北京中小企业品牌战略研究

北京中小企业品牌战略研究

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摘要

中小企业占到我国企业总数的99%以上，是我国经济发展的重要支撑力量。然而，随着我国进入WTO，跨国企业携其强势品牌进军国内市场，这使得越来越来多的中小企业面对生存的压力。这些中小企业意识到如果想要在竞争日益激烈的市场中存活，创建属于企业自身的优势品牌、实施品牌战略是极其必要的。

关键词：中小企业；品牌战略

Brand strategies analyze of small or medium sized enterprise in

Beijing

Name of student Wang Tong Name of tutor Li Xingjia

Abstract

The small-medium enterprises (SMEs) account for above 99% of the total amount of Chinese enterprises. It is an important support for our economic development. However, as many multinational corporations together with its strong brands to enter the domestic market after we getting into WTO, the more and more SMEs face pressure to survive. These SMEs were aware that it is imperative to create their own brand advantages and implement a brand strategy if they want to survive in the competitive market.

Key words: Small or medium sized enterprise；Brand strategy

目录

前言 (1)

一、北京市中小企业发展概况 (1)

二、北京中小企业品牌经营现状分析 (1)

三、北京中小企业品牌战略的优势 (2)

（一）地域优势 (2)

（二）机遇 (3)

四、中小企业的品牌塑造分析 (3)

（一）企业创立初期 (3)

（二）企业成长期 (4)

（三）企业发展成熟期 (6)

结论 (7)

参考文献 (8)

致谢词 (9)

前言

品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，目前大型企业都已经形成了良好的品牌效应。美国广告研究专家莱利·莱特(Larry Light)有句名言“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂更要重要，而唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”在竞争日益激烈的市场上，品牌可谓市场的灵魂。[3]改革开放以来，中小企业占到我市企业总数的99%以上，是我市经济发展的重要支撑力量。然而，中小企业由于起步晚，基础薄弱，经验不足等原因，成为了品牌匮乏的群体，本文认为，中小企业在条件允许的情况下，也应尽早实施品牌战略，尽早在市场中占有一席之地。

一、北京市中小企业发展概况

2004年年底，全市共有各类中小企业20.17万户，占全市企业总数的99.8%实现主营业务收入1.86万亿，占全市企业的64.6%。全市从业人员484.7万人，占全市从业人员总数的81.3%[2]。

截至2006年，北京市中小企业达到30万户，按2006年全国498万中小企业总数计，北京的中小企业数占据全国6%的份额。北京市中小企业占到全市企业总数的99%，主营业务收入占全市企业的60%，上缴税额超过全市企业税收总额的50%，吸纳就业人员超过全市企业的80%。特别是在高新科技产业中，截至2006年底，全市1.8万户高新技术企业中，中小企业占90%以上，拥有着65%的发明专利和80%以上的新产品开发，成为自主创新的中坚力量[2]。

二、北京中小企业品牌经营现状分析

本文认为，商标是品牌价值的一种体现。因此，以下主要以商标注册状况来分析北京市企业品牌经营的现状。截至2007年底，北京市注册商标总量已达13.7万余件，中国驰名商标57件，位居四直辖市之首。北京市有效著名商标295件。从商品的类型看，商品商标为10.3万余件，服务商标为3.4万余件，分别占北京市注册商标总量的75%与25%；57件中国驰名商标中，中华老字号商标有8件，占驰名商标总量的14%，其分别是“同仁堂”、“全聚德”、“王致和”、“东来顺”、“荣宝斋”、“瑞蚨祥”、“张一元”、“内联升”；295件著名商标中，商品商标202件，分别占著名商标总量的68%和32%，主要集中在服装，科技服务、法律服务，鱼肉、蔬菜和水果，茶糖，计算机及数据处理等。这从一个侧面反映了北京市经济发展的特点：即轻工业企业仍具实力，高科技企业逐步发展壮大，咨询服

务行业充分利用北京政治文化中心人才济济的有利条件已具规模，农村经济具备一定的发展后劲。此外，商标战略对于北京现代服务业、高新技术产业、农村经济、旅游观光业的发展也起到了很大的促进作用[1]。

北京市的品牌企业和老字号企业中90%都是中小企业[1]。并且，在北京市所有的中国驰名商标中，像同仁堂，全聚德，爱国者，等均属于中小企业，这些企业的品牌知名度在国内外都比较高。在北京市中小企业中，品牌知名度较高的企业主要集中在高新科技和老字号企业中，这些企业在中小企业中属于发展程度较高的，年营业额已过亿元，因此在企业发展中已有具体完善的品牌战略，并且已经取得了一定成效。

但北京市大多数中小企业还处在规模小、利润低的创业阶段，营业额不足百万的小型企业并不在少数，这些企业有很多忽视品牌战略，有些小型企业甚至没有基本的企业战略目标，企业管理水平较低。这些企业缺乏品牌经营理念，品牌意识淡薄，并且偏重产品质量，忽视品牌文化的附加值。在一些已经制定品牌战略的中小企业中，也会出现执行不力的问题。具体表现在：

(1)缺乏对品牌战略的理解及企业资源的整合，使得品牌核心价值不清晰,缺乏个性,品牌气质趋于雷同。

(2)品牌竞争的营销策略发展滞后。中小企业在片面追求销售额的前提下通常会轻率地使用一些像价格战等有短期效益而会伤害品牌核心价值的战术。

(3)品牌的传播手法单一。在品牌的宣传策略上,广告无一例外地成为中小企业品牌宣传策略的首选,而相对传播成本较低的公共关系事件营销、知识营销、数据库营销等创造品牌的手法还很少为中小企业所采用。

三、北京中小企业品牌战略的优势

（一）地域优势

1、中小企业比大企业机制灵活,便于集中企业的资源用于某个品牌的开发、推广与传播。这是中小型企业的固有优势。

2、有少数品牌产品在某些方面具有特色或一定的优势。中小型企业可将这些品牌产品的生产和销售逐步扩大,有效覆盖目标市场。北京老字号中小企业就具有这方面优势。

3、北京是全国政治、科技、教育、文化中心,拥有全国一流的城市基础设施和商贸服务设施,人才聚集,信息集中,智力与信息资源丰富,是功能强大的生产要素集散地,具有强有力的经济带动和辐射功能,为中小企业发展提供了有利的地域条件。

根据《2007年中国城市竞争力蓝皮书》的调查，在内地50个主要城市中，北京的城市品牌形象排名第一。城市品牌是城市企业发展的金字招牌,它能够转

化成为有效的商品(服务)或者商业附加值,不断地为城市的企业、产品或服务集聚优势,从而提升企业的竞争力及品牌价值。并且，根据“原产地”效应，消费者会对企业品牌和企业产品做出不同的评价,即使在质量、功能、价格上没有任何差别,他们也会偏爱某一城市或国家的某一类产品。因此，北京市中小企业在与其他国内城市的同级别企业品牌竞争中可以占据有力位置。

4、政策法律环境不断完善。《中华人民共和国中小企业促进法》的实施,为中小企业的发展提供了法律保障。《北京市人民政府关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的意见》、《北京市促进私营个体经济发展条例》、《鼓励和促进中小企业发展的若干政策意见》等政策措施,为中小企业发展营造了良好的环境[2]。

（二）机遇

1、通过主动宣传推广,产品会有更多的机会被消费者了解、接受。主动加强宣传推广,赢得消费者的良好口碑是中小型企业品牌建设的第一步。

2、通过强势媒体的传播,可以缩短消费者的认知时间,同时增强消费者对品牌的信任度。为了使中小型企业的产品在最短时间内为消费者所接受和信任,媒体传播是必不可少环节。北京市人均受教育程度全国领先，因此对各种媒体宣传的接收程度较高，利用网络宣传也可以为中小企业带来很好的品牌效应。

3、人们愿意接受提供特殊利益的差异化产品的品牌。坚持自身差异化产品生产和品牌打造,可使产品赢得更大的市场和更多消费者。

四、中小企业品牌塑造分析

中小企业应该做品牌，这是无庸置疑的，然而目前大部分中小企业的品牌影响力却普遍较弱，尽管说只要企业存在就需要做品牌，但是企业必须认清自己的现状和发展趋势、社会发展趋势、行业发展趋势以及消费者兴趣发展趋势等等。即做品牌必须根据企业的综合实力来做，相反如果不切实际的采取拔苗助长似的品牌策略，其结果必然是把企业推向“死亡之路”。因此，本文提出了依据企业生命周期理论进行的品牌塑造模式，就是说，在中小企业的不同发展阶段，采取不同的品牌塑造方法和策略，从而更有效的实施品牌战略，实现品牌的缔造过程。

(一)企业创立初期，适度贴牌

如何使中小企业在自身有限的资源条件下，有效地提升品牌投入产出的效能，创立自己的品牌、名牌，并最终实现企业发展的跨越，已经成为中小企业发展的战课题。结合中小企业自身实际，我认为，在企业的成立初期，可以进行适度的贴牌生产。因为建立一个品牌的成本很高，并且中小企业在创立期企业各种资源相对匮乏，需要有稳定的利润以克服市场风险。一些中小企业在发展的初期

给别的企业做代工，经过一段时间的发展和积累之后，便开始突出自己的品牌，直至建立自己的品牌。

北京市现有贴牌生产企业多为高新技术和服装加工企业，这些企业多数处于创立期，经验和资源都相对落后，因此可利用贴牌战略, 为锻造自己的品牌积累资源，并争取缩短自创品牌的时间。同时，还可以借著名品牌的商誉，快速实现低成本扩张，从而达到双赢的目的。例如中关村园区的软件与信息技术服务外包产业,该产业在中关村园区已经有了一定的规模，全国40%以上的软件与信息技术服务外包业务来自这里。目前中国最具发展潜力的、具备离岸外包接单能力的10家本地外包公司有一半集中在北京中关村，分别是：文思创新、博彦科技、软通动力、海辉和信必优公司。这些公司经过近10年的发展，现在已经进入快速发展阶段，基本上都保持了平均80%的速度递增。

(二)企业成长期，打造区域品牌

区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品。它包含两个要素:一是区域性，一般限定在一个地区或一个城市的范围内，带有很强的地域特色;二是品牌效应，往往代表着一个地方产业产品的主体和形象，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。建立区域品牌相当于为区域内的企业建立了一个区域形象平台。从另一个角度说，中小企业规模小，提供产品和服务的能力有限，因此一般情况下也不需要全国性的品牌。少花钱，甚至不投入专门的品牌推广费用，而是通过地方新闻和广告、直接与客户接触、口碑传播等方式建立局部品牌，中小企业来说是可行的，效果也非常明显。

建立局部品牌，就是根据企业目标户的特点进行针对性极强的品牌推广，在目标客户那里是“知名品牌”，而在其他人或其他公司那里，并没有什么名气，甚至可能不为人所知。这里的“局部品牌”中的局部可以有以下几种解释:在某个地域，例如某省或某县，在属地内知名度很高，而一旦到了属地外就少有人知道。例如啤酒、白酒、香烟、食品等一些地方品牌;专注于某个业务领域，在该业务领域内建立了比较高的知名度，而在其他领域却鲜为人知。例如特种设制造厂、专门技术提供商等;目标是为某个地域解决某个具体业务领域的问题，除了目标客户外，很少有人知道。例如非标准设备制造厂、工具制造厂等。对于中小企业来说建立局部品牌是非常有效的。尤其是对处于成长阶段的中小企业来说，建立局部品牌，是高速发展时期一个比较好的选择。中小企业在建立局部品牌的过程中由于中小企业规模比较小，起步阶段目标定得要小一点，目标市场地域小一点，目标行业领域窄一点，客户越集中，越容易建立良好的局部品牌。现有客户的口碑非常重要，因此一定要尽可能为现有客户提供满意的产品。即使是大众

产品，也一定要有特色，产品没有特色，就在服务厂下功夫，以便客户记忆和口碑传播。

并且在塑造品牌过程中，还应该注意：

1、加强品牌塑造的基础工作

品牌是市场经济发展到一定阶段的产物，其塑造是一项复杂的系统工程。许多中小企业经理人望而生畏，总以为要等企业具有相当规模后才可进行品牌塑造。其实，品牌塑造应从企业创始时就开展，要塑造个性鲜明、联想丰富、高美誉度与忠诚度的强势品牌，就必须加强品牌塑造的基础工作。如品牌塑造的基础工作——企业形象识别系统（CIS），越早导入成本越低，对企业越有利。

2、强化品牌决策的科学性

我国中小企业对于决策的科学性重视不够，这已成为品牌塑造中致命的一大弱点。在企业初创时期，企业规模不大，信息来源及范围较窄，管理和运作幅度及品牌容量不大，经营者凭经验可以进行正确的品牌决策，但当企业发展到一定程度时必须有科学决策来参与品牌的整体运作。

3、提高品牌定位的准确性

随着消费者需求越来越趋于个性化，品牌必须具有鲜明的个性，与竞争品牌有质的区别，必须具有独特的差异性优势，品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。品牌定位指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一的过程，同时通过在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置，从而锁定目标消费者。很多中小企业由于品牌缺少系统、科学统一性，最终只能让消费者产生抵触的情绪，造成品牌发展的巨大损失。所以品牌定位要求相对稳定、统一，必须符合目标市场的消费者价值取向与喜好。

4、充分利用自身的比较优势

与大企业相比，中小企业缺乏人、财、物的优势，但中小企业规模小、机制灵活、市场反应快、区域性强、产品有特色和劳动力廉价，这就是它的比较优势。中小企业可以充分利用这些优势在专业化经营和区域化经营方面富有特色，创造专业强势、区域强势的自有品牌。

5、注重品牌推广中的整合传播

所谓整合营销传播（Integrated Marketing Communication,简称IMC），按照美国广告协会和舒尔茨教授对其所下的定义:“这是一个营销传播计划要领,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段-----如普通广告、直销行销广告、促销以及公共关系,并将其结合,提供更为清晰、具有连贯性的信息，使传播的影响力达到最大化。”其关键在于整合各种传播形式使传播的影响力最大化。当前市场竞争激烈，单一的明星广告已很难达到最佳传

播效果。引入整合营销传播，整合公共关系、事件营销、广告、新闻等各种传播形式,可以回避单一广告的风险。

例如华旗资讯的成长，华旗资讯旗下的爱国者移动存储产品连年荣登国内市场销量冠军宝座，带动中国移动存储行业迅猛发展，成为中国第一个大规模领先于国际市场的it产品领域。2003年7月，同样来自ccid（中国电子信息产业发展研究院）的权威报告，爱国者mp3随身听入市第一年即实现国内市场占有率第一，将垄断此领域长达三、四年之久的众多韩国品牌远远甩在后头，成为it消费类电子产品领域首个领先于众多国际对手的民族品牌。

华旗在确定做自有品牌“爱国者”后，首先推出的也是电脑外设产品；2000年，“爱国者”开创了移动存储行业；2002年，“爱国者”在移动存储技术的基础上推出MP3播放器子品牌——“月光宝盒”；从2003年起，“爱国者”又迎来了发展的第三个阶段——品牌国际化，启用了新的英文标识aigo，国际化的华旗先后成立了新加坡、法国、印度分公司。

华旗资讯的成就，主要是对“爱国者”品牌的成功塑造。“月光宝盒”品牌的成功是华旗资讯成功的重要标志，利用符合更加符合中国人的情感需求的品牌形象，进军 MP3市场仅8个月的爱国者就超过了三星在中国的销量。此后，它又推出了全球首款彩屏MP3，手表式MP3等一系列创新性产品。

“爱国者”品牌的成功就在于其准确的品牌定位，使品牌形象更适合市场需求，并且只在具有竞争优势的数码产品和电脑外设产品市场进行扩展，并没有盲目进军手机市场，在有利于企业资源集中。

(三)企业发展成熟期，依附强势品牌

在现实中很多企业都曾经借用别的品牌，特别是行业内的领袖性品牌，以此达到塑造自身品牌的目的。而且有些品牌还因此声名鹊起，乃至最终超越其借助对象。今日名扬天下的联想当初也曾借康柏和惠普之光，通过做康柏等世界知名工IT企业的经销商，不仅使自己的实力迅速壮大，而且建立世界顶级企业经销商的声望。其后，羽翼渐丰的联想开始生产自己的产品最后成为国内IT界领袖。

结论

本文在当今中小企业品牌战略相关研究的基础上，提出了中小企业制定品牌战略的指导思想，并在遵循上述指导思想的前提下，确定出了中小企业在其发展阶段中制定品牌战略的关键阶段。随后，作者提出了几种品牌战略。并对各品牌战略的适用范围及其利弊进行了阐述和分析。现将本文的主要研究成果和结论归纳如下：

1、分析了中小企业品牌战略的现状和实施品牌战略的必要性并对实施品牌战略进行了S.W.O.T.分析。

2、提出了中小企业制定品牌定位战略需遵循的指导思想。本文所提出的中小企业制定品牌战略需遵循的指导思想，包括明确企业所处的发展阶段、考虑产品特点、对市场和消费者进行分析、以及明确竞争对手。

3、将中小企业的发展阶段理论引入品牌战略的制定当中，本文以企业年龄、规模、成长速度等因素为划分依据，将中小企业的发展阶段划分为创立期、成长期、成熟期三个阶段，并通过对各阶段的分析，为中小企业在各阶段制定品牌定位提出了一些可行建议。

4、提出一些符合中小企业实际情况的品牌战略。制定出了适合相应阶段的具体品牌战略，处于创立期的中小企业由于不具备品牌特征，并且绝大多数处于创立期的中小企业自身资源比较匮乏，因此，本文提出，在此阶段可以先采取贴牌战略，品牌加盟或品牌共享战略，节约企业资源，以求得未来更好的发展。

成长期的中小企业，自身资源和管理经验较创立期而言已有明显提升，但资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，不可能去满足市场上的所有需求，因此企业必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。在此阶段，企业可以在不放弃原有贴牌战略的同时，提高自身品牌意识，有意识的开始规划、建设自有品牌。

而对于处在成熟期的中小企业而言，企业资源已经有一定积累，而且已经具备了自身的品牌特征，因此企业需要对品牌进行科学的定位与管理。

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[17]Jackson Lears. Fables of abundance, 2005.

致谢

能顺利完成毕业论文，首先应该感谢老师，因为不能经常回学校，李兴稼老师通过电子邮件辅导我的论文，每次都及时地把论文修改意见反馈给我，他对我的细心指导和帮助下，我顺利地完成了论文的写作工作。并且我还要感谢我的同学，在论文写作的过程中给我很大的鼓励和支持，谢谢。