市场营销讲义

2015年四川信用社梦想大本营

市场营销讲义

主讲人：李林钟

2015年10月

目录

第一章市场营销概述 (3)

第一节市场营销和市场营销学 (3)

第二节企业市场观念及发展 (4)

第三节市场营销管理过程 (6)

第二章市场营销环境 (9)

第一节市场营销环境的含义与特点 (9)

第二节市场营销环境研究的内容 (10)

第三节SWOT分析及营销对策 (13)

第三章消费者市场 (15)

第一节消费者市场的含义和特点 (15)

第二节影响消费者购买的主要因素 (16)

第三节消费者购买决策过程 (18)

第四章组织市场购买行为研究 (21)

第一节组织市场的类型和特点 (21)

第二节生产者市场和购买行为分析 (22)

第四章中间商市场 (24)

第一节中间商市场和购买行为分析 (24)

第二节非盈利组织,政府市场和购买行为分析 (26)

第五章市场调研 (28)

第一节市场营销调研 (28)

第二节市场需求测量 (33)

第六章STP战略 (35)

第一节市场细分战略 (35)

第二节目标市场选择战略 (37)

第三节市场定位战略 (39)

第七章市场竞争战略 (40)

第一节市场竞争者分析 (40)

第二节市场地位竞争战略 (42)

第八章产品策略 (44)

第一节产品概念,层次及分类 (44)

第二节产品生命周期 (45)

第三节新产品开发 (47)

第四节产品组合策略 (48)

第五节品牌策略 (50)

第六节包装策略 (52)

第九章价格策略 (53)

第一节价格的构成及影响因素 (53)

第二节企业定价的程序和方法 (55)

第三节企业定价策略 (57)

第十章渠道策略 (59)

第一节分销渠道概述 (59)

第二节中间商 (61)

第三节分销渠道设计 (61)

第四节分销渠道管理 (64)

第五节分销物流管理 (66)

第十一章促销策略 (69)

第一节促销与促销组合 (69)

第二节推销人员策略 (71)

第三节广告策略 (74)

第四节公共关系策略 (76)

第五节营业推广策略 (78)

第一章市场营销概述

第一节市场营销和市场营销学

【教学课题】市场营销和市场营销学企业市场观念及发展

【知识点】市场的概念，市场营销的概念以及市场营销学的研究对象

【教学重点】市场营销的概念，企业市场观念及发展

【教学难点】市场营销的概念，5种营销观念的比较

市场的概念具体包括：

（1）市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地区或地区。

（2）市场是指某些或某类商品需求的总和。也就是说，市场是由某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。

（3）市场是买主，卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场” “卖方市场”反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。

（4）市场是商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。

这里，买卖双方由四种流程相连：卖方将商品送达市场，并与市场沟通：买房把金钱和信息送到行业。图中，内环表示钱物交换，外环表示信息交换。

1.构成市场需求的基本要素

现实的市场由人口，购买力和购买力欲望三个要素所组成。

市场＝人口＋购买力＋购买欲望

（1）人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。

（2）购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。

（3）购买欲望是指消费者购买商品的动机，欲望和要求。

二．市场营销的概念与基本内容

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

1. 市场营销的概念

（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”

（2）交换是常营销的核心

（3）交换过程。交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

2.市场营销的基本内容

（1）需求，欲望和需求。需要和欲望是市场营销活动的起点。需要表现为不足感和欠缺感，欲望是指想得到需要的具体满足的愿望。需求是指有购买力支持的对某个具体产品的购买欲望。（2）产品。产品使能够满足人们的需要个欲望的一切有形的或无形的东西。

（3）效用，费用和满足。效用是消费者对产品满足自己欲望的能力的一种主观心理评价。

（4）交换，交易和关系。（5个具备条件）

1至少有交换双方双方都有2对方需要的有价值的东西3双方都有沟通和运送货品的能力4双方都可以自由地接受或拒绝5双方都认为与对方交易是合适或称心的。

（5）市场营销与市场营销者。

市场营销者可以使卖方，也可以是买方，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。

第二节企业市场观念及发展

市场观念的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的市场观念，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。

一、生产观念（古老的营销管理观念）

生产观念认为，消费者总是喜欢买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。

二、产品观念

消费者喜欢高质量，多功能和具有某些特色的产品，因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

三、推销观念

推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听取自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观念的企业，称为推销导向