场营销心理学第六章《消费者的个性》doc

市场营销心理学第六章《消费者的个性.》doc

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课程

名称

市场营销心理学课题第六章消费者群体与消费心理

授课班级1301市场营销中、高技

授课

日期

2014/5/5至5/16

授课

时数

2课时

教学类型理论授课

教学

方法

讲授法、提问法、

案例分析法

教材及

参考资料

《市场营销心理学》

教学目标了解影响消费者群体形成的因素、认识影响家庭购买决策类型的因素。灵活运用影响消费者群体心理与行为特征的因素来制定企业营销策略。

教学

重难点及化解方法教学重点：影响消费者群体形成的因素、认识影响家庭购买决策的因素。化解方法：通过网上查阅相关知识，结合课本和实生生活消费者的案例，涉悬提问与学生互动，已达到理解此重点

教学

准备

案例、教材、板书.

教学对象分析授课对象是13级中技和高技的学生，这两班级人数较多，男女对半。中技班积极性不高，没有好的学习态度。相比高技班的学生则较好，认真听讲的学生较多。对此，教师要把本书重点知识讲清楚，让学生意识到本书对他们就业工作是有一定帮助的，查阅相关的案例知识，通过案例，提问，设悬引导，与学生互动分析案例，再加入课本理论知识的教学方法可能会使学生更感兴趣。

教学总结1、什么是消费者群体？消费者群体是由哪些因素而形成的？

2、家庭消费的基本特征有哪些？

3、影响家庭购买决策类型的因素有哪些？

布置

作业

P137 案例分析教学

反思

教学活动

教学流程内容教学

手段

教师活动和学生活动

评价方法

与评价材料

时间

分配

组织教学1、检查学生课前准备情况

2、师生问候

3、考勤组织号召点名，整顿课堂纪律。考勤表5分

钟

复习内容提问：1、文化价值观是如何影响消费行为的？

2、我国传统文化对消费行为有哪些影响？

3、现代消费主义文化的产生背景是什么？

4、现代消费主义文化有哪些特点？提问教师根据花名册点名提问，学生回答

问题。记平时分。

书本5分

钟

课程导入教师引导语：提问：现代五星级酒店的主要消费群体是什么？

90后的消费特点有哪些？讲授、提问教师讲解、进入引导。学生思考分析。根据学生回

答的内容进

行导入课程

5分

钟

理论授新1、消费者群体概述

2、家庭消费心理与行为

3、社会阶层与消费心理

4、不同类型消费者群体的消费心理与行为

5、群体沟通与创新扩散讲授板书教师板书后学生记笔记划重点。观察同学们

对本节课知

识的需求程

度。

25分

钟

板书设计

第六章消费者群体与消费心理

第一节消费者群体概述第三节社会阶层与消费心理

一、社会群体的含义与类型一、社会阶层的含义和特征

二、参照群体对购买心理与行为的影响二、社会阶层的划分：教育、职业、收入

三、角色对购买心理与行为的影响三、社会阶层对消费者行为的影响

四、群体压力与从众四、社会阶层与营销活动的关系

影响从众的因素：

1、群体特征

2、消费者特征

第二节家庭消费心理与行为第四节不同类型消费群体的消费心理与行为

一、家庭消费的基本特征一、不同年龄群体的消费心理特征

1、广泛性（一）少年儿童的消费心理特征

2、阶段性（二）针对少年儿童的心理营销策略

3、差异性（三）青少年的消费心理特征

4、相对稳定性（四）针对青年的心理营销策略

二、家庭生命周期与家庭消费二、不同性别群体的消费心理与行为特征

三、家庭决策购买方式与家庭消费

四、子女在家庭消费中的作用第五节群体沟通与创新扩散

一、口头传播与意见领袖

二、消费习俗

三、消费流行四、创新扩散

思考与练习题：

1、什么是消费者群体？消费者群体是由哪些因素影响而形成的？

2、家庭消费的基本特征有哪些？

3、影响家庭购买决策类型的因素有哪几点？

讲义

第六章消费者群体与消费者心理

提问：

1、现代五星级酒店的主要消费群体是什么？

大公司老板、高层人物等有钱人、有地位的人。

2、90后的消费特点是什么？

传统的营销方式在90后面前面临失效的风险。

企业应如何做？

人是社会文化的人、是群体的人、人不仅不能脱离社会群体而独立生存，而且社会群体对人的行为还有着明显影响。在消费行为中，群体对消费心理与行为的影响十分广泛，几乎所有的消费行为都是在群体背景下发生的。消费者经常以群体的方式对市场运行产生影响。参照群体、家庭、社会阶层和消费者群体都是影响消费行为的重要因素。因此，研究消费者群体的心理与行为特征，对于企业开展营销活动具有重要意义。

一、社会群体的含义与类型

群体是指两个或两个以上社会成员在长期接触交往过程中，在相互作用月相互依存的基础上形成的集合体。

消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果

内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式和兴趣爱好等心理、生理方面的特质。外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族，宗教信仰，文化传统，政治背景等社会文化方面。

二、参照群体对购买心理与行为的影响：1、信息性影响2、规范性影响3、价值表达的影响

三、角色对购买心理与行为的影响

每个人都在社会或群体中占据额一定的位置，围绕这一位置，社会对个体会有一定的要求或期待。当个体依照社会的期待去履行义务、行政权力时，就是在扮演一定的角色。在现实生活中，人们需要扮演各种各样的角色。

（一）角色与角色差距的含义

1、角色的含义：角色是指个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的的行为模式。例如：对于老师，人们会期待他认真备课，按时到堂，不断改进教学内容、方法以提高教学质量。老师有权叫学生回答问题，有权给学生布置作业，同时，他也有义务批改作业和为同学释疑解惑。

（二）角色与消费者购买行为

例如：穿什么样的衣服、开什么样的汽车、用什么样的工具等，如果不遵循这些规章，不仅可能会遭到群体异样的对待，消费者自身也会感到不自在。

四、群体压力与从众

1955年，美国心理学家阿西曾进行一项十分有名的实验。他请一位实验对象同他的四位助手一同回答一个并不难判断的问题，不过这位实验对象事先并不知道与他共同回答问题的那四个人都是阿西的猪手，而那四个人在实验中又都是故意地并且一致的作出错误的判断。实验开始后，阿西先给他们五个实验对象出示一条直线x，再在这些直线的旁边标出另外三条高度各不相同的直线A B C三条直线中，哪一条x同这条直线的高度最接近。

本来，阿西的问题很简单，答案一目了然。如果让人肚子判断，谁都会认为B线与x线的高度最接近。可是，当大家都选择A线为正确答案时，群体的压力竟使人放弃明白无误的选择，而