第六章 市场调查

第六章 市场调查 教学目的：1. 了解国际市场调查的内容； 2. 掌握市场调查的步骤； 3. 熟悉市场调查的方法； 4. 掌握市场调查问卷的设计 重（难）点：市场调查的方法及问卷的设计。 教学方法：以课堂讲授为主，运用启发式的教学方法，结合案例讲授。参考书目：1. 孙肖丽，市场营销，清华大学出版社，2006

导入案例：啤酒与尿布 我们先来看一个市场调查的故事。看看市场调查的重要性如何体现。 总部位于美国阿肯色州的世界著名商业零售连锁企业沃尔玛（Wal Mart）拥有世界上最大的数据仓库系统。为了能够准确了解顾客在其门店的购买习惯，沃尔玛利对其顾客的购物行为进行购物篮分析，想知道顾客经常一起购买的商品有哪些。沃尔玛数据仓库里集中了其各门店的详细原始交易数据。在这些原始交易数据的基础上，沃尔玛利用NCR数据挖掘工具对这些数据进行分析和挖掘。一个意外的发现是："跟尿布一起购买最多的商品竟是啤酒！" 于是，沃尔玛派出市场调查人员和分析师对这一数据挖掘结果进行调查分析。经过大量实际调查和分析，揭示了一个隐藏在"尿布与啤酒"背后的美国人的一种行为模式：在美国，一些年轻的父亲下班后经常要到超市去买婴儿尿布，而他们中有30%～40%的人同时也为自己买一些啤酒。产生这一现象的原因是：美国的太太们常叮嘱她们的丈夫下班后为小孩买尿布，而丈夫们在买尿布后又随手带回了他们喜欢的啤酒。 既然尿布与啤酒一起被购买的机会很多，于是沃尔玛就在其一个个门店将尿布与啤酒并排摆放在一起，结果是尿布与啤酒的销售量双双增长。 按常规思维，尿布与啤酒风马牛不相及，若不是借助数据挖掘技术对大量交易数据进行挖掘分析，沃尔玛是不可能发现数据内在这一有价值的规律的。 第一节 市场调查的内容 一、市场调查的含义（见书P80） 市场调查又称为市场调研、市场研究、营销调研等，是指个人或组织为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。

二、市场调查的作用 通常市场调查是各项营销活动的先行环节，并贯穿于企业整个营销过程之中，它是企业市场营销管理的重要工具。 菲利普·科特勒教授曾经说过：“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场调查”。市场调查的作用主要体现在： 1．通过市场调查，可以发现一些新的需求和市场机会，从而有利于企业新产品的开发。 2．通过市场调查可以发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，有利于企业及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地。 3．通过市场调查还可以及时掌握竞争对手的动态，掌握企业产品在市场上所占份额大小，针对竞争对手的策略，对自己的工作进行调整和改进，只有知己知彼，才能百战不殆。 4．通过市场调查，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，从而有利于抓住一些新的发展机会，并对可能发生的不利情况及时的采取应变措施，减少企业的损失。

三、市场调查的内容 由于影响企业营销的因素很多，所以市场调查的内容非常广泛。凡是直接或间接影响企业营销活动、与企业营销决策有关的因素都可能被纳入调查的范围。当然市场调查的内容对于不同的企业来说是不一样的，即使是同一企业在不同时期因所面临的问题不同也会有不同的侧重点。 一般来讲，以下一些信息对企业的营销决策影响较大： 1.宏观环境发展状况 企业是社会经济的细胞，是整个国民经济有机整体的组成部分。社会对企业产品品种、规格、质量和数量等各方面的要求，是受整个社会总需求制约的。而社会总需求的动态是与国家的宏观环境直接相关的。 对宏观环境因素的调研，包括对经济环境、自然环境、人口环境、政治法律环境、技术环境、社会文化环境等宏观环境变化对企业的影响进行调研，从而跟踪最新的环境发展动态，寻找企业新的发展机会，同时及早发现可能出现的威胁，做好应变准备。 2.市场需求状况 某种产品的市场需求是指在特定的地理区域、特定的时间、特定的营销环境中，特定的顾客愿意购买的总量，包括现实的需求量和潜在的需求量。因此市场需求调查包括对用户的特点进行调查，用户不同，其需要的特点也不同；还包括对影响用户需要的各种因素进行调查，如购买力、购买动机等。市场需求调研是市场营销调研的重要内容，企业只有在捕捉和确定了顾客的需求后，才有可能采取恰当的市场营销组合，满足顾客的需求，最终实现企业的目标。 3.产品销售状况 企业进行市场营销，只有把产品顺利地销售出去，才能实现商品的价值，才能获取一定的盈利，才能有足够的资金进行再生产。因此，对产品的销售调查是非常重要的。调查内容包括以下四点： （1）企业现有产品所处的生命周期阶段及相应的产品策略、新产品开发情况、产品现阶段销售、成本、售后服务情况以及产品包装、品牌知名度等方面。 （2）消费者对产品可接受的价格水平、对产品价格变动的反应、新产品的定价方法及市场反应、定价策略的运用等。 （3）企业现有的销售力量是否适应需要，现有的销售渠道是否合理，在一定的销售区域是独家产品还是多家产品，是畅销还是滞销，原因何在。 （4）采用了哪些促销手段，广告销售效果、媒体选择、方案设计调查，及相关促销方式调查。 4.竞争状况 包括竞争对手的数量、名称、经济实力、生产能力、产品特点、市场分布、销售策略、市场占有率以及其竞争发展战略等。 四、市场调查的分类 （一）按职能划分 1.探测性调研：为了明确市场机会，或为了明确某一问题的性质、情况和原因而进行的一种研究。 2.描述性调研：如实反映市场经营状况的一种市场研究，比探索性更为深入。 3.因果性调研：对企业营销市场活动中因变量和自变量的因果关系的研究。 4.预测性调研：在取得历史的现状的各种情报资料的基础上，通过科学分析研究估计未来 时间内市场对某种产品的需求量及其变化趋势的研究。 表：营销调研4大职能的区别 职能 探测性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研 任务 发现营销过程中存在的问题 描述营销过程中所存在问题的真实状况 测试造成问题结果的原因 预测问题的发展趋势

方法 观察法 询问法 实验法 定性定量预测法 复杂度 非正式调研 正式调研 正式调研 正式调研 简单→复杂

（二）按范围划分 1、全面调查 就是对调查对象的全部单位所进行的调查。（如：人口普查、上个学期末学校组织的满意度调查） 2、非全面调查 就是对调查对象总体中一部分单位所进行的调查。包括典型调查、重点调查、个别调查和抽样调查。 （1）典型调查：从调查对象中选择具有代表性的部分或单位作为典型。进行调查。（多为定性调查） （2）重点调查：从市场调查对象总体中选取少数重点单位进行的调查，基本粗略的估计，因而是定量调查。 典型调查和重点调查的区别：（了解） 重点调查统计的标志值在总体中占有很大的比例．比如说调查我国汽车的年产量，全国上千家汽车制造企业不需要全部调查到，只需调查像东风这样占有很大生产比例的几个大企业，他们的年产量占全国80％以上。 典型调查统计的标志值在总体中不一定占很大比例．比如说调查全班的数学成绩，这个班大部分人的数学成绩都在80分左右，这时就可以选择80分左右的人作为代表。 （3）抽样调查：从调查对象的总体中，按照随机原则抽取一部本单位作为样本，并依据对样本进行调查的结果来推断总体的方法。显然，抽样调查虽然是非全面调查，但它的目的却在于取得反映总体情况的信息资料，因而，也可起到全面调查的作用。 根据抽选样本的方法，抽样调查可以分为概率抽样和非概率抽样两类。概率抽样是按照概率论和数理统计的原理从调查研究的总体中，根据随机原则来抽选样本，并从数量上对总体的某些特征作出估计推断，对推断出可能出现的误差可以从概率意义上加以控制。在我国，习惯上将概率抽样称为抽样调查。重点介绍几种方法： A．简单随机抽样：简单随机抽样也称为单纯随机抽样，是指从总体N个单位中任意抽取n个单位作为样本,使每个可能的样本被抽中的概率相等的一种抽样方式。简单随机抽样一般可采用掷硬币、掷骰子、抽签、查随机数表等办法抽取样本。 B．等距随机抽样：等距抽样也称为系统抽样、或机械抽样，它是首先将总体中各单位按一定顺序排列,根据样本容量要求确定抽选间隔，然后随机确定起点，每隔一定的间隔抽取一个单位的一种抽样方式。 C．分层随机抽样：是根据对总体的了解将其分成若干组，再从每组中进行随机抽样。（公司按职位分层，每一层中按照既定百分比抽样进行分析） D．分群随机抽样：把调研对象总体划分为若干群体，以简单随机抽样法选取一定数量的群体作为样本，进行调查分析。

第二节 市场调查的步骤 “没有调查，就没有发言权”，对于市场营销来说，市场调查是最基础也是最根本的一个步骤，如果调查的方向和结果错了，将会给企业带来很大的损失，一个好的调查结构，可以将一个濒临停产的产品拯救回来，并为企业创造收益。（例：伊利四个圈） 知道了市场调查的重要性之后，我们来看看一个好的市场调查应该怎么做？应包含哪些步骤？ 市场调查工作必须有计划、有步骤地进行，以防止调查的盲目性。一般说来，市场调查可分为四个阶段：调查前的准备阶段、正式调查阶段、综合分析资料阶段和提出调查报告阶段。 一、调查前的准备阶段 对企业提供的资料进行初步的分析，找出问题存在的征兆，明确调查课题的关键和范围，以选择最主要也是最需要的调查目标，制定出市场调查的方案。主要包括：市场调查的内容、方法和步骤，调查计划的可行性、经费预算、调查时间等等。 二、正式调查阶段 市场调查的内容和方法很多，因企业和情况而异。市场调查的内容，综合起来，分为四类： 1、市场需求调查，即调查企业产品在过去几年中的销售总额，现在市场的需求量及其影响因素，特别要重点进行购买力调查、购买动机调查和潜在需求调查，其核心是寻找市场经营机会。 2、竞争者情况调查，包括竞争对手的基本情况、竞争对手的竞争能力、经营战略、新产品、新技术开发情况和售后服务情况，还要注意潜在的竞争对手。 3、本企业经营战略决策执行情况调查，如产品的价格、销售渠道、广告及推销方面情况、产品的商标及外包装情况、存在的问题及改进情况。 4、政策法规情况调查，政府政策的变化、法律、法规的实施，都对企业有重大影响，如税收政策、银行信用情况、能源交通情况、行业的限制等等都对企业和产品关系重大，也是市场调查不可分割的一部分。 三、综合分析整理资料阶段 当统计分析研究和现场直接调查完成后，市场调查人员拥有大量的一手资料。对这些资料首先要编辑，选取一切有关的、重要的资料，剔除没有参考价值的资料。然后对这些资料进行编组或分类，使之成为某种可供备用的形式。最后把有关资料用适当的表格形式展示出来，以便说明问题或从中发现某种典型的模式。 四、提出调查报告阶段 经过对调查材料的综合分析整理，便可根据调查目的写出一份调查报告，得出调查结论。值得注意的是，调查人员不应当把调查报告看作是市场调查的结束，而应继续注意市场情况变化，以检验调查结果的准确程度，并发现市场新的趋势，为