现代推销实务之推销方格理论
《推销方格理论》教案
【课题】推销方格理论【教材版本】崔利群，苏巧娜.中等职业教育国家规划教材——推销实务(第二版).北京：高等教育出版社，2009.【教学目标】认知目标：1.了解顾客方格理论。
2.了解推销人员方格理论。
3.准确表述三种推销模式。
能力目标：1.懂得推销人员的心理及态度对顾客的影响。
2.掌握三种推销模式的各自特点。
【教学重点、难点】教学重点：推销方格和“爱达”模式。
教学难点：推销人员态度与顾客态度的关系。
【教学媒体及教学方法】多媒体课件、黑板；演示法、讲授法、讨论法、归纳法。
【课时安排】2课时（90分钟）。
【教学过程】第一环节导入（5分钟）[教师提问]上节课我们重点学习了顾客心理和推销人员心理特征。
顾客心理是指顾客在接受推销的过程中对客观现实的动态反映。
那么顾客对推销人员的推销活动从心理上是一个什么样的反映过程呢？[学生回答]……[教师归纳]顾客对推销的反映有：认知阶段、情感阶段和意志阶段，这三个阶段既相互独立又密切联系。
推销员在推销过程中，要时时注意观察顾客，不仅要给顾客留下美好的第一印象，还要注意引发、刺激顾客对推销品的兴趣与购买欲望，并促使顾客做出购买决定。
对不对？这就要求推销人员必须具有良好的心理素质…….特别是要注意用自己积极的心理和亲和实在的态度，影响顾客，促成交易的达成。
那么顾客或推销员对待推销的心态都一样吗？基本上都有哪些心态呢？ 第二环节 新授课（70分钟）推销方格[教师讲解]推销方格理论，由美国管理学家布莱克与蒙顿教授提出。
他们根据顾客和推销员在推销过程中对买卖成败及与对方的沟通重视程度之间的差别，分别将顾客和推销员在推销中的心态划分为不同类型。
将这些划分类型表现在平面直角坐标系中，即形成了推销方格。
包括顾客方格和推销人员方格。
推销方格中显示了由于推销员对顾客与销售关心的不同程度而形成的不同的心理状态。
一、顾客方格 （一）顾客方格的概念顾客方格理论是指不同的顾客在推销过程中对待推销人员和购买商品有着不同的心态，将这些心态划分表现在平面直角坐标系中，即形成了顾客方格。
推销方格
推销实务WJZ推销方格理论推销方格理论是美国著名管理学家罗伯特R.布莱克教授和J.S.莫顿教授的管理方格理论在推销领域的具体运用。
1964年两位教授提出了著名的“管理方格理论”（Management grid theory）,1970年继而提出了“推销方格理论”（Sales grid theory）。
第二章推销模式和推销方格理论推销方格研究推销活动中推销人员心理活动规律推销方格理论顾客方格研究在推销活动中顾客的心理状态推销方格理论✶这一理论，建立在行为科学的基础之上，着重研究推销人员与顾客之间的人际关系和买卖关系。
✶它对于培养推销人员正确的推销心理态度、培养和开发其推销能力，提高推销效率等均具有重要意义。
推销人员方格理论(一)含义推销人员在进行推销工作时至少要考虑两个方面的具体目标：一是设法说服顾客购买，出色地完成销售任务；二是如何赢得顾客欢迎，建立良好的人际关系。
若把推销人员对这两个目标的态度和重视程度的组合用一个平面坐标系第一象限的图形表示就形成了“推销方格”。
•1．推销人员方格•1）事不关己型：即（1，1）型推销人员•2）顾客导向型：即（1，9）型推销人员•3）强力推销型：即（9，1）型推销人员•4）推销技巧型：即（5，5）型推销人员•5）解决问题型：即（9，9）型推销人员推销方格理论的类型推销方格中横坐标表明推销人员对销售的关心程度，纵坐标表示对顾客的关心程度。
坐标值越大，表示产品程度越高。
图中各个交点代有着不同的推销心态，侧重标明了具有代表性的5种基本心态。
(一)(1,1)型，事不关已型(1,1)型推销员对推销成功与否及顾客感受的关心程度都是最低的。
事不关己型的推销员对本职工作缺乏责任心。
究其原因，也许是主观上不愿做推销工作，当一天和尚撞一天钟；也许是客观上对工作不满意。
比如，前些年倍受批评的我国商场的服务态度就是如此。
推销方格理论的类型(二)(9,1)型，强行推销型(9,1)型推销员认为：既然由我负责这一顾客，并向其硬性推销，我便应施加压力，迫使其购买。
第二章推销方式 与推销方格理论
（一）埃达模式 1.引起潜在顾客注意 引起注意的理论依据有：
重视推销给予顾客的第一印象； 人们只注意与自己密切相关的事物或自己感兴 趣的事物； 顾客注意力集中的时间、程序与刺激的强度有 关，越是新奇的事物或刺激的对比度越大，越 能引起顾客的注意
人们通过哪些感官刺 激引起顾客注意？
1、说好第一句话 2、与众不同
（一）埃达模式
3.激发顾客的购买欲望
欲望包括认识、动情、追求三个阶段
认识是产生欲望的起点；动情是基于认 识而产生的情感反应；追求是对有特定 目标的购买行为的心理倾向。
（一）埃达模式
3.激发顾客的购买欲望
（1）向顾客介绍情况 （2）提出一些有吸引力的建议 （3）向顾客讲道理 （4）促成顾客购买
顾客导向型
9
对 顾 客 的 关 心 程 度 8 7 6 5 4 3
2
1，9
1，9型
9 ，9 9 9，Fra bibliotek解决问题型
推销技巧型
5， 5， 5 5
事不关己型
1，1型 1， 1 1 2 3 4 5 6 7 9，1型
1
9，1
8
强力推 销型
9
对销售任务的关心程度
推销方格中81个方格对应81种不同的推销心 态。在众多推销心态中，有5种心态是最为典 型的。
对销售任务的关心程度
（二）迪伯达模式
Definition(发现) Identification(结合) Proof(证实) Acceptance(接受) Desire(欲望) Action(行动)
（二）迪伯达模式
1.准确发现顾客的需要和愿望 2.把推销品与顾客的需要、愿望结合起来 3.证实推销品符合顾客的需求和愿望 4.促使顾客接受推销品 5.刺激顾客的购买欲望 6.促使顾客做出购买决定
单元二 推销理论和模式
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2、知识推销的特征
• （1）推销的产品不同 • （2）推销的方式不同 • （3）推销的环境不同
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二、关系推销
• 关系推销的基本含义是：企业要与顾客、经销 商建立更加紧密的工作关系和相互依赖的人情 关系，从而发展双方的连续性交往与合作，以 提高品牌的忠诚度，巩固和扩大产品的销售。 其实。从人际交往的角度，做销售的过程，就 是推销员或企业与其商业伙伴从相识到相交、 相知，由生人变成熟人的相互信任过程。
Elimination（淘汰不适合顾客的相关产品）
Proof（证实顾客的选择是正确的）
Acceptance（促进顾客接受并采取购买行为）
10
• 四、费比(FABE) 模式
Feature（向顾客详细介绍产品的特征）
Advantage（充分分析展示产品的优点）
Benefit（尽数产品给顾客带来的利益）
23
5
二、顾客方格
对 推 销 人 员 的 关 注 程 度 1.9 9.9
5.5
1.1
9.1
图2-3 顾客方格
对购买活动的关注程度
6
顾客类型
• 漠不关心型的心理态度即顾客方格中的（1 . 1）位置 • 软心肠型的购买心态即顾客方格中的（1. 9）位置 • 防卫型，这种购买心态即顾客方格中的（9 . 1）位置， 或称利益导向型 • 干练型的购买心态即顾客方格中的（5 . 5）位置 • 寻求答案型，这种购买心态即顾客方格中的（9. 9）位 置
Proof（证实所推销产品能够满足顾客需求）
Acceptance（促进顾客接受所推销的产品）
Desire（有效刺激顾客的购买欲望）
Action（促进顾客采取购买行动）
9
推销学 第三章 人员推销理论
三．推销方格与顾客方格的关系
顾客 方格 推销 方格
1· 1
1· 9
5· 5
9· 1
9· 9
9· 9 9· 1 5· 1
1· 9 1· 1
成功
成功 成功 成功
成功 成功 成功
成功 不成功不成功源自成功不成功 成功不成功 不成功 不成功 不成功 不成功
推销模式
根据推销活动的特点及对顾客购买 活动各阶段的心理演变应采取的策略， 归纳出一套程序化的标准推销形式
第三题 A3 我认为多一事不如少一事
B3 我支持和鼓励别人做他们想做的事情
C3 我善于提出积极的合理化建议，以利于事情
的顺利进行
D3 我了解自己的真实追求，并且也要求别人接 受我的追求 E3 我把自己的全部经历倾注在自己从事的事业 中，并且也热情关心别人的事业
第四题 A4 当冲突发生时，我总是保持中立，并且尽量 避免惹是非 B4 我总是千方百计避免冲突，万一出现冲突， 我也会设法消除它 C4 当冲突发生时，我会尽量保持镇定，不抱成 见，并且设法找出一个公平合理的解决办法
他的提问结束了，但是并没有达到促使顾客订 货的目的。 按照推销方格理论，试问推销员戴安的推销心 理态度属于（ ） A。事不关己型 B。顾客导向型 C。强力推销型 D。推销技巧型 E。满足需求型
二．顾客方格 顾客对推销活动的态度主要表现在两方面：
1、对购买活动本身的态度，（讨价还价，希望 以有利条件达成交易，完成购买任务）； 2、对待推销人员的看法与态度（希望与推销人 员建立良好的关系，为了今后的长期合作）。
1、 爱达模式——AIDA
内容：一个成功的推销人员必须把顾客的
注意力吸引或转移到其产品上去，使顾客
对其推销的产品产生兴趣和购买欲望，促
现代推销学
主要思路：推销过程：寻找与识别顾客，推销接近，推销洽谈，处理顾客异议，成交与售后服务。
一、推销概述：推销三要素：推销主体（销售人员），推销客体（推销品），推销对象（顾客）。
推销方格理论：1.推销人员方格：纵向，推销人员对顾客关心程度；横向，推销人员对完成推销任务关心程度。
1.1：漠不关心型；1.9：顾客导向型；9.1：强力推销型；5.5：推销技巧型；9.9：满足需求型。
2.顾客方格：纵向，顾客对推销人员关心程度：横向，顾客对购买关心程度。
1.1：漠不关心型；1.9：软心肠型；9.1：防卫型；5.5：干练型；9.9：寻求答案型。
一、“爱达模式”推销步骤：1.吸引潜在顾客的注意；2.唤起顾客的兴趣；3.激发顾客的购买欲望；4.促成交易。
二、“费比模式”推销步骤：1.描述产品特征；2.分析产品优势；3.挖掘产品利益；4.提供说服依据。
二、推销人员道德、素质与能力：推销人员职责：搜集信息，协调关系，销售商品，提供服务。
案例：销售人员的职业素质：思想素质：强烈的事业心，高度的责任感，坚强的意志和毅力；文化与业务素质：企业知识，产品知识，市场知识，顾客知识，竞争知识；身体素质；心理素质：性格外向，自信心强，良好的个性品格。
推销人员的职业能力：观察能力，创造能力，社交能力，语言表达能力，应变能力。
三、寻找与识别客户：准顾客：是指既有购买欲望，又有支付能力的个人或组织。
寻找顾客的基本准则：准确定位范围，随时寻找，多途径寻找，重视老顾客。
顾客的基本条件：购买力，购买决策权，购买需求。
辨识：顾客寻找方法：普通寻找法，介绍寻找法，中心开花寻找法，广告拉引寻找法（广告吸引法），资料查阅寻找法，其他方法：电信寻找法，个人观察法，市场咨询法。
四、推销接近：推销约见前的准备工作：个人客户：姓名，年龄，性别，籍贯与出生地，学历与文化水平，职业与居住地点，兴趣爱好，家庭及成员情况，地址、邮政编码与电话号码，民族与宗教信仰，经历，需求内容。
推销方格理论案例
推销方格案例：人不可貌相在沿海的一个大城市，一个穿着疲塌的老人来到某百货公司的高级化妆品专柜。
他的到来显得与这里的环境极不相符，因此也没有服务员主动上前招呼他。
总算有位牢记“殷勤接待任何人”这个推销信条的售货员，在接待完其他顾客后，以职业敏感发现那位老头手里拿着一张纸条，猜想准是妻子或女儿写给他来买什么的。
结果不出所料，纸条上写的三款东西，每款都价值300多元，根本就不必花费唇舌，几分钟的时间就把生意做成了。
思考讨论题1.案例中的那位销售员属于什么类型的推销员？其他售货小姐们又属于什么类型的推销员？2.从这个例子，你可体会到在貌似非购买者的推销对象面前，推销员应该怎么做吗？分析：1.①案例中的那位销售员属于解决问题导向型（9.9型）的推销员，这类推销员既高度关注自己的销售业绩，有高度顾客的需求。
满足顾客需要是他们的中心，超额销售的业绩是他们追求的目标。
这类心态的推销员工作积极主动，又不强加于人，他们善于研究顾客的心理，发现顾客的真实需求，把握顾客的问题，开展有针对性的推销。
在顾客解决问题、清除烦恼的同时也完成自己的推销任务。
他们既了解自己，也了解顾客；既了解推销品，也了解顾客的真实需要。
这种推销心态是最佳心态，处于这种心态的推销员是最佳的推销员。
②其他销售货小姐属于事不关己导向型（1.1型），这类推销员的心态是既不关心自己的推销工作，也不关心顾客的需要和利益，好像都与己无关。
这种人一般不热爱本质工作，对工作缺乏责任感，对顾客毫不关心，缺乏热情，本着“我将产品放在顾客面前，产品能卖掉时它自己就会卖掉”的心态。
2．面对貌似非购物者的推销对象面前，推销员应做到以下几个方面：①推销员应该有高度的工作责任感和工作热情，对走进商店的每一位顾客即使是穿着不雅、长相难看，貌似非购买者也要主动积极的、微笑与热情的接待客人，细心询问、倾听顾客的需求，以给顾客提供适当的帮助。
②推销员应具备敏锐的观察能力和灵活的应变能力。
项目二推销的理论与模式
• 用奇怪的问题来吸引顾客。
例如：轿车的推销人员对顾客说：“一天到晚付汽油费，您 不烦吗？” 食品推销人员对商店的经理说：“您知道上个月您的店 失去250位顾客吗？”
• 通过赞美顾客来吸引顾客。
利用了人们追求虚荣心的心理达到吸引顾客的一种方法。 H:\推销技巧\赞美话术.doc
小活动
• 现场练习赞美
推销有效组合表
（9，9） （9，1） （5，5） （1，9） （1，1） 推销方格 顾客方格
＋
＋ ＋ ＋ ＋
0
＋ ＋
0＋Biblioteka ＋ －－＋－
－ － － －
（1，1）
（1，9） （5，5） （9，1） （9，9）
0 －
0 0
0
0
2推销模式
• 所谓推销理论模式就是推销专家根据推销活动的 特点及顾客购买活动各阶段的心理演变情况，总 结出来的一套程序化的标准推销模式。 • 推销模式来源于推销实践，具有很强的可操作性， 是现代推销的重要组成部分。推销模式的种类有 很多种，这里主要介绍运用最广的五种。
• 推销技术型（5,5）：既不一味取悦于顾客，也不一 味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销 战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的 购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽 心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。 • 解决问题型（9,9）：既了解自己，也了解顾客，既 知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要 什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。 善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客 问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产 品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也 完成任务。
③广告吸引法：动态、对比
• ④用产品来吸引顾客