房地产营销策划的五大误区

房地产营销策划的五大

误区

Document number：BGCG-0857-BTDO-0089-2022

房地产营销策划的五大误区

文/马文会

随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵从杂乱无章趋向规范有序，但纵观目前许多策划行为很多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层，甚至由于理解的偏颇，而在实际运作中使营销策划走

向误区。

误区之一:目标客户定位不准

打开任何一份策划报告其中对消费者的描述必然充斥“20一40岁之间”、“中高等收入的成功人士","注重生活品质","以男性为主"、"自住和投资兼有"这样千人一面的套话。售价超过30万元的房产对消费者的研究居然还比不上售价不超过3元的饮料(如可口可乐)对消费者研究的态度和深度.岂非咄咄怪事!

事实上由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高涉入度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能性也大得多非采用专业消费者调研不可。然而，几乎所有的房地产策划者都认为"市场是引导出来的"、"我们比消费者更专业"、"消费者只要能掏得出票子我自有办法能让他上钩"。至于他是谁、他有什么想法都无足轻重。于是乎房地产的”上帝”在短短的两三张A4纸

的篇幅内被心不在焉地打发掉了接踵而来的是行业泡沫和风险随之而

来。

误区之二:无视差异化竞争

与普遍忽视消费者研究相反,房地产策划者如同病态般地执着于对竞

争者的研究，常常不惜花上半年的时间(值得留意的是房地产开发的前置时间往往不超过9个月)，动员全公

司的力量发动地毯式的搜索从本区域到跨区域甚至全国的假想敌都无不

囊括从环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关心备至。任何一

份策划报告有关竞争者的内容绝不会少于50张A4纸任何一个竞争者的

描述都不会少于10个条目。然而这样"劳师动众","精益求精”有什么意义呢;得出了什么结论呢;能指导我们干什么呢?

事实上房地产与普通消费品不同，即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化既然不会有同质化，那就绝不会面临像普通消费品那样厂泛

的竞争。既然如此这种"风声鹤唳"、“草木皆兵”的做法除了浪费精

力、误导注意力又有何益处!

误区之三:空洞的品牌战略

眼下房地产业最时髦的说法就是“打造强势品牌”、“提升品牌的核心竞争力”。有了万科好榜样的巨大示范效应(据说同样条件万科凭借品牌领先就能造就每平方米飞000元的溢价)有了中体奥园快速切入品牌经营的成长轨迹(据说奥林匹克花园已经顺利开始了全国范围内的特许连锁)于是乎他便雄心勃勃地要成为“领导品牌”，你豪情万丈地要做“白领

品牌“我又别出心裁地要做”时尚品牌”，你方唱罢我登场，却没有人去冷静地想想等到曲终人散以后还会剩下什么。

事实上房地产的一个项目总共不过几百上干套房子.卖完了也就完了不像普通消费品几乎可以无限制、无限量地卖下去。特定项目的所有房子卖完之后如果没有持续的项目出现r弄个“强势品牌“难道能画饼充饥吗？

只有那些有能力、有意愿持续专注进行房地产经营的企业才需要定战略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司(这样的公司至少占八成以上)，最好把自己的注意力放在产品上，而不要去搞什么品牌建设、战略规划对他们而言品牌运作一是用不上(规模大小)，二是用不起(投入太高)，三是用不动(管理太差)，误区之四:产品理解浅薄

与普通消费品不同不仅每一个项目是不同的r甚至连一个房地产项目中的每一套房子都是绝不相同的，无论是面积、楼层、景观还是面对的消费群都存在着与生俱来的差异性你可以说每一瓶可口可乐都是相同的但你绝不能说任何两套房子对你而言价值一样。这本来是极好的策划切入点然而我们的房地产策划者却没有这种精度的视野只是粗浅地按房型分分类，简单地根据一个总均价加点系数来定价，充其量不过是搞点“自立一房”、“温馨两房”、“雀巢三房”之类的嘘头。

房地产策划者们真应该好好学学“琉璃工坊”，君不见人家“琉璃工坊”，是如何珍视自己的每一个作品如何，刻意地使其绝不相同定的价

也根本，看不出是根据什么均价定的，而我们的房地产策划者却在可以大做文章的地方偏偏不做又章。

事实上，应该根据顾客的不同而不是房型的不同来细分定义我们的产品，对每一类产品而不是仅对整个项目进行周密的包装定价也不能简单地用总均价加成，而应该用类别均价力日成的方法。

误区之五:用大炮打蚊子

仗着财大气粗，房地产策划者经常强调猛烈的广告攻势偏爱采用发行量大的大众媒体进行宣传。本着打“大决战”的动因有人曾经把《解放日报》某一天的广告版面完全包了下来如果不是有政策约束的话连报纸的冠名权都恨不得拿下。

其实一个项目充其量不过几百上千个顾客用上百万份发行量的媒体还不是大海捞针、用大炮打蚊子;有效的每千人成本还不高得惊人:况且随着媒体干扰的增大(这是广告主们不可避免的感伤”)媒体的边际传播收益正在直线下滑，与其如此为什么不采用”小众传播“的方式以求更为精准实效呢。一贯十分注重大众传播的P&G，其产品海飞丝在宣传推广时就拍了7个版本的广告分别针对7个不同的目标群体。

当然由于要针对小而多的目标群体复杂而多变的整合运作小众传播难度确实要大得多r但如果不难的话何以证明你一深厚的策划功力“?