谈开拓农村市场的途径与对策

谈开拓农村市场的途径与对策

[摘要] 在当前国际金融危机对我国经济影响不断加深的形势下，要高度重视开拓农村市场这是扩大内需的迫切要求。眼下农村市场又是我国国内市场的重要组成部分，它为企业发展提供了广阔空间。但受农村居民收入水平、消费观念、文化层次、自然条件、社会保障制度、流通体系、消费环境等诸多因素影响与制约，农村市场开拓困难重重。因此，如何根据农村市场制约因素和现状，针对所存在的问题，制定开拓农村市场的途径与对策将是本文探讨的重点。

[关键词] 农村市场、现状、制约因素、途径、对策

我国是一个农村人口占绝大多数的国家，农村市场在国内市场结构中的位置举足轻重，如何有效开拓农村市场，启动农村消费，对扩大内需，特别在当前国际金融危机对我国经济影响不断加深的形势下，开拓农村市场对促进经济增长以及对今后一个时期的经济改革和发展都具有十分重要的意义。随着经济全球化和我国加入WTO，农村市场作为我国国内市场重要组成部分，已成为国内外众多企业重点关注的焦点。但受农村居民收入水平、消费观念、社会保障制度、流通体系、消费环境、金融服务等因素制约，造成农村市场发育相对滞后，体系不完善，流通组织与设施落后，要搞活农村市场，需要从增加农民收入、改变农民消费观念、完善社会保障体系、健全流通体系、优化消费环境等方面采取系统的对策。

一、目前农村市场的市场环境、特点与现状

（一）、农村市场的市场空间和环境

我国是一个农业大国，农村人口目前仍占全国总人口的56%，是最大的消费群体。据国家统计局相关数据表明，农村人口每增加1元的消费支出，就能为整个国民经济带来2元的消费需求。比如，农村的家电产品普及率多增加1个百分点，就可多形成238万台（件）消费需求。再以农村汽车市场为例，据估算，我国农村每年田间作业运输量约为145亿吨，城乡之间货物运输量为100亿吨以上，而且每年还以10%左右的速度增加。虽然农村每年要销售1000多万辆摩托车、300万辆农用车和200万辆拖拉机，但目前机动车保有量仅能完成农村运输量的30%左右，而发达国家是80%。随着农村劳动力的转移和土地的集中规模经营，机动车必将大量进入农村，发展空间广阔。但是中国目前农村居民收入增长缓慢，新的消费观念尚未形成，购买力不强，这也恰恰说明了农村市场的巨大潜量。近年来“三农”问题被党中央和国务院高度重视，出台了一系列惠农政策对拉动农村消费市场起到了积极作用，但我国农村分布广、居住散、难以形成像城市那样的人口和需求集中，农村市场的这种

分散性，决定了企业在营销网络的构建上，无论是深度，还是要在广度上大大的加强。

（二）、农村市场的市场需求特点

1、农村与城市在消费时间上存在一个时间差，如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期，产品消费基本上是从沿海到中部再到西部，逐步辐射的趋势。在重要商品需求方面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要，如农用机械、化肥、农药、种子、农用薄膜等；其次是建房需要，如建筑材料、装饰材料等；然后才考虑耐用消费品等方面的需要。有的地区农民重要物质需要，轻文化、服务需要，重积累、轻消费，有的地区则不同。

2、农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。从营销角度看，利用这种示范性是很好的策略。

3、我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装、护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在先是价廉接着实用后进简便。

以上是对农村的需求特点作了简要分析，这些特点不是一成不变的，随着我国农村经济的发展与农民收入的增加，一些消费观念和需求就会发生相应的变化，城乡市场之间差别也会逐步缩小。对企业而言，把握这些特点对制定农村市场的营销策略是至关重要的。

（三）、农村市场现状

近几年来，农村基础设施等方面尽管不断改善，但远远不能满足农村市场发展的要求，主要表现在：（1）农村供水、供电条件差。（2）道路交通条件差，商品流通困难运输成本大，使大量农用机械无法进入农户家庭，农副产品也不能及时运出。（3）农村商业网点少，布局分散且规模小，加之通讯条件落后，农民消费选择的余地不大。（4）农民自我保护意识不强，缺乏对有关商品知识的了解，对假冒伪劣商品的识别水平低。（5）农民收入中，出售农产品的收入占很大比重，农产品普遍出现卖难和价格下跌问题，使收入呈现不稳定状态。另外，受下岗职工二次就业、国内市场需求不足等影响，非农就业机会减少，农民收入增幅不大。（6）市场信息不灵，首先影响到农民的生产，由于农民不能及时了解到市场上的需求，所以往往农民生产的产品不能够适销对路，使收入减少。其次，市场信息不灵也影响到农村居民的消费。（7）我国农村商品组织体系上，形成了国有商业供销系统和农村集体、个体商业并存竞争的局面。其中个体私人流通企业已成为流通经营的主体，极大方便了农村居民的生活。但个体商业也有一定的局限性，如实力不强，经营分散，难以适应社会化大生产、大流通的需要。农村市场由于维修网点少，交通条件差，通讯设施落后，造成了企业在售后服务、维修方面的被动。商品出了质量问题难以及时得到解决，增加了农民消费技术含量较高的家用商品的心理负担。而且由于有些企业认为农民对服务意识的要求不强烈，而有意怠慢农民遇到和种问题。

二、开拓农村市场的主要制约因素

（一）农村居民收入增长缓慢

近年来，我国农村居民收入呈现出两个明显特征：一是总体水平偏低工；二是收入差距拉大，直接制约了农村消费需求的扩张。有关数据表明，从1990年到2004年，城镇居民人均可支配收入从1379元增至7120元，年平均递增12.4%；农民人均纯收入从2796元增至4920元，年平均递增4.1%。虽然城镇居民收入平均递增速度略高于农村，但绝对增长量城镇则大大高于农村。另外，城乡居民可支配收入之比由1985年的1.86倍，扩大到1990年的2.2倍、2001年2.89倍、2003年的3.23倍。2005年城镇人均可支配收入是10493元，农民人均纯收入是3255元，相对差距是3.22：1。2007年，全国农村居民人均纯收入实际增长9.5%，是1985年以来增幅最高的一年，但同时城乡居民收入比却扩大到3.33：1，经对差距达到9646元。由于城乡居民收入差距持续拉大，尽管农村居民收入同比增长，但占全社会居民总收入的比重仍在下降，农村市场消费能力明显偏弱。

（二）城乡居民消费观念差别大

农村居民传统落后的消费观念仍根深蒂固，长期量入为出的传统生活方式和攒钱养老、积蓄为后代的生活行为依然存在。与城镇居民相比，农村居民消费的特点明显不同：一是求实、求廉购买心理动机突出，购买商品时注重内在质量、实际效用。受收入水平的限制，农民较少追求高档次，享受型的时尚消费，选购商品时价格仍是首先考虑的因素。二是消费的趋同性和从众心理比较突出。往往是一定区域内的农民要买什么都买什么，都在同一地点购买品牌、品种相同的商品。三是积累性消费的特点突出。一生中的消费主要集中在婚丧嫁娶、建房、子女上学等，一年的大项消费集中在卖粮得到收入后及重大节日等，常常是多年积累。

（三）农村社会保障制度不完善

社会保障制度可以给社会成员提供最基本的生活保障，并在很大程度上缓解个人收入差距和分配不公带来的负面影响。但是，目前我国农村居民仍然以家庭保障为主，社会保障体系尚处于探索阶段。而且，我国旧有的社会保障范围窄，覆盖面小。从区域上看，占人口总数的75%的广大农村居民在遭遇年老、伤残、疾病、生育等风险时，仍是以家庭自我保障为主。养老、医疗等基本靠个人储蓄和子女的未来收入。子女的未来收入，取决于子女的受教育程度，而子女教育资金，又完全来源于储蓄。因此，农村居民在收入水平有所提高的年份，往往把新增收入的主要部分用于储蓄，为未来生活奠定基础，消费倾向提高困难。同时，农业投入是农户未来收入提高的前提，为提高未来收入，必须增加农业投入，压缩目前消费，这种生产投入和生活消费间的紧密联系，也成为农村市场扩大的制约因素。

（四）农村流通体系不健全

由于长期以来受城乡二元经济结构影响和农村生产力水平较低的制约，我国农村商品流通体系发展速度迟缓。主要表现在：一是流通渠道不畅，农村消费成本过高。据统计，2007年1月份，居民消费价格总水平比云年同月上涨2.2%，其中城市上涨2.0%，农村上涨2.6%；农村市场物价上涨高于城市的动因，既有粮食供给呈平衡状态引发的农民粮食和食品消费价