论拓展农村市场的营销策略

农业经济
农村经济与科技 2012 年第 23 卷第 07 期（总第 297 期）
论拓展农村市场的营销策略
高海霞
（杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州 310018）
［摘 要］我国农村是个潜力巨大的市场，农村消费者的消费行为具有从众性、周期性、炫耀性和仰城性等特征，开 拓农村市场需要重视农村市场调研，了解农民需求，掌握农村消费特点，进而制定相应的营销策略。
2 农村市场的营销策略
2.1 产品策略 从产品来讲，农村市场不是城市的简单延伸，一些企业把
启 动 农 村 市 场 当 成 是 处 理 自 己 库 存 积 压 产 品 的 “回 收 站 ”，而 并 不研究农村市场的真实需要，直接沿用城市的老方式，这无疑 将影响企业在农村市场的发展。
现代市场营销理论认为， 产品整体概念包含核心产品、形 式产品和附加产品。 随着市场竞争的加剧，企业欲提升消费者 对品牌的忠诚度，不仅要在形式产品层展开竞争，更要在其他 层次有选择地开展竞争。 从产品的设计开始，企业就应深入农 村 目 标 市 场 ，调 查 影 响 农 村 消 费 者 购 买 行 为 的 主 要 因 素 ，根 据 农村市场的特点调整产品结构和产品组合。 过去我国农村市场 基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的 实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值。 但近 年来，由于“仰城性”的存在，各种富有时代特征的新型消费正 在悄然兴起，如购物到超市，体检进县城，轿车买回家，城里购 房农村种地等，农村消费者也日益开始重视品牌、售后服务等 形式产品和附加产品。 企业必须加强市场调研，通过“量体裁 衣”的方式，把握新时代农村居民消费需求和特点，开发有针对 性的整体产品，满足农村特殊的消费需求。 2.2 价格策略
相对于城市消费者而言，传统的家族文化与乡村地域文化 观念深刻地影响着农村消费者的消费习惯和方式，因此商品的 “口碑”成为消费选择的重要依据。 农村居民长期生活在一定的 地域范围内，口头传播是信息传播的主要方式，其消费决策受 群体影响较大。 具体而言，他们在购买商品前喜欢向亲戚、邻居 和熟人打听，并且对他们深信不疑。 尤其是一些意见领袖的“示 范性”消费，起了非常重要的引导作用。 从众心理常常会形成周 围很多的村民都购买同一类的商品，都去同一地方购物，使该 地 区 的品 牌 集 中度 较 高 ，自 2009 年 3 月 家 电 下 乡 以 来 ，大 量 数 据显 示 ， 进 入家 电 下 乡销 售 量 排名 前 20 位 的 品 牌 均 为 国 产 品 牌，家 电 下 乡市 场 占 有率 前 4 位 品牌 销 售 量占 整 个 市场 近 75% 的 份 额 ，市 场 品 牌 集 中 度 较 高 ，海 尔 以 50%的 市 场 份 额 成 为 农 村市场表现最突出的品牌。 1.2 周期性
3 结束语
中国农村是个尚待开发的潜力巨大的消费市场，通过充分 研究农村消费者消费特征， 企业才能有针对性地制定产品、价 格、渠道和促销策略，进而更有效地拓展农村市场。 同时，进一 步开拓农村消费市场，对改善农村居民消费环境，扩大内需等 也有积极的推动作用。
基金项目：教育部人文社会科学研究项目:基于城市与农村群体消 费 行 为 对 比 分 析 的 农 村 市 场 拓 展 对 策 研 究 — ——以 浙 江 省 为 例 （09YJC630051）。
炫耀性消费，原指富裕的上层阶级通过对物品的超出实用 和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展 示自己的财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀。 美国 著名社会学家、经济学家凡勃伦说，有闲阶级在炫耀性消费的 同时，他们的消费观点也会影响其他一些相对贫困的人，导致 后者的消费方式也在一定程度上包含了炫耀性的成分。
1 农村市场的特点
由于历史和现实多方面的原因，致使农村消费者的行为呈 现出与城市消费者完全不同的特征。 对农村消费者的消费心理 进行深入地分析研究，有助于企业更好地把握和开拓农村电子 商务市场，实现社会经济的繁荣发展。 农村消费者的消费特征 表现如下： 1.1 从众性
“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象。 消费者行 为学认为消费者从众行为可以降低购买风险，减少购买的时间 成本和经济成本，这是从众心理产生的基础。
“现象”，随之“临沂模式”应运而生。 首先对“临沂模式”进行探析；然后从临沂的优势条件出发，分析了临沂是否能够实
现率先崛起带动鲁南地区发展；最后得出临沂具备率先崛起带动鲁南地区发展的优势。
［关键词］临沂模式；温州模式；鲁南经济带；城镇化建设
1 引言
带动、文化强势推动”是“临沂模式”的特征。 “临沂模式”的主要 特点在于市场化带动工业化， 从专业市场出发快速积累经济迅
购买力是由消费能力和消费欲望共同决定的。 收入水平只 决定了购买力的大小，而消费能否最终实现，也在一定程度上 取决于消费观念。 过去由于生活水平低，农村消费者只是注重 产品本身的质量，着眼于物美价廉，经久耐用。 因此，产品“好” 与“坏”的理性评判成为消费者购买的主要标准。 随着生活水平
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渠道过长和过短都会增加企业的运作成本，渠道长度影响 农村消费者的购买成本，而渠道宽度则影响农村消费者的选择 性。 所以，销售渠道问题是制约农村消费市场发展的重要因素。 因为农村市场的特殊性，企业拓展农村市场的工作，主要还是 依托经销商来完成，选择一个合适的经销商，以县城为主要批 发 地 和 立 足 点 ，形 成 “企 业—县 级 批 发 商 —村 级 零 售 商 ”的 通 路，是做好农村市场的关键。 目前一些大的零售公司、连锁经营 企业早已进军县级市场，占据当地商业中心，占据县级市场的 主要零售份额，企业应积极与这些企业合作，充分利用已有的 销售渠道，促进本企业产品的销售。 值得注意的是选择好县级 分销商，并不意味着把销售的压力转嫁给县级分销商，而是应 该扶持好县级分销商，派专业销售人员协助县级分销商挖掘自 身网络的经济效益。 2.4 促销策略
有些商品，如牛奶、蔬菜等生活必需商品消费者需要常年
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购买；有些商品消费者需要季节购买或节日购买，如一些时令 服装、节日消费品等。 有些商品消费者需要等商品的使用价值 基本消费完毕才重新购买，如耐用品。 因此，消费者在选择某些 商品时表现出明确的周期性特征。
与城市消费者相比，农村消费者的购买周期性特征更加突 出。 农村居民的收入主要有两大来源，一是农业收入，二是外出 打工或是自营副业收入。 其中，农业收入是受季节因素影响的， 农村居民只有在丰收后，才能将农产品转化为现金；外出打工 或自营副业的也是平时把钱积蓄起来，待日后再消费。 农村居 民生活消费主要集中在秋收之后，此外，劳动节、国庆节以及春 节等民族传统节假日也是农村居民集中消费的时段，农村居民 一年中用于中秋节、春节等传统节日的消费支出占全年收入的 比重较大。 信 息时 报 （2010）数 据显 示 ，2010 年 家电 下 乡 一季 度 销售 317 亿元，环比增长 22%，其中就体现了春节旺销的因素。 1.3 炫耀性
农村消费以传统节俭型为主，加之收入水平的影响，价格 仍是购买过程中一个决定性的影响因素。 低价格还是十分行之 有效的开拓农村市场的方法。 但是也不能一味的从传统观念出 发，认为农村消费者最需要的只是便宜的产品。 企业应该合理 的运用价格策略，不能一味地采取低价倾销的办法。
值得注意的是，低价并不等于低质量，而应该以科技为手 段，通过改进技术、加强成本控制等达到降低成本从而降低售 价的目的。 除了低价策略外，也可实行折扣定价策略。 如农民一 次性大批量购买某产品时，企业应给予一定的价格优惠，采取 数量折扣法。 对某些购买周期性强的商品，在销售淡季可采取 季节折扣法，刺激农民购买。 此外，由于沿海与内地、中部与西 部、发达地区与欠发达地区的农村经济水平依旧存在着一定差 距，不同地区的农村消费者的消费观念、消费结构还有很大的
1984年以 前 ， 临沂 市 13 个 县 中 有 7 个 被 列 为 国 家 级 贫 困 县， 基本 温 饱问 题 尚 未得 到 解 决 ， 其 GDP 总 量 位于 山 东 省末 尾。 然而，1980 年代中期，临沂抓住改革开 放的 有 利 契机 ，凭 借 区位优势，积极实施“商贸带动”战略。 各类专业批发市场如雨 后春笋般迅速发展壮大，使得人流、物流、信息流、资金流等经 济要素不断聚拢；带动了区域经济的迅速发展，进而推动了区 域工业化和城市化的快速腾飞。 党的十六大以来，临沂市坚持 解放思想，积极发展经济。 2007 年，在中国社科院发布的中国城 市综 合 竞争 力 200 强 报告 中 ，临 沂经 济 增 长竞 争 力 指 数 居 全 国 第 7 位 。 2010 年 ， 临 沂 市 实 现 生 产 总 值 2399.99 亿 元 ， 增 长 12.9%，总量居山东省第 7 位，居鲁南地区第 2 位。2011 年，临沂 市以地级市第一名的成绩被评为“全国文明城市”。 临沂成为鲁 南地区一个引人注目的奇迹，随之“临沂模式”应运而生。
［关键词］农村市场；消费行为；营销策略
我国市场经济发展的主要矛盾主要体现在市场消费需求 不足。 而我国消费需求不足的主要原因之一是人口众多的农村 消费市场尚未得到充分开发。 当前，中国农村人口在总人口中 仍占有绝大比重，农村消费市场无疑是一个潜力巨大的市场。
随着农村经济快速增长，加之打工族、大学生村官、知识型 农民对农村消费观念转变的重要影响，农村消费水平及消费档 次不断提高，农村市场也日益崛起。 新农村，新需求，新市场，新 营销，企业在坚挺城市营销阵地的同时，农村市场地位愈发彰 显重要。 企业进军农村市场应采取适合农村市场的产品策略， 价格策略，渠道策略和促销策略。
差别。 企业应根据不同的区域市场，不同的区域消费能力，采取 差异化的价格策略。 2.3 渠道策略
农村消费市场地域分布广，居民分散，农村不同于城市，不 会出现像沃尔玛这样的大型卖场。 农村零售通常是以传统杂货 铺为主，兼有现代小型超市、季节性干杂店等。 因此，开拓农村 市场必须采取与城镇市场不同的渠道分销策略。