无印良品营销策划

班级（商管13级）蔡荣誉指导教师：顾秀君

目录

一.背景分析 (1)

1公司简介 (1)

2行业现状 (1)

二.市场环境分析 (1)

1无印良品的宏观市场环境 (2)

2中国市场SWOT分析 (5)

三．中国市场STP分析 (6)

1中国市场细分 (6)

2中国目标市场的选择及其原因 (7)

四. 企业营销策略 (7)

1产品策略 (7)

2渠道策略----全球化的视野，博采众长 (7)

3促销策略---- “产品驱动型”促销推广模式 (7)

五.无印良品营销策划分析 (8)

1目标顾客 (8)

2定位 (8)

3广告 (8)

4分销广告 (8)

六.总结与展望 (9)

一.背景分析

（一）公司简介

“无印良品(MUJI)”创始于日本，其本意是“没有商标与优质”。虽然极力淡化品牌意识，但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着“无印良品”的品牌形象，它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。

1980年，世界经济增长陷入低迷，日本也经历了严重的能源危机。当时的

消费者不仅要求商品有好的品质，也希望价格从优。在这种情况下，“无品牌”概念在日本诞生了。当年，木内正夫创办了“无印良品”公司，向市场推出了

第一批无品牌产品。这些产品包装简洁，降低了成本，所使用的口号是“物有

所值”。

1983年，无印良品在东京青山开设了第一家旗舰店。由于大受消费者的肯定，几年内在日本就有了上百家专卖店。1991年，无印良品在伦敦开设了它的

第一家海外专卖店，此后陆续进入法国、瑞典、意大利、挪威、爱尔兰等国家，2005年7月，其上海专卖店正式开业。

（二）行业现状

“无印良品”本意是“没有商标，同时优质”，该公司崇尚产品设计的简单、自然与合理的价格，定位与运营“优衣库”品牌的日本迅销公司有类似之处，

两家公司成立接近，同样采用SPA(自有品牌专业零售商经营模式)的商业模式。不过，只经营服装的迅销公司2010财年销售额达到8148亿日元，而除了服装

之外还销售食品、家具、家电、文具用品的无印良品年销售额尚未达到2000亿日元。“优衣库”品牌持有者、日本迅销董事长柳井正表示，未来希望每年都

能新开300家门店，其中100家在日本，100家在中国，100家在其他市场。截至2010年8月，迅销公司在日本以外的市场拥有136家门店，其中54家位于

中国，与2009财年相比，净增21家。

二.市场环境分析

一.无印良品的宏观市场环境

（一）中国宏观经济形势

目前中国市场环境有之前的大起大落趋于稳定，社会需求也趋于稳定，企业应稳中求新

表（1）表（2）

（二）2011年市场快速消费品销售环境趋势图

2011年11月份，社会消费品零售总额16129亿元，同比名义增长17.3%（扣除价格因素实际增长12.8%，以下除特殊说明外均为名义增长）。其中，限额以上企业（单位）消费品零售额7745亿元，增长21.5%。1-11月份，社会消费品零售总额163486亿元，同比名义增长17%（扣除价格因素实际增长

11.4%）。从环比看，11月份社会消费品零售总额增长1.27%。

按经营单位所在地分，11月份，城镇消费品零售额13969亿元，同比增长

17.3%；乡村消费品零售额2160亿元，增长17.2%。

按消费形态分，11月份，餐饮收入1865亿元，同比增长17.7%；商品零售14264亿元，增长17.2%。在商品零售中，限额以上企业（单位）商品零售额7138亿元，增长21.4%。

2011年11月份社会消费品零售总额主要数据

指标11月1-11月

绝对量（亿元）同比

增长

（%）

绝对量

（亿

元）

同比

增长

（%）

社会消费品零售总额16129 17.3 163486 17.0 其中：限额以上企业（单位）消费品

零售额

7745 21.5 75548 22.8 按经营地分

城镇13969 17.3 141589 17.1 乡村2160 17.2 21897 16.6 按消费形态分

餐饮收入1865 17.7 18547 16.7 其中：限额以上企业（单位）餐饮

收入

606 22.6 5767 19.2 商品零售14264 17.2 144939 17.1 其中：限额以上企业（单位）商品

零售

7138 21.4 69781 23.2 其中：粮油食品、饮料烟酒920 24.7 9256 24.9

服装鞋帽、针纺织品805 22.5 7005 23.9

化妆品99 17.3 992 18.9

日用品251 24.0 2490 24.2

体育、娱乐用品31 15.1 330 12.9

家用电器和音像器材440 25.0 4807 20.3

文化办公用品163 34.5 1431 26.7

家具121 34.4 1041 31.9

表（3）（源于国家统计局）

（三）无印良品在中国市场的分布：（主要集中于东部和南部沿海地区）

表（4）

北方地区: 北京天津沈阳大连济南青岛

东南沿海: 上海南京苏州杭州宁波南通

内陆地区: 武汉成都重庆

（二）中国市场SWOT分析

1、中国市场的优势

（1）产品品牌形象良好——无印良品是一个日本杂货品牌，在日文中意为无品牌标志的好产品。虽然极力淡化品牌意识，但它遵循统一设计理念所生产出来

的产品无不诠释着“无印良品”的品牌形象，它所倡导的自然、简约、质朴的

生活方式也大受品位人士推崇。它已经被认为是日本当代最有代表性的“禅的

美学”。

（2）产品质量好，环保——为了环保和消费者健康，无印良品规定许多材料不得使用，如PVC、特氟隆、甜菊、山梨酸等。由于对环保再生材料的重视和将

包装简化到最基本状态，无印良品也赢得了环境保护主义者的拥护。

（3）产品种类丰富——产品类别从铅笔、笔记本、食品到厨房的基本用具都有。最近也开始进入房屋建筑、花店、咖啡店等产业类别。

（4）产品具有独特的设计感——无印的商品给人感觉朴素，但是在设计上却下了最大的工夫。无印良品出品的商品，在设计上是简单无华的，但它们不是一

味地在奉行极简主义，而是希望可以将产品的价值还原到产品本身。总共6000

多个项目的无印良品，都是由国内拥有共通语言的设计师，以我们的生活模式

及习惯为基础而完成的设计。

2、中国市场的劣势

（1）产品价格高——无印良品的产品全部都是日本进口，产品价格要比在日本的价格高出2至2.5倍。与中国市场上的其他产品相比，价格更是高出5至6倍。

（2）是日本品牌——由于历史原因，一般分中国人会选择拒绝日本的产品，并且中日关系的发展也总是会影响到无印良品在中国的发展。

（3）产品针对的群体比较小众——无印良品针对的是有品位并且高收入的人群，这类人群在中国还是比较少。

3、中国市场机会

（1）迎合环保趋势——无印良品不讲究外包装，强调以商品本色示人，不做过分的包装修饰，多采用有统一性的，简洁的打包出售方式，既简洁商品又节省地球资源，真正做到简洁环保﹑品质至上。随着人们环保意识的加强和环保主义者的增多，无印良品的市场将会越来越大。

(2)我国不断加快的城市化进程改变了消费结构——我国城乡居民在消费能力上存在着明显差距，中国的城市化进程将会导致消费结构的根本性变化。根据测算，城市化率每提高1%，消费大约会增长1.6%。由于近几年我国的城市化水平不断加快，居民的消费水平也在不断增长，像无印良品这样价格较高的零售企业面临着巨大的发展机会。

(3)城乡居民可支配收入不断增长促进了消费增长——我国居民的收入水平不断上升，2010年城乡居民人均可支配收入分别达到14350元和8600元，同比增长14.2%和12.1%。收入水平的上升势必将增强国内居民的边际消费倾向，增加非生活必需品和奢侈品的消费需求，这无疑增大的无印良品的市场。

4、中国市场的威胁

(一)假冒产品的出现——由于无印良品的东西价格相对较高，所以假冒产品的利润非常的高。网络销售给假冒产品的出售提供了更好的机会，从而对无印良品造成了影响。假冒产品的售出一方面使无印损失了部分销售额，而更糟糕的是，消费者不知真假，使用过后会降低对无印良品的忠诚度，从而影响品牌形象。随着假冒的产品越来越对，消费者便不敢轻易消费。

(二)无论是服装还是日用品百货或者是家具用品的市场，竞争都非常的激烈——服装业，和无印良品销售模式类似的H＆M和优衣库也已经深入到中国大陆的许多城市，而且品牌知名度也很高。日用百货业， P＆G，联合利华，以及很多国内的品牌已经占据了大部分的市场。家具业，宜家，红星美凯龙也有着他们的优势。

三.中国市场STP分析

（一）中国市场细分

中国的多民族、多文化，它的细分标准也多种多样。我认为根据无印良品产品特点与中国市场状况，对无印良品选择2个细分市场。主要细分标准：年龄、心理。

（1）按年龄细分：0-18岁，18-40岁， 40岁以上。

（2）按心理细分：方便型和环保型。

（二）中国目标市场的选择及其原因

1、无印良品以0-40的青、中年市场为中心，把青年作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。无印良品的店铺推出了很多简单而又不是潮流的产品，食品也推出了各种时尚套餐，这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。

2、针对方便型市场，无印良品推出了网店与实品店共营，并推出了各种服饰，家电套装等组合产品，减少了消费者需要自己搭配所花的的时间和精力针对环保型市场，无印良品对店堂布置非常简洁低碳，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把无印良品作为一个具有独特文化与价值观的购物好去处，以吸引休闲环保型市场的消费者群。

四．企业营销策略

一 .产品策略

（一）简而贵的产品开发模式

（二）集思广益，让顾客参与设计

（三）以生活细节为师

（四）与大师合作，提升品牌品位

二. 渠道策略----全球化的视野，博采众长

无印良品经常从世界各地的日常用品中寻找设计元素，再根据本地需求进行产品改造，以全球视野将产品开发提升到更高的层次。无印良品的高明之处在于，将那些代表地域文化的素材，最大限度地加以利用，融入商品之中。在无印良品的商品标签上，顾客常常会发现“埃及棉”、“印度棉手织”等标注赫然在列。这一做法旨在让购买者联想到产品生产过程和地域文化，从而吸引其购买。

三. 促销策略---- “产品驱动型”促销推广模式

无印良品从不请代言人，“良品精神”就在为其代言。无印良品低调、内敛，连平面广告也未见“王婆卖瓜”式宣传字样，它宁愿多花点力气，找到让生活更便利、更有味道的方法。

五、无印良品营销策划分析

一. 目标顾客

无印良品很好地定位了目标顾客——收入不高但追求品质生活的人群，而且这一人群占国内人口绝大部分。用户主要是普通群众，应引导为大众消费。两个具有目标潜力的目标市场：“时尚族”，“工薪族”。

二. 定位

根据全球绿色可持续发展和建设资源节约型社会的要求，它的产品拿掉了商标，省去了不必要的设计，去除了一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身，在商品开发中，无印良品对设计、原材料、价格都制定了严格的规定。例如服装类要严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则，材料要求采用麻布，颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等，无论当年的流行色多么受欢迎，也决不超出设计原则去开发商品。为了环保和消费者健康，无印良品规定许多材料不得使用，如PVC、特氟隆、甜菊、山梨酸等。在包装上，其样式也多采用透明和半透明，尽量从简。

三. 广告

无印良品从不请明星代言，它被人称为“没有牌子的好产品”，无印良品有2个悖论：无牌胜有牌，品牌无穷到延伸，这就是一个很好的卖点，它的广告“从早到晚一切都可以是无印良品”，告诉人们，它的产品很丰富，同时它的平面广告也以追求简单质朴为主，没有色彩，在很多人看来很单调，但其实很吸引眼球。

四. 分销渠道

多元化分销，“点多，线长，面广”，已经销往全国各地，同时在各大城市设有专卖店，专卖店的设计很独特，很吸引人，同时爱宅在家里的宅男宅女们可以在淘宝，无印良品的官网上进行挑选。

六．总结与展望

中国市场是一个潜力巨大的市场，无印良品外来品牌，要利用其优势迅速

抢占中国市场，通过高质量，高服务等方式获得中国市场消费者的认可。为此

无印良品一定要做好成分准备，争取迅速进入和打开中国市场。虽然在进入中

国市场的过程中会遇到很多问题，但只要坚持不懈，利用有利而又正确的的营

销策略和战略，做好充分准备，我相信在中国市场上无印良品一定会发展壮大。同时以中国的有利位置与优势为基点，进一步开拓东南亚市场乃至全球市场。