广告心理 期末考试

江西省2008年1月份高等教育自学

广告心理学试卷

广告（专）专业

一、 单项选择 （每题1分，共15分。）

1.1895年，美国明尼苏达大学心理学实验室的( )，所开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究，可以看作是广告心理的最早工作。

A.斯科特

B.H.盖尔

C.闽斯特伯格

D.里袄斯 2. 认识、情感和意志都是心理过程。而( )则是这些心理所共有的心理特征，它伴随于这些过程之中。

A.动机

B.注意

C.需要

D.意志

3.感受性与感觉阈限之间成( )关系。

A.正比

B.反比

C.一致性

D.互补性

4. 感觉是大脑对直接作用于感官的事物的___________的反映。（ ）

A.属性

B.整体属性

C.个别属性

D.综合属性 5. 若一个人他在提重物时，当50公斤的物体增加到52公斤后才能分辨出两者有差异，问若他提75公斤的重物时，该重量起码增加到( )公斤之后，他才能觉察出两者之间的差异。

A.76

B.77

C.78

D.79

6.当人们遇到不完整刺激模型时，会有意无意地填补其中的缺失部分，把它作为一个整体来识别，这个原则叫（ ）。

A.鲜明性

B.完整性

C.概括性

D.稳定性 7. 工具性条件反射的首创者是( )

A.巴甫洛夫

B.斯金纳

C.艾宾浩斯

D.勒温

8. 从广告信息加工的观点看，记忆就是信息的( )。 A.识记、保持、再认和回忆 B.输入、编码、储存和提取 C.输入、编码、再认和回忆 D.识记、保持、储存和提取 9. 需要层次理论由低向高第三层的需要是( )。

A.尊重的需要

B.安全的需要

C.爱和归属的需要

D.自我实现的需要

10. 消费者先接受A广告后又接受了B广告，在回忆A广告时，B广告就会对A 广告的回忆产生抑制作用，使对A广告的回忆变得困难，这种现象叫（）。

A.衰退现象

B.动机性遗忘

C.前摄抑制

D.倒摄抑制

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11. 态度结构中三要素是相互协调的，即不是同趋于积极方向就是同趋于消极方向，其中 （） 是基础。

A.认知成分

B.情感成分

C.意向成分

D.意志成分

12. 语义分化量表是由( )提出的。

A.利凯特

B.塞斯通

C.奥斯古德

D.霍夫兰德

13.知名度导致的认牌购买有商标回忆和( )

A.商标再认

B.商标记忆

C.商标知觉

D.商标注意

14.一个事物可能引起多种联想，首先引起什么联想，由人的定向兴趣和( )两方面的因素决定。

A.年龄

B.文化程度

C.联想的强度

D.职业

15.( )是广告成功的手段，而不是目的。

A.销售

B.感知

C.吸引力

D.购买行为

二、多项选择题（每题2分，共20分）

1.心理过程包括( )

A.认识过程

B.情感过程

C.注意过程

D.意志过程

2.CIS系统由（）几部分组成。

A.企业理念识别

B.企业行为识别

C.听觉识别

D.视觉识别

3.下列哪几个选项属于短时记忆的特性?( )

A.保持时间短于1秒

B.保持时间短于1分

C.容量大约为6—9个组块

D.容量大约为5—9个组块

4.在广告中，哪些元素常被用来诱发特定的情感?( )

A.颜色

B.插图

C.标题

D.广告歌

5.知觉的整体性表现有( )

A.完形

B.接近性

C.相似性

D.境联效应

6.联想理论分为( )

A.经典条件反射理论

B.工具性条件反射

C.精神分析论

D.认知学习理论

7.依据对象分类，需要可分为( )

A.自然需要

B.物质需要

C.社会需要

D.精神需要

8.态度的功能有( )

A.调节的功能

B.自我防卫的功能

C.价值表现的功能

D.与知识的功能

9.在说服的传播模型中，传递者的哪几个因素影响广告的说服?( )

A.可信

B.差距

C.警告

D.信念

10.情绪按状态可分类为（）

A.心静

B.心境

C. 应激

D.激情

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三、名词解释（每题4分，共20分）

1、实验法

2、差别阈限

3、想象

4、广告的理性诉求

5、知名度

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2. 简述影响知觉过程解释的因素？

3.需要层次理论在制定市场策略上的积极意义？

4.简述态度的特性？

第 4 页共 8 页

5。如何提高记忆的信息量？

五、论述题（每题10分，共20分）

1、试用USP理论分析乐百氏“27层净化”广告案例。

几年前，当“矿泉水”、“纯净水”广告大战打得如火如荼时，绝大多数“水”类品牌广告都在一味宣称自己的水来自大自然、山涧清泉，水质如何纯净矿物质丰富……而刚刚上市的乐百氏打出一句广告语——经过了“27层净化”，正是这句与众不同的广告语让乐百氏后来居上，销售量大增，品牌形象也得到了大幅度提高。

（1）运用相关理论进行分析

（2）理论必须与案例的实际紧密结合

（3）500字以上

第 5 页共 8 页2、结合实例，谈谈广告中常见的情感维度？

第 6 页共 6 页

第 7 页共7 页

答案

一、1—5 BBBCC 6—10 BBBCD 11—15ACACD

二、1 ABD 2ACD 3BD 4ABCD 5AD 6AB 7CD 8ABCD 9ABD 10BCD

三、1、实验法：在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系。

2、差别阈限：最小可察觉的刺激差异量，简称为最小可察觉(JND)

3、想象：创造新形象的过程。

4、广告的理性诉求：基于商品的功能和特性的一种诉求。

5、知名度：消费大众对企业及其品牌的了解程度。

四、要点

1、注意的一般动机：具有某些特性的信息更易支配着大众的注意。这些特性是信息的有用性、支持性、刺激性、趣味性（娱乐性）

2、知觉过程中的解释：对刺激的解释紧紧依赖于个体先前的经验、动机、情绪、态度等因素。（1）经验因素：人在知觉过程中，过去的经验被作为参照系统，使情景中的各个部分组成完整的映像；在知觉活动中，过去的经验还表现出优先地知觉；不同文化背景的人对于富有自己民族文化的画面更加敏感。（2）动机因素：消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。（3）价值因素（4）情绪因素（5）态度因素。

3、马斯洛需求层次理论：1943年提出（1）人类至少有5种基本需要，生理的、安全的、爱与归属德、尊重与自我实现的需要（2）5种基本需要是相互联系的，并且每一种需要相对地组成层次，由低级（生理）向高级（心理）需要顺序发展（3）为满足的需要将支配意识，并调动有机体的能量去获得满足。已经满足的需要就不再是活动的推动力。

4、态度的特性：（1）态度不是生来俱有，而是后天习得（2）态度必有对象。（3）态度一旦形成，将持续相当长的时间（4）态度有结构，由认知、情感、和行为倾向性构成。彼此间协调一致（5）态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接的推测（6）态度有方向、强度和信任度

五、

1、要点提示：

（1）USP理论是指的独特的销售主张或销售点。根据USP理论，选择什么样的产品特性加以传播，对广告效果的影响关系很大。

（2）任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限。只有找出什么是消费者最喜欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。乐百氏正是找出了这一特性，在广告中，采用“27层净化”这一广告语，强调自己的水质的优良，给消费者留下了深刻印象。

（3）与其他品牌相比，商品的特性越独特，就越能够从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感，因此要找出竞争对手的商品中没有的特性在广告中加以强调。当各大水品牌都在漫无目的的强调自己的矿物质时，消费者对这已经比较麻木了。乐百氏独出心裁将自己的水质优良指标量化，这是自己独特的一面。

（4）在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现在各品牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性。实际上我们知道，对于各种水，其成分基本是差不多的，加工的程序也基本相似，如果说乐百氏经过了“27层净化”，其他品牌应该也有这个程序。但是其他品牌并没有意识到将这一过程当作广告的诉求提出来，而乐百氏第一个意识到了。准备抓住了竞争对手所忽略的特性进行诉求。

（5）USP理论的基本前提是视消费者为理性思维者，因此，广告应对准消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺。消费者喝纯净水，最重要的原因是因为其干净卫生，没有污染。乐百氏提出“27层净化”这一概念，很明确地让消费者领会到了乐百氏纯净水是真正“纯净”的水，经过的这么多程序。承诺的理由非常另人信服。

2、要点提示

在广告中常见的情感维度：美感、亲热感、幽默感和惧怕感。