服务业消费者行为

鳥 瞰
u 知覺風險
購
買 選擇題：下面哪種情況造成較大的知覺風險？
之
Leabharlann Baidu
前
1. 服務比較 有形 / 無形。
購 買
2. 服務比較 易變 / 穩定不變。
當 中
3. 消費者參與的意願與能力 不足 / 足夠。
購 4. 消費者的消費經驗或相關知識 不足 / 足夠。
買
之 5. 消費者保護或服務補救的措施 不夠 / 充分。
鳥 瞰
u 購買當中：過程與重要議題
購
買
之
前
重要議題
購買當中
購 買 當
服務接觸
• 服務接觸有什麼特性？對消費者 行為造成什麼影響？
中
• 消費者參與有什麼特性？對消費
購 買
消費者參與
者行為造成什麼影響？
之
後
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服务业消费者行为
一、鳥瞰服務業消費者行為 4/4
鳥 瞰
u 購買之後：過程與重要議題
實體利益 帶來身體健康、生命保障或物品安全
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服务业消费者行为
一、購買之前的決策 4/11
鳥 瞰
u 知覺風險 (perceived risk)
購 買
n 擔心購買或消費之後，會招致某種損失或傷
之 前
害的不安心理
購 n 購買結果越不確定、負面結果越嚴重，則知
買 當
覺風險越高
中
購
n 消費利益與知覺風險是一體兩面（比較表4-1與
買 之
圖4-2）
後
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服务业消费者行为
一、購買之前的決策 5/11
鳥 瞰
u 知覺風險
購
飛機常延誤起飛，而且安全堪慮
買 之 前
功能風險 服森務林最遊基樂本區的太功髒能亂沒，有讓發遊揮客掃興
購
買知
當 中
覺 風
購險
買
之
後
心理風險 服務帶來負面情緒，如不安、挫折 社區活動設計不良，無法與其他居民互動
購
買
之
前
重要議題
購買之後
購 買 當
滿意度形成
• 服務消費者的滿意度形成有什麼 特性？
中
• 其他購後反應又有什麼特性？
購 買
其他購後反應
之
後
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服务业消费者行为
一、購買之前的決策 1/11
鳥 瞰
u 消費者購買之前的決策始於動機
購
買
之 前
發自於本身生理與心理上的需要
內在刺激
購
買 當
來自購各式買各動樣機的行銷活動
購
需求的品牌或商家。這項組合稱為＿喚＿起＿集＿合。
買
之 後
想到要去大賣場購物，很多人馬上
就想到家樂福、大潤發、愛買。
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服务业消费者行为
一、購買之前的決策 8/11
鳥 瞰
u 資訊蒐集
購 買
n 內部蒐集 與 外部蒐集
之
前
消費者的需求若涉及專業性較低的服務，他的
購 買
喚起集合往往包含自行提供服務。
服务业消费者行为
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2020/11/17
服务业消费者行为
大綱
u 前言：他們都「別有用心」 u 鳥瞰服務業消費者行為 u 購買之前的決策 u 購買當中的行為 u 購買之後的反應
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服务业消费者行为
前言：他們都「別有用心」1/4
走進任何服務場所或商店， 曝露在你眼裡的企業作為 都與消費者心理行為密切相關。 只要稍微觀察與思考，就知道 許多企業其實都「別有用心」。
中
購
外在刺激
買
之
後
消費者購買動機的本質：尋求消費利益
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服务业消费者行为
同樣是吃的， 對你的消費利益有何不同？
顯然的，消費利益的種類相當多元。
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服务业消费者行为
一、購買之前的決策 3/11
鳥 瞰
u 消費利益
購
餐廳讓顧客吃飽；火車會準時安全抵達
買 之 前
功能利益森林步是道否令提人供暢該快服；務高最級基餐本廳的令好人處享受
社會風險 服務破壞人際往來或家庭關係 銀行管理不當，放款浮濫，存戶權益受損
財務風便險利商店服擺務設導混致亂金，錢浪或費財消產費的者損選失購時間
時間風險 服務導致時間浪費 寵物店沒有足夠的專業知識來照料寵物
實體風險 服務造成健康傷害或物品損壞
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服务业消费者行为
一、購買之前的決策 6/11
因此，消費者行為是 行銷領域中極為重要的一環。
服务业消费者行为
一、鳥瞰服務業消費者行為 1/4
鳥 瞰
u 消費者購買過程是行銷人員注意的焦點
購 買
u 消費者過程可分成三階段
之
前
購 買
購買之前 購買當中 購買之後
當
中
購
每個階段各有其重要議題。
買
之
後
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服务业消费者行为
一、鳥瞰服務業消費者行為 2/4
當
中
例：在家用餐、自行修車、請同學剪髮、洗相片
購 買
意義：
之 後
• 說服消費者放棄自行提供服務可創造商機
• 業者應警惕自行提供服務的趨勢是否不利於
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讓消費者安心
服务业消费者行为
前言：他們都「別有用心」3/4
同樣是剛才那家餐廳，為什麼在菜單上介紹主廚？ 為什麼在櫃臺上擺設印度宗教藝品？
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服务业消费者行为
前言：他們都「別有用心」4/4
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一連串的為什麼， 都牽涉到消費者心理行為。
行銷策略通常是 建立在消費者行為的基礎上。
後
6. 情境因素 單純 / 複雜難料 。
7. 消費者的風險承擔能力 足夠 / 不足。
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服务业消费者行为
一、購買之前的決策 7/11
鳥 瞰
u 資訊蒐集 (information search)
購 買
n 內部蒐集 與 外部蒐集
之
前
內部蒐集是指從＿記＿憶中獲取資訊。
購
買
當 中
消費者在進行內部蒐集時，往往會想到一組符合
購
買消
當 中
費 利
購益
買
之
後
心理利益 改進個人的心性或情緒 社區活動可認識鄰居；遊樂園讓全家和樂
社會利益 增進人際或家庭關係 銀行理財可增加收入；公益活動可節稅
財務便利利益商店節節省省時金間錢；、補提習高班收讓入學、員增更加快財考產照
時間利益 節省時間、時間應用更有效率 診所能治癒病患；寵物旅館能妥善照顧寵物
鳥 瞰
u 購買之前：過程與重要議題
購
買
之
前
重要議題
購買之前
購
• 服務消費者尋求什麼利益？
買 當
問題察覺
• 什麼因素導致知覺風險？
中
購 買
資訊蒐集
• 面對知覺風險，服務消費者如 何蒐集資訊與評估方案？
之
後
方案評估與選擇 • 消費者的服務期望如何形成？
受到什麼因素影響？
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服务业消费者行为
一、鳥瞰服務業消費者行為 3/4
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服务业消费者行为
前言：他們都「別有用心」2/4
這家印度餐廳為什麼向外展示各類烤餅？
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• 引起注意 • 誘發食慾 • 節省消費者的決策時間 • 消除不確定性與風險 • 促進消費者詢問的機會 • 增進員工與消費者互動的機會 • 造成圍觀，藉此吸引更多人 • 免得消費者點錯而失望 • 顯示店家對產品有信心，進而