第九章 定价策略
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第九章价格策略
质量有问题
三、竞争者对企业变价的反应
（一）了解竞争者反 应的主要途径 （二）预测竞争者反 应的主要假设
四、企业对竞争者变价的反应
（一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场主导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素
不同市场环境下的企业反应
在同质产品市场上，如果竞争者降价， 企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价 的反应有更多的选择余地。
一、企业降价与提价
降价
产能过剩P扩大销 售 竞争压力P保持份 额 成本优势P控制市 场
提价
通货膨胀P保证赢 利 供不应求P限制需 求
二、顾客对企业变价的反应
顾客眼中的 降价 式样陈旧 有缺点 财务困难 还要跌 顾客眼中的 提价 数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
二、需求导向定价法
（一）认知价值定价法 认知价值定价法是根据消费者对企业提供商品价 值的主观评价来制定价格的方法。 国内外企业主要采用下列方法对顾客的认知价值 进行评价和分析：直接价格评定法、拍卖。
二、需求导向定价法
（二）价值定价法 价值定价是指尽量让企业产品的价格反映产品的实际价值，以合理的 定价提供合适的质量和良好的营销组合。 （三）逆向定价法 逆向定价是指依据消费者能够接受的最终价格，考虑中间商的正常利 润，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。
企业应变需考虑的因素
1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品 投资组合中的重要程度。 2、竞争者的意图和资源。 3、市场对价格和价值的敏感性。 4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。
本章结构提示
成本导 向定价 定价目标
定价方法 产品成本 市场需求 竞争状况 影 响 价 格 基本 定价 机动 定价
第9章--定价策略PPT课件
18.03.2021
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2.目标利润定价法
公式：
目标价格＝（产品总成本＋目标利润总额）/预期销售量
就此公式而言，需要解决： ①确定目标报酬率（一般不低于银行利率） ②计算确定目标利润总额
目标利润总额＝投资总额×目标报酬率 ③计算产品价格
缺点：①未考虑价格与需求量之间的关系；②未考虑需 求和竞争的因素；③只有投资额很大，业务具有垄断性 的企业或大型公用事业较为适用 。
例题：假设某产品制造商的成本与预期销售量如下：可
变成本：10元；固定成本：30万元；预期销售量：50，
000件。问：如果此制造商希望销售额中收益率为20％，
18.03产.202品1 价格应是多少？
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成本加成定价法的特点
➢ ①计算方便； ➢ ②不会导致激烈的价格竞争； ➢ ③给消费者以公平合理的感觉，易接受； ➢ ④缺乏科学性。 ➢ 关键是加成率的确定。
细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价 格歧视而得到的额外收入。
价格歧视不会引起顾客反感。 采取的价格歧视形式不能违法。
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案例 著名的在线图书零售公司——亚马逊
在2000年9月中旬亚马逊开始了著名的差别 定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态 定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人 口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以 及上网使用的软件系统确定对这种碟片的报价水 平。例如，名为《泰特斯》（ Titus）的碟片对 新顾客的的人口资料进行动态定价。报价为 22.74美元，而对那些对该碟片表现出
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规 格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的 项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此 为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。
第九章定价策略新
投资收益率大约为8%； 投资收益率在14%以上； 投资收益率约为22%； 投资收益率约为24%； 投资收益率约为29%。
因此，以销售额为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。
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第九章定价策略新
MARKETING
渗透定价策略：是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较 低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。其适应条件是： (1)制造新产品的技术已经公开，或者易于仿制，竞争者容易进入该市场。 企业利用低价排斥竞争者，占领市场。 (2)企业新开发的产品，在市场上已有同类产品或替代品，但是企业拥有较 大的生产能力，并且该产品的规模效益显著，大量生产定会降低成本，收 益有上升趋势。 (3)供求相对平衡，市场需求对价格比较敏感。低价可以吸引较多的顾客， 可以扩大市场份额。 (4)出于竞争或心理方面有利弊，采用哪一种策略更为合适，应根据市场需 求、竞争情况、市场潜力、生产能力和成本等因素综合考虑。
1．高质的产品。 2．是提供优质的服务。 价格：偏高，比竞争对手普遍要高的价格。
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第九章定价策略新
MARKETING
满意定价策略：是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策 略。所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。 这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时又称为“君 子价格”或“温和价格”。
价格 P3
P2
P1
撇脂定价策略 满意定价策略 渗透定价策略
Q3
Q2
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Q1 销售量
第九章定价策略新
MARKETING
4、撇脂定价
价格:尽可能高的价格，单位产品的毛利很高,但总的销售收入是 否很高须购买量来决定。 特点:价格的不稳定性,总是在撇完一层后再次降低价格,对下面的 消费者层再进行撇脂。 适用的条件： (1)拥有专利或技术诀窍。 (2)高价仍有较大的需求，而且具有需求价格弹性不同的顾客。 (3)生产能力有限或无意扩大产量。 (4)对新产品未来的需求或成本无法估计。 (5)高价可以使新产品投入市场就树立高级、质优的形象。
10503 组织间销售 第九章_组织市场的定价策略
1、成本导向定价法
（1）成本加成法 （2）边际成本定价法
（1）成本加成定价法 是一种最简单的定价方法。就是在单位产品成本的基础 上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。 1）总成本加成定价法
总成本＋预期总利润 单位产品价格＝ 预期产品产量 ＝（固定成本＋单位变 动成本 产量） （ 1＋预期成本利润率） ＝单位产品总成本＋单 位产品预期利润
注意：组织产品的需求弹性不是很明显， 但是，在一些情况下，客户对价格的敏感 程度由于受到这些因素的影响也表现得很 高。这些因素主要有以下几点：
（1）产品可替代性； （2）产品可比较性； （3）产品重要性； （4）成本传递性； （5）价格公平性。
4、定价目标
1）利润目标 2）投资报酬率目标 3）市场份额目标（静态概念，只注重短期的绩效） 4）顾客份额目标 此外还有需求控制、适应竞争环境、形象 的树立、市场领导地位的取得以及产品线 差异化等。
3、区分需求定价法
区分需求定价法是根据不同顾客、不同式 样、不同时期、不同地点制定不同价格。 其依据是消费者需求强度不同而有不同的 价格：学生票、会员票、团体票 、周三 半价票、 白天半价票 、季度票
4、反向定价法。反向定价法是指在产品设计以 前就先按照消费者能接受的价格来确定产品的 市场零售价,然后逆向推出批发价和出厂价的定 价方法。因其定价程序与成本加成法相反,故称 为反方向定价法。这种定价不仅以市场需求、 购买力情况、消费者愿意支付的价格为依据,而 且能满足在价格上与现有类似产品竞争的需求, 设计出在价格方面能够参与竞争,并具备有竞争 能力的产品。
各种成本的关系
收益P262
收益的概念 收益：厂商出卖商品的收入，即价格与销售量的乘积，包 括了成本和利润。 总收益：厂商按一定价格销售一定量产品所得到的全部收 入。 TR＝PQ 平均收益：厂商销售每一个单位产品平均得到的收入。 AR＝TR/Q＝P 边际收益：厂商每增加销售一个单位产品所增加的收入 （总收益的变量）。 MR＝ ΔTR/ ΔQ
第九章 价格策略11.13
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三、以提高市场占有率为定价目标
市场占有率目标，也称市场份额目标。即把保持 和提高企业的市场占有率（市场份额）作为一定时 期的定价目标 。 市场占有率低于10%时，投资收益率大约为8%； 市场占有率在10%—20%之间时，投资收益率在 14%以上；市场占有率在20%—30%之间时，投资 收益率为22%，市场占有率在30%—40%之间时， 投资收益率约为24%，市场占有率在40%以上时， 投资收益率约为29%。
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（二）竞争价格定价法 这是一种主动参与竞争的定价方 法。一般为实力雄厚或产品独具特 色的企业所采用。
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德国奥斯登公司在韦特蒙德城率先推出了约 1万套内衣外穿的时装，而此时德国其他城市中 尚未面世。这种时装一改过去内外有别的穿着特 色，顾客感到很新鲜，因此有极强的吸引力。公 司对这种时装定价很高，是普通内衣价格的 4.5—6.2倍多,但销售十分看好。可是到1998年5 月,当德国各大城市相继大批推出这种时装时,奥 斯登公司又继续推出2万套这种时装,价格却一下 子降到略高于普通内衣的价格。消息传到临近城 市,商家、顾客们蜂拥而至，仅用了两天时间就 一抢而光。这样又过了8个月，当内衣外穿不再 吸引人时，该公司又以“成本价”销售，这时又 吸引了一批经济不富裕的顾客，让他们也能赶时 髦，这种时装仍然十分畅销。
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变动成本加成定价法
变动成本加成定价法又称边际贡 献定价法。即在定价时只计算变动成 本，而不计算固定成本，在变动成本 的基础上加上预期的边际贡献。由于 边际贡献会小于、等于或大于变动成 本，所以企业就会出现盈利、保本或 亏损三种情况。
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（二）目标利润定价法
该方法也称为保本点定价法。保本点又 称为盈亏平衡点，即企业盈利为零时的销售 量。 固定成本 保本点销量= 单位产品成本价格－单位变动成本
三、以提高市场占有率为定价目标
市场占有率目标，也称市场份额目标。即把保持 和提高企业的市场占有率（市场份额）作为一定时 期的定价目标 。 市场占有率低于10%时，投资收益率大约为8%； 市场占有率在10%—20%之间时，投资收益率在 14%以上；市场占有率在20%—30%之间时，投资 收益率为22%，市场占有率在30%—40%之间时， 投资收益率约为24%，市场占有率在40%以上时， 投资收益率约为29%。
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（二）竞争价格定价法 这是一种主动参与竞争的定价方 法。一般为实力雄厚或产品独具特 色的企业所采用。
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德国奥斯登公司在韦特蒙德城率先推出了约 1万套内衣外穿的时装，而此时德国其他城市中 尚未面世。这种时装一改过去内外有别的穿着特 色，顾客感到很新鲜，因此有极强的吸引力。公 司对这种时装定价很高，是普通内衣价格的 4.5—6.2倍多,但销售十分看好。可是到1998年5 月,当德国各大城市相继大批推出这种时装时,奥 斯登公司又继续推出2万套这种时装,价格却一下 子降到略高于普通内衣的价格。消息传到临近城 市,商家、顾客们蜂拥而至，仅用了两天时间就 一抢而光。这样又过了8个月，当内衣外穿不再 吸引人时，该公司又以“成本价”销售，这时又 吸引了一批经济不富裕的顾客，让他们也能赶时 髦，这种时装仍然十分畅销。
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变动成本加成定价法
变动成本加成定价法又称边际贡 献定价法。即在定价时只计算变动成 本，而不计算固定成本，在变动成本 的基础上加上预期的边际贡献。由于 边际贡献会小于、等于或大于变动成 本，所以企业就会出现盈利、保本或 亏损三种情况。
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（二）目标利润定价法
该方法也称为保本点定价法。保本点又 称为盈亏平衡点，即企业盈利为零时的销售 量。 固定成本 保本点销量= 单位产品成本价格－单位变动成本
(整理)市场营销第九章定价策略
第九章定价策略内容提要：经济学研究的价格主要是理论价格，是建立在把各种具体的市场现象进行抽象分析的基础上的；而市场营销学中的价格则是在理论价格的基础上，从消费者角度出发，根据动态中的市场情况，结合企业营销目标，着重研究产品进人市场、占领市场、开拓市场的具体的价格策略。
企业在定价时，既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的承受能力。
本章主要分析了影响价格决策的基础因素，介绍企业定价的基本方法。
重点研究企业定价策略及应用技术。
第一节影响价格决策的主要因素影响商品定价决策的因素很多，其中既有商品价值本身，也有企业目标和客观经济环境、国家政策、法律等其他因素。
商品价值决定是经济学讨论的范畴，这里不再赘述。
本节则从影响企业定价决策的角度将所有因素大致分为内部和外部两类，如图9—1所示。
生产成本内部因素企业目标营销组合影响定价决策的因素市场供求商品需求特性外部因素消费者心理竞争政府和行业组织的干预图9—1影响定价决策的因素一、内部因素（一）生产成本成本是影响定价的基本因素，通常也是企业在给产品定价时考虑的第一要素。
商品价值是构成价格的基础。
商品的价值由C+V+M构成，C+V是生产过程中物化劳动转移的价值和劳动者为自己创造的价值，反映到价格中就是产品的成本。
统计资料显示，目前产品的各种费用构成的总成本约占商品价格的65%～70%，在正常情况下产品价格与其成本呈正比例关系。
因此，成本通常被看作是产品价格的下限。
一般说，成本是相对稳定并且可以预测的，成本加成定价使定价过程相对简单。
但现实中，我们知道有若干不同的成本计算方法，如总成本、平均成本、边际成本、变动成本、固定成本等，用不同的成本定价，其价格也就不同。
从经济学商品价值理论中我们也得知，单个企业的生产成本不等于社会平均成本，就会产生产品定价过高或过低的偏离，结果是对企业经营造成不利影响。
[例1]瑞士手表Swatch的绝地反击瑞士曾经是举世闻名的手表王国，它生产的机械手表一度在全世界拥有40%的市场占有率。
第九章定价策略
低技术价格。 （三）售价加成法
我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？
二、需求导向定价
认知价值定价法：顾客对商品价值 的认知水平，而不是卖方的成本。
差别定价法：
不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异 不同地点的需求差异 产品式样的需求差异
1、认知价值定价法
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
密封投标定价法
工程投标
10万元
10.5万元 9.9万元 11万元
第四节 ★★产品定价策略与价格调整 手段
一、产品定价策略
1、市场撇脂定价法
➢ 为产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。 ➢ 销售量很少，但利润率很高
“撇脂”定价优缺点分析
• 优点
• 利润高 • 回收成本快 • 认知质量高 • 利于品牌的建立 • 有降价空间 • 鼓舞士气
当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前 里三层外三层，这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮 鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定价也只 有70元。这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5 万元。
美国著名大公司定价目标
二、企业定价的外部因素
差别定价（4）
时间定价
明仕保龄球馆
上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局
差别定价（5）民航的差别定价
按顾客 按时间 按档次 按距离
一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机 单程、来回程、联程、
按出票时间
预购、既购
小问题：
以下哪种价格形式属于区分需求定价： A、公园门票对某些社会成员给与优惠 B、在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“
定价策略-第九章PPT课件
卖马鞭的大怒道：“你不想买就走，不用口罗嗦，我是一
定要5万钱才卖的!”
这时，有个有钱的少爷来买鞭子，见运卖鞭子的态度如此
坚决，以为这鞭子真的有什么独到之处，就出5万钱买了下
来。然后，他就拿着这根昂贵的马鞭，到处去给人看，炫耀
说：“瞧我这根马鞭，值5万授课：钱XXX呢!”
4
可供选择的定价目标：
1、 维持企业生存； 2、当期利润最大化； 3、市场占有率最大化； 4、产品质量最优化；
授课：XXX
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影响产品定价因素(2)
短期平均成本三个要素：
AC-平均成本：是指平均单位产品的成本。
1.平均固定成本（AFC）：是总固定成本被产品总 量均分的份额。产量增加，AFC下降。
2.平均可变成本(AVC)：是总可变成本被产品总量 均分的份额。
3.平均总成本(ATC)：是产品总成本被产品总量均 分的份额。它取决于平均可变成本和平均固定成 本的变化，即ATC=AFC+AVC
授课：XXX
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塘里无鱼虾子贵
陶朱公范蠡从越国激流勇退之后，先开了一个卖古玩字画的店铺。有一次， 一位江西富商来到店里，看中了一套三件式精美细致的古砚，售价800两。富 商十分喜欢这套东西，但是却认为价格太高，于是推说只看中了其中两件， 要范蠡降价。范蠢看了看他，要价800两。
富商仍然嫌贵，不愿掏钱。这时范蠡慢慢悠悠地开口说：“这样看来，你 是没有看中我这套东西。既然这样，我怎么好意思再卖给别人呢?”
范蠡回答说：“物以稀为贵。富商喜欢收藏古砚，只要他喜欢上的东西， 他是绝不会轻易放掉的。我摔掉两件，留下的一件当然价钱就更高了。”
授课：XXX
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9.2 影响产品价格因素(1)
1、营销目标； 2、产品成本； 3、市场需求； 4、竞争者的产品和价格； 5、国家的物价政策竞争状况。
定价策略-第九章
边际成本：是指增加一个单位产量相应增加的单 位成本。在短期内，企业要实现利润最大化，必 须让价格等于边际成本。
影响产品定价因素(2)
二、市场需求 (Market Demand)
企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常 情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。 （当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可 能成正比。） 需求的收入弹性：是指因收入变动而引起的需求的相应的 变动率。 1需求收入弹性大：即消费者收入的增加导致该产品的需求量 的增加幅度很大，如高档食品、耐用消费品、娱乐支出等。 2需求收入弹性小：即消费者货币收入的增加导致该产品的需 求量的增加幅度小。比如生活必需品的支出。 3需求收入弹性为负：即消费者货币收入的增加导致该产品需 求量下降。比如，某些低档食品、低档服装。
开篇案例
惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高 打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后， 惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高 价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析： 目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元， 如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价 到250美元，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率 翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然 会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间， 必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来 打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害 惠普的优势。
例：假设某产品的销售量为10 000件，总成本为1 00 万 元，预期的成本利润率为20％，则：单价 =1000000/10000×(1+20％)=120(元／件)。
2、售价加成定价法
售价加成定价是零售商以售价为基础，按加成百分率 计算售价。相同的加成百分率，以成本为基础，则售 价较低，以售价为基础则价格较高。
影响产品定价因素(2)
二、市场需求 (Market Demand)
企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常 情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。 （当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可 能成正比。） 需求的收入弹性：是指因收入变动而引起的需求的相应的 变动率。 1需求收入弹性大：即消费者收入的增加导致该产品的需求量 的增加幅度很大，如高档食品、耐用消费品、娱乐支出等。 2需求收入弹性小：即消费者货币收入的增加导致该产品的需 求量的增加幅度小。比如生活必需品的支出。 3需求收入弹性为负：即消费者货币收入的增加导致该产品需 求量下降。比如，某些低档食品、低档服装。
开篇案例
惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高 打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后， 惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高 价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析： 目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元， 如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价 到250美元，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率 翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然 会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间， 必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来 打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害 惠普的优势。
例：假设某产品的销售量为10 000件，总成本为1 00 万 元，预期的成本利润率为20％，则：单价 =1000000/10000×(1+20％)=120(元／件)。
2、售价加成定价法
售价加成定价是零售商以售价为基础，按加成百分率 计算售价。相同的加成百分率，以成本为基础，则售 价较低，以售价为基础则价格较高。