对平衡计分卡顾客满意度指标设定的思考

对平衡计分卡顾客满意度指标设定的思考

内容摘要：母公司对多家子公司进行年终考核和每年重点工作推进的过程中，较多地使用平衡记分卡做为管理手段，但在涉及顾客满意度的考核指标时，所采用的直接打分比较方式却具有较多争议。本文提出将“顾客满意年度进步率”设定为顾客满意度的考核指标，有利于公司持续改进。

关键词：平衡记分卡顾客满意度考核指标

在母公司对多家同类型的子公司，比如一个母公司在全国各地有多家相当类型的贸易子公司，对这些子公司进行年终考核以及每年的重点工作推进的过程中，母公司会越来越多地使用平衡记分卡作为管理手段并实施，而且一般都会涉及到顾客满意度这个考核指标。

顾客满意度指标设定的意义

由于每个子公司运营的时间、成立的早晚都不尽相同，如何设定顾客满意度这个考核指标，存在较多的争议。因此，研究平衡记分卡中顾客满意度指标的设定，有较明显的现实意义。

为了说明问题的方便，本文假设：各贸易公司的顾客满意度数据的调查和收集是客观公正的，不会出现人为偏差。

顾客满意度指标的设定分析

关于平衡计分卡中，各贸易公司顾客满意度的设定有两种方式：A.确定某一个分数（比如75分）为基准分，根据超过的多少来算完成率，简称“方式A”；

B.各公司分别以本公司上一年的得分为基准，然后算完成率，再比较，简称“方式B”。两种方式的比较见表1。

本文赞成方式B，即同意设定“顾客满意年度进步率”为顾客满意度的考核指标。虽然往年的高分者进步1%比低分者进步1%的难度要大，但由于实际工作中，最高分与最低分相差非常小，“高分与低分”进步难度差值可以忽略不计。同时方式B执行起来也比较简单，有利于公司持续改进。

有人主张，从以客户为中心的理念来看，就应该选择“方式A”，理由是：一切应以客户为中心，客户的评分越高，说明该公司做得越好；因此确定一个基准分，超过的越多，说明做得就越好，鼓励得就应越多。假设根据“顾客满意年度进步率”进行考核的话，会存在如下悖论情形：假设2004年、2005年甲公司顾客满意度得分分别为77、77；乙公司分别为75、76。甲、乙公司顾客满意年度进步率分别为：100%、101.3%

从分数绝对值来看，甲公司比乙公司让顾客更满意，如果让顾客选择的话，顾客应该会选择甲公司，那么应该对甲公司进行奖励；但根据考核方式B，没有对甲公司任何奖励，而是给了乙公司。

本文结论

值得注意的是，以上理由成立隐含了两个前提假设：顾客对各贸易公司提供的服务差异具有精确识别的能力；顾客从乙公司转移到甲公司不存在转移成本和转移风险。但实际上这些假设与实际是不符合的。对于各贸易公司的满意程度，顾客往往并不能区分哪个贸易公司好、哪个贸易公司不好，而往往产生对母公司的整体满意程度。

即使少数顾客能够做出精准的区分，从母公司的某一子公司切换到另一子公司，将由于其的不确定性和新增的切换成本，从而导致顾客在母公司内部子公司转移的概率就非常的小。

本文是对平衡记分卡顾客满意度指标设定的一个初步思考，由于考核指标的设定是个复杂的问题，对这个问题的探索与思考还需逐步深入。

参考文献：

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