市场营销学选择题及答案

第一章

1.下列各种市场中，市场规模最大的是（）。

A.人口众多，但收入有限

B.购买力很大，人数不多

C.人数众多，购买力和购买意愿中等

D.人口众多，购买力大，购买意愿很低

答案：C

最终结果是为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。

（一）单项选择题

1.对市场营销学影响最大的学科是（A）。

A.经济学

B.社会学

C.历史学

D.心理学

2.在市场营销实践中，希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人是（ C ）。

A.买主

B.卖主

C.市场营销者

D.潜在顾客

3.市场营销学是研究以满足（A ）为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

A.消费者需求

B.企业需求

C.市场需求

D.竞争者需求

4.市场营销学是一门属于（ B ）范畴的应用科学。

A.经济学

B.管理学

C.社会学

D.心理学

5.市场营销作为企业的自觉实践最早起源于（A ）。

A.美国

B.荷兰

C.中国

D.日本

6.零售中有关区位、地租、定价、.一体化和经营规模的概念；广告中有关差异化生产、经营规模和转移成本的概念都来源于（ A ）。

A.经济学

B.社会学

C.历史学

D.心理学

7.市场营销职能在企业中地位是不断变化的。最初，市场营销职能与其他部门相比（A ）。

A.同等重要

B.市场营销职能更重要

C.市场营销职能居于中心位置

D.企业的中心是客户，市场营销什么都不是

8.所谓（C ）是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。

A.市场营销

B.交易

C.交换

D.转让

9.市场营销学研究的市场是指某种产品的（ C ）。

A.现实购买者

B.潜在购买者需求

C.现实购买者与潜在购买者需求的总和

D. 现实购买者与潜在购买者需求的数量的乘积

10.通用电气公司和波土顿咨询集团的业务投资计划模型是（D ）的典型代表。

A.宏观市场营销学派

B.应变市场营销学派

C.行为市场营销学派

D.战略计划学派

11.市场营销学迅速发展是在（ C ）时期。

A.1900—1920年

B.1920—1950年

C.1950—1980年

D.1980年至今

12.在市场营销思想发展进程中，美国的（C ）起了十分重要的作用。

A.企业家

B.市场营销学者

C.大学教师

D.工人

13.关系营销中的关系是指市场营销者为促使企业交易的成功而与其（D）建立起长期的互信互利关系。

A. 顾客

B. 顾客和经销商

C. 顾客、分销商、以及供应商

D. 顾客、分销商、经销商、供应商

14.在美国，最先认识到市场营销重要性的是（A）。

A. 日用消费品公司

B. 耐用消费品公司

C. 工业设备公司

D. 服务行业

15.市场营销管理的考察范围（ C ）。

A.只包括交易行为

B.只包括转让行为

C.既包括交易行为，也要研究转让行为

D.是交换行为

1.A

2.C

3.A

4.B

5.A

6.A

7.A

8.C

9.C 10.D

11.C 12.C 13.D 14.A 15.C

第二章

1.（）认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高

值产品，并不断加以改进。

A. 生产观念

B.产品观念

C.推销观念

D.营销观念

答案：B

解析：

在现代企业的市场营销哲学观念中，生产观念、产品观念和推销观念通常被称为传统观念。其中，产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。因此，应该选择B。

本题考察的是对几种市场营销哲学观念的理解。读者应该注意对不同观念的理解和识记，这是学习市场营销学的基础内容。

2. 20世纪90年代，美国营销专家罗伯特?劳特朋（Robert Lauteerborn）提出，用新的4C组合取代4P组合，下列不属于4C组合的是（）。

A.顾客（customer）

B.观念（concept）

C.成本（cost）

D.实施（conduct）

答案：B D

解析：

本题考察的是读者对市场营销组合的新演变：4C组合的理解和掌握，4C组合的主要内容包括：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication），读者在学习该知识点时，要把4C组合同4P组合相对比进行学习，这样便理解4C的含义，并可以加强掌握4P的内容。其中顾客（customer）对应着4P中的产品（product），成本（cost）对应着价格（price），便利（convenience）对应着渠道（place），沟通（communication）对应着促销（promotion）。本题中B选项：观念（concept）和D选项：实施（conduct）并不是4C组合的内容。因此，本题应该选择：B D。

五、同步综合练习

（一）单项选择题

1.产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段的营销观念是（）。

A.生产观念

B.产品观念

C.推销观念

D.市场营销观念

2.推销观念和营销观念最本质的区别在于（）。

A.推销观念已经不适用于当今市场；而营销观念会有更广阔的前途

B.推销观念考虑如何把产品变成现金；而营销观念则考虑如何来满足顾客的需要

C.推销观念产生于卖方市场；而营销观念产生于买方市场

D.推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方需要

3.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是（）。

A.生产观念

B.产品观念

C.推销观念

D.市场营销观念

4.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的（）。

A．加总B.差额C.乘积D.不确定关系

5.企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务的观念是（）。

A．社会营销观念 B.客户满意 C.营销观念 D.客户观念

6.通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长的观念是（）。A．推销观念B.市场营销观念C.客户观念D.生产观念

7.为“绿色市场营销”的理论奠定基础的文献是：（）。

A.1987年联合国环境与发展委员会发表了《我们共同的未来》

B.1990年联合国环境与发展委员会《人类未来五十年》

C.1992年联合国环境与发展大会通过的《21世纪议程》

D.1994年联合国环境与发展大会通过的《我们所面临的60亿人口》

8.要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益的营销管理哲学是（）。

A.推销观念

B.社会市场营销观念

C.生产观念

D.市场营销观念

9.引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程的营销哲学是（）。

A．宏观营销B.微观营销C.绿色营销D.社会市场营销

10.服务市场营销组合7P比传统4P增加的3P不包括（）。

A.人员（people）

B.公共关系（public relations）

C.有形展示（physical evidence）

D.过程（process）

11.根据4R组合，在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望.渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求，即（）。

A.关联（relevance）

B.反应（response）

C.关系（relationships）

D.回报（returns）

12.于1960年在《基础营销》（Basic Marketing）一书所提出的4P组合的营销学者是（）。

A. 麦卡锡

B. 菲利普·科特勒

C. 布姆斯

D. 唐·舒尔茨

13.4C组合认为，（）是企业一切经营活动的核心。

A.顾客（customer）

B.成本（cost）

C.便利（convenience）

D.沟通（communication）

14.美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：公司利润的25％一85％来自（）。

A.新顾客

B.再次光临的顾客

C.临时光临的顾客

D.仅光顾一次的顾客

15.市场营销组合的因素对于企业来说是（）。

A.可控因素

B.不可控因素

C.静态组合

D.单一结构

（一）单项选择题

1.C

2.D

3.B

4.B

5.D

6.C

7.C

8.B

9.A 10.B

11.B 12.A 13.A 14.B 15.A

第三章

1.ABC公司的某一产品业务在市场上的占有率很高，达到了53%，但是从整个市场来看，该产品的市场增长率非常缓慢，ABC公司的该业务属于（）

A.问号类

B.明星类

C.现金牛类

D.瘦狗类

答案：C

解析：

本题考查的是读者对战略业务单位评价中的波士顿咨询集团法（BCG Approach）的掌握。波士顿咨询集团法是用“市场增长率－相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。在本题中，ABC公司的该业务市场占有率相比较与竞争对手达到了最高值，因此在BCG矩阵上，该业务处于左侧，与此同时，该业务的市场增长率却非常缓慢，因此该业务位于BCG矩阵的左下角，属于现金牛业务。因此，本题应该选择C。

2.企业需要对其未来的业务发展做出战略计划，那么企业发展新业务的方法有（）

A.海外扩张

B.密集增长

C.一体化增长

D.多元化增长

答案：B C D

解析：本题考察的是读者对战略计划过程中的“制定新业务计划”这一知识点的掌握。企业的最高管理层在制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向做出战略计划，即制定企业的新业务计划或增长战略。企业发展新业务的方法有三种：密集增长、一体化增长、多元化增长。在密集增长、一体化增长、多元化增长各策略中都会有可能会在海外市场上进行新业务的发展，因此海外扩张从属于上述三个开展新业务的方法，所以A选项是错误的。因此，本题应该选择B C D。

六、同步综合练习

（一）单项选择题

1.在现代市场经济条件下，市场营销管理过程的首要步骤是（）。

A.发现和评价市场机会

B.细分市场和选择目标市场

C.发展市场营销组合和决定市场营销预算

D.执行和控制市场营销计划

2.某企业试图通过自产自销业务来寻求新增长，则属于（）。

A.后向一体化

B.前向一体化

C.水平一体化

D.同心多角化

3.企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品.品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征的做法属于（）。

A.市场细分

B.市场定位

C.市场选择

D.市场拓展

4.在波士顿矩阵图中，横坐标代表相对市场占有率，表示（）之比。

A.企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最小的竞争者的市场占有率

B.企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率

C.企业各战略业务单位的市场占有率与同行业所有其他竞争者市场占有率的和

D.企业各战略业务单位的市场占有量与整个市场份额

5.在波士顿矩阵中，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位属于（）。

A.问号类

B.明星类

C.现金牛类

D.瘦狗类

6.对于通用电气公司法的“多因素投资组合矩阵”，对于右下角地带应该采取的措施是（）。

A.“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略

B.“亮黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略

C.“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略

D.根据情况而定

7.大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系的增长方式是（）。

A.同心多元化

B.水平多元化

C.集团多元化

D.密集增长

8.市场营销管理的实质是（）管理。

A.需求

B.供给

C.过程

D.结果

9.在市场营销中，潜伏需求的含义是（）。

A.消费者对某些产品和服务有消费需求而无购买力的状况

B.消费者虽有购买力但并不急于购买的需求状况

C.相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况

D.消费者的购买力和购买意愿不足的状况

10.对于不规则需求，企业应该采取的营销策略是（）。

A.通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势，进而谋求开拓新的市场

B.通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式

C.通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销

D.通过提高价格、减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平

11.一家洗发水生产企业在国外市场扩大原有洗发水的销售，这种寻找和增加市场机会的方法叫做（）。

A.市场渗透

B.市场开发

C.产品开发

D.多元化经营

12.一旦新技术、新产品出现，企业会面临效益滑坡的危险的增长方式是（）。

A.市场集中化

B.选择专业化

C.市场专业化

D.产品专业化

13.企业选择目标市场可以考虑多种策略，如图所示（其中M表示市场，P代表产品）的策略是（）。

B.市场集中化B.选择专业化

C.市场专业化

D.产品专业化

M 1 M 2 M 3

P P

P 1

P 2

P 3

14.采用最早、应用最为广泛的定点超越类型是（ ）。

A. 产品（或服务）定点超越

B. 过程定点超越

C. 组织定点超越

D. 战略定点超越

15.在波士顿矩阵中，明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10％以下，就转入（ ）。

B. 问号类B.明星类

C.现金牛类

D.瘦狗类

1.A

2.B

3.B

4.B

5.A

6.C

7.C

8.A

9.C 10.B

11.B 12.D 13.C 14.A 15.C

第四章

1.（ ）是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。

A.消费者收入

B.可支配个人收入

C.可随意支配个人收入

D.隐性收入

答案：B

解析：

本题考察的是对宏观环境中的消费者收入的理解。消费者并不是将其全部收入都用来购买商品（包括物品和服务）。消费者的购买力只是其收入的一部分。因此，要区别可支配个人收入和可随意支配个人收入。可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。可随意支配个人收入一般都用来购买奢侈品、汽车、大型器具及度假等，所以这种消费者个人收入是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。因此，应该选择答案B 。

2.人口环境的变化会影响企业的经营活动，给企业带来机会或者威胁，当前世界人口环境变化的趋势是（）

A.世界人口迅速增长

B.发达国家的人口出生率下降

C.非家庭住户迅速增加

D.许多国家人口趋于老龄化

答案：A B C D。

解析：

本题考察的是读者对市场营销宏观环境的了解。市场营销宏观环境是由人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境构成的。企业必须密切注意企业的人口环境方面的动向，目前许多国家人口环境方面的主要动向有：世界人口迅速增长、发达国家的人口出生率下降、许多国家人口趋于老龄化、家庭结构发生变化、非家庭住户也在迅速增加、许多国家的人口流动性大、一些国家的人口由多民族构成等。因此，本题应该选择A B C D。

六、同步综合练习

（一）单项选择题

1.市场营销学认为，企业市场营销环境包括（）。

A.人口环境和经济环境

B.自然环境和文化环境

C.微观环境和宏观环境

D.政治环境和法律环境

2.组织要满足自身的各种需要，要生存和发展下去，就必须与其所处的环境进行物质.能量和信息等各方面的交换，否则就会死亡——这一市场营销环境理论是（）。

A. 开放系统理论

B.权变理论

C.种群生态学

D.组织生态学

3.向企业的目标市场提供种类不同的产品以满足不同需要的其他企业属于（）。

A.愿望竞争者

B.一般竞争者

C.产品形式竞争者

D.品牌竞争者

4.企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所拥有的（）。

A.应变能力

B.自我调节能力

C.适应能力

D.创造力

5.中东地区严禁带六角形的包装；英国忌用大象、山羊做商品装潢图案，这些都是因为不同地区的（）不同。

A.价值观念

B.宗教信仰

C.审美观

D.风俗习惯

6.企业的微观环境包括市场营销渠道企业、市场、竞争者、各种公众和（）。

A.企业本身

B.国外的消费者

C.中介机构

D.社会文化

7.广告公司属于市场营销渠道企业中的（）。

A.供应商

B.商人中间商

C.代理中间商

D.辅助商

8.市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功就必须（）。

A.能满足目标顾客的需要与欲望

B.能进行有效的产品定位

C.能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望

D.能提供满足购买者某种愿望的各种型号的产品

9.影响汽车、旅游等奢侈品牌销售主要因素是（）。

A.可支配个人收入

B.可随意支配个人收入

C.消费者储蓄和信贷

D.消费者支出模式

10.“在家购物”的不断发展，主要是由于（）。

A.新技术革命的发展

B.政治和法律环境的改善

C.经济发展水平的提高

D.人口环境的变化

11.企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价所经营的业务，其中低机会、低威胁的业务属于（）。

A.理想业务

B.冒险业务

C.成熟业务

D.困难业务

12.世界性的“禁烟运动”对烟草公司造成了极大的威胁。烟草公司以大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区来应对，此种对策是（）。

A.反抗

B.减轻

C.转移

D.保持

13.从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等叫做（）。

A.供应商

B.商人中间商

C.代理中间商

D.辅助商

14.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重会（）。

A.上升

B.下降

C.大体不变

D.时升时降

15.各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等构成（）。

A.一般群众

B.地方公众

C.市民行动公众

D.媒体公众

1.C

2.A

3.A

4.A

5.D

6.A

7.D

8.C

9.B 10.A

11.C 12.B 13.B 14.C 15.C

第五章

1. 对于不同的商品，消费者的购买行为存在很大差异。ABC公司通的产品与竞争对手的产品差异较小，而且这些产品价格都很高，那么消费者在购买ABC公司产品的时候，其购买行为属于（）。

A.复杂型购买

B.变换型购买

C.协调型购买

D.习惯型购买

答案：C。解析：本题考察的是读者对四种消费者购买行为类型的理解。消费者购买行为分为四种类型：习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为和复杂型购买行为。协

调型购买行为是指消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，购后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。在本题中，ABC公司的产品与其他公司的产品差异较小，但是由于价格较高，所以消费者有可能会有较大的感知风险，因此其行为类型属于协调型购买行为，本题应该选择C。

本题的考察目的在于检查读者对于教材中一些重要概念的理解，可以通过记忆图表方式能够更加有效率地学习一些复杂内容和容易混淆的概念。

2.同产业市场相比，消费者市场有一些特点，包括（）

A.差异性

B.多变性

C.专业性

D.复杂性

答案：A B。

解析：本题考察的是消费者市场的特点这一知识点。相比较于产业市场，消费者市场体现出分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性。本题中C选项：专业性，并不是消费者市场的特点，而是产业市场的特点，在下一章将要讲到，产业市场因为产品的复杂性，所以都会以专业人员进行购买。消费者市场中，虽然会有复杂型购买行为，但是产业市场上购买行为的复杂性远远大于消费者市场，D选项：复杂性，也是错误的。因此，本题应该选择A B。

六、同步综合练习

（一）单项选择题

1.消费者不可能在真空里作出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于（）。

A.文化因素

B.社会因素

C.个人因素

D.心理因素

2.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意.选择性曲解和（）。

A.选择性记忆

B.选择性专业化

C.选择分销

D.

3.人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。所谓感觉是指通过视.听.嗅.味.触五种感官对刺激物的反应。随着感觉的深入，将感觉到的材料通过大脑进行分析综合，从而得到（）知觉。

A.诱因

B.需要

C.知觉

D.反应

4.由于市场营销环境不断变化，新产品.新品牌不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方搜集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个（）过程。

A.驱使力

B.学习

C.强化

D.刺激物

5.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）。

A.文化因素

B.社会因素

C.个人因素

D.心理因素

6.家庭成员对人们的购买行为影响颇大，家庭成员属于（）。

A.直接参照群体

B.间接参照群体

C.向往参照群体

D.次要参照群体

7.市场营销管理所要考察的市场可归纳为（）。

A.产业市场和中间商市场

B.消费者市场和组织市场

C.消费者市场和中间商市场

D.产业市场和政府市场

8.下列影响消费者购买行为的因素中哪一项不属于社会因素（）

A.参照群体

B.身份

C.社会阶层

D.家庭

9.购买决策过程为（）。

A.收集信息→引起需要→评价方案→决定购买→买后行为

B.收集信息→评价方案→引起需要→决定购买→买后行为

C.引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→买后行为

D.引起需要→决定购买→收集信息→评价方案→买后行为

10.购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品日期望（E）和该产品可能觉察性能（P）

的函数，即S=f（E，P）。若E>P，则（）。

A.消费者会满意

B.消费者不满意

C.消费者会非常满意

D.消费者无所谓

11.购买过程是从企业的某些人员认识要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。认识需要由两种刺激引起，其中属于外部刺激的是（）。

A.企业最高管理决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的新设备和原料

B.有些机器发生故障或损坏，需要购置零部件或新机器

C.发现购进的某些原料质量不好，必须更换供应商

D.采购人员看广告或参加展销会

12.马斯洛认为人类最高层次的需要是（）。

A.生理需要

B.自我实现的需要

C.安全需要

D.社会需要

13.在消费者购买决策中，对是否买、为何买、.如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人是（）。

A.购买者

B.发起者

C.使用者

D.决策者

14.在消费者购买行为类型中，购买参与程度高、.品牌差异程度小的购买行为是（）。

A.复杂性购买

B.变换性购买

C.协调性购买

D.习惯型购买

15.生活方式细分中的AIO模式不包括（）。

A.活动

B.兴趣

C.态度

D.价值

1.B

2.A

3.C

4.B

5.A

6.A

7.B

8.C

9.C 10.B

11.D 12.B 13.D 14.C 15.D

第六章

1.在春节、中秋节、情人节等节日到临之际，企业总是要加大广告、促销力度，以刺激

消费者的购买，这种市场细分的依据是（）。

A.人口细分

B.心理细分

C.行为细分

D.地理细分

答案：C

解析：本题考察的是读者对消费者市场细分标准的掌握。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。在本题中，企业根据消费者中秋节买月饼、情人节买玫瑰、春节购置年货的行为习惯进行促销，显然是属于行为细分。因此应该选择C。

本题的出题目的在于考察读者对一些重要概念的理解和运用。读者可以有意识地将教材的知识和现实生活中的企业行为结合起来，学以致用。

2. 对企业而言，并非所有的子市场都有意义，要进行有效的市场细分。衡量企业的市场细分是否有效的标准包括（）

A.可测量性

B.可进入性

C.可盈利性

D.可区分性

答案：A B C D

解析：本题考察的是读者对市场细分相关知识点的理解和掌握。从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的子市场都有意义。有效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条件：

(1)可测量性：即细分后的子市场的大小及其购买力的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。比如在我国电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性。

(2)可进入性：即企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略等能够在该市场上发挥作用。譬如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品等。

(3)可盈利性：即细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，其规模足以使企业有利可图。这是因为消费者的数量与企业利润密切相关。

(4)可区分性：指在不同的子市场之间，在概念上可清楚地加以区分。比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤的类型等变量加以区分。

综上所述，本题应该选择A B C D。

。

六、同步综合练习

（一）单项选择题

1.根据市场细分理论，下列各项中不属于“AIO”尺度的是( )。

A.活动

B.兴趣

C.意见

D.职业

2.企业开展目标市场营销的第三个步骤是( )。

A.市场细分

B.目标市场选择

C.市场定位

D.执行和控制市场营销计划

3.在市场营销实践中，利益细分是一种行之有效的细分战略，它属于下列哪一类细分( )。

A.地理细分

B.人口细分

C.心理细分

D.行为细分

4.不属于消费者市场细分依据的是( )。

A.地理细分

B.人口细分

C.最终用户

D.行为细分

5.不属于市场细分有效标志的是( )。

A.可测量性

B.可进入性

C.可盈利性

D.可持续性

6.对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行( )。

A.无差异市场营销

B.差异市场营销

C.集中市场营销

D.大量市场营销

7.当产品进入产品生命周期阶段的成熟期时，一般实行( )。

A.无差异市场营销

B.差异市场营销

C.集中市场营销

D.大市场营销

8.消费者对某种产品的使用率属于（ ）

A.地理变量

B.人口变量

C.心理变量

D.行为变量

9.如图所示的目标市场战略是（ ）。

A.无差异市场营销

B.差异市场营销

C.集中市场营销

D.大市场营销

10.某跨国集团将其目标市场划分为亚洲、欧洲、美洲、非洲等，其划分的依据属于（ ）

A.地理细分

B.人口细分

C.心理细分

D.行为细分

11.“多数谬误”倾向往往发生于（ ）

A.无差异市场营销

B.差异市场营销

C.集中市场营销

D.分散市场营销

12.某些消费者先连续购买B 品牌产品，后来又连续购买A 品牌的产品，对于B 品牌来说，这类消费者属于（ ）

A.坚定品牌忠诚者

B.铁杆品牌忠诚者

C.转移品牌中诚者

D.不一定

13.某服装制造商为“时髦妇女”、“家庭妇女”、“传统妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产妇女服装。其细分市场的依据是（ ）

A.教育水平

B.性别

C.消费者所追求的利益

D.生活方式

14.企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征的做法属于（ ）

A.市场细分

B.市场定位

C.市场选择

D.市场拓展

15.企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这种定位方法属于（ ）

A.初次定位

B.重新定位

C.对峙定位

D.避强定位

七、练习题参考答案

（一）单项选择题

1.D

2.C

3.D

4.C

5.D

6.A

7.B

8.D

9.C 10.A

11.A 12.D 13.D 14.B 15.C

第七章

四、典型例题解析

1.面对处于衰退期的产品，企业把资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。这种策略属于（）。

A.继续策略

B.集中策略

C.收缩策略

D.放弃策略

答案：B

解析：本题考察的是产品处于生命周期的不同阶段时企业的策略。产品生命周期的问题是本章的重点，应该仔细全面地掌握。

面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：

1、继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

2、集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。

3、收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。

4、放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。

因此，题目中企业的做法属于集中策略，所以应该选择答案B。

2.企业可以通过产品延伸策略来实现对产品组合的优化调整，因为产品延伸有下列好处（）。

A.减小新产品开发的风险

B.迎合顾客求异求变心理

C.降低企业的生产成本

D.适应不同价格层次的需求

答案：A B D

解析：本题考察的是产品组合策略的相关内容。企业在调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可选择扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸和产品大类现代化等策略。

产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。产品延伸的利益。一般来说，产品延伸有下列好处：满足更多的消费者需求；迎合顾客求异求变的心理；减少开发新产品的风险；适应不同价格层次的需求。但是，产品延伸也会带来如下副作用：

（1）品牌忠诚度降低。忠诚是对某种产品重复购买的行为。过去很长一段时间里，许多知名老牌子拥有两三代的顾客。当企业增加产品品种时，就会冒打破顾客原来的购买方式和使用习惯的风险，这种风险往往会降低品牌忠诚度，并使消费者重新考虑整个购买决定。另外，尽管产品延伸使得某一品牌能满足消费者的各种需要，但它也起到促使消费者追求新变化的作用，从而导致品牌更换。

（2）产品项目的角色难以区分。产品延伸可能会导致过度细分。同一产品大类上各项目的角色混乱，每个产品项目所针对的子市场过小以致难以区分，或各子市场之间的特征交叉太多。如果产品大类上各项目的角色难以区分，零售商只能凭借自己收集的信息来决定进什么货。只有极少数的零售商才会进产品大类上所有的产品。这样，满足顾客求异求变的心理就失去了意义。

（3）产品延伸引起成本增加。产品延伸会引起一系列的成本增加。由此而产生的市场研究、产品包装、投产的费用是比较明显的，也便于掌握。但下列因素可能被忽略：频繁的产品大类变动使生产的复杂程度提高；研究和开发人员不能集中精力于真正的新产品的开发；

产品品种越多，营销投入就越大。

综上所述，C选项：降低企业的生产成本并不是产品延伸策略所带来的好处，相反产品延伸策略会带来成本的增加，本题应该选择A B D。

五、同步综合练习

（一）单项选择题

1.消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的（）。

A.有形产品

B.核心产品

C.附加产品

D.扩展产品

2.所谓（），是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售或同属于一个价格幅度）的一组产品。

A.产品集

B.产品项目

C.产品类型

D.产品线

3.所谓产品组合的（），是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。

A.长度

B.宽度

C.关联性

D.深度

4.企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品，这种产品组合决策为（）。

A.向上延伸

B.向下延伸

C.双向延伸

D.扩大产品组合

5.美国学者西奥多·莱维特指出，新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供的（）中。

A.质量水平

B.包装

C.形象

D.附加利益

6.在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、包装等，属于实体物品中的（）。

A.核心产品

B.形式产品

C.附加产品

D.选购产口

7.对于大型企业来说可以使企业的资源、技术得到充分利用、提高经营效益的，是增加产品组合中的（）。

A.长度

B.宽度

C.深度

D.关联度

8.某企业生产四大类产品，其中每一大类平均有八个产品项目，则产品组合的长度是( )。

A.4

B.8

C.32

D.12

9.牙膏皮属于( )。

A.首要包装

B.次要包装

C.装运更装

D.间接包装

10.系列化妆品包装可以方便顾客购买和使用，有利于产品销售，这里使用的是( )。

A.相似包装决策

B.相关包装决策

C.复用包装决策

D.分等级包装决策

11.销售量的增长减慢，利润增长接近于零时，说明产品已进入（）。

A.介绍期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

12.快速撇脂决策的特点（）。

A.采取高价格.高促销费用

B.采取高价格.低促销费用

C.采取低价格.高促销费用

D.采取低价格.低促销费用

13.在市场面比较小，市场上大多数消费者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用（）。

A.快速撇脂决策

B.缓慢撇脂决策

C.快速渗透决策

D.缓慢渗透决策

14.企业的利润最低的时期是在产品生命周期的（）。

A.导入期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

15.产品生命周期指的是（）。

A.产品的使用寿命

B.产品的物理寿命

C.产品的合理寿命

D.产品的市场寿命

六、练习题参考答案

（一）单项选择题

1.B

2.D

3.B

4.A

5.D

6.B

7.B

8.C

9.A 10.B

11.C 12.A 13.B 14.A 15.D

第八章

五、典型例题解析

1.某产品采用者的采用时间服从平均值为X年，标准差为ζ年，则新产品上市（X－ζ）年后开始采用者有( )。

A.创新采用者

B.早期采用者

C.早期大众

D.晚期大众

答案：CD

解析：以上图为例，新产品采用者的类型划分方式是：从新产品上市算起，采用者的采用时间大体服从统计学中的正态分布，约有68%的采用者（早期大众和晚期大众）落入平均采用时间加减一个标准差的区域内。因此，（X－ζ）应该是平均采用时间减一个标准差的点。从这一年后开始采用者应该是图中的早期大众、晚期大众和落后采用者。在本题中，应

该选择CD。

本题的考察目的是读者对于图表仔细阅读的程度，和对一些概念的量化掌握。教材的大部分属于定性的结论，但是也不能忽视一些需要和数字紧密结合的地方。

2.在新产品开发中，企业可以采用领先型的新产品开发策略，这个策略有以下优点（）

A.研发和市场投资较少

B.享受优先进入所带来的优势

C.建立技术壁垒

D.对新技术成果享有独占权

答案：B C D

解析：本题考察的是新产品开发战略选择的相关知识点。企业的新产品开发战略，依据其资源及所处市场竞争地位可以有两种选择：领先型新产品开发战略和跟随型新产品开发战略。领先型新产品开发战略是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。跟随型新产品开发战略，是指企业密切注视市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略。

领先型战略有以下的优点：成功的新产品开发，使企业对新技术成果享有独占权；能够较早地建立起现实及潜在竞争对手进入市场的技术壁垒，并在新产品市场上处于主动地位；、企业在新产品生产、管理方面拥有的丰富经验，有利于企业扩大生产规模，提高产品质量，降低生产成本，取得对后进入市场者的竞争优势；在必要时，采取出售产品生产许可证的方式，从技术转让中获利。领先型新产品开发战略中所面临的风险，主要是投人大、成本高、开发周期长，由于市场的瞬息万变和研发的高风险性，新产品开发的结果难以预料。

综上所述，A选项并不是领先型战略的优点，本题应该选择B C D。

六、同步综合练习

（一）单项选择题

1.下列产品中，属于全新产品的是（）。

A.蒸汽机

B.Windows2003

C.第二代奥妙洗衣粉

D.全自动洗衣机

2.采用领先型新产品开发战略的优点有（）。

A. 使企业对新技术成果享有独占权

B. 风险较小

C. 投资少，成本低

D. 性能和品质更高一筹

3.下列关于市场试销的说法正确的是（）。

A.投资费用和风险越高的新产品，试验的规模应越小一些

B.投资费用和风险较低的新产品，试验规模就应越大一些

C.所需市场试验费用越多，时间越长的新产品，市场试验规模应越大一些

D.总的来说，市场试验费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例

4.对新上市的消费品来讲，不属于最优秀的顾客群应具备的特征是（）。

A.他们是早期采用者

B.他们是大量使用者

C.他们是观念倡导者或意见领袖

D.他们很富有

5.我国产品和国外名牌产品相比最突出的差距在于（）。

A.工艺技术

B.设备水平

C.工业设计

D.内在质量

6.将20支装的香烟盒改为30支装的创新方式是（）。

A.连续创新

B.非连续创新

C.阶段性创新

D.动态连续创新

7.企业在成熟期的扩散管理的目标主要是（）。

A.迅速起飞

B.快速增长

C.渗透最大化

D.尽可能维持一定水平的销售额

8.创新产品与消费者行为及观念的吻合程度属于新产品特性的（）。

A.相对优越性

B.明确性

C.可试性

D.适用性

9.在新产品采用者的五种类型中，有一种采用者占全部潜在采用者的13.5%。他们大多是某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。正因如此，他们常常去搜集有关新产品的各种信息资料，成为某些领域里的舆论领袖。这类采用者叫做（）。

A.创新采用者

B.早期采用者

C.早期大众

D.晚期大众

10.一家公司打算生产一种富有营养价值的奶粉，在考虑了目标消费者.产品所带来利益及使用环境后，最终决定生产青年人小吃时饮用的速溶奶粉，这属于（）。

A.产品创意

B.产品概念

C.产品形象

D.产品概念试验

11.文字、图表及模型等描述的产品设计变为确实物质产品是在（）。

A.产品概念的发展与实验阶段

B.新产品商业化阶段

C.进行产品开发的阶段

D.新产品进行市场试验阶段

12.某产品采用者的采用时间大体服从统计学中的正态分布，则处于距离平均采用时间两个标准差以左区域的采用者为（）。

A.创新采用者

B.早期采用者

C.晚期大众

D.落后采用者

13.在群体中威信较高，受到周围朋友的拥护和爱戴，对创新扩散有决定性影响的是（）。

A.创新采用者

B.早期大众

C.晚期大众

D.早期采用者

14.作为传播理论的一个分支，扩散理论的焦点在于（）。

A.创新

B.传播渠道

C.时间

D.社会系统

15.意见领袖同其追随者有着显著不同的特征，其中不包括（）。

A.意见领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密；

B.意见领袖高高在上，不容易被其他消费者所接触

C.意见领袖具有较高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多

D.意见领袖乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时

七、练习题参考答案

（一）单项选择题

1.A

2.A

3.D

4.D

5.C

6.A

7.C

8.D

9.B 10.B

11.C 12.A 13.D 14.B 15.B

第九章

五、典型例题解析

1.“奔驰”可能会让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑。这是奔驰品牌的（）层次。

A.属性

B.利益

C.文化

D.个性

答案：D

解析：本题考察的是对品牌的六个层次的理解，这是对品牌整体含义的理解。品牌的整体含义可分成六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。品牌也具有一定的个性。如果品牌是一个人、动物或物体的名字，会使人们想到什么，这就是品牌所具有的个性。“奔驰”可能会让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑，这是奔驰所具有的个性。因此，应该选择答案D。

本题考察的是读者对于一些重要概念的深入理解和实际运用。在日常的学习和工作中，读者应该有意识地进行学以致用的练习。

2.企业可以采取多种途径来实现品牌的扩展，如产品线扩展战略、品牌延伸战略等。那么采取品牌延伸战略的好处包括（）。

A.有助于减少新产品的市场风险

B.能够增强核心品牌的形象

C.强化品牌的特性

D.建立统一的品牌认知

答案：A B

解析：本题考察的是读者对品牌扩展战略中的品牌延伸战略相关知识点的理解和掌握。品牌延伸（brand extensions）是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸是实现品牌无形资产转移和发展的有效途径。

品牌延伸有如下好处：它可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有

助于减少新产品的市场风险；品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。然而，品牌延伸策略也存在弊端：损害原有品牌形象；有悖消费心理；容易造成品牌认知的飘忽不定；株连效应；淡化品牌特性。因此，C选项和D选项不是品牌延伸战略的好处，本题应该选择A B。

六、同步综合练习

（一）单项选择题

1.“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等,这是品牌的（）层次。

B.属性B.利益

C.价值

D.文化

2.（）就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。

A.品牌战

B.市场定位

C.品牌定位

D.品牌忠诚

3.“汽车要加油，我要喝红牛”的“红牛”饮料，其选择的定位策略是（）。

A.属性定位策略

B.利益定位策略

C.用途定位策略

D.用户定位策略

4.当品牌步人成长期时，提高品牌的（）是企业营销努力的重点。

A.认知度

B.美誉度

C.忠诚度

D.联想

5.当问某人电风扇中有哪些品牌时，他可能说不出什么品牌，但经提示“美的”后给出肯定的回答，那么“美的”就具有（）。

A.无知名度

B.提示知名度

C.未提示知名度

D.顶端知名度

6.考察社会知名度时。品牌知名度的提高主要依赖于（）。

A.传播的广度

B. 传播的时间

C. 传播的力度

D.传播的对象

7.某品牌被大众传播媒体报道的次数为150次，其中30次为负面消极的报道，那么，该品牌的社会美誉度就是（）。

A.20%

B.80%

C.100%

D.0%

8.企业形象识别系统的英文缩写是（）。

A.CIS

B.MI

C.BI

D.VI

9.（）是指消费者消费产品或服务后的感受，它既与产品相关属性相配，又与产品无关