广告学基本理论
《广告学》6-5五W理论与广告传播
《⼴告学》6-5五W理论与⼴告传播《⼴告学》6-5：五W理论与⼴告传播第五节五W理论与⼴告传播⼴告与传播有着特别密切的关系。
⼴告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为⾃⼰的依据的，从本质上说⼴告就是⼀种信息传播的过程，必须依靠各种传播⼿段，⼴告信息才能传递给⼀定的受众。
⼴告现代化的过程也是和传播技术现代化的过程并驾齐驱的，⽽作为⼴告效果的评定，在相当⼤程度上也取决于其与信息传播学规律的吻合程度。
所以作为⼴告学的分⽀学科之⼀的⼴告传播学便也处于⼗分重要的位置。
⼀、建⽴⼴告传播学的客观基础——5W理论传播指的是⼈类交流信息的⼀种活动，其⽬的是为了建⽴共同的认识并共享这种信息。
传播学是随着20世纪40年代到50年代间电⼦传播媒介的飞速发展⽽形成的，它是研究⼈类⼀切传播⾏为和传播过程发⽣、发展的规律以及传播与⼈和社会的关系的学问。
传播学作为⼀种跨学科研究的产物，同时具有政治、经济、⽂化、教育、娱乐、技术等⽅⾯的特征。
由此看出，我们所说的⼴告具有的“通告”、“诱导”、“教育”的功能都属于传播学的内容之⼀。
⽽作为传播学正式形成的第⼀个标志就是美国学者H .?拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》⼀篇论⽂中，⾸次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照⼀定结构顺序将它们排列，形成了后来⼈们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。
这五个W分别是英语中五个疑问代词的第⼀个字母，即： Who （谁） Says What （说了什么） In Which Channal （通过什么渠道） To Whom （向谁说） With What Effect （有什么效果）由此可以看出，对于⼴告⽽⾔，拉斯维尔对定义的五项分析具有重要的意义，五要素构成了⼴告运动的全部内容。
这五个W对⼴告效果之间进⾏了系统的研究，对每⼀个要素的把握是⼴告运动能否成功的基础。
1．⼴告传播的主题“谁”就是“个⼈或组织机构”，这是⼴告传播的第⼀要素。
广告基本观点
第一章广告基本观点•学习要点及目标•了解广告与广告学的概念•理解广告的功能与作用•掌握广告的特征与分类•掌握广告学研究的主要内容•了解广告与相关学科的关系第一节广告概述•一、广告探源•Advertere—注意、诱导•Advertise—引起别人注意•17c末-18c初，英国，advertising(广告活动)•日本明治年间，首次翻译“广告”•19c末传入中国•二、广告概念•广告有广义和狭义之分。
广义的广告，包括商业广告和非商业广告；狭义的广告，指商业广告，也是通常意义上的广告。
•（一）非商业广告•非商业广告，指不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在盈利问题。
它包括除了商业广告以外的各种广告。
•1、公益广告•2、政治广告•3、个人广告•（二）商业广告•商业广告是为盈利而做的广告，是通常意义的广告，是我们生活中最常见的广告，也是广告学研究的主要对象。
•1、广告的定义•广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期效果的活动。
•2、广告的构成要素•广告的运作过程：在一定的社会文化背景和政府政策、法律法规等环境下，各厂商委托广告公司策划和制作广告作品，然后通过大众传播媒介，将特定的广告信息传达给广大消费者。
•（1）广告主•广告主是决定广告目标和广告信息内容的主体。
•（2）广告商，即广告公司•（3）广告媒体，即传播广告信息的媒介物，是从事广告发布业务的机构或主体•（4）广告受众，即广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象•3、广告的基本特征•（1）有明确的广告主•原因：有利于自我宣传，责任明确。
•（2）广告是付费传播•广告都是要付费的，这是广告的本质特征。
•（3）广告通过媒介传播信息•人类信息的传播方式主要有两种：一是人际传播，二是非人际传播。
•（4）广告是经过艺术处理的信息•（5）广告传播对象具有选择性•4、广告活动的内容•（1）广告活动的构成•进行广告调查制定广告计划创作广告产品传递广告信息测评广告效果•（2）广告活动的参与者•广告主广告经营者广告发布者广告主体广告受众（广告客体）广告管理者•5、广告活动的原则•真实性原则主题性原则计划性原则艺术性原则思想性原则•三、广告的分类•（一）按广告的诉求对象划分•1、消费者广告2、工业用户广告3、商业批发广告•（二）按广告诉求的地区划分•1、全国性广告2、区域性广告3、地方性广告4、国际广告•（三）按广告诉求目的划分•1、推销商品为目的的广告•2、以树立企业形象为目的的广告•这类广告往往宣传企业的信念和宗旨，介绍企业的历史与成就和企业的经营情况，以增进企业与公众的关系。
广告学(一)精选全文
5W理论
5W理论是美国学者H·拉斯维尔提出的传播学 理论。这五个W分别是英语中五个疑问代词 的第一个字母，即
： Who （谁） Says What （说了什么） In Which Channel （通过什么渠道） To Whom （向谁说） With What Effect （有什么效果）
广告主
广告活动
广告主根据自己的营销需求，提出广告 目的或广告目标之后，广告代理公司会 同广告主及有关部门决定达成这一目标 的最佳方法，然后在此基础上确定达成 广告目标的阶段，手法及措施，把以上 这些努力与企业其他的经营策略相结合， 然后去执行所计划的这些活动。这个过 程就是广告活动。简而言之，广告活动 就是设定广告目的，制定广告策略，然 后在市场上执行这些策略的过程。
广告，基本需求广告和选择性需求广告， 直接反映广告和延时反映广告）
根据产品生命周期来划分（告知性广告， 竞争性广告，提示性广告，铺垫性广告） 根据广告目的与广告效果划分（知名广告， 理解广告，确信广告，行动广告）
AIDMA：注意（Attention ）兴趣 (Interest)欲求(Desire)记忆(Memory)行 动(Action)
广告活动的四个要点
制造出适当的销售信息 使讯息达到适当的听众 选择适当的时机（媒体） 花费合理的成本
广告活动的五个环节
调查——策划——表现——发 布——效果测定
广告活动的5个基本环节
调查（广告活动的起点） 策划（广告活动的核心） 表现（广告活动的内容） 发布（广告活动的执行） 效果测定（广告活动的效果检验）
广告代理商
广告媒体
规划市场战略； 提出广告运作 要求；评估总 体广告计划； 平衡广告预算
展开战略研究和 分析；制定广告 运作策略；广告 创意/设计/制作； 确定媒体策略/ 实施广告发布
广告学：理论、方法与实务
• 科学技术环境是科学技术的进步 以及新技术手段的应用对社会进 步所产生的作用。
• 例如，随着网络技术的不断发展 ，网络媒体已取代传统的大众媒 体，成为人们获取信息最重要的 渠道。
1.4.2 广告的微观环境
• 广告的微观环境又称广告的行业内环 境，它对广告活动的影响更加直接和 具体。
• 从广告主的角度而言，主要包括广告 的人力资源环境、广告的传播环境、 广告意识环境以及广告批评与监督环 境等内容。
1.3.3 广告公司
广告公司就是专门从事广告代理与广 告经营的商业性服务组织。广告公司 按照服务功能与经营业务的不同，可 以分为广告代理公司、广告制作公司 和媒介购买公司三类广告公司。
1.3.4 媒介购买公司
媒介购买公司的主要职能，是专门从事媒 介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与 媒介相关的业务服务。它是早期广告代理 中媒介代理职能的一种延续，又是适应现 代广告业与广告市场变化的一种新发展。
• 宏观层面主要有人口环境、经济环境、 社会文化环境、政治法律环境、自然地 理环境和科学技术环境等 。
1.人口环境
人口的 规模
人口 环境
人口的 年龄结构
人口的 分布
2. 经济环境
宏观经济环境： 国民收入、市场的供求状况、 产业结构状况、财政金融政 策、外贸管理制度等。
微观经济环境
微观经济环境：企业所在地区 或所需服务地区消费者的收入 水平、消费偏好、储蓄情况、 就业程度等。
1.6 广告学的研究对象与方法
1.5.1广告学的研究对象
理论广告学 历史广告学
应用广告学
1.5.2 学习和研究广告学的方法
01 理论与实践相结合的方法 02 比较借鉴法 03 案例分析法 04 定性与定量结合法 05 系统动态研究方法
广告基本原理概述.pptx
企业主的投资意识差甚至是完全没有广告投资意识； 广告代理机构少； 报纸、杂志、广播、电视等媒体基本上不经营广告
业务； 人们对广告业的认知几乎为零； 中国的广告业与国际广告业发展完全脱节。
中国广告业的现状与趋势
1979-1992年我国广告迅速发展期
中国古代广告
我国古代的行商走街串巷，沿街吆喝，这就是口头广告。 诗人屈原在《楚辞・天问》中写道：“师望在肆，昌何 识？鼓刀扬声。”师望就是帮助周武王伐纣的姜太公。 姜太公早年当过屠夫，为招徕生意，他曾“扬声”吆喝， 高声叫买，堪称是我国口头广告的祖师爷。
为了进一步吸引顾客的注意，卖主有时还会配合各种音 响以增加口头广告的效果，如布贩子用拨浪鼓，担货郎 打小铜锣，卖油的敲油梆子等。在叫卖时使用音响，既 省力又传播得远，且能克服方言的障碍，后来逐步发展 成为各行各业的音响广告。如宋高宗绍兴年间，杭州城 内有卖“梅花酒”的，就是以鼓乐吹奏当时家喻户晓的 乐曲《梅花引》招徕顾客，使人听曲思酒。
雏形：1912年，哈佛大学教授赫杰特编写了讲授广告方 法和推销方法为主的教科书，广告学成为独立学科； 1926年，美国成立了“全美市场学与广告学教员协会”； 一些经济发达的国家也开展了对广告学的研究。
广告学的产生与发展
发展：
20世纪30年代经济危机，在美国创立了“国际广告协会”、 “广告代理商协会”等组织；
二战后，广告学的研究得到了空前发展，广告学逐渐形成综合 性学科。经济学研究广告与通货膨胀的关系，广告与有效需求 的关系，广告与自由竞争的关系；社会学家研究广告如何影响 人类的思维方式、生活习惯以及集团心理；政治学家研究如何 利用广告扩大政治宣传、影响群众舆论。
20世纪70年代起，新的技术革命使广告的现代化手段及技巧有 了大幅度的革新学原理的研究不再局 限于狭隘的经济学范围，而是更加深入到社会、文化、政治、 伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域中。
广告学理论大全【精华版1】
广告目标与预算广告目标的功能：目标管理是现代管理的重要内容——沟通和协调的工具；广告决策的衡量标准；对结果的评价广告目标与销售目标–营销目标是广告目标的基础和指导，广告和营销都是以促进销售作为终极目标–在现实操作层面，广告目标常常需要在促进销售这一终极目标之下加以具体化–很多情况下，即时销售只起指导作用•广告仅仅是影响销售的众多因素之一，难以将其作用从其他因素影响中分离出来•广告的作用需要通过一个较长时期才能体现确定具有可操作性的广告目标–第一步：确定目标群体。
–第二步：最终需求行为分析，研究需求行为对企业带来长期影响的估计。
–第三步：要分析导致目标细分市场需求行为的传播和决策过程。
增加销售的来源–新顾客第一次购买；已有顾客重复购买广告目标的思考方向–从其他品牌那里吸引新顾客；从其他产品上吸引新顾客；刺激对某品牌的需求；增加品牌忠诚度，减少转换和降低价格弹性；增加使用度，培养长期行为模式；行为或行动目标•广告目标通常也可以通过设定广告反应变量来确定。
•通常广告并不直接导致预期的行动，而是主要在传播层面上发生直接作用，一般认为广告在传播信息、建立联想或改变态度方面的作用更大，这些作用将导致预期的效果。
什么样的信息传播、建立联想或改变工作有可能产生希望的结果？–品牌名称知名度；品牌理解；品牌形象和个性；品牌态度；品牌感觉或使用经验；更复杂的模型和多种目标目标确定过程与选择目标群体密切相关–一个目标群体可以是大量的使用者、少量使用者、不使用者，或广告主品牌的忠诚使用者，或者其他品牌的忠诚使用者–用产品带来的利益也可以细分目标群，这样得到的群体叫产品的“利益目标群体”•为可量度结果而确定广告目标的方法Defining advertising goals for measured advertising results，DAGMAR •DAGMAR方法可以简要概括为“明确一个广告的目的”•广告目的是特定的，包含有明确的任务，确定的受众，确定的时间期限宣传任务可描述为基于宣传过程的一个特定模型–最初的宣传任务是增加消费者对品牌的认知；第二步是对品牌的理解；第三步是态度或确信广告目标是特定的，具体的，是一个书面的可量度的任务–量度程序：具体性的要求；基准：了解初始状态；目标受众：确定受众；时期:具体的时间长短；书面目标：付诸文字•运用DAGMAR方法的一个辅助工作是提出任务的检查表：其作用是列出各项任务的相对重要性，激励人们提出观点和决策选择广告预算•广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。
广告学原理
A、以大众传播理论为出发点，信源 （传者）、信宿（受众）、编码、译码、 讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是 信息传播过程的几个基本要素。
B、以广告活动的参与者为出发点，广 告传播的构成要素主要有：广告主、广告 经营者（广告代理商）、广告发布者（广 告媒介）、广告目标受众、广告文本等要 素。其中广告主、广告经营者、广告发布 者是广告传播活动的主体。
2、贸易商广告 3、消费者广告
以上告诉我们：要做好广告，首先要明确 你的消费者是谁。
三、按广告内容和目的分类 1、产品广告：目的是找开销路，提高市场
占有率。 (1) 倡导广告（教育市场） (2) 竞争广告（如清扬与海飞丝） (3) 提示广告（适合于销售多年接近滞销的
产品） 2、企业广告 企业广告的内容包括：(1) 企业名称、简
菲利普·科特勒在“4P”的基础上，再增加 两个“P”，即“政治力量”和“公共关系”。
三、广告与产品生命周期 1、导入期的广告 2、成长与成熟期的广告 3、保持期的广告 4、广告周期的循环 （以上见教材）
第三节 广告与消费者行为
一、消费者行为构成
著名的广告学者昂高·柏克维和高烈提出了 以消费者的消费过程为中心，加上资料运算程序、 评价阶段和有关环境构成的消费者行为模式。
咸丰四年十一月ห้องสมุดไป่ตู้三日 谨白
（三）现当代广告
20世纪是社会生产力和科技水平高 速发展、市场经济体制的确立为现代广告 提供了较为广阔的发展空间和较厚实的经 济物质基础。
第二节 广告的分类
一、按广告地区分类 1、世界性广告 2、全国性广告 3、区域性广告 4、当地性广告
二、按广告宣传的对象分类
1、工商企业广告 针对工商企业最好的营销方式是人员推销。
广告学63：USP理论及整合营销传播
《广告学》6-3：USP理论与整合营销传播第三节USP理论与整合营销传播一、关于USP理论USP是近几年营销、广告类刊物的高频词。
它在营销和广告实践中建立了耀眼的功绩。
USP（Unique Selling Proposition）即：“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师罗素•瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和进展，它成为20世纪50年代最主要的广告理论方式，使整个50年代成为USP至上时期。
罗素•瑞夫斯以为，只有当广告能指出产品的独特的地方时才能行之有效，即应在转达内容时发觉和进展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。
瑞夫斯描述USP具有三部份的特点：① 必需包括特定的商品效用。
即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益许诺。
② 必需是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。
③ 必需有利于增进销售，即这一说辞必然要强有力招来数以百万计的公共。
从该定义特点可以看出USP理论包括如下几层实效性的思想内涵和功能作用：1．USP理论的实质① 实效的广告必需针对消费者。
广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。
② 实效的广告必需针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。
此主张必需对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。
③ 实效广告提出的销售主张必需是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或从没提出的。
④ 实效广告销售主张的独特个性既能够是商品的独特性，品牌的独特性或相关请求的独特性，也能够是非广告方面的主张。
⑤ 此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。
⑥ 实效广告的独特主张应具有普遍的消费者适应性和影响的公共性。
从上述分析可以明确看出，广告以区别于竞争对手，满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点。
并以此为策划增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的，是USP的实质。
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广告学基本理论1. 广告的含义?广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
2. 根据广告内容，可划分为哪几类?1. 商品广告。
针对商品销售开展的大众传播活动。
商品广告按其目的不同可分为三种类型:一是开拓性广告。
亦称报道性广告。
它是以激发顾客对产品的初始需求为目标，主要介绍刚刚进入投入期的产品的用途、性能、质量、价格等有关情况，以促使新新产品进入目标市场。
二是劝告性广告，又叫竞争性广告。
是以激发顾客对产品产生兴趣，增进“选择性需求”为目标，对进入成长期和成熟前期的产品所做的各种传播活动。
三是提醒性广告，也叫备忘性广告或提示性广告。
是指对已进入成熟后期或衰退期的产品所进行的广告宣传，目的是在于提醒顾客，使其产生“惯性”需求。
2. 企业广告。
又称商誉广告。
这类广告着重宣传、介绍企业名称、企业精神、企业概况(名括厂史、生产能力、服务项目等情况)等有关企业信息，其目的是提高企业的声望、名誉和形象。
3. 公益广告。
公益广告是用宣传公益事业或公共道德的广告。
它的出现是广告观念的一次革命。
公益广告能够实现企业自身目标与社会目标的融合，有利于树立并强化企业形象。
公益广告有广阔的发展前景。
3. 广告的主要功能有哪些?传播商品信息的功能、指导消费行为的功能、激发购买欲望的功能、促进产品销售的功能、树立企业形象的功能、完善经营管理的功能。
除了以上述的几方面功能外，广告还具有教育、审美、丰富人们的物质和文化生活等方面的功能。
4. 广告的特征有哪些?五大特征:1、营利性:(营利是广告的本性和生命，不营利的广告行业无法生存)2、信息性:广告传达的是信息通过图象文字、色彩、广告象一个默默伫立的路人用它的姿态与沉默的语言的倾诉与引导受众的情绪与心理。
3、指导性:广告的标题带有指导性，即使是无标题广告也会通过主题给受众以指引。
4、说服性:广告的目的是说服受众，接受其诉求。
5、艺术性:艺术是广告的实力所在，通过艺术的创造吸引人们的目光，影响人们的行为。
5. 什么是广告媒体?广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。
它是广告宣传必不可少的物质条件。
广告媒体包括以下几种:报纸、杂志、广播、电视等。
6. P.R(公共关系)的含义是?公共关系，又称公众关系，指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
“公共关系”一词来自英文Pubilc Relations，简称“公关”或PR。
公共关系是一种社会关系，但又不同于一般的社会关系，也不同于人际关系，因为它有独特的特征。
7. CIS的基本概念是什么? 具有哪些特征?CIS:Corporate Identity System的缩略语。
中文:企业识别系统。
包括:(一)MI(理念识别)。
MI是Mind Identity 的缩写，MI是CI的核心，其中涵盖a. 确立企业的发展战略目标。
b.规范员工市场行为的基本准则。
c.企业独特形象形成b. 基础和原动力。
MI是“企业的心”。
(二)BI(行为识别)。
BI是Behavior Identity 的缩写，BI是反映企业动态过程的设计系统，是企业市场行为规范化、标准化的要求。
包括管理体制的革新，组织机构的设置产品开发的方向，促销手段的运用，公关活动的范围等。
BI是“企业之手”。
(三)VI(视觉识别)。
VI是Visual Identity 的缩写，VI是在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下，通过企业识别的符号来展示企业独特的形象的设计系统，包括基础和应用两大部分，基础部分包括企业标志，标准字体，标准颜色等等;应用部分包括生产和办公设备，工作服饰交通工具等等。
VI是企业形象的直接传递系统，是“企业的脸”。
8. CI具有的特征:1(差别性。
没有很好体现企业与众不同不同的个性，CI等于零。
2.标准性。
也就是“规范”。
3.传播性。
“传播”意味着“存在”，包括内部和外部的传播，达到企业实施CI的目的。
9. 整合营销传播(IMC)的基本含义是? 整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值。
依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价(例如，普通广告、直接反应、促销及公共关系等)，并且将其融合从而使传播活动明了、一贯并获得最大的效果。
整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
10. 品牌的含义是?品牌最基本的含义是:声明一种特殊的权益或资产。
一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。
品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。
11. 什么是品牌形象? 品牌形象论的基本要点是什么?20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
当人们无法分辨同类产品的物理属性时，他们更多地依靠某种联想或印象来选择。
品牌形象理论与USP在诉求方式上有所不同，主要诉求于情感因素。
积极的、美好的情绪体验能够促进偏好。
品牌形象论的基本要点是: 1(为塑造品牌服务是广告最主要的目标。
广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
2(任何一个广告都是对品牌的长程投资。
从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
3(随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。
4(消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
独特的销售主张(USP12.)是什么?其基本要点有哪些?USP是R.雷斯在2O世纪5O年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论。
其基本要点是:1(每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
2(所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
3(所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
13. 什么是市场营销,市场营销就是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
简单的说，市场营销就是在适当的时间，适当的地方，通过适当的信息沟通和适当的促销手段向适当的消费者提供适当的产品和服务。
14.什么是市场营销调研,其作用是什么,步骤又是什么,市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题,作为市场预测和营销决策的依据.市场调研与市场调查二者互相联系又互相区别.市场调查主要是通过各种调查方式与方法.系统地收集有关商品产、供、销的数据与资料进行必要的整理和分析，如实反映市场供求与竞争的实况;而市场调研则在市场调查的基础上，运用科学的方法，对所获得的数据与资料进行系统地、深入地分析研究，从而得出合乎客观事物发展规律的结论. 其作用是1.有利于制定科学的营销规划.2.有利于优化营销组合.3.有利于开拓新的市场.通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费需求的程度，从而不断开拓新的市场.营销调研的过程，通常包括五个步骤:确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论.15(什么是促销组合,如何决定促销组合策略,促销组合，就是企业根据产品的特点和营销的目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。
因此，促销策略也称促销组合策略.决定促销组合策略的制定主要考虑以下几个因素:1.促销目标2.产品因素3.市场条件4.促销预算16(什么是品牌个性论(Brand Character)，它的基本要点是什么,品牌个性论就是认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。
要点是1(在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。
品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。
2(为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”(塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。
3历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。
4(寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。
17. 什么是定位论(Positioning),定位论的基本主张是什么,定位论是主张在广告策略中运用一种新的沟通方法(创造更有效的传播效果。
定位论的基本主张是 1(广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
2(广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置. 3(应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。
因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。
4(广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。
5(这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这种公司或产品，达到“先入为主”的效果。
18. 简述广告在建立品牌忠诚度中的作用广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。
认知-试用-态度-强化-信任-强化-忠诚，就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。
试用经验形成决定性的态度。
这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。
如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。
19. 广告策划的基本含义和特征是什么?广告策划是对推行整个广告活动的运筹规划，是一种先于提出广告决策，实施广告决策和检验广告决策的设想，是对具体的广告业务提出的基本原则和策略。
它的任务是确定广告目标、广告对象、广告计划、广告策略等原则问题，也就是要解决广告应达到什么目的，确定产品推销对象，决定广告诉求重点，以及对广告效果的测定等一系列重大问题。
其特征是:第一，广告策划是对整个广告活动的运筹规划，是一种优先的、提前的指导性活动。
第二，广告策划是有计划的活动。
具体指两方面的内容:一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。