高校图书馆营销管理模式

1 高校图书馆营销管理模式 [摘要]“互联网+”环境的逐步优化，进一步加速了现代化营销理论与高校图书馆服务的融合发展。归纳总结“互联网+”环境对高校图书馆营销的影响，分析了“互联网+”环境下高校图书馆营销管理模式的主体流程，提出了相应的保障措施，以期能够促进高校图书馆营销管理的创新与发展。 [关键词]“互联网+”;高校图书馆;营销管理;模式 随着“互联网+”环境的逐步优化，信息服务部门的工作方式、服务内容、载体渠道也发生了深刻变化。与此同时，用户的多元化、个性化信息需求也呈现出增长态势[1]。高校图书馆作为我国公共信息服务部门的重要组成部分，在这一形势的驱动下，也迎来了新的挑战与机遇。当前，现代化营销理论已日渐融入高校图书馆服务的各个环节当中，并通过实践运用为用户带来了全新的服务感受。但从总体来看，营销组织的系统性与适应性还存在诸多问题亟待解决[2]。因此，有必要在分析“互联网+”环境对高校图书馆营销影响的基础上，进一步探索如何进行营销管理模式的创新与应用，这也是笔者研究的目的所在。 1高校图书馆营销 1.1高校图书馆营销的内涵。高校图书馆归根到底是高校的内部机构之一，因此其工作的内容也主要以公益性服务为主。这就决定了高校图书馆开展营销的目的与商业企业有很大的区别。高校图书馆开展营销的主要目的在于立足自身服务内容，通过各类营销模式的使用，有计划地开展策划、推广、传播以及销售等营销过程，最终满足不同营销对象的服务需求。当然，高校图书馆的营销同样也会受到现有的市场营销理论的影响[3]。因此，如何科学合理地将现有的市场营销理论融入高校图书馆营销管理当中也是当前高校图书馆营销理论发展的重点之一。1.2我国高校图书馆营销研究的现状。我国图书馆营销的概念最早可以追溯到20世纪80年代初，中科院上海图书馆学者毕家正教授发表的《论科技图书馆的宣传推广工作》一文中首次提出了图书馆营销的基本理念。由于我国国家体制发展的背景原因，在此之后长达10年的时间里，仅有部分学者从营销的角度对图书馆的活动进行了研究，但尚未形成理论体系，直到1993年，“图书馆和信息服务机构营销政策”国际研讨会在北京召开之后，图书馆营销才迎来了蓬勃 2

发展的春天，国内学者们关于图书馆营销的研究层出不穷，逐步形成理论体系，并应用于图书馆工作的实践当中。进入新世纪以来，图书馆营销的研究逐步向纵深化方向发展，如关系营销、互联网营销、消费者聚焦营销等。从总体来看，当前关于我国高校图书馆营销的研究主要集中在以下6个方面[4]：一是关于营销服务应用范围的研究；二是关于市场细分化与目标市场筛选的研究；三是基于营销策略组合的研究；四是关于营销管理模式创新的研究；五是基于营销服务质量的研究；六是基于实证案例的研究分析。 2“互联网+”环境对高校图书馆营销的影响 “互联网+”环境的优化以及相关技术的广泛应用，进一步为高校图书馆营销的发展提供了崭新的平台，同时也使得高校图书馆营销展现出了新的内容。从总体上来看，“互联网+”环境对高校图书馆营销的影响主要体现在营销形式多样化、营销范围进一步拓宽和营销模式创新度增强三方面。2.1营销形式呈现出多样化发展趋势。“互联网+”思维的逐步深入应用，使得高校图书馆的营销形式呈现出多样化发展趋势。新媒体技术和数字化技术通过“互联网+”思维，进一步促使高校图书馆形成了全新的营销形式。例如，基于微博微信的“微营销”、基于移动互联网的SNS营销等，都在我国高校图书馆营销中得以广泛的应用。国内一些知名大学，如清华大学、北京大学、浙江大学等更是步入了营销多样化发展的前列。余黎[5]通过调查发现，国内超过60所高等院校的图书馆都在不同程度上进行了图书馆营销形式的创新。高校图书馆营销形式多样化的发展，不仅进一步促进了高校图书馆与服务对象之间的互动式交流，而且也使得高校图书馆服务能力获得了转型升级。2.2营销范围进一步得到拓展。纵观高校图书馆以往的营销范围，主要局限于校园范围之内，教师和在读学生是其开展营销的主要服务对象。伴随着互联网技术的广泛应用以及全社会网络素养的逐步提升，高校图书馆的营销范围不再仅仅局限于校园，而是借助网络的信息传递优势进一步拓展到了社会人群中。例如，高校图书馆的“微营销”模式中的公共账号就允许整个社会人群通过添加好友进行关注，而且其信息的公布和基本服务内容的实现，也面向全社会进行无差别的公开与供应。此外，一些社会影响力较为广泛的社交媒体平台也实现了与高校图书馆在用户方面的共享。例如，部分高校通过与优酷网和爱奇艺开展合作，使得用户通过同一账号就可直接进入上述三方的网络门户网站 3

享受到相应的服务，这就使得高校图书馆的营销范围得到了极大的拓展。2.3营销模式的创新层出不穷。目前，绝大部分高校图书馆都实现了自身资源的数字化建设，这就使得数字化资源通过“互联网+”环境实现传递模式和服务模式的创新成为可能。一方面，高校图书馆的数字化资源可以通过“互联网+”环境下的新媒体、自媒体平台，如微信、微博、网络直播平台等实现无指定服务对象的传递；另一方面，数字图书馆与移动网络服务也实现了有效的融合，不仅使得数字化资源的配置得到了优化管理，而且用户的个性化服务需求也充分得到了满足[6]。目前，基于网络社区化理念而出现的SNS营销正是高校图书馆营销模式创新的真实写照。 3“互联网+”环境下高校图书馆营销管理模式 “互联网+”环境下高校图书馆营销管理模式的运行与优化，必须按照科学化的流程，逐步进行实施，才能真正得以实现。从当前的实践情况来看，其主体流程包括：营销方案制定、服务主体筛选、管理框架重塑、营销渠道选择与实施以及营销评估等步骤。图1阐释了“互联网+”环境下高校图书馆营销管理模式的运行过程。图1“互联网+”环境下高校图书馆营销管理模式3.1营销方案制定。营销方案的制定必须以科学判断自身所能依托的“互联网+”环境条件为前提，尔后通过营销战略的总体设计，来对营销步骤进行详细规划。高校图书馆营销方案的制定应当酌情考虑以下两方面内容：一是高校图书馆应当在方案制定过程中，针对预期目标以及收尾工作给予详细的部署，这有助于营销方案更为合理地对高校图书馆营销全过程进行指导，从而提升营销方案规范化运行的程度；二是高校图书馆应从完善营销体系入手，通过营销机制体制的建设来促进团队营销应变能力的提升，主要包括人力资源配置、应急方案制定以及管理制度执行等诸多方面[7]。3.2服务主体筛选。高校图书馆营销能否最终实现目标，很大程度上取决于针对服务主体是否准确定位。该步骤实现的关键在于，能否将不同服务对象的个性化需求进行归类整合，在个性中寻求共性管理，进而制定出相应的策略，提高营销的准确度和覆盖度。例如，某高校图书馆为针对不同人群提供相应的文学作品推送，以用户文学作品借阅数据为基础，通过大数据技术的应用，准确地判断出了不同用户群体对于最新文学作品的热衷程度，从而有的放矢地进行了文学作品的推送，满足了用户的个性化需求。3.3管理框架重塑。传统高校图书馆 4

业务工作流程主要是从研究开发到用户的整个过程，期间的部门设置则是以满足文献信息需求为出发点，并开展收集、加工以及整理的工作。目前，高校图书馆各部门间不仅存在着沟通协作次数少、与用户互动频率低的问题，而且还存在着难以满足用户实际需要，无法根据市场具体情况进行调整的现象。因此，在这种情况下，高校图书馆应积极借鉴优秀的营销管理理论以及方法，从用户实际需求的角度出发，将用户满意度的提升作为主要目标，对图书馆管理架构进行完善或重塑。在此过程中，营销部门必须重视每一个营销环节，针对各核心业务流程进行协调，从而促进各部门间良好合作的形成，并致力于加强与用户的互动、提高信息推广的效率，进而建立起一个起始点较为完善的管理框架。3.4营销渠道选择。“互联网+”环境的逐步优化，使得创新的网络应用平台层出不穷，这就为高校图书馆营销渠道的选择提供了更为广阔的空间。一方面，高校图书馆营销渠道的选择必须以自身服务内容为出发点，促进服务内容与营销渠道的有效融合；另一方面，高校图书馆必须着力优化网络营销渠道所依托的整体硬件和软件环境，其中硬件环境主要是指网络运行所依托的基础设施设备水平，软件环境主要是指各类网络平台服务系统的更新程度。3.5营销评估反馈。高校图书馆开展营销评估的本质目的在于有效地掌握营销活动开展的总体状况，对营销过程中出现的问题有针对性地进行解决。高校图书馆营销评估包括了营销方案评估和营销管理评估两个方面。其中，营销方案评估主要是指通过专家评审的方式，对营销方案的可行性做出准确判断；营销管理效果评估是指采用合理的指标体系和测评方法，使得营销获得定性或者定量的评价，并将评估结果反馈到实践当中，从而发挥评估结果的指导性作用[8]。 4“互联网+”环境下高校图书馆营销管理模式的优化策略 4.1以优化管理为方向，开展组织机构内部重组。高校图书馆营销并非单纯地将营销思想导入其工作当中，更为重要的是，要能够通过营销管理手段的实施，来达成相关工作目标。高校图书馆营销行为应该存在于每一天的实际工作中，所有的业务活动均应围绕着用户进行开展，寻找用户的潜在需求，激发用户新的需求，然后顺应用户的信息需求，对信息资源体系进行及时的调整和完善。所以，为了真正实现这一目标，图书馆应创建新的营销组织机构模式，根据具体需要，建立科学的机构框架，并致力于形成一个良好的组织环境。良好的组织环境不仅 5

可以完善图书馆的管理和服务，从信息以及用户环境的角度，来提高员工的敏感度，而且能够调动员工的工作热情，增强员工的综合能力，提升图书馆部门间合作效率，加强信息产品的更新速度，最大程度地提高用户价值[9]。4.2以提升影响力为目标，实施服务品牌化战略。高校图书馆的服务品牌构建的过程也是其服务承诺、服务理念、服务内容、服务特色以及服务标准宣传和推广的过程。优秀的高校图书馆服务品牌往往可以进一步展示其服务的内涵价值，使得高校图书馆的“无形”服务变得“有形”，在广大用户心目中形成更为直观的良好印象。因此，高校图书馆在开展服务营销活动的过程中，应该将市场营销理论中的品牌化战略有的放矢地引入到不同类别的服务当中，并突出品牌在营销过程中的核心地位[10]。就是实现途径来看，高校图书馆可以采用设计服务品牌标识、丰富品牌下服务的内容、推广名牌栏目、做好品牌网络化宣传等方式，来促进服务品牌影响力和知名度的提升，进而获得服务对象的广泛认可。4.3优化人力资源配置，培养营销馆员。高校图书馆营销的水平主要是通过营销馆员的工作业绩体现出来的，因此，为了提升营销管理的质量，就必须优化人力资源配置，着重培养具有现代化营销观念和营销技巧的馆员。优化馆员培训，提高馆员培训的系统性、计划性，既能够促使营销服务理念深植于馆员的心中，帮助其拥有正确的营销价值观，又能够顺应读者的需要，实现服务文化、服务理念的构建。所以，高校图书馆必须要求馆员在具备良好知识文化的基础上，拥有一定的信息灵敏度，能够及时地发现市场行情的变化，掌握信息用户的实际需要，同时可以推动高校图书馆营销战略目标更好地实现，为营销策略的实施提供助力。此外，高校图书馆还要重视馆员终身学习理念和机制的建立，凭借继续教育、在职教育或者职业培训的开展，来满足馆员充实自我的需要，帮助馆员根据图书馆服务营销工作的具体需要，来进一步提高能力、丰富知识，从而成为一名优秀的、高素质的高校图书馆营销工作人员[11]。4.4发展长期战略合作伙伴，形成互动营销新格局。随着信息服务市场机制逐渐的发展和完善，在信息产业链中，高校图书馆不仅要对知识信息进行输出，承担着信息服务者的角色，而且还要接受社会其他部门对其工作开展的支撑与支持，促进自身的不断升级和发展，从而扮演者信息服务对象的角色。一方面，高校图书馆只有提高社会力量的重视程度，加强与信息经营者以及技术发展商的沟通、合作，发挥其资金、设备、技术以及产品开发人才等方面的