关于策划的基本理论框架

关于策划的基本理论框架

一、策划的基本原则

策划过程中需要把握的关键就是策划的基本原则，这也是衡量策划优劣的标准。

（一）利益原则

策划活动的实质就是谋求利益，策划人只有明确利益类型的大致分类、明了对利益实现过程的研究，就能更深刻地认识到利益与策划的内在关系，从而自觉地在策划活动中坚持利益主导原则。

1、利益的实现过程

利益的实现过程分为三个阶段：第一，利益刺激与利益目标追求阶段，表现在策划方面就是通过刺激利益，激发策划的动意；第二，利益谋求阶段，要开展谋利活动，就必须有一定的工具、手段和其他必要的谋利材料，策划就是谋利手段之一；第三，利益竞争阶段，利益形式的多样性决定了利益竞争的复杂性，也就决定了策划活动的复杂性。

2、策划谋利的要求

策划谋利要求符合两点：第一，策划首先谋求的是长远利益。虽然策划追求的利益很多，但不管怎样，战略利益和长远利益，相对于局部利益和眼前利益来说是至高无上的；第二，策划必须谋求最优化的利益。

（二）创新原则

策划工作首先是一项充分发挥个人创造性和积极性的思维活动过程。创新可以说是策划的核心、本质和灵魂，能否打破常规、标新立异、出奇制胜，将决定一个策划的好坏与成败。在策划的观念层面、操作层面和现实层面上，都需要创新，都可以创新。

（三）整合原则

一个完整、有效的策划，它要求在观念层面必须有独到的眼光或创意；操作层面必须有很强的执行力；现实层面有可遇不可求的时势；也就是说策划应统筹兼顾，以确保每一个环节的顺利实施和整个策划的最终成功。整合原则主要表现为如下特性：全局性、层次性和长远性。

（四）可行原则

可行原则具体表现和操作步骤如下：

1、可行性分析

可行性分析主要从四个方面进行：第一，利害性分析从对策划方案可能产生的利益、效果、危害情况和风险程度等方面利害得失进行综合考虑和全面衡量；第二，经济性分析从方案是否符合“以最低的代价取

得最优的效果”这一标准来考虑；第三，科学性分析表现为两层意思：其一，考虑策划方案是否是在科学理论的指导下，在实际的调查研究和预测的基础上，严格按照策划程序而进行的创造性思维和科学想象后形成的；其二，分析策划方案实施后，方案所涉及到的各方面关系是否能够和谐统一，是否有利于高效率地实施策划方案；第四，合法性分析从方案是否符合法律、法规的要求来考虑。

2、可行性实验

可行性实验一般以局部的试点方式进行，来检查策划方案的重心是否放在了最关键的现实问题上；还要检查策划方案的整体结构是否合理，实施结果是否有效等。

3、有效性的分析

策划方案的有效性是指策划方案实施过程中能合理有效地利用人力、物力、财力以及时间等资源，实施效果能够达到甚至超出设计的要求。

（五）客观现实原则

就宏观层面而言，客观现实原则要求策划方案要顺应历史潮流，合乎民意，把握社会发展大趋势。

就微观层面而言，客观现实原则要求策划方案要以策划主体的现实状况为基础，做到据实策划。

（六）周密原则

策划者制订策划方案时要力求疏而不漏，周全稳妥，尤其要把握事物的主要矛盾和决定事物性质及发展趋势的关键点。特别是对于影响将非常重大的策划活动，至少要在操作层面预备两套实施方案和应急方案；在现实层面对目标实现的或然性做好充足的精神准备以及人力、物力和财力的准备。

（七）应变原则

应变原则要求策划者在动态变化的复杂环境中，及时准确地把握事物发展变化了的信息，预测事务可能的发展变化的方向、轨迹，并以此为依据来调整策划目标和修改策划的方案。

二、基本方法

策划方法是变化多端的，而策划的创新精神和策划方法的活用原则是永恒不变的，在这里选取立体策划方法进行阐释。

立体策划方法是一种带有全局性和长期性的策划方法，它是站在战略的角度所进行的策划。它包括面式策划方法、线式策划方法和点式策划方法，以某企业的立体策划结构为例，如下图所示：

1、面式策划：针对某个问题所做的总体策划，比如企业策划不仅要

进行产品策划，还要进行竞争合作策划，以及广告策划、企业形象策划

等各种策划。

2、线式策划：针对某一方面的问题所做的策划，如：广告策划、

企业形象策划、产品策划等。

3、点式策划：本质上是出点子，策划者只需要根据问题给出点子。

4、使用立体策划法的注意要点：

第一，有限适用原则。立体策划方法作为一种策划方法，并不要求任何策划都要进行立体策划。实际上，有的策划只需进行面式策划，有

的策划只需进行线式策划。如：越是有影响实力的大企业越急需进行立

体策划。

第二，长期性原则。立体策划的着眼点不是当前，而是未来，它的实现有时需要一代甚至几代人坚忍不拔的努力。如：20世纪80年代，日

商在中国广告还不太多的情况下，投入巨资进行大量宣传，而且把目标

市场对准新时代的年轻人，当时没几个中国人要买车，但10年后的今

天，中国私人轿车市场开启，人们自然会想到那些印象深刻的广告词。

第三，动态性与稳定性的统一原则。立体策划是较长期的指导战略，只有具有一段时间内的相对稳定性，才能对策划具有指导意义。如

果变动频繁，就会失去立体策划存在的意义，即使因为情况的变化而必

须调整时，也应是局部和部分的调整，而不是全盘的推翻。

第四，时间的层次性原则。立体策划由不同时间点上的一系列面试策划所构成，这就说明这些面式策划是有先后时间顺序的。

第五，稳进原则。立体策划要避免犯冒进主义错误，也要避免犯无战略主义错误。

三、基本程序

策划是一个较为复杂的过程，只有明确各个环节的重点，把每个环节做扎实、做到底，才能确保整个策划的成功。

（一）确定策划的主题

策划的主题是策划活动的宗旨，是整个策划运作的总纲。只有确立了策划的主题，才能够目标明确，纲举目张。确定策划主题一般依据以

下的程序进行：

1、了解策划方的真正意图。把握策划活动所服务对象的真实意

图，这是策划的根本出发点，也是最隐秘的。

2、发现并设定策划主题。在策划的初始阶段，提出一个好主题胜

过解决一百个实际问题，必须要有超常的敏锐性，要在别人看来似乎是

微乎其微的事件中发现有价值的线索。

3、进一步明确策划主题。策划调研的结论实际上就决定了与策划对象相关的问题是什么，与预期有什么差距，是科学的调查过程与策划人员的脑力激荡的巧妙结合。

（二）搜集相关信息

1、搜集信息是策划的基础。信息是策划活动的前提，没有信息根本谈不上策划。信息还是领导者实施组织领导和调节控制策划行动的纽带。

2、策划对信息的要求：准确、及时、完整、适度和适当。

3、策划需要三方面的信息：第一，策划主体自身的信息；第二，竞争对手的信息；第三，策划环境的信息。

（三）分析策划环境

1、宏观环境分析。明确策划的目的、理由和背景，进而对市场、环境做客观的判断，是宏观环境分析的主要任务。面对不同的策划案，宏观环境分析的范围和深度也要有所侧重。

2、行业环境分析。行业环境分析用得最多、方法最成熟的就是企业策划。主要内容有：第一，了解行业动向从市场占有率、产品价格动向、技术开发动向、明确竞争企业及与行业相关的经济动向入手；第二，调查市场规模从商品动向调查、不同商品的市场动向调查、消费者需求的调查、预测价格和需求量、进出口规模的调查和人气商品的分析入手；第三，消费者调查从不同地区消费者的不同需求调查、消费者的日常生活调查和购买习惯调查入手。

3、组织环境分析。主要使用定量和定性分析法。定量分析是通过对营业额、利润、市场占有率等客观数字加以分析。定性分析是以员工、相关公司和顾客意见加以分析。

（四）构思策划方案

1、形成策划创意。

2、制订策划方案。

3、制作策划书。

（五）评估选择策划方案

评估策划方案的标准：第一，政策性指标从方针、政策、法令、法律以及发展规划等方面进行评估；第二，经济性指标从方案的成本、效益、投资额和利润等方面进行评估；第三，资源性指标从人、财、物等资源的保证程度等方面进行评估；第四，时间性指标从策划进度、时间节约等方面进行评估。

（六）实施策划方案

1、落实执行组织和人员。

2、物资筹办。

3、思想动员，统一策划者、执行者、服务对象等各方的认识。

4、执行过程的监督。

（七）策划过程中的反馈调节

反馈调节要遵循以下原则：

1、随机性原则。在策划方案实施过程中，策划实施者要有效地实施反馈控制，根据随机因素产生的偏差，采取随机变化的反馈措施，随机地对策划方案进行调节控制。

2、及时性原则。这要求策划实施者要善于及时发现策划方案实施过程中所出现的各种偏差，并在此基础上对方案进行及时反馈调节。

3、适度性原则。这要求对偏差的判断要准确，把握住偏差的性质、大小、方向和强弱。

（八）不要为策划程序所束缚

法无定法，策划活动也是一样，不应该受什么“固有程序”和“即成经验”的制约，应该具体问题具体分析，重点突出，有所为，有所不为，最终制定出合适策划委托者及其各方面主客观因素的最佳策划案来。

贵阳项目组

二00九年三月二十日