第三章 市场抽样调查刘利兰2

第三章市场抽样调查第一节市场抽样调查的特点一、市场抽样调查存在的依据：1．样本总体庞大，普查不可能或不经济2．一些待查对象有许多共性，使得市场抽样调查更经济可行（不同年龄层次的人）3．有些对象只能采取市场抽样调查（产品）。

二、市场抽样调查的含义市场抽样调查分广义抽样调查（随机抽样和非随机抽样）和狭义抽样调查（随机抽样）；狭义抽样调查（随机抽样）：从研究对象的总体中，按随机原则抽取一部分样本进行调查，并用对样本调查的结果来推断总体研究对象的情况。

市场抽样调查的目的：？了解样本情况+通过样本来推断总体情况三、随机抽样调查的特点1．客观性2．抽样调查技术的成熟发展（经济可行，误差控制，广泛运用）（第一章现代市场调查的发展状况中已经提及）。

随机抽样调查是基于概率统计的科学的调查工具，因此必须严格按科学的理论和程序来进行。

四、随机抽样调查的程序1．确定调查总体。

根据市场抽样调查的目的要求，必须事先确定调查总体。

（否则？）2．设计和抽取样本。

①确定样本数量②选择抽样方式（第二节讲各种随机抽样方式）3．收集样本资料，计算样本指标4．用样本指标推断总体指标。

在用样本指标推断总体指标时：①计算抽样误差②计算置信度和置信区间（？以后讲）第二节随机抽样方式一、单纯随机抽样最基本的抽样方式，理论上最符合随机原则的抽样方式，对总体单位不作任何处理，直接抽取样本。

具体方法有：1．直接抽取法。

适用于存在较小空间的同类样本，如仓库中的同类产品。

2．抽签法。

将总体单位编号，从中任意抽取，如居民调查。

（该法是1的变体，为了使用方便）N：总体单位数；n：样本总数3．随机数表法随机数表的构成：每一组10个数（每个数由0-9间的数字组成，这10个数字的排列是随机的）随机数表法：先对总体编号，确定总体单位数——确定使用随机数表中的若干列——从任意行数字开始找——落入总体单位数范围内的数记入——到抽够为止。

举例说明：评价：该法比抽签法简化了（免去了作签的过程）；不足：①编号工作②总体差异度较大时，必须要求样本足够大才能保证可靠③所抽取的样本可能不均匀二、等距随机抽样方法：将总体排列编号N——求出抽样间隔K——第一间隔内随机抽取一个作为样本i ——i+nK（n=1,2,….）举例说明：评价：使样本分布均匀，可能减少误差。

注意事项：抽样间隔和现象本身规律的关系（举例说明？）三、类型随机抽样方法：将总体按一定标志分类——求出各类单位数占总体单位数的比重——确定从各个类型中抽取样本的个数——按随机抽样从各个类型中抽取要求的样本科学性要求：①科学选取分类标志（从一开始就基本决定了后果，许多问题在解决前的分析准备过程中就基本决定了结果，所以开始的准备极其重要，尤其是许多假设。

举例说明，假定与逻辑推理，其结果是蕴涵在假定之中的）②MECE ，互斥性与完备性举例说明：适用性与优点：适用于总体数量大，内部类型明显的情况。

优点：①样本代表性强，源于样本结构与总体结构接近②样本研究结果推断总体结果的精度高，误差小；同等精度与误差要求下，可以减少样本数，经济性③更详细的了解总体的情况（样本总体+总体中各类别的情况）要求：调查者对样本总体有所了解（探索性市场调查与描述性市场调查的重要性凸现）四、整群随机抽样方法：将总体按一定标准划分为群或集体——抽取若干群或集体——集中逐个调查 应用举例：整群随机抽样与类型随机抽样的异同：⒈同：将总体按一定标准划分为群或集体；⒉不同：①类型随机抽样——在所分的每个群中都抽取一定样本；整群随机抽样——抽取某个群中的全体作为样本。

②类型随机抽样——MECE ，互斥性与完备性，群间尽量异质；整群随机抽样——群间尽量同质适用范围：大量且同质的欲调查总体第三节 推断市场总体从抽样调查的目的谈起：（？研究分析样本——了解市场总体情况），如何了解市场总体情况？两步走：1．样本指标和总体指标之间的差异用数量表示2．如何利用样本指标和总体指标之间的差异来推断总体指标一、抽样误差概念：随机抽样调查中样本指标和总体指标之间的差异计算公式： ⒈ 抽样平均数的平均误差：μx ：抽样平均数的抽样误差；σ：总体标准差；n ：样本单位数。

⒉抽样成数抽样平均误差：µp ：抽样成数的抽样平均误差；P ：总体成数；n ：样本单位数。

举例说明：二、推断总体统计推断：用样本指标推断总体指标的过程。

方法：区间估计和置信度相结合。

举例说明：⒈该地区的下月需求量为120公斤——135公斤之间，其置信度为90%。

nx /σμ=nP P p )1(-=μ⒉该地区下月需要该产品可能是87——93%，其置信度为95%。

1．抽样估计的置信度：置信度是推断的可靠程度。

2．抽样误差表达法：①用抽样平均数推断总体的区间估计公式②用样本成数推断总体成数的区间估计公式3．t 是什么？置信度与抽样误差范围之间通过t 建立正态分布关系F （t ），t 代表抽样误差的倍数，F （t ）代表置信度（%来表示的）（看附表P392正态分布表）4．F （t ）与t 的关系：正比5．举例说明：①置信度为85%的区间估计（样本平均数和样本成数）②置信度为95%的区间估计（样本平均数和样本成数）印证了46．推断总体：以置信度为95%的区间估计（样本平均数和样本成数结合运用）①以最低需求户预计需求量（区间）②以最高需求户预计需求量（区间）③总体推断第四节 非随机抽样存在的理由：随机抽样客观科学，但是要求对市场调查总体具体确定（如果对市场调查总体不能具体确定，则无法进行），且操作过程要求严格（不一定经济），因此如果市场调查的目的仅仅是对问题作初步探索（探索性市场调查），或市场调查并不需要推断总体指标（这是随机抽样调查的主要目的），则可以进行非随机抽样。

优点：经济，可以发挥从事者主观和经验的长处。

一、偶遇抽样调查（相逢不如偶遇）概念：调查者对在一定时间、一定地点偶然遇上的人进行市场调查（根据调查者的方便任意选取样本）。

假设的前提：认为被调查者总体的每个单位都是相同的，选谁作样本没有分别。

二、主观抽样调查：调查者根据主观判断选取样本。

分两种情况：1．强调样本对总体的代表性（由样本——总体）——基于当事人对总体的把握和自身的判断能力——选取有代表性的样本。

（如果总体规模大，范围广时，主观抽样调查难度较大；如果总体规模小，范围窄时，主观抽样调查难度较小）2．研究总体中特定的某类问题，而不考虑对总体的代表性——调查者有目的地选择与研究的问题相一致的样本进行研究调查举例说明：①东视广角新闻之后的观众中来节目的许多记者的采访三、定额（配额）抽样调查方法：将总体按一定标志分类——求出各类单位数占总体单位数的比重——确定从各个类型中抽取样本的个数——按任意或主观抽样从各个类型中抽取要求的样本（与类型随机抽样的不同）目的：了解总体情况。

因此分类是关键xx t x X t x μμ+≤≤-：抽样平均数误差范围：样本平均数；：总体平均数；x t x X μ抽样成数误差范围样本成数；总体成数；p pp t p P t p P t p μμμ+≤≤-1．单标志分组配额抽样举例（按人均年收入）2．复合标志分组配额抽样举例（按人均年收入和家庭人口数）3．最佳比例定额（配额）抽样：将总体按一定标志分类——求出各类单位数占总体单位数的比重以及各类中标准差的大小——确定从各个类型中抽取样本的个数——按任意或主观抽样从各个类型中抽取要求的样本。

计算公式：举例说明：定性说明：（标准差较大的，应该相对多抽取？标准差较小的，应该相对少抽取？）定量计算：从上面可以看出，这种抽样方法更合理。

第五节 确定样本容量理由：调查的经济性和可靠性要求（置信度和置信区间要求）。

相关因素：市场调查的目的要求（置信度和置信区间要求）+市场现象的性质特点（同质性）+调查者的客观条件（人、财、物）。

一、根据调查目的确定样本容量置信度：根据样本指标推断总体指标时的可靠性。

85%，90%，95%等置信区间：根据样本指标推断总体指标时的误差范围（允许误差范围），反映了根据样本指标推断总体指标时的精确度。

备注：置信度和置信区间是调查者根据调查目的事先确定的。

（例子：要求样本指标对总体指标的推断以90%的可靠程度和20公斤的允许误差范围设计市场调查）定性结论：？置信度要求越高，样本容量应该越多；置信区间越小，样本容量应该越多。

二、根据被调查对象总体性质和特点确定样本容量1．总体规模。

总体规模越大，样本容量要求越大；2．总体标准差。

总体标准差越大，样本容量要求越大；3．总体是否存在明显的类型。

是——类型随机抽样，因此采用适合的抽样方式也可以在一定的要求范围内减少样本容量或者在一定的样本容量下增加推断的准确性。

三、样本容量的计算备注：概率统计中应用的理论一般以大样本为前提，用30来区分大样本和小样本。

市场调查一般样本数在30以上，所以，应用概率统计中的理论该是成立的。

根据一、二的分析，样本容量与置信度和置信区间（调查目的要求）、调查对象总体性质和特点（标准茶）1．公式法计算样本容量举例计算说明：2．经验法确定样本容量本章要求：重点掌握市场抽样调查的特点、抽样误差和样本容量的计算；一般掌握市场抽样：各类标准差。

：各类总体单位数；；：样本单位数（容量）；：各类应抽样本单位数i i i i i i i i N n n N N n n σσσ∑⨯=：与置信度对应的值围；：抽样平均数的误差范：总体标准差；：样本单位数；t n t n x x ∆∆=σσ2)(调查的涵义、程序、各种随机抽样方式；一般了解各种非随机抽样方式。