水动力运动型饮料策划书

水动力营销策划书

目录

前言 (3)

一、企划概要 (4)

二、现状分析 (5)

（一）宏观分析 (5)

（二）微观分析 (6)

（三）结果分析 (7)

三、市场细分 (8)

（一）目标市场策略 (8)

（二）产品分析 (9)

四、目标设定 (9)

（一）策划目的 (10)

(二)策划目标 (10)

五、产品策略 (11)

(一)产品描述 (11)

（二）产品名称 (11)

（三）特点 (11)

（四）功能 (11)

（五）包装 (11)

六、价格策略 (11)

（一）定价策略 (11)

（二）市场现状 (11)

（三）定价因素 (12)

（四）最终定价 (12)

七、渠道策略 (12)

八、推广策略 (12)

（一）推广目标 (12)

（二）推广组合 (12)

（三）推广计划 (13)

九、广告策略 (13)

（一）广告目标 (13)

（二）宣传对象 (13)

（三）广告表现计划 (13)

九、组织与控制 (14)

十、预算 (14)

十一、效果预测评 (15)

前言

在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的锻炼，健康的锻炼离不开水动力。水动力是一个新开发的产品，运用先进科学方法酿制而成，具有补充能量和保健等功效。针对现阶段的状况做出了此策划，有利于解决现阶段的状况；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给水动力带来广阔的前景和巨大的销量。这次“水动力”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。

一、企划概要

渠道策略价格

策略

推广

策略

产品

策略

利用所有能利用的网络资源，尽可能降低成本。达到销售最佳

采用优

质低价

法，占领

市场份

额。从产

品的特

色和口

感方面

着手。零

售价格

为 3.0

元。

运用各

种传播

媒介介

绍产品，

提高知

名度，宣

传产品

特色。

固定的

价格固

定的包

装表现

出水动

力饮料

的特色。

策略要点

1、产品策略

2、价格策略

3、渠道策略

4、推广及广告策略

目标市场

人们运动后必不可少的饮品

策划目的

让水动力成为在运动型饮料市场上占有大部

分市场份额

现状分析

通过对市场现状、竞争者、消费者的分

析，得出企业的优势、劣势、机会和威

胁

控制与管理

由专门机构负责，达到专人专营和互相配合

二、现状分析

（一）宏观分析

改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们对健康的运动越来越关注。运动型饮品已成为运动者们酷爱的饮品。近年来人们对运动型饮品的消费呈日益增长趋势。人们对饮料的要求也越来越高。

（二）微观分析

1、市场潜力

通过分析不难看出，这是一个巨大的市场。特别是在夏季，饮料的销量是在不断增大，而水动力以特有的口味和功能可以不断地占领市场份额。饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能型饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。20世纪90年代初,全球功能性饮料的消费额不到20亿美金,2000世界功能性饮料已经达到了47亿美金.到2010年突破了240美金.过去20年里我国饮料产量保持了年均增长21%的高速度，2002年全国总产量达到2025万吨，08年达到6000万吨，10年已经突破7000万吨，实现了历史性的突破。与发达国家相比，目前我国功能性饮料人均消费每年仅为

0.5kg，距离全世界人均7kg的消费量尚有较大空间，因此中国

的功能性饮料的市场巨大。目前，全球功能性饮料的市场格局为：运动型饮料68%，营养素饮料25%，其他7%。

2、竞争者

目前中国市场的饮料品种繁多，竞争激烈。其中，可口可乐、百事可乐、康师傅、汇源、统一等占领者中国的大部分市场份额。且每种品牌都有各自的忒单和稳定的销量。想要打破平衡，迅速占领市场，在原有的规模上来讲是比较有难度的。所以要推陈出新，做好广告战略和得到消费者的认可。还要摸清楚自己的竞争对手的营销战略及其战略定位。

3、消费者需求的特点

经过我们用100份问卷调查模拟的所有消费者对饮料的消费情况，有25%的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近50%的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上，“功能齐全”排名其次，比例超过30%以上。可见，口味和饮品的功能是影响消费群体购买的两大重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第三大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也