国际市场营销 资料整理
第一章全球市场营销绪论
1.全球市场营销的定义：
内涵：营销标准化（Marketing Standardization);价值链活动的配置和协调（Configuration and Coordination of Value Chain Activities);竞争活动的整合（Competitive Integration)
意义：对于发达国家：世界500强跨国公司平均近80%的市场在本国外；对于发展中国家：逐步融入全球经济体系
3.全球市场营销的三个重要观点（核心战略观点）（定义？优势？取得什么利益？）
（1）标准化观点（Standardization Perspective)：主张应在不同的国家市场上使用标准化的营销计划和营销组合要素。（获取规模经济，满足顾客的“一致性”需要，经验技术分享。“思考全球化，行动本土化”“核心要素标准化，外围要素适应性”例：可口可乐、麦当劳）
（2）价值链的配置和协调（Configuration-Coordination Perspective)
主张应根据不同东道国培养出的比较优势，挖据成本差异，在全球范围内合理配置各项活动，提高竞争优势。（获取规模经济、范围经济、协调效应等巩固公司的全球品牌形象例：华为公司）
（3）整合观点（Integration Perspective)主张全球营销的关键是参与所有主要世界市场以获得整合效果。（提高“全球市场覆盖度”在一个国家面临竞争威胁，可通过另一个国家市场的竞争反击回应，以牵制竞争对手。例：百事可乐与可口可乐）
4.全球营销的发展阶段
（1）出口营销阶段（Export Marketing)——国际化初级阶段（“市场延伸观念”本国市场是根本，外国市场是补充；本国市场：市场营销观念；海外市场：生产观念或推销观念；规模实力有限，目的销售多余产品，实现规模经济，延长产品生命周期等；例：历史上“丰田公司”的出口阶段）
（2）多国营销阶段（Multinational Marketing) ——国际化中级阶段（“等距视角”：外国和本国市场机会同等重要；强调各国消费者需求差异，满足当地顾客需求；市场机会的选择决定于市场本身的盈利潜力；分权管理，主要依赖当地的营销资源、生产能力及母公司在国外分支机构的经验。）
（3）全球营销阶段（Global Marketing)——国际化高级阶段（“等距视角”外国和本国市场机会同等重要；在强调全球各市场营销核心要素一致的情况下适当地需求；某些营销职能和要素集中，获取规模经济和范围经济；市场机会的选决定于市场营销活动需服从公司的整体战略目标；包括全球市场细分、全球产品定位、产品和服务的标准化、全球定价决策、在各国具有相同主题的广告原型、全球品牌、全球物流体系、全球营销的组织和控制等。例：飞利浦公司遭遇三菱公司的全球营销）
三种比较：
出口营销阶段所持的是一种“市场延伸的观念”本国市场机会远比外国市场机会重要多。本国市场是根本，外国市场只是补充。处于国际营销阶段的公司既可能从事直接或间接的出口活动，也可能在外国设立销售分支机构或销售子公司。
多母国阶段：看待本国市场与外国市场机会时则持一种“等距视角”。在多母国营销企业看来，外国市场机会与本国市场机会同等重要。
全球营销阶段：看待本国市场机会与外国市场机会时同样持等距视角。但全球营销与多母国营销相比，最大的区别在于全球营销公司在世界各个角落的营销活动都要服从于公司的整体战略目标。
全球营销的驱动因素：
市场因素：客户需求的趋同性，全球客户群的出现和成长，全球市场的出现。
竞争因素：竞争对手的海外发展，本土市场外国竞争对手入侵，全球竞争对手的出现。
成本因素：规模经济效应，范围经济效应，经验曲线效应，全球化资源优势。
技术因素：互联网，电信技术，交通运输工具。
第二章全球营销标准化战略
1.含义：标准化——“统一性”和“一致性”；全球标准化——“全球一致性”；
全球营销标准化是全球营销战略的核心思路和管理方式。例：索尼的家用电子产品、可口可乐
2.全球营销标准化的影响因素
市场因素：顾客需求的趋同性，全球性顾客/客户（例：DHL）
竞争因素：整个行业的全球化、竞争对手的全球化、主流产品及服务的标准化
成本因素：全球规模经济、高额研发成本、快速更新的技术
技术因素：“地球村”，例：亚马逊
政策因素：贸易法规（例：可口可乐）、技术标准（例：中国电信市场技术标准）
标准化——适应性”连续统一体的观点得到广泛认同。即：营销活动需要在标准化和适应性之间找到一个平衡位置，使得这个位置能满足最大限度地综合实现两极战略所带来的利益。
营销要素的标准化潜力及实施（全球产品、品牌、广告、定价、渠道标准化）
产品标准化的内容产品品牌、物理特性、包装等较容易进行高度标准化；
产品使用方式、商标、款式等可能根据地方需求调整。例：惠而浦公司生产的洗衣机。
影响因素：依行业特性和产品特性而定；与文化、传统和消费者偏好密切相关的产品较难实现高程度的标准化；新兴产品和一些工业品标准化潜力较大
现实技术：模块化：研发模块化生产模块化例：海尔的“超人计算机”
全球品牌能给跨国公司带来显著的“溢出效应”。——即跨国公司的标准化品牌，只要在某些国家和地区建立了声誉，就可能会使得其它国家的消费者对这一品牌的产品也产生期待和渴望。例：迪斯尼公园的品牌溢出效应
全球品牌创建和管理方法
在品牌名称、品牌形象等一系列构成品牌的重要性战略要素等方面保持高度全球一致性，在品牌内涵上绝对保持对全球顾客的吸引力。在广告创意、广告语言、营销渠道等外围要素方面可以根据必要性进行适应性调整。
全球广告标准化
驱动因素：现代通信技术、现代传媒业、旅游业的发展以及移民的便利性，导致世界范围消费细分市场在生活方式文化信仰、消费习惯方面的趋同性，催生了接受全球广告的全球顾客群体。卫星通信、电视、互联网的快速发展和普及，使得全球标准化广告容易制作和传播。
全球标准化广告的利益能使跨国公司在全球市场维持统一的易识别的品牌形象；能最大限度地吸引全球旅行的顾客；在实施全球标准化广告过程中，可以灵活根据国家市场需要对广告进行整合和协调；能节省大量的媒体宣传和制作成本。
全球定价标准化
影响因素：国家经济发展水平，东道国的分销基础设施，东道国目标市场的需求和偏好，产品在东道国和母国所处
的生命周期阶段，某些法律法规。
标准化定价的利益：有利于防止“串货”；可以作为标示标准化市场定位的元素
标准化定价的实现方式：定价决策原则和程序的标准化例：惠普公司的全球定价系统
全球渠道的标准化
由于经济条件、文化传统的差异，跨国公司在各国市场上的渠道策略，往往具有高度的本土化色彩，根据当地情况设计和实施典型的“适应性”渠道。
相比较而言，有关渠道的决策过程、执行过程和评价过程可以做到程序的标准化。
“网上直销”成为跨国公司推行渠道标准化的重大突破。例：亚马逊
全球营销标准化的影响因素市场因素竞争因素成本因素技术因素政策因素
第三章全球营销配置和协调战略
全球营销配置和协调的含义
该观点主张，全球战略/全球营销战略应根据在不同东道国培养出的地方性优势，挖掘要素成本差异，在全球范围内对价值链进行合理配置；同时，应注重协调各市场之间的活动，通过建立沟通和协调的机制，将地区市场活动之间的矛盾降至最低。
配置：对融资、研发、采购、物流、服务等各项价值链活动，在全球范围内选择最具优势的国家和地区进行“集中化”配置。
协调：对各项活动应在强调集中配置的同时，利用全球协调机制，进行各市场上的协调
全球营销配置和协调的影响因素
市场因素：以研发活动为例，全球顾客的成长，使研发活动的集中化更有潜力。
竞争因素：以生产活动为例，竞争对手的生产活动决定自身的战略。
成本因素：经验曲线效应
技术因素：各种虚拟研发团队可以分享技术知识，实现全球研发优势效应。内外网络配合协调各国家地区的活动。政策因素：全球贸易和投资政策逐步开放，利于跨国公司的价值链活动扩展。
全球配置和协调产生的利益
在整体上降低成本（通过规模经济和学习效应，通过战略的灵活性），提高质量，提高竞争力。
价值链活动的配置
价值链活动的配置决策，实际就是对价值链各环节活动是集中还是分散进行决策。如果是集中，集中在哪些国家和地区？为什么？如果是分散，如何分散，如何做到对集中和分散的平衡，实现规模经济与地方灵活性的统一。
全球融资活动集中：公司融资方式全球化：创建和维持金融管理平台，使资金来源多元化，有效降低金融风险并实现节约。
全球研发活动集中：在工业创新主要来源地的国家设置研发机构；在技术高、成本低的国家和地区设置研发机构；在客户密集且客户要求高、独特的市场上建立研发机构。
全球采购活动集中：全球采购能使公司以最有利的价格获得最好资源。例：沃尔玛在深圳的全球采购中心
全球生产活动集中：寻求具备比较优势的国家集中生产，获得整体成本降低。全球生产布局
全球物流活动集中：全球物流网络建设；将配送中心合并或集中，降低成本，提高效率
全球营销活动集中：全球市场研究活动集中全球广告活动集中；营销人员的集中；营销材料制作的集中；
价值链活动的协调，是指公司在不同国家或地区的价值链活动，包括融资、研发、采购、生产、营销等活动，在全球范围内相互依赖和补充地计划和执行。
全球协调制度（通过全球协调巩固公司全球形象，通过全球协调实现对地方优势和经验的利用）
正式的协调制度——在公司内部建立沟通的正式机构，构建一个利于信息、技术和管理经验传递和分享的组织机构，为各子公司间的技术创新和管理经验共享提供平台。
非正式的协调制度——指以地区为单位建立信息沟通的协调制度，形成一套组织程序，使信息、经验、知识能充分传递，更好进行协调。全球信息系统和局域网技术的进步功不可没。
巩固公司全球品牌形象在公司内部建立一种品牌资源创意共享机制，培育开放的企业文化；在各国市场强调各子
品牌间的一致性、包装协调性及标识统一性；建立全球品牌规划和推广体系
第四章全球营销整合战略
该战略观点是全球营销战略的重要体现，也是其与国际营销战略最重要的区别所在。
全球市场参与根据各个国家市场对跨国公司全球利益和竞争地位的贡献能力，来选择并参与重要的国家市场。
竞争活动整合采用一体化的思路，对竞争活动在全球范围内进行整体安排和协同。
全球营销整合战略的影响因素
市场因素以研发活动为例，全球顾客的成长，使研发活动的集中化更有潜力。
竞争因素以生产活动为例，竞争对手的生产活动决定自身的战略。
成本因素经验曲线效应
技术因素各种虚拟研发团队可以分享技术知识，实现全球研发优势效应。内外网络配合协调各国家地区的活动。政策因素全球贸易和投资政策逐步开放，利于跨国公司的价值链活动扩展。
全球营销整合战略产生的利益在整体上降低成本（通过规模经济和学习效应，通过战略的灵活性），提高质量，提高竞争力。
第二节全球市场参与
全球关键市场是指对公司有战略性成长潜力并能够创造长期的战略性盈利的重要市场。
全球关键市场的识别考虑因素：独有的吸引力全球战略重要性与国家或地区内其他业务的协同性
全球关键市场的分类
利润或收入潜力大的市场（通用汽车：中国市场比任何时候都重要）
全球客户的重要市场（可口可乐的广告客户）
全球竞争者的关键市场（柯达与富士）
行业主要创新技术发源地（日本是世界电子产品技术的领先国；德国是工业控制设备的领先国；美国则是计算机软件及互联网技术的领先国。）
“全球市场覆盖度”衡量的是跨国公司进入的国家市场的数量及质量。国家市场进入数量是公司在全球整合其研发或广告活动的基础。强有力的“市场地位”，能深度参与国内竞争，拥有较高市场占有率和影响力。
“全球平衡”的重要内涵是跨国公司需要在全球的国家市场，保持收入在地理范围上分配的合理性，即在不同国家市场的市场份额差距不能太大。
全球不平衡使全球标准化战略实施难度增加；使全球价值链的配置和协调工作难以开展；很难在全球实施营销活动的整合
全球市场参与（大题）
（1）全球关键市场是指对公司有战略性成长潜力并能够创造长期的战略性盈利的。重要市场。（进入国家市场的数量、广泛分布、质量，对不同行业而言，“全球关键市场”的标准存在差异。）
(2)全球关键市场的识别（如何选择）
独有的吸引力：市场规模、市场成长率、进入壁垒、竞争、价格、税率、经济政治风险。
全球战略重要性：全球客户的本国市场、全球竞争者的本国市场、产业革新发源地等。
与国家或地区内其他业务的协同性：利用上下游的能力、与其他市场接近程度等。
（3）全球关键市场的分类（有案例，见课件第四章）
利润或者收入潜力巨大的市场；全球客户的重要市场；全球竞争者得关键市场；行业主要技术创新发源地。
第三节全球竞争活动整合
一、竞争在全球层面展开
1、竞争主要目标是全球型跨国公司：
攻击——肯德基、麦当劳避免直接竞争（差异化）
合作——麦道与波音、克莱斯勒与奔驰、美国在线与时代华纳、三洋与夏普、日立与西门子、三星与LG
兼并——联想兼并IBM的PC事业部进行全球性统筹和协调
2、进行全球性统筹和协调。
二、竞争活动的相互支援
1、国家市场间的相互支持：公司形成一种文化，即各子公司为保证公司整体业绩，愿意在某种程度上牺牲自身利益，在同一公司内部互相资助。创造市场的交叉互补效应。
2、配合进行反击：即公司在一个国家市场遭受来自竞争对手的攻击，其他国家市场的公司则通过在另外一个国家对该竞争对手进行报复性攻击，以分散其攻击力度，以另外一种方式对该市场公司反击竞争对手提供援助。
例：米其林轮胎公司与固特异公司的竞争
第七章全球目标营销
全球市场细分（Global Market Segmentation)是指企业在全球营销过程中，为了对具有差异性需求的全球范围内的顾客采取有效的营销战略，在全球市场从潜在的消费者中识别出具有同质化特征、购买行为相似的国家群体或者个体消费群体的过程。例如：可口可乐的全球市场细分
全球市场细分的意义
有利于跨国公司进行全球资源协调和配置；（后工业化国家、工业化国家、新兴市场）
有利于跨国公司准确地识别和衡量全球顾客需求；（例：可口可乐、贝纳通、索尼等全球公司关注的年龄在１2-19岁的全球青少年消费群体。）
有助于跨国公司建立基于全球顾客定位的营销战略。
第二节全球市场细分模式及其实现方式
跨国营销：出口营销
多国营销国家市场细分模式
全球营销全球市场细分模式
全球市场细分模式是指跨国公司在细分全球市场过程中把人口统计、心理、行为或其他非国界因素作为首要的市场细分变量。出发点是力求寻找不同国家顾客之间的共同点。
第三节全球市场细分变量（在全球市场细分中重要程度从上至下）（非重点）
人口统计细分变量；常见的人口统计细分变量包括年龄、性别、收入、婚姻、受教育程度、家庭、生命周期、国籍、民族、宗教、职业、社会阶层等。
心理细分变量；即按照顾客的心理特征来细分市场，常见的包括态度、价值观、生活方式、个性、购买动机、社会阶层等。
行为细分变量；是指按照消费者的购买行为来细分市场。主要包括是否购买和使用某种产品、购买或使用的时机、使用的频率和数量、对产品的偏好程度及追求的利益等。80/20法则
地理细分变量地理细分市将世界市场按照地理变量划分成不同的市场区域。主要地理变量包括大洲、国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。
如联合利华将全球市场分为欧洲、美洲和亚非三大区，分别进行针对性营销管理。
全球市场细分步骤：明确市场范围，选择一项或多项市场细分变量，对四分市场进行自己分析，选择目标市场，设计实施和维持正确的营销组合策略（出发点是力求寻找不同国家顾客之间的共同点。）
第四节全球目标市场选择
目标市场评价指标市场规模和发展潜力；市场的竞争状况及各国市场竞争力的整合；全球市场进入的可行性
第五节全球定位战略（可出小题）
全球竞争定位全球市场领先者战略；全球市场挑战者战略；全球市场跟随者战略；全球市场补缺者战略
全球产品定位指跨国公司在全球范围内给与其产品一个统一的，一致性定位。高科技、高感性产品更适合全球产品定位。
全球品牌定位全球消费文化定位；本地消费文化定位；外国消费文化定位
全球品牌定位
全球消费文化定位（Global Consumer Culture Positioning, GCCP)指公司将品牌塑造成一种全球消费文化标志。例：麦当劳、耐克、索尼等。
本地消费文化定位（Local Consumer Culture Positioning, LCCP)指使品牌融入当地文化、满足当地消费者需求，突出本地化维度。
外国消费文化定位（Foreign Consumer Culture Positioning, FCCP)指将品牌塑造成能代表某个国家文化的一种标志，原产地效应。如瑞士手表等。
第八章全球市场进入和扩张
第一节影响进入模式的因素
1、市场准入（关税壁垒、非关税壁垒）
关税壁垒：运用关税手段来限制进口，通过征收高额进口关税、进口附加税、差价税等对进口商品的成本和价格产生直接影响，以保护本国商品的竞争力和垄断国内市场。例：中国加入WTO前后对进口汽车的关税变化：80%至100%——25%
非关税壁垒：指的是限制外国商品进口的任何非关税措施。如各种反倾销、技术性贸易壁垒、环境壁垒等。例：2004年美国全球贸易委员会裁定的中国木质卧室家具对美国产业造成“实质损害”，成为迄今为止美方对华最大反倾销案，涉案金额达10亿美元。
2、市场潜力、基础设施和竞争情况市场规模及潜力：
市场现有规模小：倾向于出口、许可等非股权市场进入方式；
市场现有规模小发展潜力大：先以非股权模式进入，随后改入合资、独资等股权进入方式；直接以股权模式进入
市场现有规模大：直接以股权模式进入。
3、文化距离因素文化相近：本国与东道国有相似的商业惯例、相似或相同的语言、相似的教育和文化特性。例：美国和加拿大、欧盟、亚太经贸组织
文化差异越大，公司越会倾向采取高灵活度、低资源耗费的市场进入方式，以降低风险。
4、公司自身因素规模；司的战略目标；公司对控制的偏好；产品
第一节主要的几种市场进入模式（包括：出口、许可（三种定义是重点）、合资、独资、战略联盟等）
间接出口：指公司利用母国的中间商或委托母国的代理机构，将产品间接地销往国外市场，公司本身不直接负责出口营销活动。——出口管理公司、全球贸易公司、合作出口
优势：投入少（从资源角度考虑）；风险低；不需要有关出口国的经验；
劣势：控制度低；无法获得有关国外市场的直接知识；没有学习经验存在潜在机会成本
直接出口：指跨国公司把产品直接卖给国外的进口商或最终用户，而不通过国内的中间机构进行销售。直接销售、设立驻外办事处、建立国外营销子公司
优势：控制度较高（与间接出口相比）；能够获得一些有关国外市场的经验；对营销组合有一定的控制；
劣势：需要建立出口部门，进行一定的国内投资；资源占用较多；
总体而言，出口模式比较灵活，风险较低，适合作为一种试探性的方式参与国际市场。
许可经营（契约式交易方式）：一种合同形式，一公司向另一公司提供一种可供使用的资产，交换条件是专利使用费、许可费或其他形式补偿。
被许可方的义务：采用经许可方授予的专利权、商标权、版权或专有技术从事有关产品的生产；在指定地区内从事该产品的营销，并按该产品销售额的一定比例向许可方支付许可费。
优势：较少或无投入；可以快速进入市场；绕开进口壁垒；风险控制度相对低；存在潜在的机会成本；
劣势：难以控制生产质量；容易培养未来潜在的竞争对手；市场开拓受到局限；
特许经营：指特许方授权另一家独立的公司，即被特许方按某种特定的方式从事业务经营。
对服务业而言，是一种主要的全球市场进入方式。特许经营中产品线和顾客服务都是标准化的，但也要根据各国家市场文化特点进行调整。例：麦当劳、肯德基
优势：较少或无投入；可以快速进入市场；绕开进口壁垒；管理者有积极性；
劣势：难以控制生产质量；控制度相对低；容易培养未来潜在的竞争对手；该国市场潜力可能无法充分挖掘；
合同生产：又称委托制造，或外包、外购、指跨国公司与国外某家生产性企业签订协议，规定由对方按本公司要求生产产品，并贴本公司商标，由本公司负责营销。在服装、鞋帽等劳动密集型行业中使用普遍。在电子、飞机制造等行业中，一些标准化零部件也常通过此方式分工。
例：大众电子公司是著名的全球电子委托制造商，为包括IBM、苹果、惠普等公司提供外包生产。
例：波音公司的生产外包
优势：较少或无投入；绕开进口壁垒；获得廉价的原材料及劳动力，从而降低生产成本；
劣势：难以控制生产质量；传播了部分生产技巧，从而产生潜在竞争对手；可能会有消极的媒体曝光（如童工问题）
合资企业（Joint Venture):指公司在目标国家与其他合作者共享财产和其他资源从而设立新企业的一种经营方式。最大优势是合作方可以分担风险、共享资源，享受协同效应。另一优势是控制水平比出口、许可等进入模式高。
局限是面临着合作方由合作伙伴变成竞争对手的风险。例：东方通信公司与摩托罗拉的合作
优势：最大优势是合作方可以分担风险、共享资源，享受协同效应。另一优势是控制水平比出口、许可等进入模式高。
局限：面临着合作方由合作伙伴变成竞争对手的风险。
优势：分散风险；资源占用较少（与独资相比）；直接获得国外市场知识；分享当地合作伙伴原有的渠道、人力资源、无形资产等优势；
劣势：失去经营上的部分控制权；可能与合作者发生冲突；与合作伙伴分享利润；技术、管理诀窍的转移；培养潜在竞争对手；
独资比合资企业在控制权上更优越，能对独资公司拥有100%的所有权，在绕过市场准入、关税、配额等方面有优势。新建企业（绿地投资）指公司在目标国建立新的全资子公司，公司的所有权是100%。例：全资所有的生产性子公司优势：保持公司对自身优势的控制和发展，且能赢得当地政府的政策优惠。
局限：建立过程复杂，成本较高，撤离成本也较大。
并购指买断目标国已经存在的公司，从而更快进入市场。
优势：并购对象能为其提供技术、品牌、渠道、人力等资源，利于公司进行全球资源整合。联想收购IBMPC业务。局限：对跨国公司综合实力要求高，利用合适市场机会，有效应对并购风险。如文化风险。
优势：减少竞争对手；拥有完全的控制权；可以采用最新技术；
劣势：成本高昂；耗费时间和精力；存在较高的政治和财务风险；
存在文化冲突的风险；
战略联盟可以看作是两个或多个组织为达到互利的重大战略目标而形成的联合。
一个“竞争性合作组织”
本质：联盟双方在联盟后仍保持各自的独立地位；联盟双方一方面可以分享联盟的收益，另一方面在执行既定任务时也共同享有控制权；结成联盟后，双方应努力在技术、产品和其他关键战略方面做出持续贡献。
战略联盟分类：研发联盟（福特与波音）；分销联盟（宝洁与沃尔玛）；制造联盟（奇瑞与克莱斯勒）
优势：与合作方共享资源优势；快速进入新市场；减少竞争对手。
劣势：可能会出现文化碰撞；
第九章全球产品
第一节全球产品内涵
产品是能提供给市场，供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西。包括实物、劳务、场所、组织和思想等各种有形或无形的形式。
产品全球化取决于该产品满足其他更广泛市场上消费者需求的程度、产品品牌、产品包装和服务等。例：Gucci皮具、麦当劳汉堡包、香奈儿服饰、德国宝马汽车—
全球产品分类
当地产品在国内部分市场上生产和销售的产品。
国家产品该公司只在单一的国内市场生产和销售的产品
国际产品指在区域性的多个国家市场上销售的产品。
全球产品可以销售到世界上任何一个国家和地区。
第二节全球产品策略
标准化：公司使其全球范围内的标准化营销组合、产品生产和推广都标准化，使成本降至最低。
本土化：指适应化营销组合，生产厂商根据各个目标市场的特点调整其产品设计、生产、推广方式等。
全球产品标准化的优点：降低成本和规模经济；获得开展全球营销的经验曲线效应；提高品牌知名度；增强顾客偏好和满足顾客需要
如何实现标准化
1、产品标准化设计的影响因素：偏好：求同存异；成本：制造成本、劳动力成本等
法律和法规：如在技术标准和健康安全标准领域的法律障碍
兼容性：例如产品使用手册语言、电力系统
2、产品标准化设计的策略
模式化策略：指在全球市场开发一系列通用的产品部件，使它能适用于各种各样的产品配件。
核心产品策略：设计一种基本统一的核心产品或产品的主要部分。
全球产品的战略选择
全球产品的标准化潜力依行业特性和产品特性而定，与文化、传统和消费者偏好密切相关的产品较难实行高程度标准化，如传统食品、家用消费品；而新兴产品和一些工业品标准化潜力较大，如半导体、计算机、机械设备等。
（一）产品延伸与沟通调整 即不改变产品，改变营销沟通手段
在生产方面能大量生产实现规模经济，但却要牺牲掉产品广告方面的潜在规模经济。
例：自行车和摩托车，在美国满足的是娱乐方面的需求，而在其他许多国家则作为基本交通工具。
（二）产品延伸与沟通延伸 既不改变产品，也不改变营销沟通手段
在生产和广告方面同时实现规模经济。
成本驱动，而非市场驱动
例：迪斯尼“欢乐与梦想”主题公园。
（三）产品调整与沟通调整 产品和营销沟通手段均有所改变
跨国公司进行全球扩展最可行的选择方案。
例：通用食品公司的果珍饮料开辟法国市场的失败经历。
四）产品调整与沟通延伸即改变产品，但不改变营销沟通手段。
例：埃克森汽油，为普遍适应不同国家和地区的天气情况而改变其汽油的组成，但不改变其基本沟通策略。某些企业可能会在世界各地同时使用上述四种策略。例：亨氏公司的番茄酱。
潜在产品 延伸产品 期望产品
形式产品
核心产品 图 整体产品概念的五个层次
2.全球新产品的研发
（1）跨国公司研发（R&D）全球化主要指跨国公司不仅在多国或地区从事生产经营，而且还在不同国家或地区从事不同的R&D活动。例：福特汽车
（2）跨国公司研发全球化的动机
关注重点东道国影响因素
市场开发导向型开发适合当地市场产品
提供技术支持较大的市场规模海外生产基地
资源获取导向型专业科技从业人员科研机构和科技工作者数量
技术跟踪导向型技术领先程度科技发展水平
地缘文化导向型协调成本、进入成本东道国政策
（3）跨国公司研发全球化的全球格局
考虑因素：该地区是否是工业创新主要来源地；该地区是否拥有大量熟练和廉价的技术人员；该地区是否拥有高要求的客户。
“大三角”的交叉格局：
主要集中在美国、日本和欧盟的“大三角”之间；
迅速崛起的新兴市场：
IMB、三星、松下、诺基亚、宝洁、爱立信、微软等著名跨国公司都在华设立独立R&D机构或各种非独立研发机构。（4）跨国公司全球研发的溢出效应
技术溢出效应：
一个国家、地区的知识溢出会带动他国（地区）的经济发展。
通过在发达国家建立研发机构，可以充分快捷地跟踪所在国的先进技发展，获得技术外溢带来的收益。
技术扩散途径：与生产、教学和研究机构的相互作用；与供应商通过供应链的关系协同创新；合作或授权；技术人员的相互流动。
第十章全球品牌
全球品牌的核心管理内涵，代表在地理位置上处于不同国家、文化、价值理念和购买行为的全球顾客对某一品牌核心价值和形象的一致性理解，以及在某品牌标志下产品为全球顾客提供的一致性定位、需求和消费体验。
例：可口可乐：“为全球所有不同肤色和不同语言的年轻人提供一种在快乐的场合下解渴的饮料”；
耐克：“杰出的、运动的、自我表现的、创新的”象征，吸引广大全球青少年运动爱好者。
全球品牌的意义是全球营销战略的延伸；可以实现高覆盖、高渗透和低成本；可以在全球顾客中强化品牌忠诚度；提升了管理效率
品牌全球化的过程中，全球化（Global）与本土化(Local)往往同时存在，即全球本土化（Glocal）。
（一）全球品牌的市场进入策略
地理延伸公司将现有品牌输出到现有地理范围以外的新市场。跨国公司品牌全球化的初始阶段善于采用的策略。优点：跨国公司对进入海外市场的品牌保持强有力控制；以较低成本实现品牌运营经验的传递和移植等。
缺点：“水土不服”；受公司资源、财力、海外经验等限制，海外进入速度和扩张能力相对不足。
品牌接管通过收购、兼并或控股方式，获取在东道国市场上销售的品牌。（联想并IBM）
优点：市场进入速度快；大大提高品牌在海外市场的知名度和影响力。
缺点：控制程度中等；需要较大数额资金完成海外品牌收购；文化冲突等。
品牌联盟两个或多个品牌所有者建立的品牌战略联盟，可通过如合资企业、合伙企业或许可协议实现。
品牌联盟的基础是合作双方品牌优劣势互补。
例：索尼与爱立信结成品牌联盟，合作生产Sony Erission手机，融合了爱立信的技术优势和索尼的时尚元素。
特点：市场进入速度中等，投资规模小，但对品牌控制力度低。可变竞争为联合。存在品牌文化、品牌定位、品牌形象交融问题广泛用于汽车、家电等成熟产业。
（二）全球品牌标准化营销策略
主要解决品牌进入全球不同国家市场后的一系列品牌定位，以及针对各国顾客的品牌标准化与适应性结合营销等问题。
A. 全球标准化品牌定位：着眼于全球市场的共同需求，强调以标准化、一致性的品牌定位以及品牌元素组合和统一的品牌形象等，面向全球所有国家市场。
B. 全球品牌设计的一致性
C. 全球化品牌传播的一致性：通过全球广告的诉求点及色彩、图案等各种艺术手段将品牌核心价值传递给全球顾客。
全球统一品牌策略跨国公司在全球的所有业务、所有产品都采用统一品牌。例：“飞利浦”、“海尔”
优点：降低品牌设计、运营、传播成本。全球统一品牌的边际成本递减；顾客认同度高；管理相对简单、容易操作。缺点：易导致“株连效应”；淡化品牌个性。
全球多品牌策略跨国公司在全球市场上同时使用两个或更多品牌。例：“宝洁”
优点：实现差异化和个性化的满足；品牌风险率降低
缺点：营销成本升高
全球联合品牌策略原来分属两家公司的两个品牌的协作、联盟而产生的品牌。
例：中国华为和美国３Com公司的联合：“华为——3Com”，“3Com——Huawei”
可以凝聚两家品牌的优势，并创造新的品牌升华和焦点。
第三节全球品牌的组织、规划与管理
全球品牌体系建设
全球品牌创意资源共享机制；共享机制的形成需要在跨国公司内部培育一种更开放的品牌文化。
全球品牌组织管理体系；高层管理者的品牌领导小组；品牌专业人员领导小组；品牌经理领导小组；品牌运营领导小组
全球品牌规划与推广管理体系是跨国公司成功实行全球品牌战略所构建的管理平台和操作系统。
第十一章全球广告和促销
全球广告内涵：
典型的全球广告，也要根据地方性的文化和需求做出调试，在外围要素上进行灵活修改。
优势：有助于传播全球文化，从而带动消费，如：阿迪达斯、耐克等全球产品；
有助于巩固全球品牌形象和提升全球品牌价值；有助于节约成本和促进分销渠道发展
全球广告方式：
全球原型广告(Global Prototypes)；“本土化”调整适当增加，如在画外音和画面的处理上适应当地文化和习俗，
或使用本土的代言人来演绎实现设计好的类似情景。
例如：“可口可乐”在全球饮料市场成功创造“青春、动感和富有活力”的广告主题，进入中国市场后增添中国特色，邀请SHE、刘翔等本土明星作广告代言人。
模式标准化广告(Pattern Standardization)；此种全球广告标准化程度进一步降低，本土调整更为灵活，在全球拥有统一的定位主题和创意，然后根据各市场情况作适应性发挥。“全球本土化”
统一广告（Identical) 标准化程度最高的一类“全球广告”，其形式和内容在全球各市场投放时基本是完全统一的，
全球促销的实现（大题）
（一）全球公共关系立足于跨国公司的长远发展，从整体上树立良好的形象，并与各东道国消费者和公众建立良好关系。基本工具：召开新闻发布会、邀请公众来公司参观，发行公司刊物和宣传册，公关人员接受媒体访谈，利用对特殊时间的解决来提高公司声誉，赞助公益事业等。
（二）全球性赞助全球赞助可以唤起公众的关注和尊重，取得品牌认同，提高品牌定位和销量，还可以在一些国家巧妙地避免广告限制。
（三）全球人员销售是企业选派销售人员与顾客间进行双向的人际沟通并促成销售行为的一种促销方式。
优点：灵活且直接；能促进买卖双方关系；及时了解顾客的反应和竞争者情况；
缺点：成本高、销售人员有差异等
适用：全球工业品尤其是高价工业品的销售中
地区型促销组织模式跨国公司根据地区选配销售人员。适用于在同一市场中产品大类较少的跨国公司。
产品型促销组织模式跨国公司根据产品选配促销人员。适用于产品类型较多、技术性较强、产品间无关联情况下的产品销售。
顾客型促销组织模式跨国公司根据顾客的分类来选配促销人员。顾客分类标准可以是职业、产业特征、市场规模、职能状况等。
（四）全球销售促进面向目标是某种产品的消费者或经销商，目的是通过短期内的促销活动，为产品和品牌增加价值，从而吸引顾客购买，提高经销商的销售热情。
销售促进工具：促销性定价、抽奖、赠品、特殊服务、捆绑销售、联合促销、贸易战会和赞助等。
该手段的使用因各国经济发展程度、市场成熟水平、文化、渠道、政府政策等有差异。
例如：优惠券在德国、挪威、美国的使用政府规定不同。
（五）全球直销指公司通过各种渠道与终端消费者直接接触，从而建立起一对一的互动关系。
方式：直接邮寄广告、电话销售、电视销售、上门销售、网上交易等。
国际市场营销-知识点整理
1 企业为何要开拓国际市场？ 国内市场的国际竞争与威胁交换； 国外市场可能比国内有更多的利润机会； 获取更广泛的顾客基础以实现规模经济； 追随客户进入国际市场； 减少对国内市场的依赖以降低风险； 2 国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、 定价、促销和引导以便获取利润的活动。 3 国际营销与国内营销的差异 市场环境复杂 市场竞争激烈 交易障碍增多 营销风险增大 4 国际营销的主要文化障碍 国际营销所面临的最具挑战性、最重要的文化障碍主要有二： 自我参照标准，即无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的依据。 民族中心主义即认为自己的文化和公司最清楚应该如何做事。 自我参照标准和民族中心主义可能使国际企业意识不到文化差异的存在或其重要性，影响公司对在国内设计的国外市场营销组合方案的合理性评估。 5 建立跨文化分析框架 第一步：按照本国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标； 第二步：通过向目标市场国人士咨询，按照该国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标，但不进行价值判断； 第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准是如何使问题复杂化的； 第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。 6 国际市场营销演进的五个阶段 间接性对外营销阶段 偶然性对外营销阶段 有规律的对外营销阶段 国际市场营销阶段 全球市场营销阶段 7 国际市场的含义及发展趋势 国际市场是指本国市场以外的各个国家市场交织在一起形成的的复杂的市场整体。 既有全球化的特点，又有集团化的趋势； 既有激烈的竞争，又有很强的垄断； 既有较大的动荡性，又有稳步增长的趋势； 国际市场商品结构不断升级和优化； 国际市场的深度和广度都在不断发展。 8 霍夫斯泰德的国别文化差异评价理论 个人主义/集体主义指数 权力距离指数 不确定性回避指数 男性/女性化指数
国际市场营销重点总结只是分享
学习-----好资料名词解释是企业根据国外顾客的需求，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客，并最终获 得1国际市场营销利润的贸易活动。是企业在对国际市场进行细分之后，通过对细分市场的市场潜力、竞争状况、本 企业资源2.国际目标市场条件等多种因素进行评估分析，最终决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体也就是对二手资料进行搜集、3.案头调研：对已经存在并已为某种目的而收 集起来的信息进行的调研活动，筛选，并据以判断他们的问题是否已局部或全部地解决。是指在新产品上市初期，将 新产品价格定得较高，以便在较短的时间内获取丰厚利润，尽快撇脂定价：4. 收回投资，减少投资风险。指在新产品 投入市场时，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得较低，以吸引顾5.渗透定价策略：客，迅速扩大销量，提 高市场占有率。是企业国际指产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径，6.国际市场营销渠道：市场营销整体策略的一个重要组成部分。产品实体及其所有权从一国的生产者转移到国外消费者或最终用户手中所经过的各种通国际营销渠道：7. 道和中间机构的总和。是指企业从事市场营销活动及管理过程的指导思想或根本看法和根 本态度，也就是企业在开展营销观念8. 市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三方利益方面所持的态度和 指导思想。 是一门研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的国际市场营销学9. 科学。每10.市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，一个消费者群具 有自己独特的需求与行为特征。 是指企业运用科学的方法，有目的的、系统的收集、记录，一切与特定国际市场营销国际市场营销调研11.有关的信息，对所收集到的信息进行整理、分析从而把握目标市场规律，为国际市场营销决策提供可靠的依据。 12.国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场。 简答 1.国际市场营销与国际贸易：联系（1）国际贸易是国际市场营销的先导。国际市场营销活动出现初期是同出口贸易紧 密联系的。国际贸易活动在先，国际市场营销活动在后。（2）企业的国际市场营销是一国国际贸易的组成部分。区别1）经营主体不同。国际市场营销的经营主体是企业，企业与企业之间开展产品和劳务的跨越国界的交换，买主可能是政府、企业和个人，也可能是本企业所属的子公司或分支机构。国际贸易的经营主体是国家，国家是国际贸易的组织者，由国家与国家之间完成商品和劳务的交换，具体完成交换工作是由国家对外贸易部门或对外贸易公司代表国家去执行和完成的。2）商品流通的形态不同。国际市场营销商品的流通形态具有多样化的特征，产品可以跨越国界，也可以不跨越国界。而国际贸易商品流通形态是跨越国界型的，参加交换的产品和劳务必须从一国转移到另一国。3）经营动力或行为 动机不同。从事国际市场营销的主体企业，它追求的是利润最大化。国际贸易的主体是政府，国与国之间的这种比较利益的存在，是国际贸易得以进行的动力所在。4）评价经营效益的信息来源不同。评价国际市场营销活动的效益的信息 来源主要是公司的账户以及有关经营记录；评价国际贸易效益的信息来源主要是一个国家的国际收支平表。5）国际市 场营销作业流程比国际贸易更复杂。 更多精品文档． 学习-----好资料 2.赫-俄理论的要点：生产要素的禀赋差异是国际贸易发生的根本原因。各国应该出口那些密集使用本国丰裕资源的商品，进口那些密集使用本国稀缺资源的商品。自由贸易不仅会使本国商品价格趋于均等，而且要素价格也趋于均等。 3.里昂惕夫之谜里昂惕夫的研究发现，赫-俄的要素禀赋理论与事实不符，因而得出了相反的结论，所以里昂惕夫之谜 也叫里昂惕夫反（悖）论。1953年里昂惕夫用投入-产出分析法对1947年美国200个行业的对外贸易商品结构进行了分析。按照赫-俄的要素禀赋理论，美国应该是出口资本密集型产品，进口劳动密集型产品，但是里昂惕夫的研究结果表明，美国进口替代品的资本密集程度反而高于出口品的资本密集程度。1956年他又用同样的方法进行检验，得出了相同的结论。
国际市场营销学讲义
第一章国际营销学导论 ◆学习目的和要求 通过本章的学习，对国际市场营销有一个初步的认识，树立国际市场营销观念，为以后各章节内容打好基础。 ◆本章主要内容 第一节国际营销的内涵 一、国际营销的定义 国际市场营销，是国内市场营销在国际市场上的延伸。主要动因有国内市场太小；产品生产过剩；货币升值、出口困难、企业外移；工资、土地成本上涨；环保意识抬头；规避贸易障碍等。 二、国际营销环境与国内营销环境的区别 国际市场营销环境较之国内市场营销环境更为复杂，考虑各国的实际情况，不可控因素大量增加。 三、国际市场营销与国际贸易、国际商务的关系 国际营销与国际贸易的区别主要表现在行为主体、流通形态、交易动机、信息来源、市场活动方式等各方面。国际贸易、国际营销与国际商务的关系主要表现在三者包含的范围是逐渐扩大的。 第二节国际市场营销的发展阶段 国际市场营销的发展是一个渐变的过程，主要包括出口营销、国际营销、多国营销、全球营销等四个发展阶段。从低级到高级范围不断扩大，目标和策略均有所不同。 第三节国际市场营销的理论基础 一、绝对优势理论 亚当斯密提出的绝对优势理论认为每一个国家都能通过专业化生产它具有绝对优势的产品并与其他国家相互交换而获得利益。 二、相对优势理论 相对优势理论认为国际贸易的基础并不限于绝对优势，即使一个国家所生产的每一种产品都缺乏绝对优势，但只要具有相对优势，任何国家都可以有出口的产品，都有条件参与国际分工和国际贸易，贸易双方都能够从生产资源有效配置和劳动生产率的不断提高中获利。 三、生产要素禀赋理论 生产要素禀赋理论认为商品价格的差异使由商品成本的差异造成的，商品成本的差异又是由商品生产过程中所使用的生产要素价格的差异决定的。最终，要素价格的不同是由他们各自的供求关系决定的。这种生产要素的供求关系和成本将引导各个国家利用丰富、便宜的生产要素去增加生产并出口产品。 四、国际产品生命周期理论 国际产品生命周期理论认为在发明创新上占有优势的国家或厂商，可以在新产品创新后一段时期内，在贸易中占有优势，并成为这种产品的出口国。但新产品进入国际市场的若干时间后，会被仿制。由于摹仿国具有廉价的劳动力要素以及相对丰富的资源，贸易的比较利益就会从创新国转移到摹仿国，创新国的优势消失，并由出口国变为进口国。 第一章国际营销学导论 第一节国际营销的内涵 一、国际营销的定义 ?国际市场营销，是国内市场营销在国际市场上的延伸。 ?动因：国内市场太小；产品生产过剩；货币升值、出口困难、企业外移；工资、土地成本上涨；环保意识 抬头；规避贸易障碍等； ?张瑞敏：“只有通过建立海外市场，海尔才能真正赢得中国市场”。 ?市场扩张的地理顺序：本地市场-地区市场-全国市场-海外相邻市场-全球市场。 二、不同于国内营销的两大障碍问题 （一）市场营销的不确定性（二）市场环境的差异性 三、国际营销环境与国内营销环境的区别政治体制经济水平文本框: 人口规模人口规模文本框: 法律文化法律文化产品价格渠道促销（可控因素）（不可控因素） 二）国际市场营销环境 （不可控）政治体制经济水平人口规模法律文化产品价格渠道促销（可控因素） 四、国际市场营销与国际贸易、国际商务的关系 （一）国际营销与国际贸易的区别
国际市场营销学考试及答案
全球市场营销学复习资料一、名词解释 1、自我参照标准P13民族中心主义P13 自我参照标准指无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的依据。 民族中心主义是一种认为自己文化优于他人文化的信条。广义上说就是轻视其他群体的成员。 2、国际市场营销P8 国际市场营销：指对商品和劳务流入一个以上国家的消 费者或用户手中的过程，企业进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。3、文化P62 文化：人们通过学习获得的区别于其他群体行为的特征 的集合。文化是人类所创造的物质财富与精神财富的总和。文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。4、无计划变革与有计划变革P83 无计划变革是引进一种产品，然后听天由命；有计划变革，有目的地改变那些会对实现预定营销目标产生阻力的文化因素。5、文化的强制性、选择性与排他性P88 有些商业惯例有着强制性，人们必须承认它、遵守它；有些商业惯例，适应是有益的，但不是必须的，是有选择性的；还有些习俗，“外人”不得介入，具有排他性。 6、单一时间利用方式与多种时间利用方式P98 单一时间利用方式强调“专时专用”和“速度”，单一时间 利用方式就是线性的使用时间，专时专用，仿佛时间是
有形的一样。多种时间利用方式强调“一时多用”，注重人际交往。7、收买与打点P105 收买是用财物或其他好处笼络人，以便利用一个政府官员；打点指送人钱财疏通关系，托人关照，希望对方加快工作速度和提高效率。8、主权国家116 主权国家指拥有独立主权的国家。9、本土化121 本土化指东道国政府通过制定一系列的政府法令来增加对外国公司的控制和限制，逐渐将外国投资置于控制之下的过程。10、政治贿赂133 政治贿赂是企图通过收买掌权者，让其代表跨国公司出面干预，从而减少公司的政治风险。 11、调解141 调解是指争端双方在第三方主持下，自愿进行协商，促成双方达成协议、解决纠纷的办法。12、仲裁142 仲裁是指买卖双方达成协议，自愿将有关争议交给仲裁机构进行裁决，这个裁决是最终的，对双方都有约束力，双方必须遵守。 仲裁是指争端双方达成协议，自愿将有关争议提交非司法机构的第三方审理，由第三方作出对争议双方均有约束力的裁决的一种解决纠纷的制度和方式。 13、市场营销研究165 市场营销研究：系统地收集、记录和分析资料，为营销决策提供有用的信息。14、定量研究171
国际市场营销学模拟试卷及答案
北京语言大学网络教育学院 《国际市场营销》模拟试卷一 注意： 1.试卷保密，考生不得将试卷带出考场或撕页，否则成绩作废。请监考老师负责监督。 2.请各位考生注意考试纪律，考试作弊全部成绩以零分计算。 3.本试卷满分100分，答题时间为90分钟。 4.本试卷分为试题卷和答题卷，所有答案必须答在答题卷上，答在试题卷上不给分。 一、【单项选择题】(本大题共10小题，每小题2分，共20分)在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在答题卷相应题号处。 1、PEST分析法中的P代表的是（）。 [A] 政治和法律环境[B] 经济环境 [C] 技术环境[D] 社会环境 2、在营销组合中，哪一项决策属于最基本的决策（）。 [A] 产品决策[B] 渠道决策[C] 定价决策[D] 促销决策 3、差异化全球营销战略相对于无差异全球营销战略最大的优点在于（）。 [A] 生产成本更低[B] 市场覆盖范围广 [C] 满足不同市场的个性化需求[D] 企业的投入少 4、在维持产品原有的质量和价格的前提下，增加同一种产品的款式、规格与花色，这属于（）。 [A] 缩短产品组合策略[B] 扩大产品组合策略 [C] 产品仿制策略[D] 产品线延伸策略 5、本国政府为了支持国内企业的出口行为会给企业额外补贴以奖励出口行为，但是进口国为了抵消这种补贴行为，推出（）。 [A] 反补贴税[B] 从量税[C] 特惠税[D] 反倾销税 6、一个厂家对分销商基本上不加选择，任何一个分销商都可以分销企业的产品，这种渠道模式是（）。 [A] 选择分销[B]密集分销[C] 稀疏分销[D] 以上均可 7、施耐德公司由于成本和竞争等原因于2002年申请破产保护,TCL国际控股有限公司2002年出资收购这一公司，从而利用施耐德的销售网络迅速进入了欧洲，这种进入国际市场的途径是（）。 [A] 由出口商或进口商进行分销 [B] 国内企业同外国企业进行营销系统的置换和共享 [C] 中国企业自己在境外建立营销网络 [D] 通过并购方式收购国外企业的营销渠道系统
自学考试《市场营销学》讲义第七章电子教案
第七章目标市场营销 目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。 第一节市场细分 一、目标市场营销的发展 目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。 二、市场细分的利益和方法 （一）市场细分的利益 首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。 （二）市场细分的方法 由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。 1.同质偏好。市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。 2.分散偏好。就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。 3.集群偏好。市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。 三、消费者市场细分的依据 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。 （一）地理细分 所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。 地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。 （二）人口细分 所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 （三）心理细分 所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。
国际市场营销
国际市场营销 第一章国际市场营销学导论 学习内容：一、企业进军国际市场的动因 二、国际市场营销的概念 三、国际市场营销与国际贸易的关系 四、国际营销的发展阶段 五、国际营销的挑战 教学要求：知识目标：掌握国际营销概念; 了解国际营销发展阶段，掌握企业开展国际营销的动因; 了解国际营销观念的演变，掌握国际营销发展阶段的特点； 了解跨国公司与国际营销的关系。 能力目标：能够运用国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践; 能够结合实际案例分析企业所处的国际营销阶段及其策略。 引导案例吉利收购沃尔沃成为中国汽车首家跨国企业----略 一、企业进军国际市场的动因 ?（一）动因：1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3.国际市场的吸引力； 4.政府的鼓励与支持； 5.其它原因：*获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *其它 ?（二）方式： 1.出口Exporting； 2.许可证贸易Licensing； 3.在国外设立销售办事处或营销子公司； 4.国外直接生产与营销； 5.其它方式。 例1 从“海尔中国造”到“海尔世界造” 二、国际市场营销的概念 （一）国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。 ?特点：复杂性、多样性、风险性 ?任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。 （二）国际市场营销体系 （三）国际市场营销与国际贸易的关系 ?国际市场营销与国际贸易的联系： 1.基本的经营方式相同； 2.所面临的经营环境是相同的； 3.部分理论基础相同： “比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。 判断正误：“国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。”?国际营销与国际贸易的比较 三、国际营销理念的演进 EPRG模型 美国宾州大学教授波尔穆特提出国际营销企业有四种导向：母国中心导向(Ethnocentric)、多元中心导向(Polycentric) 及全球中心导向(Geocentric) 、区域中心导向(Regioncentric) 国际营销企业的四个基本导向（EPRG模型）
自考国际市场营销学-考试重点-复习资料
国际市场营销学一、名词解释国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。利益集团：又称院外活动集团或压力集团，它是由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题具有共同看法和主张的人组成的组织，其目的是促使政府维护其切身利益或实现其政治主张。政治风险：主要来自东道国未来政治变化的不确定性，是指因东道国各种政治力量使其商务环境发生很大的变化，致使国际企业经营目标难以实现而产生的风险。进口限制：是指一个国家或地区出于某种理由限制某些外国商品进入本国市场的行为。外汇管制：是指一国政府对外汇买卖、外汇汇率、外汇汇出及国际结算等进行的管制和限制。国际惯例：是指在国际商务实践活动中逐渐形成的、具有特定内容的、反复使用的习惯做法和先例。参照群体是指个体在特定的情景之下，将其作为行为参照对象所构成的群体。文化冲突就是指国际企业以本国文化为参照对象，到目标市场国开展营销活动，因与当地文化不相符合，产生矛盾，遭到当地消费者抵制的现象。自我参照就是国际企业营销人员在开展国际营销活动时，用自己的文化观念去推测东道国消费者的消费行为。商业习惯是长久以来人类在从事生产经营活动过程中养成的待人接物的方法、社交礼仪、经营态度及做生意的方法等。区域经济一体化指区域内各成员国互相取消贸易障碍，进行一定程度的合作与协作，以促进成员国之间的贸易与经济发展。自由贸易区指
两个或两个以上的国家就降低或取消成员国之间的关税和非关税壁垒达成协议，同时各成员国对区域外国家仍然实施各自的关税原则。经济联盟指成员国在共同市场的基础上，进一步协调经济和社会政策，并逐步取消各自政策方面的差异，在对外贸易、财政金融以及其他领域里实现统一政策，形成区域经济实体。对外直接投资是指一国的企业或个人通过在国外设立子公司或分公司，或通过购买、参与当地企业的股份，直接在海外从事生产、销售和其他经营活动的投资形式。国际货币市场主要指期限在一年内的银行短期信贷、短期证券及票据贴现市场，包括商业银行、票据承兑行、贴现行、证券交易商和证券经纪人。国际资本市场是指一年以上的中长期融资市场，参与者有银行、公司、证券商及政府机构。电子商务是以信息技术、网络技术、通信技术为基础，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动。网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段，为达到一定营销目的而进行的营销活动。可持续发展就是建立在社会、经济、人口、资源、环境相互协调和共同发展的基础上的一种发展，其宗旨是既能相对满足当代人的需求，又不能对后代人的发展构成危害。绿色营销是可持续发展在企业生产经营活动中的反映，是实施可持续发展战略的重要组成部分，也是实现社会和经济可持续发展的首要途径。
国际市场营销学资料讲解
2012年湖南省自考国际市场营销学复习参考资料 1 国际市场营销发展有哪些阶段？ 2 一般认国际市场营销发展的全球营销阶段始于什么时候？ 3 国际市场营销主要着眼于？ 4 企业国际化经营的核心是什么？ 5 信息的特征主要有哪些？ 6 记录企业的订货、销售量、生产量、价格、存货、应收应付帐款等信息系统是国际市场 信息系统中的什么系统？ 7 将自变因素予以控制，用以测量因变因素的变化和影响的调查方法属于？ 8 将市场研究分探索性研究、描述性研究、因果性研究、预测性研究的分类标准是？ 9 什么是用来如实反映市场经营状况的一种市场研究？ 10 一个总体包括若干类型的个体，而且个体的差异很大，为了防止样本可能集中某一类型 或 11 遗漏某一类型，因而对总体进行调研时需要采取什么抽样？ 12 在选择目标市场的策略中，不追求在整体市场上占据最大市场份额的策略是？ 13 在BOST矩阵分析法中，销量增长快、市场占有率低的业务称为什么？ 14 国际经济联盟组织依照其经济结合的程度及相互依存的关系划分为哪几类？ 15 时间延误较长，而且会造成重大的成本负担，如果在对方国家进行，还会引起当地人反 感，具有这些特点的解决国际纠纷的途径是什么？ 16 企业在选择服务水平时，应考虑哪些因素？ 17 在国际市场进入模式中，什么模式以“新产品-新需求-国际市场”为基本格局？ 18 在解决贸易矛盾涉及法律时，首先是确定什么？ 19 在国际市场进入模式中，什么模式以“新产品-现有需求-国际市场”为基本格局？ 20 在商品价格构成要素中，什么是最基本、最主要的因素？ 21 在国际市场营销中，企业定价的目标主要有哪些？ 22 国际市场促销最基本的策略是什么？ 23 国际促销的实质是信息沟通的过程，在这个过程中，接收和理解信息的环节是？ 24 国内出口中间商类型很多、特点各异，其中哪些不拥有产品所有权？ 25 在补偿贸易中，交通设施、旅游设施最适于的方式是什么？ 26 “以任何方式所取得的知识”是什么？ 27 在营销上实施产品成本降低、异样化和综合优势的国际营销竞争战略属于哪个战略？ 28 在实际中，除了极少数资源丰厚和投资能力极强的企业，几乎所有的企业刚开始国际化 战略时，通常都选择什么战略？ 29 在国际技术转让的实践中，技术的价格主要由哪几类组成？ 30 国际技术转让中，技术价格的主要构成项目有哪些？ 31 跨国公司如何选择融资来源？ 32 简述进入国际市场打入策略的要素。 33 简述国际市场打入模式的类型。 34 简述国际经济联盟组织对企业跨国营销活动的重大影响。 35 简述直接出口方式的优点。 36 简述成本加成定价法的含义及优缺点。 37 根据国际产品生命周期理论，当企业需要通过在国外直接生产和销售方式保持其在国外 市场的份额，以便与对手更有力地竞争时，表明该产品处于其市场生命周期的哪个阶段？
《国际市场营销学》20春期末 参考资料
《国际市场营销学》20春期末考核 1 单选题 1 由于国际营销环境的特殊性，决定了国际营销学与市场营销学之间，无论在外部环境的分析上，还是在制定营销策略和规划上，都有着明显的区别。与市场营销学相比，国际营销学特别强调的是对（）的分析。 A 产品 B 环境 C 价格 D 消费者 2 服务是一种无形产品，它向客户提供产品的()，并不涉及所有权的转移。 A 管理权 B 保护权 C 占有权 D 使用权 3 对处于产品生命周期投入阶段的消费品，促销目标主要是宣传介绍产品，刺激消费者购买，因而主要采用()的促销方式。 A 广告 B 人员推销 C 价格折扣 D 柜台推销 4 某棉麻公司专门生产各式床上用品，这是一种（）策略。 A 市场集中化 B 选择专业化
C 产品化专业化 D 市场专业化 5 迂回进攻战略是指避免与竞争对手在某一特定市场就一特定产品进行正面交锋，而是着眼于长远利益，寻找尚未出现的市场领域。迂回战略主要有三种，（）不属于迂回战略。 A 超越式的新产品开发 B 向不相关的领域拓展 C 将现有产品不断推向新的地区性市场 D 经常以进攻者的设想为依据 6 在20世纪60年代前，美国可口可乐公司一直以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传内容长期占领世界非酒类饮料市场，这是一种()。 A 无差异市场营销战略 B 差异性市场营销战略 C 集中性市场营销战略 D 大量市场营销战略 7 错误的进入国际市场战略模式选择的决策原则是：（） A 朴素型原则 B 实用型原则 C 最佳优选原则 D 战略性原则 8 在国际市场上，精密仪器、大型设备的出口，一般多采取（）的方式。 A 广告宣传 B 营业推广 C 经销商商品陈列 D 人员推销
国际市场营销知识点
1.市场营销：（P1）是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。 2.文化适应：（P41）是指企业的决策要适应社会的文化特点。对国际营销来说，文化适应就要求企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场上的文化特点，使决策在实施过程中不但不会触犯当地的文化传统、生活习惯、宗教禁忌等，而且能比竞争对手更能满足消费者需求，取得竞争优势。 3.自我参照准则：（P41）企业经营人员无意识地参照自己的文化价值观。 4.市场细分：（P153） 是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。5.目标营销：（P171） 是指企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个子市场作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。 6.整体产品：（P235）是指购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感。三部分构成： 1）核心部分---顾客需求的中心内容（顾客得到的根本利益） 2）有形部分---产品的实体外观、包装、牌号、款式、规格、质量等（商标、品牌、设计、样式） 3）附加部分---顾客希望得到的附加利益，如送货、安装、保证等服务（备用零件、培训、维修保养、其他服务） 7.促销：（P330） 是促进销售的简称，是指企业将本企业及产品的心细通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。 8.人员推销：（P364） 是指企业派出推销人员或委托，雇佣当地或它国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。 1.国际营销与国际贸易的关系：（P2） 国际营销并不一定意味着产品的跨国界转移（进出口），只要营销决策具有“跨国”性质，其营销活动也就属于国际营销的范畴。 2.国际营销与全球营销的关系：（P4） 国际营销概念比全球营销更广，它不只是全球营销之前的一个初级阶段；而全球营销却是国际营销的最高阶段。 3.国际营销观念的类型：（P5） 市场延伸观念（本国市场策略在国际市场的延伸）、多国市场观念（国际市场与国内市场同等重要）、全球市场观念（国际市场与国内市场的是没有区别的）5.企业进行国际营销的方式：（P14）出口、许可贸易、国外销售办事处或营销子公司、国外生产和营销 6.文化环境的构成：语言与教育、宗教与社会组织、美学观念与价值观念 7.文化变迁对企业国际营销的影响：（P44）文化变迁迫使企业改变营销，使决策适应新的文化特点； 文化变迁可以为企业带来新的营销机会，因为文化的变迁标志着人们的需求发生了变化。 8.国际营销经济环境的构成：（51） 1)世界经济：或称国际经济，主要指国际贸易体系和国际金融体系。 2)国别经济：在研究某一国的经济环境时，主要研究其市场规模和经济特性两大类因素。 9.市场规模的影响因素：（52）人口、消费模式、收入 明确营销中存在的问题、制定营销调研计划、执行调研计划、分析解释调研结果并撰写调研报告。 14．国际营销决策的类型：（P111） 进入国际市场的决策、市场选择决策、进入方式决策、营销组合决策、资源配置决策 16.国际市场细分的整体概念：（P153）宏观细分：世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个（或哪些）市场最有利？这就需要根据某种标准（如经济、文化、地理等）把整个市场分成若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。这种含义的国际市场细分称为宏观细分。 微观细分：企业进入某一国外市场后，将发现该国的顾客需求也是千差万别，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干子市场，满足一个或几个子市场的需求，这种含义上的国际细分叫做微观细分，也叫一国之内的细分。 17.市场细分的作用：（P156） 有利于发掘新的市场机会；有利于针对目标市场制定适当的营销方案；有利于企业扬长避短，获得竞争优势。 18.企业进入目标国家时可采用的战略：（P164）（要懂得区分） 逐个进入策略与同时进入策略、集中策略与多元化策略、先发制人战略、正面进攻战略、迂回战略 19.子市场有效的条件：（P170）可衡量性、可接近性、足量性、可实施性 20.目标营销的三种策略：无差异营销策略、差异化营销策略、集中化营销策略 21.进入国际市场的方式：
国际市场营销重点整理上课讲义
第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能 第三章 企业走向国际市场的动因 p7 2.集中营销战略：够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进 区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住脚跟。 自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易 2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。 (Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s （二）差异化战略（选择题）p263 区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。 Passion) 两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式： 关税同盟：非洲的东非共同市场 风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略： 国际营销与国际贸易的比较 [主要区别] p13 共同市场： 满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱 共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟 厂的海尔电冰箱的高质量） 与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章 (2)产品可靠性的差异化战略 第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿 政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论” 间接出口的优点： 业制造公司、中国的联想集 类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确 区别：（1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外 团、四通集团以高科技为先 定性。
国际市场营销学考试
全球市场营销学复习资料一、名词解释 1、自我参照标准P13民族中心主义P13 自我参照标准指无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的依据。民族中心主义是一种认为自己文化优于他人文化的信条。广义上说就是轻视其他群体的成员。2、国际市场营销P8 国际市场营销：指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程，企业进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。3、文化P62 文化：人们通过学习获得的区别于其他群体行为的特征的集合。文化是人类所创造的物质财富与精神财富的总和。文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。4、无计划变革与有计划变革P83 无计划变革是引进一种产品，然后听天由命；有计划变革，有目的地改变那些会对实现预定营销目标产生阻力的文化因素。5、文化的强制性、选择性与排他性P88 有些商业惯例有着强制性，人们必须承认它、遵守它；有些商业惯例，适应是有益的，但不是必须的，是有选择性的；还有些习俗，“外人”不得介入，具有排他性。 6、单一时间利用方式与多种时间利用方式P98 单一时间利用方式强调“专时专用”和“速度”，单一时间利用方式就是线性的使用时间，专时专用，仿佛时间是有形的一样。多种时间利用方式强调“一时多用”，注重人际交
往。7、收买与打点P105 收买是用财物或其他好处笼络人，以便利用一个政府官员；打点指送人钱财疏通关系，托人关照，希望对方加快工作速度和提高效率。 8、主权国家116 主权国家指拥有独立主权的国家。 9、本土化121 本土化指东道国政府通过制定一系列的政府法令来增加对外国公司的控制和限制，逐渐将外国投资置于控制之下的过程。10、政治贿赂133 政治贿赂是企图通过收买掌权者，让其代表跨国公司出面干预，从而减少公司的政治风险。 11、调解141 调解是指争端双方在第三方主持下，自愿进行协商，促成双方达成协议、解决纠纷的办法。 12、仲裁142 仲裁是指买卖双方达成协议，自愿将有关争议交给仲裁机构进行裁决，这个裁决是最终的，对双方都有约束力，双方必须遵守。仲裁是指争端双方达成协议，自愿将有关争议提交非司法机构的第三方审理，由第三方作出对争议双方均有约束力的裁决的一种解决纠纷的制度和方式。13、市场营销研究165 市场营销研究：系统地收集、记录和分析资料，为营销决策提供有用的信息。14、定量研究171 定量研究是指用大量的数据进行分析，从而对研究对象的总体得出统计结果。15、定性研究171 定性研究方法是根据社会现象或事物所具有的属性，从事物的内在规定性来研究事
国际市场营销学复习资料(中英版)
《国际市场营销学》复习资料 一、填空题（1x18） 1、把新产品引入新文化中的选择方案 The introduction of the new product options for the international market 2、新产品定价策略Pricing strategy of new products 撇脂定价策略 skimming pricing strategy；渗透定价策略 penetration pricing strategy 3、出口方进入国际市场典型的间接分销渠道 Way to enter the international export market, the typical indirect distribution channels 制造商出口中间商进口中间商经销商最终消费者 4、重点集中战略的两种形式Two forms of focus strategy 成本重点集中 cost focused；差异重点集中 focused differentation 5、信息的两种来源Two sources of information 二手资料secondary information(desk reseach)文案；原始资料primary information(field research)实地 6、G-Hoftedes 的两种文化价值理论G-Hoftedes the two cultures theory of value 权力距离指数 power distance（PDI）、个人主义 individualism（IDV）、 不确定性规避指数 uncertainty avoidance（UAV）、价值观的男性度和女性度指数 masculinity（MAS）7、国际战略联盟的三种形式Three forms of international strategic alliance 水平战略联盟、垂直战略联盟、混合联盟或跨行业联合大企业协议 8、产品生命周期的四个阶段The four stages of product life cycle 导入期 introduct、成长期 growth、成熟期 maturity、衰退期 decline. 9、管理的四种导向Four-oriented management 本国中心主义 Ethnocetrism 多中心主义 polycentrism 地区中心主义 regioncentrism 全球中心主义 geocentrism 10、产品的基本层次The basic level of product Core benefit 核心利益, actual product一般产品, expected product期望产品, augumented product 附加产品, potential product潜在产品
国际市场营销章后习题参考答案
附录1 章后习题参考答案与提示 第1章 □知识题 1.1 阅读理解 1）国际市场营销（International Marketing，简称国际营销，也有的称国际行销）指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以实现满足个人和组织需要的交换的过程。这里其主要特点是跨越国境的交易。与国内营销的主要区别是：①国际营销比国内营销面临更多不可控因素；②国际营销比国内营销面临着更复杂的需求；③国际营销比国内营销更需要统一的协调和控制；④国际营销的目标市场在国外，它的产品（或服务）应该满足国外客户的需要。 2）开展国际市场营销，主要是为了让企业的决策者在综合考虑分析国内外市场营销环境的基础上，捕捉营销机会，避免风险，制定进入国际市场的营销战略、策略，以实现企业的基本目标。因此，企业开展国际营销的目的是：①拓展企业的市场基础，扩大企业的经营业务；②获得国际市场的经验和资源，参与全球竞争；③获得全球基础上的竞争优势，加强企业的核心竞争能力；④分散化经营，规避经营风险。 3）这些环境因素包括三个方面。①营销可控因素。产品、渠道、价格和促销就是营销的可控因素，企业要达到自己的经营目标，必须以目标市场消费者的需求为中心，制定一个适应企业外部环境的营销方案。企业对外部环境认识得愈深刻，适应得愈好，效益就愈佳。 ②国内不可控因素，包括政治力量、经济形势和竞争环境等。这些因素往往对企业在国际市场上的营销活动产生直接或间接的影响。有时政府一项政治决定会给企业带来巨大的营销机会；而另一项决定也可能使原来谈妥的生意告吹。国内经济形势的好坏，也会影响企业海外投资办厂的能力，以及在国际市场购买的多寡。竞争环境往往构成企业实现营销目标的直接威胁。③国外不可控因素，包括政治力量、经济形势、社会文化环境、科技条件、竞争因素、地理环境、分销结构等，这些都是无法控制而且更为复杂的环境，但它们又是企业进入国际市场制订营销规划的基础和依据。 4）国际市场营销的主要任务包括：适应环境差距，包括文化差距、行政差距、地理差距和经济差距；进行跨国的组织协调；确定和管理组织的全球化决策，包括战略的全球化决策、企业组织的全球化决策、产品全球化决策及全球品牌决策等。 5）国际市场营销的观念包括民族中心主义、多元中心主义、区域中心主义及地球中心主义等。国际市场营销观念和国际市场营销的发展阶段以及组织形式是紧密相联的。企业处于什么样的发展阶段，就需要什么样的营销观念作为指导，同时也需要相应的组织形式来实践这些观念。例如，企业实施出口营销通常是因为贯彻了“国内市场延伸观念”的国际市场营销观念；实施国际市场营销的企业多采用国别市场营销观念，即公司意识到国外市场的重要性以及不同国别市场的差异性；实施全球营销的企业奉行全球营销观念，即认为世界市场是一个具有同质化特征的整体市场，因此，企业可以在全球范围内以近乎相同的营销组合来满足市场需求和欲望。
国际市场营销知识重点知识讲解
国际市场营销知识重 点
国际市场营销 一、国际市场营销：是指对企业的商品和劳务进入一个以上的国家的消费 者或者用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 二、国际市场营销的任务：是通过市场营销组合策略以适应环境不可控因 素，以实现企业的经营目标。 三、国际市场营销阶段：1、非直接对外营销阶段2、非经常性对外营销阶 段3、经常性对外营销阶段4、国际营销阶段5、全球营销阶段 四、国际市场营销理论：EPRG框架，霍德华玛尔马特认为，国际企业管 理决策者用于知道其工作的定位有种族中心(ethnocentric)、多重中心 (polycentric)、区域中心(regiccentric)和全球中心(geocentric)。 五、经济全球化：是商品、服务和生产要素在全球范围内自由流动，合理 配置的趋势不断扩大和加深，在这一趋势中各国逐渐建立起统一的市场经济运行体制，各国经济的依赖性、渗透性的程度日益增强。 六、经济全球化的特征：1、国际贸易规模扩大，自由化程度加深。2、生 产国际化，跨国公司继续保持强劲的发展势头；3、金融全球化进程迅速发展，自由化程度将继续；4、区域性经济组织间的协作日益完善；5、国际产业结构继续进行调整；6、信息产业以前所未有的速度发展，极大的促进了经济全球化的进程。 七、企业的母国环境包括微观环境和宏观环境。微观环境包括：1、企业本 身；2、上下游企业；3、市场；4、竞争者；5、各种公众7、企业内部公众。宏观环境包括：1、人口环境；2、经济环境3、自然环境；4、技术环境；5、政治法律环境；6、社会文化环境。
八、企业的东道国环境的特殊性：1、东道国经济环境增添影响因素；2、 东道国文化环境的陌生化；3、东道国环境的不可控性；4、东道国环境中的“客人身份”；5、企业员工观念上的差异。 九、东道国环境的分析框架：1、文化；2、历史地理；3、经济；4、政治 法律；5、科技；6、商业习俗；7、竞争。 十、东道国环境的评价方法：1、障碍评价法；2、冷热国对比分析法；3、 抽样评估法；4、动态分析法；5、等级评分法 十一、地理环境是指生物，特别是人类赖以生存和发展的地球表层。广义的地理环境包括自然环境、经济环境和社会文化环境。 十二、文化的定义：文化是一个由社会（集体）所需要的知识、信仰、艺术、道德、风俗以及其他能力和习惯等构成的复杂整体。 十三、文化的特征：1、文化是习得的；2、文化是共享的；3、文化是规范性的。 十四、文化的要素：人类学家认为，文化包括生活的各个部分，文化可以通过诸多要素加以说明：一是物质文化，包括技术、经济；二是社会制度，包括社会组织、教育、政治机构、媒体；三是人和宇宙，包括宗教、迷信及相关的权力机构；四是美学，包括书法及造型艺术、民间故事、音乐戏剧和舞蹈；五是语言，国际市场营销可以应用这一框架评价营销计划或研究国际市场的潜力。 十五、文化借鉴的定义：人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化，并会对它进行调整，使之适应社会发展的需要，可以称之为文化借鉴。