消费者行为分析：认知学习理论及其营销应用

认知学习理论及其营销应用

消费者行为分析

认知学习理论及其营销应用

1、认知学习理论

（1）认知学习的含义。认知学习是思考过程的结果，它主要涉及人的心智活动和心智状态。与行为主义不同，认知主义的学习观在哲学思想上以理性主义哲学为基础。理性主义的哲学观点认为，“理性是知识的最初来源；知识、信仰和行动的唯一可靠的基础乃是理性材料，而不是感觉资料、典籍、神灵的启示或直觉”。体现理性主义哲学思想的认知主义的学习观在知识的获得上强调心理的能动作用，认为心理学需要解释学习在主观上的内在复杂性。

（2）认知学习的类型。当人们解释环境中的信息和创造新知识时，认知学习就发生了。消费者通过解释创造的新知识会改变它现有的知识结构。根据这种改变的大小，可以区分为四种类型或层次的认知学习：

①观察型学习。观察学习理论也称社会学习理论，主要由美国心理学家班图纳所倡导。班图纳认为：观察学习并不必然具有外显的行为反应，但它必然导致知识或知识结构的变化。在观察学习过程中，观察学习的对象被称为榜样或示范者。观察学习理论假设，行为的学习可以在没有强化的条件下完成，而行为的表现则需要强化，观察者

的行为不仅受自己行为后果的影响，还受他人行为产生的结果的影响（称为替代强化）以及对自己的认知和评价所产生的强化（称为自我强化）的影响。依据这一假设，观察学习可以被区分为注意、保持、再造和动机四个过程（见图1)。

图1消费者的观察学习过程

②增加型学习。大多数的认知学习是增加型的。当消费者解释有关产品和服务的信息时，他们就会在现有的知识结构的基础上增加新的知识、意义和信念。

③调整型学习。随着增加型学习的不断进行，消费者的知识结构会变得越来越大、越来越复杂。在一定

条件下，消费者将调整他的知识结构，

使之趋于合理化和一般化。当消费者不

断从环境中获得和处理信息时，他的知

识结构通常都要经历一些微小的变化。

当消费者的部分知识被合并或整合时，就会形成新的知识，调整也就随之发生。

④重组型学习。重组涉及对整个知识结构的修改，它可能包括创造一个全新的知识结构，或者重新组织一个现有的知识结构。增加或调整型学习是在没有多少认知努力或意识的情况下发生（即自动发生）

的，而重组型学习通常包括大量的认知努力、抽象思维和推理过程。因此，重组的情况一般很少发生，只有在现有的知识结构变得过于庞大和笨重，或者不准确时，重组才会发生。

2、认知学习理论在营销中的应用

认知学习与消费者的购买决策过程有关，它需要消费者首先认知到需求的存在，接下来进行信息的收集、解释并评估满足需求的可选择品牌，随后选择他们认为最可能满足他们需要的产品，最后评估产品满足其需求的程度。

(1)观察学习理论在营销中的应用。消费者的观察学习过程表明，企业可以通过展示他人使用某产品所带来的利益，或者因未使用该产品而产生的不利后果，使消费者建立起相关的产品知识。消费者具有通过观察他人行为如何被强化而间接学到知识（亦即替代学习）的能力，使得企业不必对每一位消费者的行为都提供直接的强化，却可以通过宣传他人使用或不使用其产品会怎么样，来达到同样的营销效果。

消费者的观察学习不仅可以引

起他们认知的变化，还可以激发他

们的感情反应和情感性行为。替代

的、情感的条件作用是观察别人所

体验、与特定事件相关的肯定或否定的情感效果时发生的。直接的条件刺激与替代的、情感的条件作用唤醒效果完全不同。在直接的条件刺激下，学习者能直接体验到引起

痛苦或快乐的刺激，但在替代的条件作用下，别人体验刺激，学习者在观察这些体验时则可能如同身受。例如，尽管不同的观众对相同的中，实在与意象之间的差异被消解，变成了极为表层的审美幻觉。

(2)增加、调整和重组型学习理论在营销中的应用。首先，企业可以在权衡各种相关因素（如产业特点、产品性质、市场成熟程度）的基础上，确定具体营销策略所要达到的消费者学习目标。在有些情况下，营销目标可能是增加型学习。其次，在另外一些情况下，企业可能需要通过一定的营销策略刺激消费者调整他们的知识结构。最后，在某些情况下，企业要达到一定的战略目标，可能还需要刺激消费者重组他们的知识结构。