学术青年看中国直销

圆桌主题：如何重整中国直销学术研究
主题描述：5月底，直销学术界、直销界的朋友们都收到一封告别信，信件来自从事直销学术研究十几年的陈得发教授。

陈教授于2007年年初从台湾中山大学退休，受北京大学中国直销行业发展研究中心主任（北京大学副校长）海闻教授之邀来到大陆，任职北京大学中国直销行业发展研究中心主任。

信中表明他将于6月12号左右离开大陆，回台湾去寻找教书研究的工作，原因是大陆政府目前不能出面协助成立“直销教育基金会”，以推动直销学术研究和社会教育的工作；也没有一家高等院校愿意接收他继续从事大陆直销学术研究工作。

无奈之下，只能选择离开。

信中还流露出他对大陆直销学术研究的不舍：“将来有适当机会的话，再来为大陆的直销学术研究贡献一点心力。

”
一直以来，大陆就没有几个从事直销学术理论研究的机构。

在高校，仅北京大学、南京大学和中山大学有学术研究机构，但都很少组织直销学术活动，只有北京大学搞过几次研讨会。

可见，以陈得发教授为代表的直销学术研究，在大陆屡遭碰壁，多个大学最终放弃了直销学术的研究项目，直销学术研究遭遇了前所未有的困境，这与直销行业逐步走向规范并且发展势头良好走向了反面，这是什么原因造成的？又该如何来解决？
圆桌话题：
希望各位嘉宾通过对直销行业及学术的研究，结合您自己的观察与思考。

对以下几个问题加以描述（每个问题字数不超过700-800字），如果我们没有提到的问题，您可以加以补充，您可以就每个问题写成一篇小文章，我们将整理成圆桌讨论式文章进行发表：
一、你眼中的直销学术研究现状是怎么样的？研究的人员数量，发表论文的数量，影响力等等。

主持并参与了第九届海峡两岸直销学术研讨会（上海场），可以说在台湾学者正式将直销学术研究引入内地伊始，就开始了对直销的研究。

撰写过直销相关论文十余篇，在一家专业研究机构研究了直销企业管理制度和赢利制度、参编了东方直销大全，和导师一起参与了直销立法草案建议，并最终将直销研究成果纳入博士论文的研究。

目前，我在重点大学的传媒学院中研究广告传媒与体验营销，也是美国市场学会AMA会员。

近五年研究直销的过程中，我接触了台湾专家陈得发教授、周由贤总裁，国内研究直销专家杨谦教授，法国ESSCE 商学院多米尼克夏代尔教授，具有官方背景的葛志才局长、武子越理事长，此外还有民间直销专家甄刚、白木、龙传人等人，见证并参与了直销在国内学术领域的起伏。

学术研究，规范的说是高校对于某领域的深入研究。

从学术的角度看直销，必须关注古今中外。

直销缘起于1945年，并非来自于经典的市场营销理论，操作中也自成一派，通常认为，直销来源于网络倍增学和人际传播学。

但事实上，网络倍增（国外称为网络外部性）和人际传播学正式成为理论，也是在80年代之后。

这就是为什么直销学来源于“草根”的原因，直销在美国和欧洲国家都长期被认为“旁门左道”。

但是在70年代末，美国直销立法之后，直销得到了美国学术界的正式接纳，许多营销学的教授和学者都开始关注并进入到直销研究领域，欧洲第一流的商学院也随之接纳并开始研究直销行为。

但是，遍览西方直销学术界，多数情况是研究直复营销的教授了解过直销，而像陈得发教授那样研究推广直销的专家也是凤毛麟角。

上世纪90年代以后，西方社会步入成熟，学术界奠定了营销科学所有相关学问的架构，经过思想统一，直销学在商贸流通的大领域中找到了自己的定位。

目前，世界营销学界公认
直销学为营销学的一个分支，以单层次直销和多层次直销为主的直销与直复营销共同组成新的销售方式（事实上，直复营销是网络和传媒发展后的新销售方式，而直销早已存在并获得巨大发展）。

此外，还有一种学术观点认为，直销学本身就是直复营销的一个主要来源。

据密切根州立大学劳伦·克莱恩教授论述，在西方市场学专业中，营销学和销售学是两个不同的专业方向，直复营销和直销分别是营销学和销售学专业中的一门学分课程。

按照美国市场学会的研究分类，直复营销是市场营销22个分类中的一项。

我们检索国际营销界的权威期刊论文和学术会议论文，有关直复营销的论文中涉及直销理论的非常稀少，仅有部分论文集中在直销奖金制度上，也有些涉及直销商业伦理领域的研究，直复营销领域的热点是网络和现代传媒环境下的在线营销。

总体而言，直销学在西方并非显学，随着政府立法和社会认可，学术界同步认可了直销学列入学术体系。

但是直销的理论基础并非源自经典理论正宗，而是网络倍增学和人际传播学，相较其他营销理论，缺乏深度和广度。

直销学的进入门槛较低，任何研究营销的学者都可以很快掌握直销的基本理论和盈利模式，而直销理论和模式相对成熟，缺乏上升的空间和潜力。

一些学者借鉴直销学，在传统营销的消费者积分奖励计划、渠道商管理以及商业伦理领域展开研究，倒是取得了不少的成果。

西方学术界和西方社会已经将直销平常化对待。

非常有意思的是，直销学不但在市场营销领域找到了一席之地，而且直销学给市场催生了一些激励学科（包括成功学、时间管理、潜能激励等），这些领域的专家在社会上呼风唤雨，但在沉下心来做研究的学术界影响力并不高。

我国的直销研究领域，出于两个流派，其一是以传统本土直销学者为首，自1994年以来长期跟踪直销行业发展，并形成相关研究观点，其中，部分民间研究人员参与进来，并且形成了一定的规模，但是对政府的影响有限，成果良莠不齐。

另一个是以台湾直销界陈得发教授为首，自2004年历次在大陆兴起直销学术论坛，从而影响到一批教授学者关注直销。

其中，北大中国直销研究中心和南大直销研究中心都是国内学术界对于直销的响应。

其成立背景于国内直销立法前后社会舆论空前聚焦时期，主要由学术权威关心倡议，并得到高校或者企业的大力支持。

这三个条件中都具备就有了建立平台的基础。

平台的领导和主要成员只是了解并参与直销理论构建，并未真正启动科研、学术和教育项目。

同济大学虽然与北京大学一起承办了第九届直销学术论坛，但是未曾具备上述条件，所以就没有成立平台。

但是，我们认为，国内学术平台的真正发展还是要依靠政府。

据我的观察，政府在近五年时间里，在学术领域未曾鼓励和提倡过直销研究的发展。

这就决定了不会有国家级直销学会或协会成立，国家社科基金、教育部基金、省市基金项目（国内学术界的高影响力课题）支持直销领域的研究。

这些课题研究代表了国内学术研究的高层次平台，所有的教授、博导的学术成就都建立在这些平台的基础之上。

退一步讲，企业未能投入产学研项目，启动高校教授和研究生的横向课题，是导致国内直销研究平台难以为继的重要原因。

没有政府认可的纵向课题，也没有企业出资的横向课题，直接导致尚不成规模的国内直销学术界自然断奶且后继乏人。

真正的学术界是非常慎用“首创、大师、填补空白”等字眼的（而这在市面上却比比皆是），学术理论注重“知其所能也知其所不能”，并充分警惕着直销业中不良影响力的扩散，其研究目的在于对直销扬长避短，对其他营销模式取长补短，为政府和企业提供理论性的指导、实证研究和案例研究。

而目前商务部及其列入名录的二十三家直销企业，似乎并不重视直销理论研究及推广的重要作用。

二、你认为直销学术研究重要吗，有多重要？
有以下几个课题的直销研究具有重大意义
1）直销饱和度，这对于直销行业意义重大。

一个县一个市在某品类快速消费品上，从事直销的人员达到多少即达到饱和？这个问题可以直接应答直销层次链条及传
播范围的局限性，并进而规范直销层次关系并界定及直销员权责利。

最终对我
国认定直销行业在国家全流通领域中的地位和价值。

2）单层次和多层次直销的适优比例。

由于地域文化和消费者行为习惯的不同，不同国家地方直销发展不同。

欧洲单层次直销占70%，美国多层次直销占80%，我国
直销业的发展途径有何优势劣势？在不同阶段，哪个比例为最优？
3）直销伦理的研究，西方直销企业和直销员的商德约法是行业自律规范。

我国的法律已经建立起《直销管理条例》、《禁止传销条例》和《直销行业服务网点设立管
理办法》，但是道德规范匮乏。

如何制定有效的道德规范，并最广泛地传播到每
一个人，是约束直销业存在不良效应的有效途径，也是控制传销造成重大社会
危害的根本手段。

三、大陆的直销学术研究进展缓慢，你认为是什么原因造成的？
投入不足
四、你认为大陆如何才能搞好直销学术研究，高等院校、直销企业、业内专家和媒体等需要做些什么？
1）企业成立协会、协会定期出资支持平台建立项目；
2）国家商务部从直销企业保证金中提取部分比例作为直销科研和教育基金，支持直销学术研究，并将研究成果公开化传播，从正规渠道教育民众，规范和引导企业行为。

3）培养或建立官方指导的直销期刊，并且将期刊推广到高校、研究机构、直销企业，有条件的应该建议直销企业为其每一名报备直销培训员订阅期刊。

五、目前大陆的直销学术主要有几种方式，陈得发教授发起的直销学术研讨会，原来南大商学院和如新公司合作成立的直销研究院，还有零散的学术研究，你认为这些方式能让直销学术研究取得突破吗？有没有好的方式可以介绍？
六、你认为直销学术的研究前景如何？直销学术的研究者前景如何？
截稿时间：6月13日，非常感谢您的合作！
出版单位：知识经济杂志社社址：重庆市渝中区双钢路3号科协大厦11楼邮编：400013。