五粮液集团战略规划书

行政总结

（一）五粮液背景

五粮液集团是我国最大的浓香型白酒企业，其市场占有率为我国白酒行业的半壁江山。

（二）五粮液集团当前之困

一方面五粮液集团主业的高端白酒业金融危机的阻碍，销量下滑明显，业绩压力明显加大。另一方面，五粮液热衷于多元化进展，投入了大量资金进展相关和非相关业务，但其多元化进展参差不齐，尤其是非相关多元化的业务大多属于瘦狗类产品。研究表明，在十年的时刻里，五粮液的市值从两个茅台变成了1/2个茅台。毋庸置疑，五粮液是优秀的民族品牌，但解决多元化进展过激的问题，可不容缓。

（三）外部环境分析

五粮液外部环境良好，机会大于威胁。外部环境有利于五粮液的进展。

（四）内部环境分析

依照SW分析和IFE矩阵能够看出，五粮液是具有一定核心竞争力的。

（五）SWOT分析

依照SWOT分析，五粮液应采取成长型战略。

（六）五粮液战略匹配

关于公司层战略来讲实行相关多元化战略，关于业务层战略来讲实行差异化竞争战略，关于人力资源战略来讲实行绩效评估与薪酬体系战略。

（七）五粮液以后三年财务预算

依照五粮液近年来财务报表和实行新战略后经营状况的好转，其财务预算如下表所示：

目录

一、概述： (1)

二、企业当前情况总结： (2)

（一）企业宗旨 (2)

（二）企业使命 (2)

（三）当前战略 (2)

（四）当前状况总结 (3)

三、外部环境分析： (4)

（一）环境的主流倾向 (4)

（二）宏观环境分析 (4)

（三）产业竞争性的分析 (6)

(四)竞争对手分析 (8)

（五）客户环境分析 (9)

（六）EFE (10)

四、内部环境分析： (11)

（一）五粮液品牌多元化战略的得与失 (11)

（二）五粮液资源、能力、以及要紧竞争力的分析 (12)

（三）成本的竞争力（价值链分析） (12)

（四）IFE (14)

五、SWOT分析 (15)

1.SO战略（优势-机会） (15)

2.WO战略（弱点-机会） (15)

3.ST战略（优势-威胁） (15)

4.WT战略（弱点-威胁） (15)

六、战略选择 (17)

（一）宗旨使命、战略目标 (17)

（二）财务目标 (17)

（三）公司层战略选择 (18)

（四）经营层战略 (22)

（五）职能层战略 (23)

七、战略执行 (27)

八、操纵方法 (28)

（一）预算 (28)

（二）审计 (28)

（三）现场操纵 (28)

九、战略策划的结论 (29)

十、战略策划建议： (30)

（一）产品质量是多元化战略是前提。 (30)

（二）进军健康酒，提高多元化战略“质量”。 (30)

（三）品牌多元化战略的整体改进建议。 (30)

参考文献 (31)

一、概述：

五粮液集团有限公司前身是50年代初8家古传酿酒作坊联

合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式

命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮

液集团有限公司”。

五粮液集团不仅成为全球规模最大、全国生态环境最佳、

产品品质最优、古老与现代完美结合的酿酒圣地、中国酒业大王，而且在机械制造、高分子材料、民生科技、玻璃绝缘子、

大中小高精尖注射和周密塑胶制品、循环经济、电子科技等诸

多领域占据高端，形成了突出优势，成为具有深厚企业文化的

国有特大型企业集团。2011年企业实现销售收入487.29亿元，实现利税139.18亿元；荣列中国企业500强第204位、中国制

造业500强第100位、中国企业效益200佳第72位。

本策划书通过对当前五粮液集团的经营状况，企业内外部

环境分析，SWOT分析来确定企业以后的战略，并对战略的执行

进行阐述，并对整个战略策划做出总结，以期能在以后对五粮

液的进展能起到推动作用。

二、企业当前情况总结：

（一）企业宗旨

按市场需求组织生产经营,以提高经济效益、劳动生产率和

实现资产保值、增值为目的,为股东谋取最佳利益,为国家多做

贡献。

（二）企业使命

弘扬历史承传的精髓，用我们的智慧、勇气和勤劳来造福

社会。

（三）当前战略

1.进展战略

五粮液当前实施质量规模效益及多元化进展战略，其中五粮液的主业及其相关产业进展势头专门好，而非相关的一些业务进展受挫。

2.竞争战略

五粮液采纳市场开发战略把销售渠道行了扁平化调整，加强厂家对专卖店直接供货力度，升级了服务;同时采纳产品开发

战略，丰富中低端产品线，抢占中低端产品市场,从不同层次细

分并满足了消费者的需求，为公司带来了丰厚的利润。

3.财务状况

通过调查发觉五粮液当前财务状况如下：

①五粮液公司总资产本期增加83.41亿元，增长幅度

22.6%，资产规模有大幅度增长。

②从资产结构上，企业本期流淌资产比重为83.81%，资产

风险小。流淌资产比重上升 3.3%，除货币资金比重上升 3.15%，其他项目变动幅度不是专门大，资产结构相对稳定。

③流淌负债比重高达99.57%，公司偿债压力增大，承担较

大财务风险，但同时降低公司的负债成本。

④营业利润占营业收入的50.37%比上年增长8.62%。盈利

能力提高。营业成本增加了16.24%反映了企业进展状况良好。

具体数据见附表一：五粮液近三年财务状况

（四）当前状况总结

当前五粮液集团企业宗旨适合企业当前进展状况，企业使

命略有欠缺。五粮液集团当前产品呈多元化态势。其主营业务

集中，盈利能力专门强，业绩涨幅甚微多元化投资收益并不理想，瘦狗类和幼童类业务在多元化业务中占到一定比例。五粮

液治理成本操纵在较稳定水平，成长性极佳,有宽敞的进展前景，资产有迅速扩张之势。

三、外部环境分析：

（一）环境的主流倾向

政治环境稳定，国家和地点的扶持政策促进五粮液集团的

进展。

经济环境良好，国家经济进展水平稳步提高，国民收入大幅增加，以后经济走势看好。

技术环境不断变化，促进企业技术变革，应对挑战使企业更好进展。

社会文化环境有利，生活方式和价值观念等的改变促进五

粮液集团的进展。

（二）宏观环境分析

P——政治——法律因素

1.国家政策与法律

①调控白酒行业的国家政策

目前国家对白酒行业实施的是“以市场为导向，以节粮，

满足消费为目标走优质、低度、多品种、低能耗、少污染、高

效益”政策。对白酒行业的调整力度进一步加大，有利于企业

规范进展。但容易使企业受到规条限制，限制企业进展速度。

②加大力度的税收政策

新的税收政策重新核定消费税最低计税价格，一线白酒品

牌中利润总额差不多都要受阻碍。

③严格的法律规定

一系列法律的出台将会进一步规范酒类流通秩序，爱护企

业利益但也增加了成本。

2011年5月1日起实行酒驾新规定后，对白酒销售造成了

一定阻碍。

2.促进五粮液进展的地点政策

四川省委省政府提出打造“中国白酒金三角”的战略构思，将五粮液被规划为核心区的龙头企业。地点政策支持，有利于

企业快速进展。

3.加大力度的反腐工作

加大力度的反腐政策，在一定程度上阻碍了高端白酒的销售。

E——经济因素

1.高速进展的中国经济

中国国内生产总值进入快速增长通道。为白酒行业的进展

打下了经济的基础。但由于高额回报率的吸引，国外资本逐渐

进入中国白酒行业。

2.严峻的通货膨胀

造成通货膨胀的要紧因素有需求拉动，成本推动和结构性

因素。烟酒消费价格指数近十年来总体一路上升，烟酒行业进

入了价格上升的十年。

3.持续增长的人均可支配收入

城镇居民家庭人均可支配收入及农村家庭纯收入是一路上升，居民用于购买烟酒，特不是高档烟酒等消费品的能力增强。这为白酒行业市场不断扩大，白酒产品价格不断上升提供了市

场基础。

4.降低的恩格尔系数

随着家庭收入的增加，家庭收入中或者家庭支出中用来购

买食物的支出下降，人们将更多的收入用来享受生活，对高档

白酒的消费能力还在增强。

5.下调的存款利率

近二十年来的利率下调，极大地刺激了居民的消费意识，

为白酒行业的消费增长和产品价格提高提供了保障。

S——社会文化因素

1.悠久的历史文化

白酒行业的历史文化和广泛的群众基础。决定了白酒行业

持续进展下去的能力，也给了企业持续生存的能力，而消费升

级和城乡一体化建设也加快引领白酒向中高端进展。

2.增强的健康意识

消费者的健康意识的增强为企业走产品优质化、精包装道路提供了机遇。

3.享受型的生活方式

人们享受生活的生活方式，会引起酒类产品，特不是中高端白酒需求的增加。

4.中国特色的人情文化

中国特色的人情文化无疑是白酒，尤其是高端白酒进展的莫大助力。

T——技术因素

1.多元化的白酒品类

目前市场的白酒品类繁多，各香型酒企之间相互渗透，相互形成了一股多样化的进展趋势。但浓香型白酒独领风骚，五粮液是浓香型的代表，在市场上具有绝对的优势。

2.独特的白酒工艺

五粮液酿酒具有地理优势，采纳独特的“陈氏秘方”使用五粮液独特酿酒技艺,保证了五粮液的口感与品质。

3.创新的生产技术

五粮液的酿酒萃取技术使得古老而奇妙的五粮液“陈氏秘

方”得到进一步改进，是白酒这一传统产业的重大创新成果。

（三）产业竞争性的分析

1.行业新加入者的分析

①规模经济

白酒产业规模经济显著。

②明显的产品差异

白酒之间明显的差异使得消费者形成了一定的消费偏好。在位企业能够利用产品差异形成大的进入障碍，但新进入者也能够通过产品差异减少进入障碍。

③大量的资金需求

一个规模白酒企业关于资本量的要求专门高。新进入企业有不低的进入“门槛”。

④低转移成本

白酒产业的转移成本较低。

⑤实行准入制的政府策略

酒类企业准入制提高了进入行业的门槛。

2.替代品分析

①替代品要紧有啤酒、红酒、果酒。

②啤酒转换成本低，但存在季节性，利润不高，要紧以量取胜。

③受消费适应和文化因素等阻碍，葡萄酒和果酒只被特定人群所接收。

④白酒是中国独特的酒文化，消费白酒的消费者专门少会选择其他产品替代。

总结：白酒行业在几个酒类产品中的利润占有绝对优势，但替代品的威胁日益显现，不容忽视。

3.供应商分析

①五粮液对供应商依靠程度不大

②供应商数量大且分散

③供应商前向一体化威胁不大

总结：供应商讨价还价能力弱。

4.客户分析

①大批量购买者集中度低。

②购买商掌握信息不充分，价格敏感度不强。

③五粮液产品一直都走高端路线。

④后向一体化可能行不大。

总结：买方的讨价还价能力弱。

5.业竞争程度的分析

①大量的竞争者

白酒企业是一个利税大户，因此各地政府争相扶持。在中高端酒行业，品牌众多，五粮液集团所面临的竞争特不激烈。但企业规模化进展，行业进展前景依旧看好。

②成本结构

大规模企业需要投入大量的固定成本。营销投入占了大规模白酒企业的大部分成本。，因此想进入规模市场的成本是比较高的。

③明显的产品差异

产品差异和消费偏好使竞争程度在一定程度上减弱。

(四)竞争对手分析

五粮液VS茅台

1.相克相生的五粮液和茅台

五粮液和茅台堪称中华名酒中的两朵奇葩，在中国酒文化

历史长河中占有举足轻重的地位。二者借角逐之势一骑绝尘，

成长为中国白酒业的两大顶级品牌，被视为“欢喜冤家”。

2.逐渐缩小的产品差不

浓香型白酒代表的五粮液推出了酱香型白酒，独霸酱香型

白酒的茅台推出浓香型白酒产品。白酒老大狭路相逢。

3.关键战略差异

①进展战略

五粮液：多牌出击多元征战

茅台：专注主业聚攻高端

②品牌延伸

五粮液：先扩张，后收缩，重点打造大品牌的多品牌战略。

茅台：巩固核心品牌，扩展延伸子品牌的单一品牌战略。

③核心竞争力

五粮液：协同优势资源配置优势

茅台：创新，科学研究，先进理念等能动性因素。

4.以后目标

①相同的财务目标

“十三五”期间销售收入争达1000亿元。

②相同的总体目标

成为世界性白酒企业

（五）客户环境分析

1.持续增长的人口数量

人口数量的持续增长，必定会导致消费人群的增长。

2.人口老龄化趋势

老年人由于躯体缘故，对白酒需求量越来越少，阻碍对白

酒的消费。

3.同意多元化思想的80后成为消费主体

80后的新思想、新观念，对白酒行业产生冲击。

4.越来越高的文化水平

文化水平的提高，促进高端白酒行业的进展。

5.两极分化的收入差距

贫富差距的扩大为企业持续开发高端白酒市场提供了机遇。

（六）EFE

1.机会：当地政府的扶持政策

中国经济的高速进展

消费者生活方式的变化

行业新加入者的进入壁垒

消费动机的变化

2.威胁：加大力度的税收政策

替代品的日益兴起

反腐力度的加强

外部技术环境的变革

竞争对手强大的实力

EFE矩阵见附表二EFE矩阵

四、内部环境分析：

（一）五粮液品牌多元化战略的得与失

五粮液品牌多元化的成功之处。众所周知，五粮液的企业战略规划中专门突出的一个特点确实是进行品牌多元化战略。五粮液的系列品牌形成了一个庞大的“品牌群落”，构建起的是一个整体竞争力第一的“品牌帝国”。其在多元化品牌战略上要紧分为三个不同的战略层：

1. 制造市场过度竞争局面

抑制竞争对手。通过这种自己制造竞争对手的策略，在某一品类产品或某一定位的产品设立多个竞争对立的子品牌，营造了在这一产品区域竞争过热的局面，从而增加了其它品牌进入这一市场领域的风险意识，最终企业从整体上获得赢利。

2.缩短品牌战线

构建1+9+8品牌金字塔，其中，8个区域品牌是五粮液贴近一般消费者的大众品牌，9个全国品牌则是连接五粮液塔基和塔顶五粮液之间的桥梁。

3. 五粮液多品牌渠道建设

品牌多元化战略失误之处。尽管五粮液集团在品牌多元化

的道路上取得了骄人的成绩，但我通过相关资料的分析能够看

到其中仍然存在许多的隐患，甚至会造成五粮液集团难以弥补

的损失

①差异不明导致母品牌受损。五粮液是白酒行业扩张得最

厉害的企业，尽管最终在削减并保持“1+9+8”的模式，但因延

伸品牌如五粮神、五粮春、五粮醇等，与五粮液自身的产品同

属于浓香型产品，产品的品质和风格之间差异性不大，导致消

费者专门难区分。

②五粮液为形成地域优势推出“一地一牌”战略，但各为

其利的数百个品牌经营商不遵守地域原则，造成实质上的品牌

无区隔延伸，给五粮液集团的进展掘下一道致命的陷阱。

③五粮液采纳的特许经营式的品牌卖断策略，为某些子品

牌成功之后另起炉灶制造了机会，在短短几年时刻里，金六福

在五粮液品牌和产品的支持下，由零起点做到十几个亿的销售

额，跻身中国白酒市场五强。对五粮液集团形成了巨大的威胁。

（二）五粮液资源、能力、以及要紧竞争力的分析

通过世代传承和长期不懈努力，公司形成了品牌、质量、

工艺技术、规模、人才、自然环境、营销网络、文化等优势，

这些资源聚拢构成了推动公司可持续进展的最具核心的竞争能力。

1.传统工艺技术秉承至今，独有核心技艺世代相传，独具

竞争优势，五粮液独有的五种粮食配方，独有的传统酿酒工艺

最为宝贵。

2.品牌价值持续攀升，连续18年稳居行业第一，核心价值

优势凸显，多次获得“中国品牌价值冠军”称号，五粮液品牌

核心竞争力进一步强化，阻碍力进一步提高，品牌号召力、知

名度、美誉度持续增强，极具市场引领作用。

3.质量治理体系健全，产品质量广受赞誉。

4.“十里酒城”规模，为生产高质量产品提供坚实保障。

5.技术技能人才优势明显，为可持续进展奠定了人才资源

保障。

（三）成本的竞争力（价值链分析）

1.支持性活动(辅助活动)

采购业务：五粮液是宜宾市的支柱产业，在原材料的采购，五粮液是没有问题的。同时其包装印刷、和灌装瓶子都由子公

司生产。五粮液集团通过产业纵向一体化来加强自身的协同优势，成立了印刷、酒瓶制造、运输等有关企业。比起那些业务活动类型单一、业务组合种类较少的企业更占优势。

研究与开发：五粮液积极进行科技创新，投巨资建立高水平科技研究所，现拥有国内最大、自动化程度最高的无菌装流水线。

人力资源治理：五粮液结合自身实际，逐步形成了一套较为完善的奖惩机制。公司每年坚持开展争创生产能手、科技能手、营销能手和治理能手等创先评优活动。、

企业基础设施：目前，五粮液集团拥有全国最大的窖房和世界最大的酿酒车间，行业内最先进的全自动包装生产线，比国家专业检测部门更先进的质量分析检测仪器，这些先进的硬件设施有力地保障了公司产品质量的稳定提升，保证了不同批次产品质量的稳定。

2.差不多活动

进料后勤：由于五粮液是宜宾市的支柱产业，因此在原材料的采购和供应商，五粮液是没有问题的。同时其包装印刷、和灌装瓶子都由子公司生产，因此五粮液在采购成本上相对比较低。

生产：目前，五粮液集团拥有全国最大的窖房和世界最大的酿酒车间，行业内最先进的全自动包装生产线，比国家专业检测部门更先进的质量分析检测仪器，这些先进的硬件设施有力地保障了公司产品质量的稳定提升，保证了不同批次产品质量的稳定。