国、美国效果好，在墨西哥不行。

b.利用资源，获得比较优势程度不同

国内营销利用本国资源、国内市场销售

国际营销国际上各种要素组合、提高效益，降低成本，获得比国内营销中更大的比较优势。

c.营销的策略和手段不同产品策略：国际市场营销面临产品标准化策略选择；大多数情况下，差异化策略是主要的，因为各国及各地区市场需求存在巨大差异。

定价策略：国际市场定价更复杂国内定价考虑因素成本、供求状况、竞争状况

国际定价考虑因素成本（包括运费、关税、外汇汇率、保险费等）、不同国家市场的需求和竞争状况、各国政府对价格调控的法规

分销策略1）国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还需要对国外中间商进行选择2）各国分销渠道长短不同。如日本，消费品从生产者到消费者手中，需要5-6个环节，增加了企业产品进入日本市场的难度

促销策略方面由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本以及公司政策不同，使企业选择广告策略更复杂，难度更大

d、市场营销管理的难度不同由于各国营销环境差异大，各国消费者又存在巨大差别，国际营销战略计划需要多种，营销管理过程更加复杂和困难。如制定国际营销战略计划进行营销管理，既要考虑国际市场需要，又要考虑市场竞争状况，还要考虑本公司的情况。

e、风险程度不同环境的差异性和系统的复杂性，给市场营销过程带来许多不确定因素，使之比国内营销更具风险性。如：消费者需求的不同、产品设计的差异、汇率变化对产品价格的差异。

完整word版精选国际市场营销案例分析

参考案例：（一）华为技术有限公司是成立于1988年初的高科技民营企业。从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，专门为电信运营商提供光网络、固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并已成功进入全球电信市场。华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯等多个研究所，已连续数年成为中国申请专利最多的单位。 2008年,华为全球销售收入达到183.3亿美元,同比增长42.7%。2007年的实际销售收入为125.6亿美元,同比增长48%。华为的收入中75%来自国际市场,终端业务的销售收入也达到40亿美元,同比增长超过80%。终端业务80%以上的收入也来自国际市场。在华为海外市场中,包括欧洲以及中东、非洲在内的新兴市场,仍然是华为的主要海外收入来源。华为自１９９６年起开始拓展国际市场，四年颗粒无收。为了争取客户，一方面，华为大力邀请客户来考察中国、考察华为。华为推出一条“新丝绸之路”，是从北京入境，再之后到上海、深圳，然后从香港出境。此外，华为还印了很多画册，取名《华为在中国》，把中国的一些好风景、好建筑拍成照片，同时附上华为产品的应用的情况，这也可以帮助客户了解。另一方面，各种展览会和论坛也是华为扩大影响的重要举措之一。无论是北京的中国国际通信展，还是香港３Ｇ大会、俄罗斯电信展、美国电信展等，华为都不放弃机会来宣传自己。利用每个展会，华为都邀请世界各地的客户来了解自己、加深沟通，大大增强了华为的品牌和在客户中的印象。２０００年，华为获得乌拉尔电信交换机和莫斯科ＭＴＳ移动网络两大项目，拉开了俄罗斯市场规模销售的步伐。２００２年底，华为又取得了３７９７公里的超长距离的从莫斯科到新西伯利亚国家光传输干线的订单。经过十一年的不懈努力和持续投入，华为已成为俄罗斯电信市场的领导者之一，与俄罗斯所有顶级运营商建立了紧密的合作关系，并积极参与俄罗斯电子政务网络建设。ＫＤＤＩ是日本第二大、全球排名１２的电信运营商。２００８年７月，ＫＤＤＩ对华为生产现场进行了第一次审核。当时华为公司认为审核应该很容易过，因为他们认为证书拿了一大把，不会有问题。第一次审核完毕，ＫＤＤＩ审核的主审员福田非常生气地丢下９３个不合格项回了日本。并且传回来话说：“华为质量水平不行，而且华为工程师太骄傲，不够谦逊”。接下来的４个月时间，华为抛开分歧和异议，以ＫＤＤＩ的要求为标准，以客户的眼光来改进现场，投入很大资源对设备、现场进行了优化改造，准备迎接第二次审核。２００９年１０月，ＫＤＤＩ给了华为第一份合同，但它对华为并未完全信任。在２００９年１１月，ＫＤＤＩ第三次来到华为，派出８名专家在华为现场蹲点，在生产线上全过程看华为是怎么做产品的，产品从原材料分料到成品最后装箱，都要亲眼看到、检查过才放心。 2011年，华为、GENBAND、阿朗、Acme Packet等供应商在VoIP和IMS市场取得了显著增长。华为领跑了2011年运营商VoIP和IMS市场，其次是GENBAND。华为终端2011年在非洲、俄罗斯、印度等国家先后推出自主品牌的智能手机和平板电脑，全球销售收入突破67亿美元，同比增长50%，发货量突破1.5亿台，同比增长30%。数据卡方面，华为也继续保持全球领先的地位。

国际市场营销重点总结只是分享

学习-----好资料名词解释是企业根据国外顾客的需求，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客，并最终获得1国际市场营销利润的贸易活动。是企业在对国际市场进行细分之后，通过对细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源2.国际目标市场条件等多种因素进行评估分析，最终决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体也就是对二手资料进行搜集、3.案头调研：对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动，筛选，并据以判断他们的问题是否已局部或全部地解决。是指在新产品上市初期，将新产品价格定得较高，以便在较短的时间内获取丰厚利润，尽快撇脂定价：4. 收回投资，减少投资风险。指在新产品投入市场时，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得较低，以吸引顾5.渗透定价策略：客，迅速扩大销量，提高市场占有率。是企业国际指产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径，6.国际市场营销渠道：市场营销整体策略的一个重要组成部分。产品实体及其所有权从一国的生产者转移到国外消费者或最终用户手中所经过的各种通国际营销渠道：7. 道和中间机构的总和。是指企业从事市场营销活动及管理过程的指导思想或根本看法和根本态度，也就是企业在开展营销观念8. 市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三方利益方面所持的态度和指导思想。是一门研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的国际市场营销学9. 科学。每10.市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。是指企业运用科学的方法，有目的的、系统的收集、记录，一切与特定国际市场营销国际市场营销调研11.有关的信息，对所收集到的信息进行整理、分析从而把握目标市场规律，为国际市场营销决策提供可靠的依据。 12.国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场。简答 1.国际市场营销与国际贸易：联系（1）国际贸易是国际市场营销的先导。国际市场营销活动出现初期是同出口贸易紧密联系的。国际贸易活动在先，国际市场营销活动在后。（2）企业的国际市场营销是一国国际贸易的组成部分。区别1）经营主体不同。国际市场营销的经营主体是企业，企业与企业之间开展产品和劳务的跨越国界的交换，买主可能是政府、企业和个人，也可能是本企业所属的子公司或分支机构。国际贸易的经营主体是国家，国家是国际贸易的组织者，由国家与国家之间完成商品和劳务的交换，具体完成交换工作是由国家对外贸易部门或对外贸易公司代表国家去执行和完成的。2）商品流通的形态不同。国际市场营销商品的流通形态具有多样化的特征，产品可以跨越国界，也可以不跨越国界。而国际贸易商品流通形态是跨越国界型的，参加交换的产品和劳务必须从一国转移到另一国。3）经营动力或行为动机不同。从事国际市场营销的主体企业，它追求的是利润最大化。国际贸易的主体是政府，国与国之间的这种比较利益的存在，是国际贸易得以进行的动力所在。4）评价经营效益的信息来源不同。评价国际市场营销活动的效益的信息来源主要是公司的账户以及有关经营记录；评价国际贸易效益的信息来源主要是一个国家的国际收支平表。5）国际市场营销作业流程比国际贸易更复杂。更多精品文档．学习-----好资料 2.赫-俄理论的要点：生产要素的禀赋差异是国际贸易发生的根本原因。各国应该出口那些密集使用本国丰裕资源的商品，进口那些密集使用本国稀缺资源的商品。自由贸易不仅会使本国商品价格趋于均等，而且要素价格也趋于均等。 3.里昂惕夫之谜里昂惕夫的研究发现，赫-俄的要素禀赋理论与事实不符，因而得出了相反的结论，所以里昂惕夫之谜也叫里昂惕夫反（悖）论。1953年里昂惕夫用投入-产出分析法对1947年美国200个行业的对外贸易商品结构进行了分析。按照赫-俄的要素禀赋理论，美国应该是出口资本密集型产品，进口劳动密集型产品，但是里昂惕夫的研究结果表明，美国进口替代品的资本密集程度反而高于出口品的资本密集程度。1956年他又用同样的方法进行检验，得出了相同的结论。

国际市场营销华为案例分析

华为案例分析国际市场营销华为案例分析一、华为国际营销战略分析（一）华为公司简介华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988 年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140 多个国家，服务全球运营商50 强中的 45 家及全球1/3 的人口。（二）华为公司国际市场营销环境分析从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施：（1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。（2）政府搭台—跟着外交路线走（3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理：（1）实施本土化策略（2）文化规避策略（3）借助第三方文化策略（三）华为国际化战略的路径选择华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996 年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达 10 年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的 “先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。（四）华为国际市场营销策略 1、市场细分华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应

国际市场营销实践调查报告

国际市场营销实践调查报告 ——关于三星手机的调查●实践调查目的 ●实践调查方法 ●实践调查团队 ●实践调查内容 1 一、实践调查目的 ?简单了解三星电子集团 ?分析三星手机目标市场的选择和定位 ?归纳三星手机的营销组合策略（4P ：产品、价格、分销、促销）?探讨企业当前手机市场经营状况及未来的发展方向二、实践调查方法 ?到黄冈市手机通讯广场对三星手机进行实地咨询 ?上网搜集相关资料 ?小组成员讨论三、实践调查团队 ?团队名称：星空团队 ?团队成员：占雷侯婷吕焱林（国贸1004班） 2 四、调查内容 ?三星电子集团简介

三星电子（Samsung Electronics）作为电子产品生产企业，是规模最大的企业，同时也是三星集团子公司中规模最大且在国际市场处于领先地位的企业。该公司在全世界共65个国家拥有生产和销售法人网络，员工数多达157，000人，2009年超越（HP）跃升为世界最大的IT企业，其中LCD TV、LED TV和等产品的销售额均在世界上高居榜首。目前在国际市场上，三星电子生产的LED TV及各种电视产品、Galaxys（i9000）手机等受到消费者的青睐。不仅如此，三星电子的存储器半导体广泛应用于世界各地的各种电子产品。 ?三星手机目标市场的分析 1)如何细分市场 a)市场细分（market segmentation）是企业根据的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。 3 b）三星手机的市场细分策略非常明确：定位于中高端市场。三星手机产品定位于22岁－35岁的高收入时尚人群。大学生乃至上班白领一族的人们这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。他们的消费观念不同于中老年人，因此便成了三星最大的顾客群。 2）如何选择目标市场

国际市场营销-知识点整理

1 企业为何要开拓国际市场？国内市场的国际竞争与威胁交换；国外市场可能比国内有更多的利润机会；获取更广泛的顾客基础以实现规模经济；追随客户进入国际市场；减少对国内市场的依赖以降低风险； 2 国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 3 国际营销与国内营销的差异市场环境复杂市场竞争激烈交易障碍增多营销风险增大 4 国际营销的主要文化障碍国际营销所面临的最具挑战性、最重要的文化障碍主要有二：自我参照标准，即无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的依据。民族中心主义即认为自己的文化和公司最清楚应该如何做事。自我参照标准和民族中心主义可能使国际企业意识不到文化差异的存在或其重要性，影响公司对在国内设计的国外市场营销组合方案的合理性评估。 5 建立跨文化分析框架第一步：按照本国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标；第二步：通过向目标市场国人士咨询，按照该国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标，但不进行价值判断；第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准是如何使问题复杂化的；第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。 6 国际市场营销演进的五个阶段间接性对外营销阶段偶然性对外营销阶段有规律的对外营销阶段国际市场营销阶段全球市场营销阶段 7 国际市场的含义及发展趋势国际市场是指本国市场以外的各个国家市场交织在一起形成的的复杂的市场整体。既有全球化的特点，又有集团化的趋势；既有激烈的竞争，又有很强的垄断；既有较大的动荡性，又有稳步增长的趋势；国际市场商品结构不断升级和优化；国际市场的深度和广度都在不断发展。 8 霍夫斯泰德的国别文化差异评价理论个人主义/集体主义指数权力距离指数不确定性回避指数男性/女性化指数

国际市场营销实习报告

国际市场营销实习报告以下是为大家整理的关于《国际市场营销实习报告》，供大家学习参考！这个学期开设了国际市场营销的课程，跟以前所有开设的课程有很大的区别，这门课程的灵活性很强，充分发挥自己的潜力；在学习的过程当中可以学到很多东西。尤其是可以让我们学会怎样运用课本的知识进行营销，怎样运用发散性思维。此次的实训以班级为主体，以小组为单位而开展的一次综合的实践，老师也给予我们足够的空间让我们完成此次的实训，这让我觉得压力减轻很多。实训开始的三天我们进行了软件的模拟。进行这个软件模拟是以2到3个人为一组，组合成一个公司。然后对于这个公司进行模拟经营。我们小组的公司名是

S.H.O.W，我们小组模拟经营的电话机的介绍是U call I call。一开始的时候我们要对我们的市场进行选择，要抉择我们要进入的市场，对于这一点，我和我的partner想了很久，在网上查找了打量的资料，最后我们选择了华东地区。我们选择华东地区的原因是我们觉得华东地区是很有市场潜力的。当我们做完市场选择以后我们就要开始进行市场调研，做这次的市场调研我们想了很久，因为每一次的市场调研就意味着我们要用大笔费用。对于我们公司而言降低成本很重要，所以我们考虑了很久，同时我们也利用了网络查找相关的资料，尽量的而使我们的公司变得更加的优秀。当我们公司花费了一定的资金购买了资料以后，我们开始分析我们获得的资料。根据所获得的资料运用4P策略，和SWOT分析法进行分析，最后我们公司决定了我们的目标市场是城镇的中青年，我们的定位是多功能的装饰电话。当对市场分析完以后我们就进入了真正的营销模拟了，在进入这个环节之前，老师让我们每个小组介绍自己的公司，我们小组把握了这次的机会，对于每个公司的信息进行了分析，我们发现选择进入华南地区的公司比较多，同样的大家选择的目标市场大部分都是城镇人口，大家选择的策略基本上就是低成本和集

自考国际市场营销学-考试重点-复习资料

国际市场营销学一、名词解释国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。利益集团：又称院外活动集团或压力集团，它是由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题具有共同看法和主张的人组成的组织，其目的是促使政府维护其切身利益或实现其政治主张。政治风险：主要来自东道国未来政治变化的不确定性，是指因东道国各种政治力量使其商务环境发生很大的变化，致使国际企业经营目标难以实现而产生的风险。进口限制：是指一个国家或地区出于某种理由限制某些外国商品进入本国市场的行为。外汇管制：是指一国政府对外汇买卖、外汇汇率、外汇汇出及国际结算等进行的管制和限制。国际惯例：是指在国际商务实践活动中逐渐形成的、具有特定内容的、反复使用的习惯做法和先例。参照群体是指个体在特定的情景之下，将其作为行为参照对象所构成的群体。文化冲突就是指国际企业以本国文化为参照对象，到目标市场国开展营销活动，因与当地文化不相符合，产生矛盾，遭到当地消费者抵制的现象。自我参照就是国际企业营销人员在开展国际营销活动时，用自己的文化观念去推测东道国消费者的消费行为。商业习惯是长久以来人类在从事生产经营活动过程中养成的待人接物的方法、社交礼仪、经营态度及做生意的方法等。区域经济一体化指区域内各成员国互相取消贸易障碍，进行一定程度的合作与协作，以促进成员国之间的贸易与经济发展。自由贸易区指

两个或两个以上的国家就降低或取消成员国之间的关税和非关税壁垒达成协议，同时各成员国对区域外国家仍然实施各自的关税原则。经济联盟指成员国在共同市场的基础上，进一步协调经济和社会政策，并逐步取消各自政策方面的差异，在对外贸易、财政金融以及其他领域里实现统一政策，形成区域经济实体。对外直接投资是指一国的企业或个人通过在国外设立子公司或分公司，或通过购买、参与当地企业的股份，直接在海外从事生产、销售和其他经营活动的投资形式。国际货币市场主要指期限在一年内的银行短期信贷、短期证券及票据贴现市场，包括商业银行、票据承兑行、贴现行、证券交易商和证券经纪人。国际资本市场是指一年以上的中长期融资市场，参与者有银行、公司、证券商及政府机构。电子商务是以信息技术、网络技术、通信技术为基础，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动。网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段，为达到一定营销目的而进行的营销活动。可持续发展就是建立在社会、经济、人口、资源、环境相互协调和共同发展的基础上的一种发展，其宗旨是既能相对满足当代人的需求，又不能对后代人的发展构成危害。绿色营销是可持续发展在企业生产经营活动中的反映，是实施可持续发展战略的重要组成部分，也是实现社会和经济可持续发展的首要途径。

国际市场营销实训报告

市场营销模拟实训报告一、实验目的 SimMarketing - 结合虚拟现实技术和互联网络通讯技术构造出的一个真实完整有效的营销环境，包含了营销基础知识，如何利用这些知识全面的分析市场和公司资源、同时发展营销策略并制定营销计划。我们通过参与模拟练习、模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程，同时学会如何进行宏观环境分析、消费者分析、竞争分析和选择目标市场从而形成营销战略，然后根据战略目标制定具体的营销计划，体验完整的营销方法体系。通过这种模拟实践的方式，有效提高学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学质量。二、实验时间 2011年11月23日—12月16日三、实验内容我们组为SUN公司,其它还有ELE、DAK、NEO三个竞争公司。电冰箱行业的市场分为传统家庭、时尚家庭、企业用户三大块,规模以传统家庭为最,利润以时尚家庭为最,企业用户则在二者之间,三大市场有各自的市场需求．Simmarketing营销过程分为六个季度，每个季度首先进行SWOT分析，然后通过分析、讨论、参考上个季度相关数据进行下个季度预测和参数设置，保存执行营销计划。每个季度营销结果出来后，各公司分析总结营销计划并计划下一季度的营销安排，直至六个季度运行完毕。 1、营销组合策略总结品牌策略：本公司采用的品牌策略是制造商自定品牌，品牌的名称为个别品牌的策略，企业决定其各种不同的产品使用不同的的名称。针对不同的细分市场的定位不同，针对传统用户命名为小天鹅，针对企业用户命名为海尔，而时尚用户则为NEWS。使用品牌化的策略使得产品吸引了更多的品牌忠诚者，对企业树立良好的形象推广企业的产品特色，起到很好的作用。定价策略：

国际市场营销重点整理上课讲义

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国际市场营销知识重点

国际市场营销一、国际市场营销：是指对企业的商品和劳务进入一个以上的国家的消费者或者用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。二、国际市场营销的任务：是通过市场营销组合策略以适应环境不可控因素，以实现企业的经营目标。三、国际市场营销阶段：1、非直接对外营销阶段2、非经常性对外营销阶段3、经常性对外营销阶段4、国际营销阶段5、全球营销阶段四、国际市场营销理论：EPRG框架，霍德华玛尔马特认为，国际企业管理决策者用于知道其工作的定位有种族中心(ethnocentric)、多重中心 (polycentric)、区域中心(regiccentric)和全球中心(geocentric)。五、经济全球化：是商品、服务和生产要素在全球范围内自由流动，合理配置的趋势不断扩大和加深，在这一趋势中各国逐渐建立起统一的市场经济运行体制，各国经济的依赖性、渗透性的程度日益增强。六、经济全球化的特征：1、国际贸易规模扩大，自由化程度加深。2、生产国际化，跨国公司继续保持强劲的发展势头；3、金融全球化进程迅速发展，自由化程度将继续；4、区域性经济组织间的协作日益完善；5、国际产业结构继续进行调整；6、信息产业以前所未有的速度发展，极大的促进了经济全球化的进程。七、企业的母国环境包括微观环境和宏观环境。微观环境包括：1、企业本身；2、上下游企业；3、市场；4、竞争者；5、各种公众7、企业内部公众。宏观环境包括：1、人口环境；2、经济环境3、自然环境；4、技术环境；5、政治法律环境；6、社会文化环境。

八、企业的东道国环境的特殊性：1、东道国经济环境增添影响因素；2、东道国文化环境的陌生化；3、东道国环境的不可控性；4、东道国环境中的“客人身份”；5、企业员工观念上的差异。九、东道国环境的分析框架：1、文化；2、历史地理；3、经济；4、政治法律；5、科技；6、商业习俗；7、竞争。十、东道国环境的评价方法：1、障碍评价法；2、冷热国对比分析法；3、抽样评估法；4、动态分析法；5、等级评分法十一、地理环境是指生物，特别是人类赖以生存和发展的地球表层。广义的地理环境包括自然环境、经济环境和社会文化环境。十二、文化的定义：文化是一个由社会（集体）所需要的知识、信仰、艺术、道德、风俗以及其他能力和习惯等构成的复杂整体。十三、文化的特征：1、文化是习得的；2、文化是共享的；3、文化是规范性的。十四、文化的要素：人类学家认为，文化包括生活的各个部分，文化可以通过诸多要素加以说明：一是物质文化，包括技术、经济；二是社会制度，包括社会组织、教育、政治机构、媒体；三是人和宇宙，包括宗教、迷信及相关的权力机构；四是美学，包括书法及造型艺术、民间故事、音乐戏剧和舞蹈；五是语言，国际市场营销可以应用这一框架评价营销计划或研究国际市场的潜力。十五、文化借鉴的定义：人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化，并会对它进行调整，使之适应社会发展的需要，可以称之为文化借鉴。

国际市场营销案例分析

国际市场营销案例分析清扬洗发水的市场细分与定位一、“清扬”品牌介绍 2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从 2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外之音显得意味深长。一时间，台湾知名艺人小S (徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。二、“清扬”洗发水的：功能定位：去屑 1.“清扬”洗发水面市的市场背景在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔／顷、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水晶牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水晶牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水晶牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多。中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水晶牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。 2．去屑洗发水市场现状就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。专业市场调查资料显示，去屑市场80％的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20％的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。去屑概念一直是洗发水市场一个重要诉求点，市场竞争激烈。但消费者调查表明，人们对现有产品的去屑效果并不满意。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对 5 351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水晶牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水晶牌族在市场覆盖面上产生很大的缺

国际市场营销实践调查报告

市场营销实践调查报告关于三星手机的调查实践调查目的实践调查方法实践调查团队实践调查内容、实践调查目的简单了解三星电子集团分析三星手机目标市场的选择和定位归纳三星手机的营销组合策略（4P :产品、价格、分销、促销）探讨企业当前手机市场经营状况及未来的发展方向、实践调查方法到黄冈市手机通讯广场对三星手机进行实地咨询上网搜集相关资料小组成员讨论、实践调查团队团队名称：星空团队团队成员：占雷侯婷吕焱林（国贸1004 班） 2

四、调查内容 2

三星电子集团简介三星电子（Samsung Electronics ）作为电子产品生产企业, 是规模最大的企业，同时也是三星集团子公司中规模最大且在国际市场处于领先地位的企业。该公司在全世界共65个国家拥有生产和销售法人网络，员工数多达157，000人，2009年超越（HP）跃升为世界最大的IT企业，其中LCD TV LED TV和等产品的销售额均在世界上高居榜首。目前在国际市场上，三星电子生产的LED TV及各种电视产品、 Galaxys（i9000 ）手机等受到消费者的青睐。不仅如此，三星电子的存储器半导体广泛应用于世界各地的各种电子产品。三星手机目标市场的分析 1）如何细分市场 a）市场细分（market segmentation ）是企业根据的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的群, 实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。 b）三星手机的市场细分策略非常明确：定位于中高端市场。三星手机产品定位于22岁一35岁的高收入时尚人群。大学生乃至上班白领一族的人们这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。他们的消费观念不同于中老年人，因此便成了三星最大的顾客群。 2）如何选择目标市场 a）市场选择：不同的消费市场群体有着不同的需求，根据消费者的需

国际市场营销考试重点(整理后)(1)

国际市场营销考试复习资料名词解释（见书后术语表）简答题 1、国际贸易与国际市场营销的联系与区别？答：区别：（1）主体。国际市场营销学研究的主体是企业，国际贸易学研究的主体主要是国家（或地区）。（2）理论基础。国际市场营销学研究的理论基础是企业宗旨和经营目标；国际贸易学研究的理论基础是国际贸易的价值理论、比较利益理论。（3）生产经营。国际市场营销着重于在本国或东道国生产经营；国际贸易主要是组织进口、出口业务。（4）商品交换。国际市场营销的交换活动主要是在国内生产国际市场营销或在国际生产国内市场营销；国际贸易的交换活动主要是国家（地区）之间的交换活动。（5）利益。国际市场营销主要着眼于企业利益为主；国际贸易主要着眼于国家利益为主。 ①商品的交换主体不同；②商品流通形态不同；③国际贸易的流程比国际营销的狭窄； ④国际营销活动较国际贸易更富于主动及创新精神；⑤评估二者效益的信息来源不同。联系：（1）都是以获取利润为目的跨国界的经营活动；（2）二者都是以商品和劳务作为交换对象；（3）二者都面临着相同的国际环境；（4）二者的理论基础都是早期的“比较利益说”和“国际产品生命周期论” 2、全球人口变动趋势从那几个方面影响市场需求？人口是市场构成的因素，分析市场需求中的人口因素主要是分析人口变动和发展的主要趋势以及其对企业营销活动带来何种影响。人口变动因素主要包括人口规模，地理分布，流动趋势，年龄结构，婚姻状况，出生率，死亡率，人口密度，文化教育等的变化。（一）人口数量变动对市场需求的影响：人口总量变动与总市场潜量；家庭人口的数量变动与总市场需求。（二）人口的变化构成对市场需求的影响：年龄结构；性别结构；职业构成；地域构成；文化民族和宗教构成。（三）人口的质量变化对市场需求的影响：身体素质；人口的科学文化素质；人口思想

国际市场营销营销沟通案例

国际市场营销沟通战略案例：国际拉利运动公司：促进日本壁球运动墙网球(壁球) 已从一种只在美国少数城市玩的不起眼的运动发展为全美参加人数增长最快的体育活动。1 9 7 5年，全国的私人墙网球俱乐部还不到3 0个。到1 9 8 5年，每个大城市都有一定数目专门的墙网球俱乐部。国际拉利运动公司于1 9 7 5年由达纳·爱德华兹(Dana Edwards)创建，目的是想利用这一运动提供的商机，他明确表示要把国际拉利运动公司变成“墙网球界的麦当劳”。为此，拉利运动公司制定了数套计划，一套市场与促销计划，一套全面管理及管理控制体系，并且设立了专门从事球场建设和监督管理的附属公司。该公司计划分三个阶段扩展公司：第一阶段占领全美国的主要市场；第二阶段占领美国的次要但广泛的市场；第三阶段进入美国以外的发达国家。三个五年计划已经制定出来： 1 9 8 5 ~ 1 9 9 0，实现第一阶段目标； 1 9 9 0 ~ 1 9 9 5，第二阶段； 1 9 9 5 ~ 2 0 0 0，第三阶段（国际性）。可是，在第二个五年计划中，爱德华兹观察到美国国内竞争发展极为迅速，公司将来不及在国内市场占据首要地位，因而决定在国内市场饱和之前提前进入国际市场。托比·刘易斯该公司的开发经理，负责决定是首先进入日本市场还是德国市场。经过调查研究，他得出结论，这项运动非常适合日本人，他说：“日本人富有竞争性，速度快，有运动天赋，适合美国运动。”他还指出日本地价昂贵，城市土地相对缺乏，合乎日本墙网球事业发展的理想，因为它所占空间极小，有人认为一些日本的软式墙网球场具有排外性。这是因为它们是完全封闭的厚重的建筑，在日本又贵又不常见。 I . A .萨文特公司受雇研究日本市场，就进入日本市场提出建议。该公司发现约4 500万住家大约共有1 25 0 0万日本人，其中9 0%都把自己归为中产阶级。有6 0%的人口住在三大主要城市—东京、名古屋、大阪附近。这些城市基本构成了一个主要的大都会。萨文特的结论是仅大都会地区市场就可至少设立2 7家墙网球俱乐部，平均每家俱乐部有1 0个墙网球场。那就是说每1 0 0万住家中，只有一个俱乐部。该报告指出1 9 9 8年日本的人均收入高于美国，有32 000多美元，其中2 / 3来自于家庭中男性家长的正常月收入， 2 0%来自半年度奖金， 6%来自妻子的收入， 3%来自家庭其他成员，还有3%来自其他渠道。萨文特指出日本人喜欢新事物，尤其对美国的产品和活动很痴迷（尽管近几年这种吸引力已有所减退），而且他们在有意义且节省其他开支的产品上表现出持续的购买力。近乎2 0%的人口处在2 0 ~ 3 5岁这个年龄层次，他们被认为是美国墙网球的主要市场。萨文特顾问看不出有什么理由来怀疑日本对墙网球的接受。排球在家庭主妇中最受欢迎，她们还组织了许多大的团队。托比·刘易斯制定了一套全线进军日本的计划书。他首先建议至少成立四个俱乐部，原因如下：（1）该国市场是分片的，应当进行全面测试。所以一个俱乐部要建在纯商业地段，一个建在商业区和居民区结合的地段，两个建在居民区—一个在居民区中间，另一个在外围一些；（ 2）广告费用必须十分丰厚，足以一开始就造成强烈的冲击力—在这种高消费市场，一个俱乐部负担不起费用；（ 3）拉利运动公司的合资伙伴准备资助四个俱乐部；（ 4）成立四个俱乐部确立市场地位，使其他公司很难进入市场；（ 5）由于潜在需求极为巨大，这四个俱乐部每个都应当立即赢利。萨文特也确实预见到了一些问题。一个是，许多工业公司为其雇员开设了丰富的娱乐节目，这些雇员也许不会进入私人娱乐业市场。第二个问题是，为了赚钱，这些俱乐部每天需

2020年国际市场营销实训总结(最新版)

编号：YB-BG-0675 ( 实习报告) 部门：_____________________ 姓名：_____________________ 日期：_____________________ WORD文档/ A4打印/ 可编辑 2020年国际市场营销实训总结(最新版) The internship report allows us to understand the society in practice, open up our horizons, increase our knowledge, and lay a solid foundation for the society.

2020年国际市场营销实训总结(最新版) 备注：实习报告是每个大学生必须拥有的一段经历，它使我们在实践中了解社会，让我们学到了很多在课堂上根本就学不到的知识，受益匪浅，也打开了视野，增长了见识，为我们以后进一步走向社会打下坚实的基础。 **年，我们的定位是多功能的装饰电话。当对市场分析完以后我们就进入了真正的营销模拟了，在进入这个环节之前，老师让我们每个小组介绍自己的公司，我们小组把握了这次的机会，对于每个公司的信息进行了分析，我们发现选择进入华南地区的公司比较多，同样的大家选择的目标市场大部分都是城镇人口，大家选择的策略基本上就是低成本和集中性目标市场策略。因此通过每个公司的简介我们公司知道了，我们选择的华东地区市场竞争不大。我们公司要好好的把握华东地区的这块大蛋糕。当我们进行了广告设计，打广告，生产商品，还有选择销售方式等一系列环节之后我们的公司渐渐的强大起来。最后我们的公司拿了不错的成绩。

国际市场营销重点整理

第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能第三章企业走向国际市场的动因p72.集中营销战略：够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。 3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住脚跟。自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。(Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s（二）差异化战略（选择题）p263区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。Passion)两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式：关税同盟：非洲的东非共同市场风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略：国际营销与国际贸易的比较[主要区别]p13共同市场：满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟厂的海尔电冰箱的高质量）与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章(2)产品可靠性的差异化战略第四章政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论”间接出口的优点：业制造公司、中国的联想集类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确区别：（1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外团、四通集团以高科技为先定性。（1）商品的交换主体不同。联系或初次进入外国市场的企业意义尤为明显。导，为市场创造新产品）（例如1998年印度尼西亚5月骚乱，导致许多国际贸易是国与国之间的产品或劳务的交换，交换主体是国家，（2）企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务，节约程序性费用，(4)产品特性的差异化战略：（例如，在世界汽车市场上，奔华人企业严重损失）国家是国际贸易的组织者。国际营销是企业与企业之间的产品或这对于出口业务较少、缺乏规模经济效益的企业是很重要的。驰轿车是优质、豪华、地位和2、所有权/控制风险：它产生于企业对东道国政府注销或限制劳务交换，交换主体是企业，由企业组织国际营销，买主可能是（3）企业可以减少市场风险，将风险转嫁到中间商身上。高价格的象征，丰田汽车具有外商企业行为认识的不确定性。这类风国家或企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。（4）企业可以保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性，在企业自质量高、可靠性强、价格合理险包括政府对和国外企业的没收和国（2）商品流通形态不同。身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。的特征）有化行为。国际贸易的商品流通形态是跨越国界型，其参加交换的产品或劳缺点：2、服务的差异化战略 3、经营风险：它产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的务必须是从一国转移到另一国。国际营销的商品流通形态则多样（1）使企业难以控制中间商的销售行为，无法自主的选择海外目标市场及3、形象的差异化战略：不确定性。化，产品既可以是跨国界，也可能不需要跨国界，而是在国外直决定产品的国际流向。 (1)产品名称的差异化战略：（奔驰具有豪华和优质的含义；它主要表现在对生产、销售、财务等经营职能方面的接投资建立工厂进行生产和销售。国际贸易和国际营销的这一差（2）完全依靠中间商的专业人才的丰富经验和成熟网络，不利于企业自身IBM 是可靠的计算机服务的代限制。异，反映在统计数据上也有差异。国际营销专业人才的培养和锻炼，也不利于企业在国际市场上树立自表；可口可乐是口味最佳的饮料；4、转移风险：它主要产生于对东道国政府限制经营所得和资（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。身的形象。雀巢一流的咖啡和奶制品）本的汇出认识的不确定性。转移风险还包括货（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神。（3）相对于中间上来讲，出口企业只负责生产环节，造成了企业对中间商(2)CI的差异化战略：（例如青岛海尔电冰箱公司的“真诚到永远”币贬值的风险。（5）评估二者的效益的信息来源不同。国际贸易的信息来源是国际收支平的依赖性。的企业文化）衡状况，国际营销的来源是企业营销记录。直接出口的优点：（三）重点集中战略p265国际法律环境p98（判断题）（1）可以摆脱对中间商的依赖而自己选择国际目标市场。企业跨国营销的演进p16 （2）出口企业可以较快的积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人第十二章解决国际贸易争端的途径（有几种）p105 国内营销——出口营销——国际营销——多国营销——全球营销才，为后续发展打下良好基础。产品标准化策略的含义、意义、选择的条件p297一、法庭和法律的选择问题目前，众多国家仍处于国际营销阶段，少数经济发达国家的跨国公司已进（3）更快地提高企业在国际市场上的知名度，更好地树立自己的国际声誉含义：国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市二、诉讼问题入全球营销阶段。和在东道国的形象。场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化三、仲裁问题（4）企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一手消息，这有意义：（1）可以使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、国际企业经营哲学的演变p17[会判断]利于改善企业的国际营销决策，减少失误并更好地把握机会。销售等各个环节的成本而提高利润。第九章（1）以生产为导向的传统营销观念：酒香不怕巷子深、如美国的干贝尔罐缺点：（2）在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的国际市场细分的含义、意义、标准p215 头浓缩汤公司（这种观念以生产为中心，以产品作为出发点，而不是（1）进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性不如间接