品牌营销复习资料1

品牌营销 第一章 品牌概述 一、品牌的涵义 （一）品牌的来源 图腾阶段—器物识别阶段—商业识别阶段 近代品牌制度-1（参考） （一）国外近代品牌制度 1803年法国《法国民法典》 1857年法国《关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律》 1873年香港直接从法国引入商标注册制度 1875年英国开始实行商标注册制度 1870年美国制定商标注册制度 1874年德国制定商标注册制度 1884年日本制定商标注册制 1902年，英国与清政府签定《续议通商行船条约》---“牌号注册局”（中美通商行船续约） 1904年3月，英国人赫德递交14条商标法草案（商标分类---洋牌、专牌、华牌。） 1904年8月，《商标注册试办章程》---中国第一部商标法。 1923年，北洋政府颁布了《商标法》《商标法施行细则》 1902年，英国与清政府签定《续议通商行船条约》---“牌号注册局”（中美通商行船续约） 1904年3月，英国人赫德递交14条商标法草案（商标分类---洋牌、专牌、华牌。） 1904年8月，《商标注册试办章程》---中国第一部商标法。 1923年，北洋政府颁布了《商标法》《商标法施行细则》 1904—1923年，在我国注册的商标总数2.59万件左右，其中几乎全为外国商标；1928年—1934年，注册商标24747件，其中华商7778件占32%，外商16969件，日商占8000多件。 （二）我国现代品牌制度（参考） 1978年9月，国家工商行政管理局成立，下设商标局。 1982年，通过《中华人民共和国商标法》 1983年，颁布《商标法实施细则》 1993年，第一次进行修改 2001年，第二次进行修改 （二）品牌的定义-1 “用来证明所有权，作为质量或其他用途的标志”（牛津大词典） “用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。---美国市场营销协会”（American Marketing Association,AMA） “品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是它的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”（菲利普.科特勒） （二）品牌的定义-2 品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁。--波士顿咨询公司（Boston Consulting Group,BCG） “品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位即高利润自然会随之而来。”（大卫.阿诺） 品牌是客户对公司产品或服务的主要理解，代表公司产品所作出的承诺。。。波士顿咨询公司（Boston Consulting Group,BCG） （三）品牌观念的发展过程-1 品牌符号阶段—品牌形象阶段—品牌个性阶段—品牌理论多元化阶段 注（品牌多样化）：大卫.艾克（品牌创建和管理三部曲） 《品牌价值管理》《建立强势品牌》 《品牌领导》 品牌经营阶段：商品（商品即是该产品的名字没有普遍的知名度或与之相关的任何收益）、 名字：任何一种普遍商品在消费者中赢得知名度并在一定程度上享有其声誉时，即成为“名字. 品牌：当一个产品拥有相当好的价值定位并将这一价值定位一致性地交付给消费者时，“名字“转为“品牌“ 强势品牌:品牌被其目标顾客赋予独特的个性并拥有无所不在的能见度时成为“强势品牌" （四）对品牌的理解 品牌是一种名称和标志;品牌是一种象征和观念;品牌本身意味着竞争;品牌无法独立存在. 品牌：个性、文化、价值、使用者、利益、属性 二、品牌的特征 1可塑性和先天竞争性 2溢价性 3优质弹性 三、现代品牌的功能 消费者 企业 降低交易成本 管理方面：利于区隔和保护 防止权益侵害 财务方面：获得品牌资产，更大毛利和许可利益 减少购买风险 市场方面：形成竞争优势，抵御经营风险 传达象征意义 发展方面：带来合作便利和延伸利益 四、与品牌相关的几个概念 （一）中国驰名商标（Well-known Brand in China） 1、中国驰名商标的认定机构： 国家工商行政管理总局商标局与商标评审委员会，中级和高级人民法院 2、中国驰名商标的有效期：驰名商标的有效期是三年 3、认定方式： 中国驰名商标的认定是出于保护的需要，只是针对个案；企业的驰名商标必须向国务院工商行政管理部门商标局提出申请，经认定后才为驰名商标并享有驰名商标的各项权利。 4、认定对象：国内企业的注册商标，也包括外国企业在华注册的商标 （二）中国名牌（China Top Brand） 中国名牌：中国名牌产品是指实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的品牌。 1、中国名牌的有效期：有效期为3年 2、中国名牌的认定机构：国家质量监督检验检疫总局授权中国名牌战略推进委员会认定。 3、认定方式： 主动评价，成批保护。企业主动申请，中国名牌产品评价工作每年进行一次，凡不在当年评价目录内的产品申请不予受理。 4、认定对象： 中国名牌针对实物质量—即产品质量来评定，仅限于我国企业的产品，不受理使用国（境）外商标的产品的申请。 （三）国家免检产品(National Free-inspection Product) 产品质量长期稳定、市场占有率高、经济效益在行业排名前列、企业标准达到或严于国家有关标准的，以及省级以上质量技术监督部门连续三次以上抽查合格的产品，可确定为免检产品。

1、国家免检产品的有效期：有效期为3年 2、国家免检产品的认定机构：国家质量监督检验检疫总局。 3、认定方式：企业主动申请，国家质检总局每年评定进行一次。 4、认定对象：中国境内销售的产品。 （四）中华老字号（China Time-honored Brand） 1、中华老字号的有效期： 具有永久性！严重的违法违规、失信行为，或未按规定提交年度经营情况报告的将被取消。 2、中华老字号的认定机构： 中华人民共和国商务部牵头设立“中华老字号振兴发展委员会”全面负责“中华老字号”的认定和相关工作。 并以商务部的名义颁发牌匾和证书。 3、认定对象：中华人民共和国境内的有关单位（企业或组织）。 4、认定条件： 1）拥有商标所有权或使用权。2）品牌创立于1956年（含）以前。 3）传承独特的产品、技艺或服务。4）有传承中华民族优秀传统的企业文化。 5）具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值。 6）具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉。 7）国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。 五、品牌营销 市场营销管理：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制过程。 20世纪的公司战略与品牌战略之间的关系：上图右边 21世纪企业战略与品牌战略之间的关系： 品牌愿景和使命—经营战略—客户关系战略—营销 运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能，分析品牌营销外部环境、内部能力，了解消费者品牌需求，塑造品牌营销供应品，传播和传递并最大化品牌价值的过程。 创建强势品牌的难度： 1.价格竞争的压力 2. 竞争者的扩张 3. 市场与媒体的分割 4. 复杂的品牌战略和关系5. 对改变战略的偏好6. 对创新的偏见. 7对其他领域投资的压力 8. 短期压力 品牌营销的步骤 主要内容 1.是否建立品牌 对企业和市场进行评估，确定品牌经营风险。 2.确定品牌基本资源结构 对品牌内涵和外延进行确认和梳理 3.制定品牌战略 建立品牌识别系统、品牌结构体系、品牌运作周期管理 4.制定品牌推广策略 借助各种工具和营销策略系统制定推广计划以建立品牌形象 5.审核和维护品牌运作 定期对品牌进行审核、处理品牌危机、确定老化品牌的重新定位 新旧品牌运作模式比较 传统品牌管理方式 品牌领导方式 从战术管理到战略管理 战术型、及时反应 战略型、具有远见 品牌经理资历浅、经验少 品牌经理资历深、处于高层 概念模式---品牌形象 概念模式---品牌资产 着眼于短期效益 发展品牌资产评估 从有限的焦点到广阔的视野 着眼于单一产品和市场 跨产品和跨市场管理 单一的品牌结构 复杂的品牌结构 多国化—每个国家配置管理小组 全球观念 品牌经理协调传播团队 传播团队隶属品牌部门 品牌处于单一职能组织管理 品牌处于跨职能组织管理 外向型的视野 依附于企业的文化和价值观 战略的推动者由销售转为品牌识别 由销售和市场份额推动 由品牌识别推动 第二章 品牌资源 一、品牌资源 （一）品牌资源的含义 随着品牌的创建逐渐发展起来的，能给产品创造新的价值并影响消费者行为的所有资源的总和。 （二）品牌资源的构成 文化资源、技术资源、关系资源三个构成市场资源 二、品牌资源结构 （一）文化资源 文化特质在品牌中的沉积和品牌经营中的一切文化现象。 A.品牌理念文化：民族文化、社会文化、企业文化 B.品牌个性文化：品牌战略设计者希望建立或保持的独特的品牌联想。 （二）技术资源：品牌技术储备、品牌人才开发、品牌研发投入 （三）品牌关系资源

三、品牌营销管理体系（内部管理） （一）品牌领袖 1、含义：在品牌的创立、发展过程中决定品牌命运，为企业品牌注入精神、灵魂、理念和个性等内涵的人。 2、对品牌发展的影响：品牌领袖的思维对品牌发展的影响 品牌领袖的文化背景对品牌文化的影响、品牌领袖的公众形象对品牌个性的影响 （二）品牌经理 1、含义：企业为所辖的每一品牌专门配备一名具有高度组织能力的经理，使他全面负责该品牌的产品开发、销售利润，并由他统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，处理品牌管理的所有问题的整个过程。 2、品牌经理的职责 品牌经理需要在对客户、竞争者和外部市场环境进行充分的调查分析研究的基础上，制定营销目标以及战略营销计划和战术营销计划。 品牌经理需要组织、协调公司内外所有相关职能去实施围绕品牌的营销组合和相关决策，以实现品牌营销目标。 3、品牌经理需要的素质 广博的知识、全方位的管理能力、敏锐的市场洞察力、公关艺术、超强的决策能力 4、品牌经理制的缺陷 为每个品牌分别做广告宣传，造成营销资源分散，费用开支较大。 该制度容易导致品牌经理各自为战，发生摩擦。 部门冲突：当品牌经理权利受限时，整合营销传播难以实现。 多品牌各自实现其价值，容易导致企业的形象混乱。 （三）外部主体：品牌顾问公司