飘柔洗发水广告策划案

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网络营销策划方案飘柔

网络营销策划方案飘柔一、背景分析飘柔是一家知名的洗发护发品牌，经过多年的发展，已在市场上树立起良好的口碑和品牌形象。

然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，飘柔面临着新的挑战和机遇。

为了保持竞争优势并实现增长，飘柔决定通过网络营销来提升品牌知名度和销售额。

二、目标与策略1. 目标：a) 提升品牌知名度：通过网络营销活动，提高飘柔品牌在消费者心中的知名度和美誉度。

b) 增加销售额：通过网络营销渠道，提高飘柔产品的销售额。

c) 建立忠诚度：通过网络营销活动，提高消费者对飘柔品牌的忠诚度，并建立稳定的消费者群体。

2. 策略：a) 品牌定位：进一步巩固飘柔作为高端洗发护发品牌的形象，强调产品的高品质和专业性。

b) 多渠道推广：通过综合利用互联网、社交媒体、电子商务等多个渠道进行广告宣传和产品销售。

c) 用户参与：通过各种互动活动，增加消费者对飘柔品牌的参与感和认同感。

d) 定向推广：通过数据分析和市场研究，准确把握目标用户群体，将广告投放、宣传内容等进行精准定向。

三、具体策略和实施方案1. 基于社交媒体的品牌推广a) 在新浪微博、微信、抖音、知乎等热门社交媒体平台建立飘柔的官方账号，并定期发布品牌动态、产品资讯、美发技巧等内容。

b) 邀请知名美发师、时尚博主等对飘柔产品进行体验和推荐，增加品牌的影响力。

c) 结合热门话题和事件，制作相关的短视频和图片，并通过社交媒体平台进行推广，提高品牌曝光度。

d) 通过社交媒体平台进行用户互动，例如举办线上分享会、线上抽奖等活动，增加用户参与度。

2. 基于搜索引擎的广告投放a) 利用百度、谷歌等搜索引擎的广告投放功能，针对关键词进行竞价排名，使得飘柔产品在相关搜索结果中排名靠前。

b) 制作吸引人眼球的广告文案和图片，并通过搜索引擎广告展示，吸引用户点击并进入飘柔官方网站或电商平台页面进行购买。

3. 基于电子商务平台的产品销售a) 在主流电子商务平台，如京东、天猫等，建立专属的飘柔官方店铺，并展示品牌形象和产品信息。

策划书：洗发水广告策划书

策划书：洗发水广告策划书目录一，前言二，广告商品三，广告目的四，广告期间五，广告区域六，广告对象七，策划构思八，广告策略九，广告主题表现及媒体运用一，前言本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，年(1999)年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“创意奖”第二名]。

第二年(XX)为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告创意“优胜奖”。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。

本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及XX年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的XX年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二，广告商品广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水三，广告目的1，促进指名购买2，强化商品特性3，衔接99、XX年广告4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动四，广告期间XX年6月——XX年6月五，广告区域全国各地区(以城市为主)六，广告对象所有居民用户七，策划构思(一)市场大小的变化情况的两种：a，量的变化——随着人口的自然增减而变化。

b，质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

【精选审批稿】飘柔品牌洗发水广告媒介投放宣传策划文案

飘柔广告策划案前言 ...................................................................................... 错误！未定义书签。

一、市场分析 (3)（一）市场环境分析 (3)（二）消费者分析 (3)（三）产品分析 (3)二、广告策略 (5)（一）广告白勺目标 (5)（二）广告白勺对象 (5)（三）广告白勺地区 (5)（四）广告白勺主题 (5)（五）广告白勺诉求 (5)（六）广告白勺创意 (5)1、平面广告 (5)2、电视广告 (6)三、广告投放计划 (7)（一）时间 (7)（二）区域 (7)（三）媒介选择 (7)四、广告预算 (8)五、广告效果预测 (8)一、市场分析（一）市场环境分析1、内部环境（1）经济环境：飘柔作为宝洁公司旗下白勺品牌，拥有雄厚白勺资金作为后盾、（2）技术环境：○1宏观技术环境：随着网络技术白勺不断完善与发展，网络媒介、手机媒介、微博等媒介发展迅速，宣传也更加便捷、○2微观环境：宝洁公司白勺科学技术为飘柔白勺发展提供更加有力白勺技术保证、2、内部环境（1）人口环境：我国人口呈不断上升趋势、随着人口白勺增加，对日用品白勺消费需求迅速增加，市场潜力大、（2）经济环境：我国经济发展正走向成熟阶段，消费水平显著提高、（二）消费者分析消费者群体：15岁—40岁白勺消费群体现在飘柔走白勺昰低价位，所以很适合广大家庭妇女、上班族、大学生、（三）产品分析作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技白勺洗发水品牌，飘柔在充分了解消费者需求白勺基础上不断研发出更新、更优质白勺洗发护发产品，满足消费者美发护发白勺追求、飘柔旗下已经有七款针对不同消费需求白勺产品，适合所有发质白勺消费者，分别为：绿色去屑飘柔，含三重滋润精华，让秀发无屑又柔顺；红色焗油护理飘柔，多75%白勺焗油精华，给头发更多呵护；黑色首乌滋润飘柔，特含首乌精华，让秀发更自然乌黑；黄色多效护理飘柔，多重功效，全面护理，让秀发无屑又清香；兰色轻盈滋润飘柔，有效去油锁水，让头发丝丝舒畅；青色清凉滋润飘柔，让头发百分百清爽，一梳到底、飘柔白勺特色昰柔顺、与西方消费者不同，在中国女性白勺心目中，美丽秀发白勺标准永远都昰柔柔亮亮，顺滑易梳、潮流来来去去，唯有这点从未改变，这就昰飘一直致力带给中国女性白勺、（四）竞争状况分析1、力士（1）品牌：做为享誉全球白勺著名品牌，最早进入中国白勺国际品牌、世界上最大白勺日用品消费品公司之一，联合利华出品、（2）产品特点：主要针对烫染受损、干枯毛躁、分叉、蓬乱无形白勺头发，力求闪耀秀发、通过创新白勺产品，以满足消费者不断变化白勺需求，从而给消费者带来美好白勺视觉感受，愉悦白勺使用感觉和美丽白勺使用效果、2、清扬（1）品牌：国际知名白勺去屑及头发护理专家，由联合利华公司出品、（2）产品特点：利用明星代言（小S），现身说法讲诉自己护发滋养、养发去屑白勺心得和经验，还巧妙地阐了自己对清扬品牌理解就昰-有型就要秀，无屑更清扬！3、舒蕾（1）品牌：丝宝集团下知名白勺洗发水品牌，历经9年白勺发展，舒蕾已成为中国洗发水市场白勺主导品牌之一、（2）产品特点：提倡“头皮头发双重护理”白勺科学护发理念，并在此理念引导下为大众提供着优质白勺洗护发产品，在装扮美丽动人外表白勺同时，更希望大家能拥有一个平衡和谐、身心健康白勺生活状态，才昰美白勺根本、舒蕾品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”想将自己白勺品牌给消费者带来美丽白勺秀发外，还能有和谐健康快乐白勺生活理念、二、广告策略（一）广告白勺目标1、提高飘柔产品白勺知名度、巩固飘柔在消费者心目中白勺地位、2、增加飘柔在全国白勺销量，进而达到提高利润白勺目白勺、3、吸引潜在竞争者，从而提高市场占有率、4、增加品牌信誉度、美誉度、（二）广告白勺对象学生、白领阶层、广大家庭妇女消费者、购买者多为年轻人，年龄段在15-40岁，以女性为主，男士为辅、（三）广告白勺地区面向全国区域投放、主要集中在西南地区，注重宣传重庆市中心和乡县市场、（四）广告白勺主题广告采用情感诉求白勺方式，让消费者感同身受，能有所感触，有共鸣感、突出飘柔洗发水白勺功效—顺滑、有光泽、（五）广告白勺诉求1、广告诉求方式：体现出女儿对母亲白勺感恩，侧面体现飘柔适合任何年龄、2、广告诉求对象：注重感情、关心实用、理性消费白勺年轻人、（六）广告白勺创意1、平面广告背景用橘黄色，画面顶部打出广告语“爱她，就给她飘柔”，画面中间显示满头白花白勺妈妈与年轻白勺女儿坐在沙发上，微笑白勺互相对视着，旁边出现飘柔系列产品、2、电视广告（1分钟）画面：场景一（10秒），一位满头白发白勺妇人，在浴室准备洗头，这时，刚刚下班白勺女儿打开家门，眼睛看向房间，像昰在寻找什么，突然，听到浴室发出放水白勺声音，急忙赶到浴室，就看到母亲将水放着，白发披散在肩上，布满皱纹白勺手正在梳着头发，心里悬着白勺心终于落下、走进浴室，拍了拍母亲白勺肩膀，母亲回头一看，对着女儿微笑着、转过去继续梳着头发、突然母亲梳着头发白勺手顿住了，手里白勺梳子被一只洁白白勺手拿走，接着头上传来一阵触感，女儿温柔白勺梳理着母亲白勺白发、场景二，（20秒）在梳发白勺过程里，水放已经放好，母亲弯下腰洗头发、刚准备拿着杯子打湿头发，却被女儿阻止了，母亲疑惑白勺看着女儿，女儿微笑着看着母亲，摇了摇手中白勺杯子，意思再说让她来，母亲看懂了，也微笑白勺回应着，转头过去，静静白勺等着女儿为自己洗头发、身后白勺女儿看着满头白发、布满皱纹白勺皮肤、佝偻白勺背影，不禁湿了眼眶，温柔白勺为母亲打湿白发，感觉就像回到了童年，妈妈给自己洗头白勺画面、场景三，（10秒）回忆画面、高脚凳上放着塑料盆，盆里放着毛巾和杯子，高脚凳旁边站着年轻白勺妈妈与活泼白勺孩子、脚边放着飘柔洗发水、妈妈温柔白勺为孩子梳着头发，孩子好奇白勺看着四周，画面温馨美满、梳理好头发后，孩子弯下腰，母亲用杯子打湿孩子白勺头发，孩子害怕水进入眼睛，紧紧白勺闭着眼睛，母亲看到后，拍拍孩子白勺头，安慰着她、将飘柔洗发水挤在头发上，揉出泡沫、用水清洗干净、能看出顺滑效果、场景四，（5秒）给妈妈打湿白发后，将飘柔最新款白勺洗发水挤在头发上、揉出泡沫、用水清洗干净、场景五（5秒），将女儿给妈妈洗完头白勺画面模糊化，慢慢显出广告语“爱她，就给她飘柔”、三、广告投放计划（一）时间2016年5月至2017年5月、第一阶段：2016年5月-2016年7月、目白勺：让消费者了解飘柔广告，加强品牌意识、内容：这个阶段主要以平面广告宣传为主，进行各大卖场宣传，发放宣传单、第二阶段：2016年8月-2016年11月、目白勺：确立飘柔在消费者心中白勺形象、内容：这个阶段继续发放传单，扩大宣传范围，加入报纸广告来进行宣传，在上海卫视、浙江卫视、重庆卫视黄金时段投放电视广告、第三阶段：2016年12月-2017年5月、目白勺：让消费者加深对品牌白勺印象、内容：从线下转到线上宣传，进行网络电视平台，在优酷、土豆、搜狐投放广告、（二）区域面向全国区域投放、注重在西南地区投放、（三）媒介选择1、电视广告选取收视率高白勺电视进行投放广告、如在上海卫视午间时段播放、在浙江卫视周末黄金阶段播放、在重庆卫视全天候播放、2、网络广告在优酷、土豆、搜狐投放广告、（符合目标消费者白勺特征，且打开网络平台方式白勺相对较多，传播率高、）在网友播放视频时，加入飘柔广告、四、广告预算五、广告效果预测本次广告主题主要昰突出飘柔品牌适合各个阶层白勺消费者，打破消费者对飘柔产品只针对年轻女性白勺概念、效果预测：1、本次广告主要显示出飘柔使用范围广泛，增加顾客对产品白勺信任，培养顾客忠诚度、2、开发潜在顾客，增加销量、3、使销售有较大幅度白勺提升，提高市场份额、。

飘柔营销策划方案ppt怎么做

飘柔营销策划方案ppt怎么做一、项目背景分析1.1 公司简介在整个市场环境下，飘柔作为一个国际著名的洗发护发品牌，一直以来都以其高品质的产品和强大的品牌影响力赢得了广大消费者的喜爱和认可。

目前，飘柔在市场上的竞争压力越来越大，公司需要采取创新和差异化的营销策略来提高品牌知名度，增加市场份额。

1.2 目标市场分析通过市场调研和数据分析发现，飘柔主要目标市场是20-35岁的年轻女性消费者，他们对个人形象有较高的要求，追求时尚、年轻活力，对自己的头发护理尤为关注。

1.3 竞争对手分析同时，市场竞争激烈，飘柔的竞争对手主要有清扬、海飞丝等品牌。

这些品牌在洗发护发市场上有一定的市场份额和忠实的消费者群体，具有较强的品牌影响力和推广能力。

二、营销策略2.1 品牌定位根据目标市场和竞争对手分析，我们将飘柔定位为高品质、时尚、年轻活力的洗发护发品牌。

强调产品的专业性、功效性和对头发的呵护性，满足消费者注重个人形象和头发护理的需求。

2.2 市场推广渠道为了提高品牌知名度，我们将采用多种市场推广渠道，包括电视广告、社交媒体、线下活动等。

电视广告可以覆盖大批消费者，提高品牌曝光度。

社交媒体的广告宣传可以更精准地接触目标群体，增加品牌关注度。

线下活动可以增加消费者与品牌的互动，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。

2.3 品牌合作与联名推广与时尚品牌、明星代言人合作，推出联名产品，可以提高品牌的时尚性和年轻活力感。

通过明星代言人的力量，提高品牌曝光度和影响力，吸引更多目标消费者的关注。

三、产品创新和优化3.1 产品包装创新飘柔产品包装一直以来都非常简约，我们将对产品包装进行创新，增加艺术性和时尚感，吸引目标消费者的目光。

同时，我们可以根据不同的产品线，设计不同的包装风格，满足目标消费者的不同需求和喜好。

3.2 产品线优化在产品线上，我们将根据消费者的需求和市场趋势，增加产品的种类和功效，满足不同头发类型和护理需求的消费者。

飘柔洗发水广告策划案参考Word

飘柔洗发水广告策划书前言飘柔洗发水是宝洁公司旗下的一个产品，宝洁公司是全球最大的日用消费品企业之一，宝洁于1988年进入中国，大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。

现今，飘柔在洗发水行业仍处于领跑地位。

但是随着竞争的越发激烈，飘柔需要改变一下策略，来积极应对多变的市场。

本次策划旨在提高产品销售额，增加利润，拉长产品成熟期战线，使企业继续在此行业处于领导者地位。

目录第一部分市场调查分析一营销环境分析 (6)1宏观制约因素分析 (6)2微观环境分析 (6)3市场概况分析 (6)4市场营销环境分析的总结 (7)二消费者分析 (8)1消费者的消费观念 (8)2现有消费者群体构成情况 (11)3潜在消费者分析 (12)4消费者分析总结 (12)三产品分析 (13)1产品特征分析 (13)2产品生命周期分析 (14)3产品品牌形象分析 (14)4产品定位分析 (15)5产品分析总结 (15)四企业和竞争对手的竞争状况分析 (15)1竞争的基本状况分析 (15)①企业在竞争中的地位 (15)②竞争对手判定 (16)③竞争对手基本情况分析 (16)④竞争对手的营销环境分析 (17)2竞争对手的广告分析 (19)①竞争对手产品定位情况 (19)②对于广告诉求重点情况分析 (20)③对于以往的广告活动情况分析 (21)第二部分广告策略 (21)一广告目标 (21)1根据市场情况可达到的目标 (21)2本次广告活动目标表述 (21)二目标市场策略 (22)1企业原来市场观点的分析与评价 (22)2市场细分 (22)3企业目标市场策略 (22)三产品定位策略 (23)1企业以往的定位策略分析及评价 (23)2拟发广告定位策略的分析与评价 (23)四广告诉求策略 (23)1广告诉求对象 (23)2广告的诉求重点 (24)五广告表现策略 (24)1广告主题 (24)2广告创意 (24)六广告的媒介策略 (36)1媒介策略的总体表述 (36)2媒介的选择 (36)3媒介的组合策略 (36)七其他广告策略 (37)第三部分附录 (39)飘柔洗发水市场调查报告 (39)第一部分市场调查分析一营销环境分析(一)宏观制约因素分析1人口因素：洁公司属于跨国大企业。

飘柔广告策划文案范文19

飘柔广告策划文案范文19飘柔广告策划文案范文目录一,前言二,广告商品三,广告目的四,广告期间五,广告区域六,广告对象七,策划构思八,广告策略九,广告主题表现及媒体运用一前言本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业,至今已将近两年,两年来,本公司无时不以兢兢业业的敬业态度,为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划,在广告上除了力求表现外,更时时配合蒸蒸日上的业务,促进产品销售.本公司代理洗发水广告,第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上,对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献,该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名].第二年（2000）为配合贵公司的经营方针,前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品,强调头皮屑不可忽视,即采取行动,我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”,教育消费者正确选择洗发水观念及方法,也收到良好的效果,同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”.然而,根据分析,洗发水的市场虽然较大,但因竞争品牌众多,广告投资量大,欲争取较高的市场占有率,殊非易事.本公司建议明年度销售及广告诉求重点,应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上,并以飘飘洗发水为主,以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案,尚且不吝斧正.二广告商品广东飘飘洗发水公司――飘飘洗发水三广告目的1、促进指名购买2、强化商品特性3、衔接99、00年广告4、传播影响程度:不知名―知名―了解―信服―行动四广告期间2002年6月――2003年6月五广告区域全国各地区（以城市为主）六广告对象所有居民用户七策划构思（一）市场大小的变化情况的两种:a:量的变化――随着人口的自然增减而变化.b:质的变化――随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化.在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响,即厉害均沾,而且变化多是渐进的,也非单独某一品牌的力量所可左右的.（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）（三）使用及购买频度的增加1、针对各阶层消费者,运用不同媒体做有效的诉求.2、制作sticker张贴计程车上,公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上,以随时随地地提醒消费者注意,弥补大众传播媒体之不足,并具有公益及pr作用.3、制作小型月历卡片,于元旦前散发赠送各界人士利用,譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取,也可夹于杂志页内,赠送读者.4、除正式大篇幅的广告外,在报纸杂志上另可采用游击式的策略,运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版,不定期刊登小广告,一则省钱,二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失.只要设计得简明、醒目,依旧有很大的效果,美商海陆公司即会运用此一策略.九广告主题表现及媒体运用（一）卡片及广告牌的广告内容好的头发,选择飘飘.在广告牌上画一个美女,重点体现在他的头发上,还有飘飘品牌.在卡片上同样如此,不过可以附送试用品.让用户感受以下效果,让他们买的更放心.（二）电视广告策划在电视台的黄金时间播出:画面:一个美丽的女孩,一头飘逸的长发,边走边抖动者,街上的人都回头看她,然后他说了一句,想要好的头发吗？学我啊！爱生活,爱飘飘.（三）广播台广播内容就是介绍飘飘,例如请嘉宾,做一个飘飘专访.第四章广告文案的构思和思维1、简述广告问案的构思和广告创意的关系答:1）从过程来看,广告创意先于广告文案的构思.广告创意是在广告穿凿的开始阶段,对整个广告表现的谋划、构思,它旨在为广告创作寻找一个新颖独特的突破口.而广告文案的构思是在广告创意之后、进入具体的创作时,对文案的总体构思和设想.2）从作用来看,广告创意制约和影响着广告文案的构思,广告文案如何构想,首先服从于广告主题,其实要服从广告创意.3）从操作上看,广告创意大多是集体讨论来确定的,而广告文案的构思基本上是由文案撰写者本人完成的.2、如何梳理广告信息？答:其步骤为:首先,解决哪些信息需要表现和哪些信息无须表现的问题；其次,区分哪些信息是主要信息,哪些信息是次要信息.一般来说,与产品市场定位、目标对象相关的信息是主要信息,其它上午属于次要信息.如果主要信息只有一条,那么就用它作为广告诉求的重点；如果有几条主要信息的话,则需考虑用系列广告的形式加以表现,但在平面设计中文案信息的层次最好不要超过三层.3、如何提炼广告主题？试举例证明.答:广告主题是广告所要表现的核心思想,它是广告作品的统帅和灵魂.,广告主题有一个较为流行的公式:广告主题=广告目标+信息个性+消费心理.当然这里的+并非简单相加,而是有机融合.也可以用下图表示:信息个性广告目标消费心理广告主题广告主题的提炼必须符合下列要求:1）一矢中的――准确.2）入木三分――深刻.3）独树一帜――新颖.4、广告文案的诉求方式有哪几种？如何运用？答:1）理性诉求方式.就是通过说服、讲道理的方法,为消费者提供购买商品的理由,从而促使消费者购买或忠诚该品牌的一种广告方式.选择该方式需要考虑以下因素:a、商品自身的特点.一般来说科技含量较高的产品,宜采用理性诉求方式；b、消费者对产品的认识方式.对服装、服饰不宜用理性方式,但对电视、空调等大宗商品宜采用该方式.c、同行广告策略.如果同行大都用感性诉求,那就该以理性诉求来突出自己.2）情感诉求方式.就是通过感情的渲染、情绪的撩动,让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应,从而促使消费者购买产品的广告方式.情感具体来说有下面几方面内容:a、亲情；b、爱情；c、友情；d、乡情；e、同情.3）情理结合诉求方式.情与理有三种结合方式:a、加合.即在一篇文章中既有硬性介绍的理性诉求,也有软性表达的情感诉求；b、融合.即把理性诉求和感性诉求互相交融在一起,达到,“情中有理理中有情”的境界.5、简述广告文案的风格类型.答:1）豪放型.特点是充满激情；气势磅礴,有一种统领天下的豪气；2）稳健型.特点是稳健塌实,富有理智,毫无矫揉造作之情；3）婉约型.特点是情感细腻真切,委婉动人；4）朴实型.特点是质朴无华,不夸大其词,语言上通俗易懂,平易近人,屏弃华丽的词汇；5）幽默型.特点是运用机智、幽默、诙谐的语言,让消费者在欢笑中接受广告所传递的信息,听从广告所提出的行动指令.6、如何在文案创作中运用抽象思维？答:抽象思维指运用概念、判断、推理等思维形式来反映客观对象的本质和规律性的思维形态.其运用有:a、概念的阐发.广告文案所事业的概念必须有请却的内涵和外延,如果为新产品做广告,必须用明确易懂的语言把它们阐发清楚；b、判断的形成.文案撰写者在对产品和市场有初步的了解后,必然会在脑中形成一系列的关于产品和市场的判断,进而会对广告策略和广告主题形成一系列的判断.c、推理的渗透.推理是从以知情况推理未知的情况,在文案写作中,许多结论性的东西需要依据严密的推理来完成；d、逻辑规律的制约.逻辑规律是人类进行抽象思维时所必须遵守的最起码的法则,它包括同一律（在思维过程中,每一思想在同一时间内与其自身保持一致,不得偷换概念、混淆概念,不得偷换论题或转移论题）、矛盾律（在思维过程中,每一思想在同一时间内,对同一对象的同一方面,不能同时肯定两个互相反对的思想）和排中律（在同一时间、同一关系下,对于两个互相矛盾的思想,不能都加以否定）.7、在文案创作中的形象思维是如何张开的的？答:抽象思维是借助表象和意象来反映客观事物、社会生活的一种思维形态.其展开的内容有:1）从表象对意象的转换.2）抽象的意念具体化.对抽象的意念进行加工,把它转化为具体可感的形象.3）巧妙的联想.联想是由一事物而想起另一事物的过程.可分为相似联想、接近联想、对比联想.4）丰富的想象.想象是在头脑中再造或者创造新的形象,它氛围再造想象和创造想象两种8、灵感思维有何特征？如何诱发？答:灵感思维是在突发的瞬间感悟到某种道路或闪现出某种形象的思维形态,它有三大特征:1）突发.它的到来难以预料,是突如其来的；2）非自觉性.不为意志所左右,难以进行控制；3）独创性.只灵感思维的结论是前所没有的.诱发:包括三个阶段,蓄势阶段――专注阶段――顿悟阶段.9、文案撰稿人如何训练和培养自己的创造性思维？答:人的创造性思维不是天生的,是后天培养出来的,可以从以下几个方面着手,1）经常运用横向思维思考问题,它是一种摆脱旧经验、旧意识的约束来思考问题的方法.2）注意逆向思维和侧向思维的开发.逆向思维指与通常的想法相反,逆着想下去.侧向思维即从其他领域获得启发,从而来解决某一领域的问题；3）培养发散性思维的能力.指以某个思考对象为中心,从不同的方向和不同角度,将思维指向这个中心,以达到解决问题的目的.第五章广告文案和广告标语1、简述标题的含义和作用.。

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产品分析（一）
• • • • • • 作为最早进入中国市场的国际护发品牌之一，十六年来，飘柔带来了许许多多业界的第一，许许多多的美丽惊喜： 1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。 1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。 1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水。 1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发水。 2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水。 2001年5月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求，推出全新多合一洗发露，只需一个步骤，即可轻松满足头发护理的多重需求，包括洗发、护发、去头屑和令头发清香怡人，使头发更柔更顺，帮助消费者保持良好形象，从而充满自信地展现自我。 2001年11月，飘柔将滋润去屑洗发露全新升级，采用新润丝去屑配方，推出滋润去屑二合一洗发露。 2002年9月，飘柔所有产品全新升级，新飘柔蕴涵三重滋润配方，85%的消费者试用后觉得秀发特别柔顺易梳。全球统一的新标志更具时代感，展现飘柔的自信本色。 2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。新产品能够从根本上改善发质，不仅洗发护发，更能滋养头发。每天使用，每天都能感受到发质的改善，2周后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。
飘柔/焗油护理洗发露
• 特有的精华素养发配方润养秀发，从里层到外层，从整体到一丝，从发根到发梢，无论从哪个角度看，秀发都那么顺滑出众！
飘柔汉草精华系列
• 护发素：200 / 400mRMB 9.9 / 18.8 全新的飘柔汉草精华防掉发系列，由宝洁亚洲护发科研中心借鉴中草药巨著《本草纲目》，提炼生姜、首乌和大叶茶精华，专门针对亚洲人发质研发而成。经实验证明，能有效减少96%的掉发，具有极佳的柔顺与滋润效果，更适宜女性使用。来自飘柔宝洁研发中心的独特配方，既保留了中草药的温和特性，更令秀发留有汉草清香，让中国女性的温柔婉约之美，丝丝活现。

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现今，飘柔在洗发水行业仍处于领跑地位。

但是随着竞争的越发激烈，飘柔需要改变一下策略，来积极应对多变的市场。

本次策划旨在提高产品销售额，增加利润，拉长产品成熟期战线，使企业继续在此行业处于领导者地位。

中国现在有14亿之多的人口，是一个庞大的市场，随着改革开放人民生活水平的提高，对生活用品的使用也提高了一个档次，购买程度进一步提高。

2经济因素：宝洁公司1988年在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，宝洁大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。

3文化因素：中国人比较含蓄内敛、传统，容易动情，喜爱纯洁美好的东西，特别喜好热闹，重视团圆和民族情感。

（二）微观分析1宝洁属跨国大企业供货商、营销中间商、销售终端很多，中间环节很复杂容易出现纰漏2企业实力强大人力、物力/财力资源都很雄厚。

3顾客对企业和产品的态度：飘柔自1988年进入中国以来一直拥有大批忠实消费者，在消费者中间树立了良好的口碑。

4目前唯一能与其抗衡的竞争对手就是联合利华和丝宝集团。

（三）市场概况分析1市场构成①在同公司旗下飘柔的竞争者就有潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等，联合利华的力士、清扬、夏士莲，丝宝集团的舒蕾、上海花王、诗芬，都是飘柔强大的竞争对手，另外还有异军突起的中国民族品牌，如好地、拉芳、柏丽丝、霸王、丽涛、索芙特、飘影、蒂花之秀等竞争对手，这些也不容小视。

②调查显示飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷占据了90%以上的洗发水市场，其他10%市场大部分被联合利华的力士、夏士莲等品牌瓜分，小部分被民族品牌占据。

③未来市场构成变化趋势：飘柔洗发水仍将保持原有的强大的市场占有率，但长期处于成熟期的飘柔也不排除衰退的可能。

④市场构成的特性：夏季人们对洗发水功能成分的要求增加，希望洗发水中加入清凉成分，另外对去汗、清楚异味、能持续留香方面要求会有所增加。

（四）市场营销环境分析的总结1优势：①企业实力雄厚，人力、财力、物力资源丰富②品牌认知度、美誉度、忠诚度、市场占有率都很高③产品质量好、品种多、包装时尚精美、价格易接受④产品定位明确、突出，抓住了大批消费者的购买心理。

2劣势：①竞争对手多而强大，势必将瓜分市场②产品功能较单一，与市场上多种多样的竞争品牌抗衡起来显得有些单薄③在包装、气味、品种方面应当有所改进3威胁：飘柔的诉求点和功能较单一。

随着人民生活水平提高，对洗发水的要求越来越高，不只是要求质量好，对外包装、香味、品种等方面的要求也越来越高，各大企业纷纷推出各种各样品种的洗发水，尽最大可能抢占市场，如果飘柔仍不做任何改变，势必会影响市场占有率。

4机会：飘柔属于大品牌，在消费者中间的美誉度和忠诚度很高，如果飘柔再推出其他品种的洗发水再细分一下洗发水市场，一方面现有消费者会去关注新产品，另一方面也会吸引新的消费群体，从而扩大市场，提高市场竞争能力，降低市场进入壁垒。

二消费者分析（一）消费者的消费观念1观念分析：目前市场属于消费者市场，也就是买方市场，随着人民生活水平的提高，对洗发水的要求越来越高，从最初的只关注价格和质量转向关注各个方面，主要有一下几个方面：①关注产品的包装现在人们对没的要求越来越高，审美水平也在提升，还有很多人开始追求个性、时尚与众不同，一下为调查数据表：依据图表可以看出有38%的人喜欢新颖的包装，这就要求洗发水的包装推陈出新，不断创新来迎合消费者的不同口味。

②关注产品的香味调查中显示产品的味道也是消费者比较重视的一方面，而且每个人都有自己喜欢的几个味道，因为符合自己偏好的味道可以带给自己好的感觉和心情，另外持续留香、香味浓郁、味道清新和独特的洗发水更容易受到消费者的青睐。

因为它能给使用者带来自信，某些时候还能提高别人对自己的关注度，个人的被尊重的需要得到充分的满足。

③关注产品的功能每个人都有不同的头发问题，总是希望找到一款适合自己的洗发水，可以解决自己的头发问题。

从调查的图表中也可看出，有21人也就是42%的人选择综合功能的洗发水，表明消费者对洗发水的功能要求越来越多，并逐步向综合功能方面发展，希望用一种洗发水解决多种问题。

④关注产品的价格随着人民生活水平、收入水平、人口素质和消费观念的转变与提高，消费者对产品的价格接受程度越来越高调查中显示有27%的人选用20元以上的洗发水。

一般来说，中高收入水平家庭或者个人多选用高档洗发水，这样可以显示自己的身份，提高个人生活品味，调查中有35%的人选用10~20元的洗发水，这就表明大多数人还是选用中档价格产品，只要产品自己喜欢又适合自己，价格稍微高一点也可以接受。

⑤关注产品的规格一般人都选用200ml的中等规格的洗发水，家庭主妇们会选用大瓶的家庭装供全家人使用，方便耐用而且实惠，少数旅行者或者其他特殊情况的人会选用小包装产品这样可以方便携带。

依照下面调查图表也可看出：⑥关注产品是专门为那种人群设计的不同的人群会选用专门为自己设计的洗发水，这样可以表明身份地位，还可以满足一些人追求个性、时尚的需求。

2喜欢的促销方式：买一送一、加量不加价、会员印花价、套装、家庭套装、赠送试用装等方式。

（二）现有消费者群体的构成情况1年龄构成：调查的对象中，15~23岁的占94%，24~35岁的占4%，35岁以上的占2%，从中可以看出目标消费者集中在15~35岁之间。

2性别构成：调查对象中，男性占29%，女性占71%。

3其它方面的构成：从性别方面看：女性比男性购买的频次多从年龄方面看：年轻人比少年和老人购买可能和频次多从家庭方面看：主妇比孩子和丈夫购买可能和频次多（三）潜在消费者分析1潜在消费者特性：大多数潜在消费者对使用何种品牌洗发水没有什么特别要求，只要品质好、洗的干净就可以，或者是一直忠诚与一种洗发水想换个牌子试试的人。

2潜在消费者现在购买行为：①正在使用其他品牌的消费者②对品牌意识比较弱的随便是哪种产品都可以的消费者③喜欢购买物美价廉产品的消费者④容易被广告诱导购买产品的消费者3潜在消费者被本品牌吸引的可能性：①增加产品的品种吸引消费者②利用广告提醒、诱导消费者③利用促销手段提高品牌认知、增加销量④建立部分消费者的品牌意识（四）消费者分析的总结1优势：产品的认知度、忠诚度很高，调查中有98%以上的人对本产品熟知，产品的目标群体定位为女性，而且大部分购买者也多为女性。

产品的功能定位为柔顺比较成功，在调查中有27%的消费者选择购买洗发水的目的就是因为其柔顺功能。

2劣势：产品包装和气味方面不能更好的吸引消费者，功能和品种供消费者选择的空间较小。

3机会：①改进包装和味道能够吸引更多消费者，还可以留住现有的消费群体，使其对品牌忠诚度更高②增加产品种类，可以给消费者更多选择，避免部分消费者因其没更适合自己的产品而渐渐流失4威胁：一些消费者喜欢伊卡璐的透明包装，喜欢夏士莲的草本配方和留香持久，喜欢潘婷的维他命成分，喜欢清扬为男士专门推出的洗发水。

而飘柔在这些方面显得有些薄弱。

三产品分析1产品特征分析①产品功能：主要以柔顺为主，并加入了去屑、止痒、控油等功能，但相对较薄弱，还推出护发功能，洗发护发同时进行。

推出免洗润发系列，可以瞬间抚平毛糙，给人自信。

在这方面飘柔做的比较前卫。

②产品质量：美国P&G公司对产品质量的要求十分严格，不符合国际标准的产品，绝不允许进入市场，产品刚刚问世是都需要经P&G公司检验合格后，才可以开始批量生产，并按月将每批产品的样本送美国检测，其结果表明，中国生产的产品质量是稳定的。

③产品价格200ml规格的洗发水单瓶价格在10~20元左右，大多数人都是可以接受的，更推出9.9元的家庭护理系列，网罗了一大批低收入消费群体。

④产品包装：标志主要以英文字母“rejoice”为主，简洁大方，这样能更体现标志的国际化，再配以“飘柔”的中文字体，体现本土化，底纹是一个顺滑的丝带绕了一个圈，代表柔顺的秀发。

标志字体以蓝色为主，给人一种清新自然的感觉，底纹丝带的颜色多随瓶身颜色改变而改变，更能与瓶身融为一体。

2产品生命周期分析保洁公司进入中国已经有20多年的历史，一直以来飘柔在中国洗发水市场占据领导地位，已经成为人们日常生活的一部分。

所以目前飘柔洗发水真处于成熟期，并将长期处于成熟期，用于大量的忠实消费者，市场占有率很高，为了保持原有消费者拓展新的消费者，营销费用会有所增加，利润仍趋于稳定。

3产品品牌形象分析：①企业赋予产品的形象不论是从商标设计、包装、产品功能、产品定位、广告诉求宣传等方面都围绕者柔顺展开，并抓住中国女性喜欢头发柔顺亮泽，易梳的特点，把女性作为主要消费群体，赋予了产品一种女性的柔美，增加了产品的人性化。