(竞争策略)中低档轿车市场的八大竞争空间

中低档轿车市场的八大竞争空间

报告内容：

近十几年，中国汽车市场发生了巨大的变化，轿车占全部汽车产量的比重从1990年的8.33%增长到2000年的29.22%，10年间产量增加了13倍，这其中，价位在10万元到20万元之间的中低档轿车一直是我国轿车市场最主要的生力军，2000年“老三样”桑塔纳、捷达和富康的产量占到了轿车总产量的56%。最近几年，轿车开始进入家庭，中低档轿车以其良好的性能和相对低廉的价格，更是充当了“急先锋”的角色。

巨大的市场增长空间吸引了越来越多的竞争者，除了新进入的红旗明仕、红旗18、赛欧、夏利2000和长安羚羊世纪星，中低档轿车还面临着以夏利、奇瑞、悦达普莱特和英格尔为代表的经济型轿车的“上挤”和以宝来、毕加索、风神蓝鸟和帕萨特为代表的中档轿车的“下压”，另外许多国外车型正虎视眈眈，随时准备加入对市场的争夺。

面对如此激烈的市场竞争局面，我们在某市场研究咨询有限公司所做的《2001年度某轿车满意度研究》的基础上，对中低档轿车市场的竞争空间问题进行了深入的分析。这次《2001年度某轿车满意度研究》历时4个月（2001年3月至7月），调查了包括国产经济型、国产中低档、国产中高档、进口中档和进口中高档共5个档次30个轿车车型的3187位用户，其中涉及到的中低档轿车包括桑塔纳、红旗、捷达、富康和羚羊5个品牌10个车型。通过相关数据的分析，我们认为中低档轿车市场有八大竞争空间可供厂家发挥，其中六大竞争空间属于产品的舒适性范畴，另两大竞争空间属于售后服务范畴。

产品：与舒适性相关的六大竞争空间

在轿车满意度研究中，中低档轿车用户从性能和质量两方面对产品本身进行了评价，他们对现有产品的不满之处主要集中在舒适性问题上。这涉及到六大竞争空间：静音、减振、

车厢宽阔性、座椅舒适性、电子设备、内外部设备与装饰，其中前四项与产品性能有关，后

两项与产品质量有关。

一、静音

从图1可以看到，中低档轿车用户对“行驶时车内的静音效果”最不满意，有46.3%的用户表示不满。许多用户抱怨说中低档轿车高速行驶时“噪声跟摩托车差不多”、“声音能吓着小孩子”，由此可见问题的严重性。据分析，轿车行驶时，噪声主要来自于发动机和轮胎的振动，其中又以轮胎振动产生的为主，它们通过悬架系统和车身密封系统传到乘客处。产生噪声问题的主要原因是中低档轿车不适应中国的道路情况、密封件不过关和发动机制造工艺不高。首先“老三样”都是从欧洲引进的车型，它们是基于当地非常平整的道路水平开发的，而中国大部分的道路尚未达到欧洲的水平，因此轮胎和悬架系统都存在不适应路况的问题，轮胎强度和抗冲击能力不足，悬架系统有些“过硬”；其次，车身密封系统的密封件产品不过关，国产的橡胶件和阻尼件跟国外的同类产品相比，无论从质量、尺寸精度，还是寿命来说，都还有很大的差距，直接导致噪声无法得到有效的屏蔽，乘客感觉非常不舒服；最后，发动机制造工艺不高也导致噪声的产生，解决这一问题需要增加发动机结构的刚度和阻尼以减少振动，这在技术上实现起来比较困难。总之，为了解决静音问题，厂家需要对发动机、轮胎、车身密封系统和悬架系统进行改进，其中发动机的改进比较困难，而后三项的改进相对比较容易。

二、减振

从图1可以看到，有39.2%的中低档轿车用户对“减振性能”不满意，有的用户抱怨说“开车几小时下来，骨头架子都快震酥了”。其实，减振和静音密切相关，减振是降低噪声的根本措施。上面所谈到的改善静音效果的措施中，发动机、轮胎和悬架系统的改进目标就是减少振动。这其中悬架系统起很重要的作用，它依靠弹性元件和减振器把从轮胎传来的振动尽量减少。中低档轿车应采用独立悬架并努力提高弹性元件和减振器的质量。总的来讲，减振是世界性的难题，解决起来难度很大。

三、车厢宽阔性

从图1可以看到，有34.4%的中低档轿车用户对“车内空间的宽敞性”表示不满。这是因为在中国，轿车才刚刚进入家庭，绝大多数有车家庭仅拥有一辆，因此轿车的承载任务非常重，经常需要承载4－5人和许多物品，这就需要有宽敞的车内空间。这方面，桑塔纳2000在原有桑塔纳车型的基础上加长了10厘米就是一项比较成功的改进，获得了市场的好评。因此，厂家应加强车身设计以满足用户的需求。不过，车身设计是一项非常复杂的工作，改进的难度非常大，改动不当有可能造成汽车整体性能的下降，所以应慎重对待。

四、座椅舒适性

从图1可以看到，有33.5%的中低档轿车用户对“车座椅的舒适性”不满意。“坐着不舒服”、“容易塌，弹簧太软”、“调整不方便”是他们的主要抱怨。座椅是轿车舒适性的重要衡量指标之一。这么多的用户对座椅不满意，主要有以下几个原因。首先，这些座椅主要是根据欧美人的体形开发的，而中国人与欧美人在体形上存在较大的差别；其次中低档轿车多采用低价格的座椅，它们与高档座椅比起来，无论是材料，还是做工，都有很大的差距；再次，座椅调整不方便且易出故障；最后，机械式安全带系在身上并不舒服，这也会影响用户对座椅舒适性的评价。我们认为厂家不能简单停留在仿制国外座椅的阶段，要加强技术改进，真正开发出适合中国人体形的座椅，同时保证座椅的质量和工艺水平是第一位的，电动座椅会是一个不错的选择，另外使用预紧式安全带会给用户更好的舒适感。事实上，座椅问题解决起来并不困难，厂家对此应有足够的重视。

五、内外部设备与装饰

在轿车满意度研究中，从部件质量的角度来看，中低档轿车用户对发动机、刹车系统、转向及操纵系统的满意度较高，而对车身内外部设备与装饰以及电子设备的满意度较低（见图2）。

车身内外部设备与装饰的最大特点是既实用又美观，一方面为驾驶员和乘客提供方便，另一方面也增加了汽车的整体美感，可以有效提升用户的舒适度。

最近几年，随着汽车市场的变化，私人买车的越来越多，他们把车当成自己的家一样，要求越来越严格。而且，中国目前处于汽车私人消费的导入期，汽车消费是一项大的投入，能够买得起轿车的人，毕竟是少数，轿车对于他们而言，不仅仅是代步工具，还是身份和事业成功的标志，是一种享受物品。因此用户对轿车的外在形象和内部舒适性都非常看重，车身内外部设备与装饰在用户心中的地位并不低。例如，赛欧三种配置的车型，售价分别为10万元、11.2万元和12.5万元，区别就在于内外部设备与装饰以及电子设备上，结果80%以上的购买者选择了最高配置最高价格的车型。可见，如果在价格与功能配置之间进行选择，大多数的消费者首先会选择功能和配置。由此，我们也能够理解在经济型轿车频频降价、“老三样”价格纹丝不动（但增强了功能和配置）的情况下，大部分消费者还是选择“老三样”的原因了。

现在国内中低档轿车在内外部设备与装饰方面所做的工作还很不够，尚存有很大的竞争

空间。由于消费者越来越关注轿车的配置和舒适性，并且不会过分在意由此所导致的价格上升，所以，厂家可以在合理的价格变动范围内为自己的产品增加以下设备：自动变速箱、ABS、双安全气囊、预紧式安全带、真皮座椅、天窗、中控门锁等。实际上，可供厂家选择的车身内外部设备与装饰非常多，而且相当一部分具有“惠而不贵”的优点（如预紧式安全带、天窗、中控门锁等），在这方面，厂家可做的文章很多。

六、电子设备

电子设备面临着和车身内外部设备与装饰同样的窘境，中低档轿车厂家出于成本的考虑，较少使用电子设备，即使用，也多采用价格低廉、质量不够稳定的国产件，导致大量的用户抱怨。其实在国外，汽车电子化的趋势非常明显，电子设备主要应用于发动机电子控制系统、传动和行驶电子控制系统、安全报警及检测系统、信息显示系统和舒适娱乐系统。这些先进的电子设备可以从多方面来改进汽车的性能，增加用户的舒适度和满意度。

鉴于目前中国处于汽车消费的导入期，购买者多数为高收入人士，他们对轿车的外在形象和内部舒适性都非常看重，我们认为厂家可以在合理的价格变动范围内为自己的产品增加一些技术成熟的电子设备，如立体声音响、车载电话、电动座椅、电动车窗、电动后视镜、GPS、定速巡航系统等，市场反响一定不错。

服务：售后跟踪和售后服务费用两大竞争空间

轿车满意度研究中，中低档轿车用户在评价产品的同时，也对销售服务和售后服务进行了评价。

七、售后跟踪

在销售服务所涉及到的接待服务、硬件设施、人员专业知识、初始车况、提车环节、售后跟踪、定价及付款服务七个环节中，“售后跟踪”是中低档轿车用户最不满意的环节（见图4），尤其是和中高档轿车用户对“售后跟踪”环节的满意度相比，差距非常明显。有的用户把这一问题形象地描述为“付款前亲如兄弟，付款后形同陌路”。

轿车是大宗商品，消费者对它的期望非常高，对轿车服务期望的范围自然也大，而且随着消费者消费观念的成熟，他们对汽车服务的理解也越来越人性化，绝非冷冰冰的公事公办。因此厂家不仅要做好售前售中服务，更要做好售后跟踪服务。消费者希望买车后，经常得到厂家关于汽车保养方面的指导，希望能够方便地实施一套有规律的保养计划，希望得到尽可能多的汽车保养知识。厂家的跟踪访问是消费者所重点期待的，人性化的服务是消费者所渴望的。特别是对于中低档轿车而言，本来在产品质量和性能方面就比中高档轿车欠缺不少，如果再不从服务上多下功夫的话，将来的市场表现会越来越差。因此，我们建议中低档轿车厂家在服务上与中高档轿车厂家看齐，努力提高各环节尤其是“售后跟踪”环节的服务水平，毕竟服务的改进要比产品的改进容易一些。

八、售后服务费用

轿车满意度研究中，在售后服务所涉及到的人员技术水平、硬件设施、费用、配件供应、服务的时效性、对用户的关注与服务态度七个指标中，中低档轿车用户对费用问题意见最大（见图5）。他们的抱怨集中在高昂的工时费、不规范的零部件及不规范的成本费上。

实际上，上述问题的产生是有其深刻原因的，关键是厂家、经销商和售后服务商三者的关系没有理顺，造成生产、销售和维修的脱节。

在中国，许多厂家把车交给经销商就算完成任务了，经销商只管卖车，售后服务则由厂

家指定或特约维修点承担。一些经销商认为，售后服务是维修点的事，与他们没关系。另一方面，厂家对维修点根本没有约束力，也很少对其进行维修技术和服务水平的培训。维修点由于无法获得新车销售的利润，就往往在“工时费、材料费”上做文章，维修保养只是热衷于更换零件，一些维修人员甚至故意扩大维修范围，不但使消费者负担增加，而且频繁更换零件，也使消费者对产品质量产生怀疑。尤其是部分维修点受经济利益驱动，使用假冒伪劣配件，更造成消费者对售后服务的不满。

正是这种不规范的经销渠道建设，导致了售后服务的混乱，“高收费、乱收费”的问题迟迟得不到解决，最终只会吓退潜在的消费者。解决这一问题的关键是厂家通过“三位一体”和“四位一体”专营店等先进方式把经销商和售后服务商组织在一起，并用制度化、体系化的服务标准去规范他们的工作水平。在这方面，中高档轿车厂家的工作比较到家，例如一汽大众（奥迪）、上海通用（别克）和广州本田（雅阁），他们首先是严格选择专营店，控制其数量和分布，目的是通过在用车的维护来保证专营店的运营，并通过新车销售来保证专营店的利润；其次是用规范的服务标准来约束专营店，一方面是进行及时系统的培训，另一方面通过用户满意度调查、“神秘顾客”调查和飞行检查等手段进行考核，以确保服务质量。通过上述两方面的努力，不仅在服务费用的规范收取方面，而且在售后服务其它环节，都取得了长足的进步，顾客的满意度和忠诚度大幅提高，品牌形象日益提升，产品销量屡创新高，值得中低档轿车厂家借鉴。

把握机遇，获得成功

目前我国处于轿车进入家庭的导入期，市场潜力还远远没有发挥出来，中低档轿车的前景非常光明，同时市场竞争也非常激烈。在这种情况下，中低档轿车作为大宗消费商品，竞争的主导思想是从多方面满足消费者的个性化需求，努力挖掘可行的竞争空间，避免同质化竞争。

据我们分析，未来中低档轿车市场存在八大竞争空间，它们分别是静音、减振、车厢宽阔性、座椅舒适性、内外部设备与装饰、电子设备、售后跟踪和售后服务费用，其中前六项属于产品的舒适性范畴，后两项属于售后服务范畴。这八大竞争空间涉及到中低档轿车十个系统的改进和提高，它们是汽车内外部设备与装饰、电气系统、座椅系统、轮胎、车身密封系统、悬架系统、发动机、车身设计、售后跟踪以及渠道建设。这些系统的重要性和改进难易程度见图6。厂家可以根据自身产品的特点和市场定位，有选择的加以改进和创新，最终目的是提高消费者的满意度和忠诚度。

对于产品改进，不同厂家的选择空间是不同的。那些引进的老车型，由于各方面的困难比较多，在产品改进上颇有些力不从心，而那些国产新车型，没有多少负担，完全可以在产品改进上“大展拳脚”，争取早日在激烈的市场竞争中确立自己的优势。

在产品同质化现象严重的今天，服务作为核心产品的附加值显得尤其重要。而相对于产品改进而言，服务具有更强的可操作性及竞争性。我们建议中低档轿车厂家可以从售后跟踪和售后服务费用的管理两方面着手，逐步规范渠道建设，力争在服务上与中高档轿车看齐，这样才能赢得消费者的心。

附录：

《2001年度某轿车满意度研究》项目从消费主体——轿车用户入手，研究内容涉及轿车消费的各个环节——产品性能、产品质量、产品销售与售后服务，考察消费者基于自身消费体验对各环节所做出的满意度评价。

《2001年度某轿车满意度研究》项目共调查了3187位轿车用户，涉及国内24个车型，国外6个车型，覆盖地区包括北京、上海、南京、广州和大连。这次研究采用定量结构式问卷对车主面访的方式进行。基于本项研究所获得的数据，可由车型/品牌/厂家、档次与车龄等几个维度完成在四个层次上的顾客满意度指标比较分析，从而为厂家充分了解竞争对手、确定自己产品的市场位置提供丰富的第一手用户信息，对企业决策提供有力支持。